本刊記者 高瑞霞

打造農(nóng)產(chǎn)品爆品究竟應(yīng)該怎么做
——湖北宜昌十八灣電子商務(wù)有限公司運(yùn)營總監(jiān)楊萬軍分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

本刊記者 高瑞霞

名片

湖北宜昌供銷十八灣電子商務(wù)有限公司是以國家大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃為依托，以國家鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)的政策為支撐，以宜昌豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，緊緊圍繞夷陵區(qū)委、區(qū)政府提出的“菊都茶香酒城”發(fā)展戰(zhàn)略，由宜昌十八灣農(nóng)林產(chǎn)品專業(yè)合作社、宜昌吉信資產(chǎn)經(jīng)營有限公司、宜昌市和興集體資產(chǎn)經(jīng)營有限公司共同出資500萬元組建的。

公司銷售產(chǎn)品主要是“農(nóng)夫鄉(xiāng)情”系列產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋茶葉、黑木耳、香菇、天麻、薇菜、銀魚、土蜂蜜、獼猴桃、大米、核桃、板栗、熏臘制品等十余類別上百個(gè)品種，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋宜昌、武漢、長沙、上海等省內(nèi)外二十多個(gè)城市。

隨著人們對(duì)食品安全問題的日益關(guān)注，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高。因此，很多人都認(rèn)為在電商平臺(tái)打造農(nóng)產(chǎn)品爆品很難。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品不像工業(yè)品那樣有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)輸上也存在很多問題。但是，正是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的多樣性為其賦予了更多的發(fā)揮空間?！榜页取钡某晒ψ尭嗟霓r(nóng)產(chǎn)品電商看到了希望，開始尋求自己的“爆品”。

2016年9月，湖北宜昌供銷十八灣電子商務(wù)有限公司從“產(chǎn)品不打蠟，從枝頭直接到消費(fèi)者手中”為主打理念，成功推出了“爆品”產(chǎn)品——宜昌柑橘，實(shí)現(xiàn)了宜昌柑橘從區(qū)域性品牌到網(wǎng)絡(luò)爆品的華麗轉(zhuǎn)身。

尋找痛點(diǎn)

要想通過互聯(lián)網(wǎng)把農(nóng)產(chǎn)品打造成爆品，第一步必須了解顧客的需求，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。所謂“痛點(diǎn)”，對(duì)于產(chǎn)品來說，它多數(shù)時(shí)候是指尚未被滿足,而又被廣泛渴望的需求。只有真正摸清楚目標(biāo)群體的需求，才能去談打造爆品。

宜昌供銷十八灣電子商務(wù)有限公司在進(jìn)行“爆品”選擇之前，進(jìn)行了大量的市場調(diào)研工作。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一般的水果，不管是本地水果還是進(jìn)口水果都會(huì)打蠟并放入冷庫中保鮮。但是，在目前的環(huán)境下，對(duì)于果品蠟是否安全，或者什么樣的果品蠟是可食用、對(duì)人體無害的，并沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)。從食品安全的角度來說，打蠟就存在著很大的安全隱患?！熬G色、安全、無污染”的農(nóng)產(chǎn)品成了消費(fèi)者的渴求，也就是消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”所在。

選取產(chǎn)品

確定了方向，接下來就是產(chǎn)品的選擇。產(chǎn)品是電商公司與消費(fèi)者之間的第一媒介。產(chǎn)品好，電商公司所做的一切才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這里所說的產(chǎn)品，首要就是產(chǎn)品品類的選擇，也就是說我們選擇什么樣的產(chǎn)品去進(jìn)行爆品打造。眾所周知，品類選擇非常重要。因?yàn)殡娚痰膶傩?，公司必須選擇消費(fèi)周期比較短、易儲(chǔ)存、宜運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品類別。此外，還必須有穩(wěn)定的貨源。否則，不能規(guī)模生產(chǎn)就不能持續(xù)經(jīng)營，就更談不上打造爆品了。

基于以上原因，十八灣電商公司選擇了宜昌柑橘作為主打產(chǎn)品。宜昌出產(chǎn)柑橘的歷史悠久，還被農(nóng)業(yè)部規(guī)劃為長江流域優(yōu)勢柑橘產(chǎn)業(yè)帶，是全國市州最大的柑橘生產(chǎn)基地，也是蜜橘的絕佳產(chǎn)地?，F(xiàn)在宜昌栽橘的規(guī)模，居全省之冠，且有著眾多的優(yōu)良品種。良好的地理環(huán)境和規(guī)?；姆N植讓產(chǎn)品在數(shù)量和品質(zhì)上都有了一定的保障，也為打造爆品夯實(shí)了基礎(chǔ)。

強(qiáng)化“痛點(diǎn)”

柑橘既然是宜昌的特產(chǎn)，就意味著在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的不止十八灣電商公司一家。如何才能突圍？公司經(jīng)過科學(xué)分析，最終確立了“打造品牌，實(shí)現(xiàn)差異化競爭”的營銷策略。

在2016年，公司利用微信、微博進(jìn)行大篇幅的產(chǎn)品介紹和活動(dòng)推廣。同時(shí)，在推廣中，十八灣公司著重強(qiáng)調(diào)了自己的經(jīng)營理念——“農(nóng)夫鄉(xiāng)情，不忘初心”。公司的農(nóng)產(chǎn)品大都來自貧困山區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，不僅可以幫扶貧困山區(qū)居民發(fā)家致富，也可以為城市居民提供原生態(tài)、綠色、無污染的健康農(nóng)產(chǎn)品。這樣的理念，讓消費(fèi)者深切地感受到自己的每一筆消費(fèi)，不僅買到了健康，也給予了山區(qū)農(nóng)民更多的幫助，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。此外，在推廣中，公司從消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”出發(fā)，突出了“柑橘從枝頭直接到消費(fèi)者手中，產(chǎn)品堅(jiān)決不打蠟”的特性，再一次深深地抓住消費(fèi)者的心。

十八灣電商公司運(yùn)營總監(jiān)楊萬軍表示，在推廣宣傳的過程中，要牢牢抓住產(chǎn)品的“痛點(diǎn)”，并且產(chǎn)品的痛點(diǎn)只能是一個(gè)。如果產(chǎn)品的宣傳面面俱到，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)分散，反而容易適得其反，達(dá)不到宣傳的目的。

選擇正確的銷售方式

一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品想要變成“爆品”，宣傳是非常重要的一環(huán)。在產(chǎn)品上市銷售前期，公司通過地方媒體、報(bào)紙和供銷合作社的網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)熱宣傳，以此來擴(kuò)大聲勢。同時(shí)，在2016年8月，為了搶占市場，公司對(duì)柑橘進(jìn)行了預(yù)售。根據(jù)往年的銷售經(jīng)驗(yàn)，公司對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了改進(jìn)。在產(chǎn)品的包裝上，除了突出產(chǎn)地信息外，重點(diǎn)傳遞了“產(chǎn)品原生態(tài)屬性，是不打蠟產(chǎn)品”的信息。此外，在快遞包裝箱上，以往都是10斤裝的箱子，在運(yùn)輸過程中搬運(yùn)比較困難，容易破損、摔壞。因此，在預(yù)售時(shí)，公司采用了5寸加厚的紙箱子，容量更改為5斤裝。不僅大大方便了運(yùn)輸過程中的搬運(yùn)、卸貨，也讓產(chǎn)品更加精致。

楊萬軍表示，在預(yù)售期間，公司主打產(chǎn)品是早熟柑橘。早熟柑橘的味道偏酸，其汁富含檸檬酸、氨基酸、碳水化合物、多種維生素、鈣、磷、鐵等營養(yǎng)成分，非常適合孕婦食用。因此，預(yù)售時(shí)公司的宣傳口號(hào)是“酸酸甜甜就是我”，目標(biāo)客戶是孕婦。經(jīng)過多重準(zhǔn)備，柑橘在預(yù)售期間就賣出了5千噸，并且持續(xù)發(fā)力，成為了十八灣電商平臺(tái)上季節(jié)性水果中的“銷量王”。