張靜
17年前,人民大學(xué)周邊還沒什么大商場,當(dāng)代商城算是京西相當(dāng)高檔的購物場所,服務(wù)員很會“看山看水”。兜里沒有多少銀兩,逛起來都會覺得底氣不足。
“那時候還是學(xué)生,對錢沒什么概念。去了當(dāng)代以后,才突然有了要掙錢的意識?!狈匠ρ浴?/p>
2016年,方超已經(jīng)身家數(shù)千萬。他曾特意帶著新婚妻子去了一趟當(dāng)代,有點“故地重游”的意思。讓他心生感慨的是,當(dāng)代已垂垂老矣,完全不復(fù)記憶中的“高大上”:“商場冷冷清清,服務(wù)員比顧客多,格局也有點局促,一看就是老式商場,‘羊絨特賣什么的給人的感覺非常有年代感。我太太覺得里面的衣服大多都是媽媽衫,又不是經(jīng)典大牌,價格還貴,都沒有逛的興趣,純粹陪著我懷舊。”
當(dāng)代的“滄海桑田”不是個案,在這背后,是零售服務(wù)業(yè)席卷全國的“關(guān)店潮”,百貨業(yè)首當(dāng)其沖。從2011年起,中國各大百貨公司的業(yè)績就開始急劇下降,2012年以來,幾乎每年都有大量百貨業(yè)關(guān)店,商鋪租金價格以每年12%的速度下滑。僅2015年,國內(nèi)主要零售業(yè)企業(yè)(含百貨、超市)便關(guān)閉了幾百家,其中萬達為了停止損失,一口氣關(guān)閉了46家門店,令業(yè)內(nèi)一片嘩然。
從“商業(yè)救國”到“國有化戰(zhàn)略”
有“關(guān)店潮”,就有“開店潮”。而且無論在軍閥混戰(zhàn)的年代,還是在新中國成立之后,百貨業(yè)都在“國運”上,有其特殊的意義和地位。
100多年前,俄國人伊萬·雅闊列維奇·秋林在哈爾濱開設(shè)了一家以自己名字命名的“秋林洋行”,翻開了中國百貨史的第一頁。同一年,與孫中山相交甚深的廣東香山商人馬應(yīng)彪,在香港創(chuàng)辦了第一間華資百貨公司“先施百貨”,踐行“實業(yè)救國”之夢。隨后幾年,馬應(yīng)彪又在廣州、上海相繼開設(shè)分店,被稱為“中國百貨先驅(qū)”。在先施百貨的帶動下,永安、新新、大新公司相繼創(chuàng)辦。這就是聲名顯赫的四大百貨,象征著上海灘“摩登”時代的到來。
新中國成立后,中國百貨業(yè)進入國營時代。
在全國范圍內(nèi)組建百貨商店,并將百貨店至少開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(這就是當(dāng)年的供銷社)。
1952年8月26日,中貿(mào)部(后為中商部)正式批準(zhǔn)了修建百貨大樓的建筑計劃,王府井百貨大樓的建設(shè)提上了議程。百貨業(yè)也迎來了最好的時代。王府井百貨大樓開業(yè)當(dāng)天,顧客流量多達16.4萬人次,貨場擁擠不堪,銷售額高達30萬。
改革開放以后,國營百貨大樓,還成了“貨真價實”的保障。
歷史的車輪行駛到20世紀(jì)80年代末,熱火朝天的中國百貨業(yè)又迎來了改造風(fēng)。這股熱潮,是由“中國百貨改造第一人”、武漢商場總經(jīng)理毛冬聲引發(fā)的。他自己想辦法貸款,把商場的營業(yè)面積擴大了一倍,還引進了美食、咖啡廳、游樂廳和驗光配鏡等跟傳統(tǒng)國營百貨毫不沾邊的服務(wù),重演了當(dāng)年“先施百貨”成功的一幕,吸引無數(shù)同行前來學(xué)習(xí)。1986年,商業(yè)部特意組織全國150家大中型商業(yè)企業(yè)在武漢商場召開現(xiàn)場交流會,隨后全國都卷起一股開商場和大型商場擴建裝修熱。
20年,兩次“關(guān)店潮”
在百貨業(yè)的擴張運動中,最引人注目的,是“亞細(xì)亞現(xiàn)象”。
“中原之行哪里去——鄭州亞細(xì)亞!”1990年代,亞細(xì)亞的異軍突起,引來了鄭州華聯(lián)商廈、商城大廈、商業(yè)大廈、鄭州百貨大樓、紫荊山百貨大樓這五家“國字號”的聯(lián)手對抗。王遂舟為了殺出一條血路,搶先開打價格戰(zhàn),而且一打就是7年。這種惡性競爭模式,注定不是長久之計。
除了盲目進行價格戰(zhàn),盲目擴張,也為亞細(xì)亞的沒落埋下了禍根。亞細(xì)亞曾把八佰伴當(dāng)作對手和老師。八佰伴宣稱2000年前要在中國開設(shè)1000家分店,亞細(xì)亞無視自身的條件不具備,也開始在全國瘋狂發(fā)展連鎖店。1998年,最終因擴張過猛,資金鏈斷裂,被查封注冊商標(biāo)。
“亞細(xì)亞”的沒落就像一個不祥的預(yù)言。1998年的冬天,整個百貨業(yè)都嘗到了盲目擴張的惡果。
和亞細(xì)亞大舉發(fā)展連鎖霸業(yè)的時間點一樣,這股擴張風(fēng)也是1993年前后刮起來的。當(dāng)時北京市的某位領(lǐng)導(dǎo)提出:2000年北京將要建100家大型百貨商店。而巴黎才僅有20家百貨商店?!督?jīng)濟日報》為此還開展了一場“大商場是多了還是少了”的大討論。
學(xué)者們討論歸討論,各個百貨商場的大肆擴張并沒有因此而停住腳步,最終迎來了中國百貨史上第一個“倒閉年”。
盡管烈火烹油的百貨業(yè)遭到了迎頭一擊,但直到十幾年前,線下商場、超市還是人們主要的購物場所,淘寶網(wǎng)一年的交易額不到80億元。
但到了2016年的“雙十一”,僅阿里巴巴的單日交易額便已經(jīng)突破1207億元,刷新了單日全球零售的歷史紀(jì)錄。2016年我國電子商務(wù)交易額預(yù)計會超過20萬億元,占社會消費品零售總額的比重超過10%。
電商對實體店的沖擊有多大?
業(yè)內(nèi)人士稱,10年前的連鎖百強半數(shù)已經(jīng)出局,幸存者中85%以上的企業(yè)開始關(guān)閉實體店鋪,涉足電子商務(wù)。
百貨商場淪為電商的“試衣間”“看樣間”,一開始還是發(fā)生在年輕人群體中,后來蔓延到了他們的父母輩?!拔乙查_始學(xué)著兒子那樣,去商場也就是吃個飯、隨便逛逛??吹接惺裁聪胭I的,就拿手機查查京東、淘寶上的價格,發(fā)現(xiàn)差得還挺大?,F(xiàn)在輕易都不會在商場買東西?!币晃?0多歲的老先生告訴記者。
逆襲者
商業(yè)規(guī)則正在改寫。以百貨商場為首的實體店兵敗如山倒,正遭受史無前例的沖擊。難道實體店真的無藥可救了嗎?
有一個現(xiàn)象耐人尋味。
今年年初,在北京北苑一帶,據(jù)說90%的人曾路過,80%肯定去吃過飯,70%的人曾血拼過的“北辰購物中心北苑店”,打出了“業(yè)態(tài)升級,再聚春天”的紅色橫幅。實際上附近的居民都知道,這家人氣凋零的商場,從百貨到超市,已經(jīng)整體賣給了“上品折扣”。但緊鄰倒掉的北苑店,一家新型的購物中心卻正在拔地而起,熱火朝天地施工。不由讓人想到《儒林外史》里那句:“有人辭官歸故里,有人漏夜趕科場?!?
“趕科場”的人里,還包括湖北人葉國富。
2013年年末,葉國富在中國布局快時尚休閑百貨連鎖“名創(chuàng)優(yōu)品(MINISO)”。到目前為止,名創(chuàng)優(yōu)品已在全球擁有1800多家門店,且仍然保持著高速成長,以每月開80~100家新店的速度擴張,不僅成功與加拿大、美國、墨西哥、澳大利亞、阿聯(lián)酋、韓國、新加坡、菲律賓等40多個國家和地區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,還實現(xiàn)了近百億的年營收,被吳曉波視作“百貨業(yè)逆襲”的標(biāo)桿。
當(dāng)然,名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢,也同樣存在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最為人詬病的地方:喜歡走捷徑,抄襲成風(fēng)。
一是從國外直接抄創(chuàng)意。在日本經(jīng)過近一年的市場調(diào)研,葉國富找到了自己可直接模仿的目標(biāo):大創(chuàng)。在這家百貨精品店里,商品價格只有一兩百日元(約合10元人民幣),產(chǎn)品豐富,設(shè)計感也強,店鋪的客流情況很不錯?,F(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品走的路線,幾乎就是“大創(chuàng)”的中國版。
二是抄設(shè)計。熟悉優(yōu)衣庫、無印良品的人,會發(fā)現(xiàn)這家店從Logo、裝修到商品外包裝的設(shè)計都非?!八圃嘧R”。甚至連產(chǎn)品的設(shè)計,都能頻頻看到全球知名品牌的影子。
面對山寨質(zhì)疑,葉國富的回應(yīng)也是典型的互聯(lián)網(wǎng)式:“中國做任何事的過程都是先亂而后治,先治的話還沒治就死掉了?!蔽覀冎?,互聯(lián)網(wǎng)公司抄襲的常態(tài),是讓產(chǎn)品“看起來很美”,實際上的品質(zhì)往往不在考慮范圍之內(nèi)。換而言之,互聯(lián)網(wǎng)難覓真正的精品。那么擅長學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)打法、先野蠻生長再說的名創(chuàng)優(yōu)品是否能夠“出淤泥而不染”?尚待觀察。
百貨被拋下的真實根源
名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢而起,讓人思考一個問題:百貨被拋下的真實根源是什么?這個“鍋”都給電商背合適嗎?都加餐飲、娛樂,搞O2O,就能拯救百貨嗎?
一位百貨業(yè)的資深人士告訴記者:“洋百貨”敗走中國,大多跟“不接地氣、定位失誤”有關(guān)。而對國內(nèi)百貨來講,電商的沖擊肯定是不可小視的一個方面,但最關(guān)鍵的,是在過去的十幾年里,沒有真正抓住零售的本質(zhì):“比如忽視目標(biāo)客戶群體的實際需求,忽視客戶體驗;營銷手段非常簡單、缺少創(chuàng)意,將市場推廣等同于促銷打折等等?!?/p>
說到底,百貨店的經(jīng)營核心,應(yīng)該和重視“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路非常類似。
第一:定位要清晰
歐洲大多數(shù)百貨,是服務(wù)于高端、中端、低端用戶,本地居民,還是游客?都有清晰的定位。而國內(nèi)的百貨公司一窩蜂的高檔化,都夢想自己能引進LV、Gucci、Cartier。
第二:要有創(chuàng)新型產(chǎn)品
產(chǎn)品為王這個道理適用于任何行業(yè)。
歐洲的百貨公司多采取“買手制”,非常清楚自己目標(biāo)客戶的需求,實現(xiàn)差異化競爭。而國內(nèi)大多數(shù)百貨公司喜歡跟風(fēng),產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
第三:要有流量
沒有流量(在線下是客流量),擁有再好的產(chǎn)品,也是死路一條。
百貨公司從前的客流量不成問題,如今在同貨更低價的電商沖擊下,遭到了巨大的分流。有錢的國外購物或海外代購了,沒錢的去淘寶了,百貨公司被架空,成了一個很尷尬的存在。
怎么把客戶重新吸引回來?
除了改變“聯(lián)營”的老模式,把產(chǎn)品把握在自己手上,把價格降下來。更重要的,就是要營造“人氣場景”。這就是吳曉波所說的:“萬達百貨死了,但萬達廣場的場景服務(wù)還在?!闭绠?dāng)當(dāng)是用圖書上的不賺錢來吸引人氣,售賣它更高利潤的產(chǎn)品。宜家是用餐飲上的超惠、生活場景化的舒適氛圍來吸引人們前往消磨時光,從而維持一個爆棚的人氣,售賣它更高利潤的產(chǎn)品。
第四:提高轉(zhuǎn)化率
因為流量昂貴,互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)計得好的廣告承接頁,能讓用戶點擊過來之后,牢牢地被抓住,一步一步按照商家的預(yù)設(shè)去走?!耙粭l”等微信公眾號在商業(yè)上的成功,更讓人們見識了創(chuàng)意營銷的魅力。而這恰恰是我們國內(nèi)百貨業(yè)的軟肋。
第五:客戶滿意度
對“客戶滿意度”的追求,是互聯(lián)網(wǎng)公司必不可少的一環(huán)。而國內(nèi)百貨公司對“客戶滿意度”的反饋搜集基本無從談起。
由此可見,百貨業(yè)之困,實際上是自食了幾十年來享受政策、商業(yè)環(huán)境的紅利而不思進取的惡果。電商的跨界競爭,不過是把這場“大考”以更激烈的方式,推到了世人面前。百貨業(yè)還遠未到終結(jié)之時,它最需要的是激活和反思。