谷小倩

（溫州城市大學(xué)，浙江 溫州 325000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下成人教育行業(yè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

谷小倩

（溫州城市大學(xué)，浙江 溫州 325000）

在日益更新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，成人教育行業(yè)要想獲得更廣闊的市場(chǎng)空間，就必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，運(yùn)用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段在市場(chǎng)中取勝。本文在對(duì)成人教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式在成人教育行業(yè)的創(chuàng)新手段和技巧。

互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；推廣；轉(zhuǎn)化

一、緒論

20世紀(jì)60年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在美國(guó)開(kāi)始萌芽，1995年初入中國(guó)，迅速得到大規(guī)模應(yīng)用。2010年，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始從PC端逐漸向移動(dòng)端遷移，整體形態(tài)發(fā)生了深刻的變化。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第34次報(bào)告中可以看出兩個(gè)明顯的變化：第一，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心從“單一”向“多樣”轉(zhuǎn)換，全面“網(wǎng)絡(luò)化”成為網(wǎng)民生活的常態(tài)；第二，傳統(tǒng)PC上網(wǎng)人數(shù)首次被手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)超越，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展的引領(lǐng)者。截至2015年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，占網(wǎng)民總數(shù)比例的90.1%，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位已經(jīng)牢牢樹(shù)立。青少年和青年是眾多手機(jī)網(wǎng)民中的主力軍，他們也是成人教育行業(yè)主要的客戶群體。日益市場(chǎng)化形勢(shì)下的成人教育行業(yè)，只有把移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段作為學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)最重要的手段，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得學(xué)員的青睞，在市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。

二、成人教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性

要用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為成人教育招生營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，我們需要對(duì)其行業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行充分的分析，這些特點(diǎn)包括：

（一）成人教育對(duì)象及網(wǎng)民屬性分析

1.年齡屬性分析：截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民20—39歲年齡段的占比為53.7%。其中，20—29歲年齡段占比在整體網(wǎng)民中最大，比例為29.9%。

圖1 我國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)比例

成人教育的培訓(xùn)對(duì)象恰是年齡層集中在18至40周歲的人群，他們上網(wǎng)頻繁，喜歡通過(guò)快捷、方便的網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足日常生活及工作的需求，網(wǎng)絡(luò)媒體正是他們了解教育培訓(xùn)學(xué)校的主要途徑。

2.學(xué)歷屬性分析

截至2015年12月，中學(xué)至大專(zhuān)以下學(xué)歷人群的網(wǎng)民占比為66.6%，互聯(lián)網(wǎng)群體以低學(xué)歷人群為主。

圖2 我國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)比例

由此可見(jiàn)，中國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷層次集中在非常適合接受成人教育的年齡，其占比接近40%，這部分人成為成人教育對(duì)象的可能性非常大。

3.職業(yè)屬性分析

截至2015年12月，整體網(wǎng)民中學(xué)生群體的占比為25.2%，居網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)占比之首，個(gè)體戶/自由職業(yè)者、企業(yè)/公司的管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和一般職員等占比合計(jì)達(dá)到62%。學(xué)生、企業(yè)/公司人員和個(gè)體戶/自由職業(yè)者是將要接受成人教育培訓(xùn)的主要人群。

圖3 我國(guó)網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)比例

從以上的網(wǎng)民屬性分析可知，成人教育行業(yè)應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)用戶為主要目標(biāo)客戶群。

（二）成人教育行業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)教育

中國(guó)教育的信息化水平在現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，正以前所未有的速度和力度向前推進(jìn)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)教學(xué)和遠(yuǎn)程教學(xué)成為必然趨勢(shì)，特別是近年來(lái)，成人教育中的網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展迅速，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)形式取得學(xué)歷提升和知識(shí)增長(zhǎng)成為成人教育信息化發(fā)展的主要形式。因此，隨著手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)的遞增，對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)用戶為目標(biāo)客戶群的成人教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)，投入更大的人力及物力來(lái)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為成人教育行業(yè)打開(kāi)一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)是十分必要也是十分可行的。

三、成人教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析：

成人教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，教育品牌多，受眾人群廣，學(xué)習(xí)者需要從中做細(xì)致比較和篩選，而互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為其了解成人教育學(xué)校的主要途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在教育培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和推廣中雖占有一席之地，但其發(fā)展并不成熟，與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的信息傳播方式難以融合，完全不能適應(yīng)和滿足成人教育實(shí)際市場(chǎng)的需要。從實(shí)踐的情況來(lái)看，主要問(wèn)題集中在以下幾個(gè)方面：

（一）網(wǎng)站缺“營(yíng)銷(xiāo)”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好網(wǎng)站即好門(mén)面，好網(wǎng)站等于會(huì)說(shuō)話的金牌“銷(xiāo)售員”，有營(yíng)銷(xiāo)力的網(wǎng)站既有“流量”，也有“留量”。但是，好多學(xué)校往往只注重用網(wǎng)站去“引客戶”，并沒(méi)有意識(shí)到用網(wǎng)站去“留客戶”。問(wèn)題主要體現(xiàn)在：一是網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)粗糙，多新聞報(bào)道，少客觀報(bào)道和軟性廣告，內(nèi)容簡(jiǎn)單，關(guān)鍵信息缺失，不符合消費(fèi)心理，對(duì)受眾缺少吸引力；二是缺少服務(wù)性欄目和營(yíng)銷(xiāo)欄目，無(wú)法體現(xiàn)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和學(xué)校的服務(wù)功能；三是網(wǎng)站更新滯后。大多數(shù)成人教育學(xué)校的官方網(wǎng)站有建設(shè)無(wú)維護(hù)，資料更新非常緩慢，無(wú)法與網(wǎng)站的訪問(wèn)者建立黏性關(guān)系，經(jīng)常只有“流量”沒(méi)有“留量”；四是未開(kāi)放網(wǎng)站的移動(dòng)端適配，網(wǎng)站建設(shè)還停留在傳統(tǒng)的PC端。

（二）人員非專(zhuān)業(yè)

目前，成人教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)可以說(shuō)是良莠不齊，大部分人員的初始崗位都和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有關(guān)，雖具有一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專(zhuān)業(yè)水平，但缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必備的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)技巧，他們沒(méi)有敏銳的市場(chǎng)洞察力和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于缺乏具體的理論指導(dǎo)，再加上實(shí)踐中對(duì)學(xué)校辦學(xué)規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)、教育產(chǎn)品的類(lèi)型以及競(jìng)爭(zhēng)地位等因素未加以充分考慮，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效果不佳，實(shí)則“網(wǎng)”而不“銷(xiāo)”。

（三）推廣缺“策略”

不少成人學(xué)校建設(shè)網(wǎng)站時(shí)既無(wú)明確的定位，又沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，推廣手段單一，營(yíng)銷(xiāo)效能低下，網(wǎng)站基本處于無(wú)流量狀態(tài)，即使有流量也無(wú)轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)化量極少。主要表現(xiàn)在以下方面：一是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是建網(wǎng)站；二是沒(méi)有制定推廣策略和推廣方式。很多學(xué)校做推廣總是盲目跟風(fēng)，同行們做什么我們也做什么，你有“競(jìng)價(jià)”我也跟，你有“SEO”我也做，人家開(kāi)微博，我也來(lái)建微博，才做了幾天發(fā)現(xiàn)效果不佳，便放棄了，還埋怨為何網(wǎng)絡(luò)推廣方式總是無(wú)效。不曾想深究其原因是根本沒(méi)有對(duì)用戶習(xí)慣和學(xué)校自身及行業(yè)情況進(jìn)行客觀地分析，并在此基礎(chǔ)上去制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的推廣策略和推廣方式。三是推廣方式簡(jiǎn)單粗暴。例如，做搜索引擎競(jìng)價(jià)排名時(shí)從不考慮靠創(chuàng)意來(lái)提升排名，而是不斷地抬高價(jià)格，花了不少冤枉錢(qián)；“發(fā)外鏈”成了 SEO的代名詞；發(fā)廣告是微信推廣的常態(tài)化形式等等。

（四）營(yíng)銷(xiāo)缺“轉(zhuǎn)化”

網(wǎng)站內(nèi)容做得再好也比不上良好的互動(dòng)性和人文關(guān)懷更具有直接的吸引力，當(dāng)今教育機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站所欠缺和忽視的正是如何利用友好的用戶界面，憑借人性化的互動(dòng)活動(dòng)以讓與其交互者產(chǎn)生良好的感覺(jué)，進(jìn)而建立訪問(wèn)者與網(wǎng)站之間良好的交互黏性。學(xué)校網(wǎng)站往往光有靚麗的外表，缺乏有效的交互性，不惜在推廣上大量投入，卻不懂得在推廣之后做好營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化，好不容易有人咨詢了，不是網(wǎng)站缺乏在線咨詢系統(tǒng)，就是電話咨詢端無(wú)專(zhuān)人接聽(tīng)，或是客服回復(fù)效率低下，服務(wù)態(tài)度差，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)低，無(wú)法做到有效跟單，導(dǎo)致大量?jī)?yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的求學(xué)者資源無(wú)法及時(shí)、有效地轉(zhuǎn)化。

（五）數(shù)據(jù)缺分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，“除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)說(shuō)話”。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，規(guī)避問(wèn)題，建立一整套數(shù)據(jù)化分析體系，這恰恰是很多企業(yè)所缺乏的。例如：招生主管只知道花錢(qián)做推廣，不知道去關(guān)注推廣的效果：競(jìng)價(jià)該定多少，推廣費(fèi)花了多少，有多少咨詢量，轉(zhuǎn)化率是多少等等。因此也就發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題，更無(wú)從解決問(wèn)題了。

四、成人教育行業(yè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

通過(guò)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的網(wǎng)民屬性和成人教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析可以看出，成人教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅需要?jiǎng)?chuàng)新，而且更需要向適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新特性的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

（一）做有品質(zhì)的教育

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力已經(jīng)證明，在這個(gè)時(shí)代產(chǎn)品和服務(wù)如果出現(xiàn)問(wèn)題，強(qiáng)大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播只會(huì)加速企業(yè)滅亡。而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)品的大發(fā)展，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，企業(yè)對(duì)于核心產(chǎn)品的把握更加重要，產(chǎn)品平臺(tái)向平臺(tái)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變更加重要。

教育是特殊的產(chǎn)品，首先教育質(zhì)量是求學(xué)者所關(guān)心的，比如成人學(xué)歷教育學(xué)員關(guān)心的是學(xué)校提供的學(xué)歷教育是否是國(guó)民教育系列的，是否能夠真正滿足學(xué)員對(duì)于自身素質(zhì)提升的需求，其次是學(xué)員購(gòu)買(mǎi)了教育產(chǎn)品之后，學(xué)校能否向其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓其在有效的學(xué)習(xí)期間內(nèi)既能學(xué)到知識(shí)技能又能順利取得渴求的學(xué)歷文憑。核心產(chǎn)品對(duì)于教育行業(yè)如同靈魂，愚弄求學(xué)者的學(xué)校注定是辦不長(zhǎng)的。有品質(zhì)的教育是誠(chéng)實(shí)守信的體現(xiàn)，因此成人教育行業(yè)一定要抓好這個(gè)本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）做好網(wǎng)站的養(yǎng)護(hù)

“官方網(wǎng)站”是指由網(wǎng)站主體代表者所設(shè)置的網(wǎng)站，網(wǎng)站主體信息公開(kāi)，代表主辦方的意志和想法，并帶有專(zhuān)用、權(quán)威、公開(kāi)性質(zhì)。學(xué)校官方網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，學(xué)校需要對(duì)網(wǎng)站的模塊、內(nèi)容和功能進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)制作，“官方網(wǎng)站”建議開(kāi)設(shè)如下模塊：學(xué)校概況、師資隊(duì)伍、專(zhuān)業(yè)及課程設(shè)置、教學(xué)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上報(bào)名、網(wǎng)上校園。建立“官方網(wǎng)站”的同時(shí)要做到“官方微網(wǎng)站”的同步上線，微網(wǎng)站兼具PC網(wǎng)站的所有功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同步運(yùn)行。

（三）優(yōu)化推廣策略

營(yíng)銷(xiāo)推廣即營(yíng)銷(xiāo)主體利用有效的推廣渠道和優(yōu)化的推廣內(nèi)容以達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。換句話說(shuō)，推廣=推廣渠道+推廣內(nèi)容，推廣的關(guān)鍵在于選擇有效的推廣渠道，策劃有質(zhì)量的推廣內(nèi)容，形成有效的曝光量，找到潛在的用戶，推廣就是一切為了營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)——曝光量。推廣按是否收費(fèi)分為付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣，付費(fèi)推廣為營(yíng)銷(xiāo)，免費(fèi)推廣為品牌，用好免費(fèi)推廣，善用付費(fèi)推廣。

1.各類(lèi)免費(fèi)推廣工具使用技巧：

常見(jiàn)的免費(fèi)推廣工具有QQ（含QQ群、QQ空間）、微博、微信（微信公眾賬號(hào)）、視頻+微視等。

（1）QQ各類(lèi)工具。利用QQ或手機(jī)QQ直接找到目標(biāo)用戶的QQ和QQ群，向適齡對(duì)象介紹成人教育的相關(guān)招生信息；而 QQ空間既有基于微信強(qiáng)關(guān)系屬性的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)效果，又有基于微博媒體屬性的裂變營(yíng)銷(xiāo)，可以做事件營(yíng)銷(xiāo)，而且 QQ空間基于騰訊在百度的權(quán)重，更適合做百度關(guān)鍵字收錄。

（2）微博運(yùn)營(yíng)技巧：把官方微博賬號(hào)當(dāng)網(wǎng)站一樣運(yùn)營(yíng)，把官方微博話題當(dāng)網(wǎng)站頻道一樣運(yùn)營(yíng)。官方微博運(yùn)營(yíng)要注意加粉技巧，采用主動(dòng)搜索同類(lèi)教育行業(yè)的微博，與他們的粉絲互動(dòng)，主動(dòng)參與熱門(mén)話題討論等方式主動(dòng)“吸粉”；也可以采取通過(guò)名字被動(dòng)吸引用戶關(guān)注；通過(guò)原創(chuàng)或轉(zhuǎn)播內(nèi)容的引導(dǎo)收聽(tīng)，被動(dòng)引發(fā)用戶關(guān)注；通過(guò)第三方資源來(lái)引流等方式來(lái)被動(dòng)吸粉。有了一定的粉絲量后還要通過(guò)設(shè)置推送時(shí)間、內(nèi)容及推數(shù)量、關(guān)鍵字等方法運(yùn)營(yíng)好微博。

（3）微信推廣技巧：①微信公眾號(hào)做好內(nèi)容定位，微信內(nèi)容要做好用戶需求調(diào)研，定位好人群，理清公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)思路，建立服務(wù)機(jī)制和粉絲互動(dòng)機(jī)制，通過(guò)特定的活動(dòng)定位策劃做好內(nèi)容定位，提供特色服務(wù)，調(diào)動(dòng)粉絲活躍度；②微信盡快完成認(rèn)證；③靈活利用所有線上線下推廣渠道做好微信公眾號(hào)推廣。如通過(guò)加入成人教育相關(guān)的QQ群，加群成員為好友，再添加QQ好友為微信好友，達(dá)到微信推廣的目的；線下可以利用優(yōu)惠券掃一掃、地面人員、二維碼戶外廣告牌等渠道推廣；④搭建自定義回復(fù)接口，關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)是有效提高賬號(hào)與用戶互動(dòng)性的一項(xiàng)功能，通過(guò)每一內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞設(shè)置，保證用戶在回復(fù)相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)可以收到想看的內(nèi)容，這是用戶自主操作賬號(hào)提取內(nèi)容的有效功能；⑤策劃大量互動(dòng)活動(dòng)，如圖集、文章、投票、問(wèn)卷調(diào)查、大轉(zhuǎn)盤(pán)、趣味拼圖、刮刮卡、問(wèn)答闖關(guān)、優(yōu)惠券、砸金蛋等網(wǎng)上互動(dòng)；⑥搭建自定義公眾號(hào)模板，如教育模板、游戲模板、旅游模板等；⑦通過(guò)口碑傳播。

2.付費(fèi)推廣使用技巧

常見(jiàn)的付費(fèi)推廣渠道：推必得、廣點(diǎn)通、粉絲通、移動(dòng)網(wǎng)盟、APP廣告、本地大號(hào)等；付費(fèi)推廣的展示形式有插屏廣告、開(kāi)屏廣告、積分墻等。學(xué)校運(yùn)用付費(fèi)推廣方式時(shí)要選擇適合自己的平臺(tái)和推廣模式，一是避免惡意點(diǎn)擊；二是第一時(shí)間產(chǎn)生互動(dòng)；三是讓用戶手機(jī)里留下學(xué)校的痕跡；四是收集用戶聯(lián)系方式；五是推廣初期要選擇代理公司；六是要清楚自己要推廣的內(nèi)容；七是熟練把握移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式，不做浪費(fèi)成本的事情，根據(jù)產(chǎn)品特性選擇投放，比如成人教育只做本地市場(chǎng)就沒(méi)必要把關(guān)鍵詞投放到全國(guó)。

（四）強(qiáng)化轉(zhuǎn)化成交環(huán)節(jié)

既然已經(jīng)根據(jù)需要選擇了不同的推廣渠道，那么下一步就是如何把通過(guò)推廣引流進(jìn)入平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化成成交量。遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模型，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化成效在互動(dòng)之中和植入之中完成。

1.轉(zhuǎn)化系統(tǒng)平臺(tái)

推廣和宣傳都是為了轉(zhuǎn)化成交，各種推廣渠道就是很好的轉(zhuǎn)化系統(tǒng)平臺(tái)，個(gè)人微信、個(gè)人微博、官方微博、微信公眾平臺(tái)、微官網(wǎng)相互之間存在密切的關(guān)系，如下圖所示：

圖4 轉(zhuǎn)化系統(tǒng)平臺(tái)

微官網(wǎng)是轉(zhuǎn)化成交的終端平臺(tái)，通過(guò)推廣、宣傳將目標(biāo)對(duì)象引流、導(dǎo)流到微官網(wǎng)，再運(yùn)用恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化互動(dòng)促成學(xué)員的報(bào)名，實(shí)現(xiàn)最終的成交。

2.轉(zhuǎn)化互動(dòng)系統(tǒng)：

（1）客服的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。銷(xiāo)售一定程度上是語(yǔ)言的科學(xué)，銷(xiāo)售的核心智慧就是銷(xiāo)售的話術(shù)。學(xué)校通過(guò)各種推廣渠道建立的關(guān)系，如何將導(dǎo)流到轉(zhuǎn)化系統(tǒng)平臺(tái)的網(wǎng)民、關(guān)注者、粉絲、咨詢者等轉(zhuǎn)化成正式的學(xué)員，關(guān)鍵要注意客服的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)?？头?dòng)話術(shù)的七大原則：一是接待咨詢要熱情大方，勿冷淡；二是待人真誠(chéng)，尊重他人，拒絕時(shí)說(shuō)抱歉；三是不下斷言，由對(duì)方?jīng)Q定；四是話語(yǔ)中能體現(xiàn)承擔(dān)責(zé)任；五是說(shuō)話多贊賞和感謝；六是勿用命令式、反問(wèn)式；七是少說(shuō)否定句。

（2）轉(zhuǎn)化互動(dòng)工具：常用的網(wǎng)上互動(dòng)工具有：群英CC、Talk99、MSN、QQ等，學(xué)校要根據(jù)實(shí)際需要選擇恰當(dāng)?shù)幕?dòng)工具以實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

（五）建立團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)手段的整體性和營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性，盡量為求學(xué)者創(chuàng)造最大的信任感和滿意度，使學(xué)校從中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要打造一支具有戰(zhàn)斗力的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，建立團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系，或者說(shuō)全員營(yíng)銷(xiāo)體系。

1.團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：

團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的組織結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖5。

圖5 團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系組織功能結(jié)構(gòu)圖

2.團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的崗位職能設(shè)計(jì)

參考以上的組織架構(gòu)模型，列出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)幾個(gè)主要崗位的具體職能。

（1）運(yùn)營(yíng)推廣：負(fù)責(zé)通過(guò)編輯文稿在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體或采用其他方式進(jìn)行線上線下推廣，增加曝光量和互動(dòng)量，提升知名度，并做好每周的記錄統(tǒng)計(jì)，效果分析跟蹤。

（2）策劃文案：負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃、活動(dòng)策劃和活動(dòng)執(zhí)行，提升曝光量和互動(dòng)量。具體包括調(diào)研收集用戶體驗(yàn)，線上線下各種活動(dòng)以及其他品牌合作活動(dòng)。

（3）美工設(shè)計(jì)：負(fù)責(zé)線上和線下活動(dòng)平面設(shè)計(jì)及創(chuàng)意設(shè)計(jì)。具體設(shè)計(jì)平臺(tái)所需要的各種界面，包括常規(guī)頁(yè)面、活動(dòng)頁(yè)面、專(zhuān)題頁(yè)面、活動(dòng)海報(bào)，物料等。

（4）網(wǎng)站設(shè)計(jì)：負(fù)責(zé)搭建、維護(hù)、改版網(wǎng)站和新功能的研發(fā)，還有網(wǎng)站用戶體驗(yàn)部分的實(shí)施。這部分職能可以交由第三方開(kāi)發(fā)公司實(shí)施。

（5）客服專(zhuān)員：負(fù)責(zé)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)促使粉絲咨詢轉(zhuǎn)化為有效咨詢，具體包括挖掘網(wǎng)絡(luò)咨詢量率，培訓(xùn)和提高線上咨詢師的咨詢水平，通過(guò)網(wǎng)上互動(dòng)工具的在線客服系統(tǒng)、QQ客服、微信、官方郵件、短信、電話等及時(shí)回答咨詢者問(wèn)題，提高客戶轉(zhuǎn)化的質(zhì)量和準(zhǔn)確性等。

（6）移動(dòng)網(wǎng)銷(xiāo)：負(fù)責(zé)利用營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)和專(zhuān)業(yè)技能將有效咨詢轉(zhuǎn)化為成交量，并通過(guò)對(duì)已報(bào)名咨詢者數(shù)據(jù)分析管理，對(duì)已經(jīng)報(bào)名的咨詢者進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，促使其形成循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)；整理成交問(wèn)題庫(kù)，優(yōu)化成交過(guò)程，降低成交成本，提升成交效率。

（7）數(shù)據(jù)管理：負(fù)責(zé)定期通過(guò)統(tǒng)計(jì)工具、客服工具、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)工具、微博營(yíng)銷(xiāo)工具等獲得曝光量、粉絲流量、互動(dòng)量、有效咨詢量、成交量（實(shí)際報(bào)名）等網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)信息，了解最新相關(guān)時(shí)事信息。

（8）運(yùn)營(yíng)管理：通過(guò)對(duì) KPI（Key Performance Indicator，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）、ROI（ReturnonInvestment，投資回報(bào)率）關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和投資回報(bào)率的分析和會(huì)議管理等方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的日常行為及業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)等運(yùn)營(yíng)流程和相互銜接進(jìn)行具體的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督。在操作過(guò)程中，力求做到指導(dǎo)有方、協(xié)調(diào)有度、監(jiān)督有力。

五、結(jié)論

目前，成人教育行業(yè)雖然具備一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，但卻由于先天的局限性而使網(wǎng)絡(luò)推廣的技術(shù)和手段傳統(tǒng)有加，創(chuàng)新不足。本文從理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度對(duì)成人教育行業(yè)運(yùn)用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性進(jìn)行了探討，并詳細(xì)闡述了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的各種創(chuàng)新手段。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，“先行一步，領(lǐng)先一路”，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定能成為成人教育行業(yè)品牌推廣和事業(yè)發(fā)展的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。

[1]張路.教育培訓(xùn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2011：31—56.

[2]CNNIC.2015年第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2015：7.

[3]周飛.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代教育培訓(xùn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（12）：48—49

[4]陳大可.網(wǎng)絡(luò)媒體在民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究[D].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2010：28—45.

[5]章佳元.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在成人高等教育招生中的運(yùn)用[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2010（11）：147，158.

（責(zé)任編輯：李影丹）

Study on Marketing Strategy of Mobile Network for Adult Education under the Background of"The Internet Plus"

GU Xiao-qian

（City University of Wenzhou,Wenzhou,Zhejiang 325000）

In the increasingly updated network century,for the aim of adult education industry to obtain a broader market space, we must change the traditional marketing ideas,innovative marketing mode,and make full use of the mobile network to stand out in the market.On the basis of analyzing the current situation of the network marketing about the adult education industry,this paper expounds the innovation methods and techniques of the mobile network marketing mode for adult education.

the Internet;mobile network marketing;promotion;transformation

G434

A

1008—7427（2017）01—0009—05

2016—07—11

浙江廣播電視大學(xué)2015年度科學(xué)研究課題重點(diǎn)課題“基層電大系統(tǒng)招生策略研究——基于‘木桶理論’和‘價(jià)值鏈理論’的啟示”（XKT-15Z07）。

谷小倩(1976—)，女，浙江永嘉人，碩士，溫州城市大學(xué)高級(jí)講師、會(huì)計(jì)師，研究方向：終身教育、非學(xué)歷培訓(xùn)。