李新華+劉琳+齊有偉

[摘要]采用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、邏輯分析法等研究方法，結(jié)合體育營(yíng)銷學(xué)、體育管理學(xué)、體育統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)理論知識(shí)。以?？谑蠿D商業(yè)健身俱樂部為例，結(jié)合4P營(yíng)銷組合策略，進(jìn)一步增加目標(biāo)市場(chǎng)定位和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略和保障機(jī)制，為該健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)發(fā)展及促進(jìn)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供理論參考。

[關(guān)鍵詞]體育營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；健身俱樂部

1前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越注重身體健康。我國(guó)健身事業(yè)發(fā)展起步較晚，其運(yùn)作方式和營(yíng)銷方法等方面仍處于初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)仍需要完善和發(fā)展。

海南自國(guó)際旅游島建設(shè)以來(lái)，居民的健康意識(shí)也得到了極大的提高，健身已成為一種時(shí)尚，健身行業(yè)得到快速的發(fā)展，健身俱樂部如雨后春筍般增長(zhǎng)。但是，海南作為人口小省，各健身俱樂部門檻人口不斷提高，俱樂部之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何能在如此競(jìng)爭(zhēng)中分到一杯羹，實(shí)行什么樣的營(yíng)銷策略是各俱樂部重點(diǎn)解決的問題。

基于此，文章以海口市XD商業(yè)健身俱樂部為例，對(duì)其內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)合4P營(yíng)銷組合策略，提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略和保障機(jī)制，為該健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)發(fā)展及促進(jìn)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供理論參考。

2XD商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷環(huán)境分析

21外部環(huán)境分析

第一，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面。后奧運(yùn)時(shí)代，健身俱樂部受到城市白領(lǐng)的青睞，俱樂部數(shù)量迅速增加。2016年海南省GDP達(dá)404451億元，?？谑幸?25767億元居全省之首。優(yōu)越的環(huán)境、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)給?？谑猩虡I(yè)健身俱樂部的發(fā)展提供了前提，但各俱樂部之間發(fā)展不平衡，一定程度上加劇了他們之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，制約了海口市健身俱樂部的發(fā)展。

第二，文化環(huán)境方面。海南休閑觀念深入人心，街頭巷尾、公園廣場(chǎng)、綠蔭涼亭到處可見休閑之人、休閑之事。對(duì)于中年白領(lǐng)而言，休閑之地更多地選擇室內(nèi)進(jìn)行，尤其是商業(yè)健身俱樂部，在這里他們能盡情放松自己，揮汗如雨后的嬰兒般睡眠是他們的向往。新型健身項(xiàng)目受到白領(lǐng)女士的青睞，健身意識(shí)得到顯著的提高，價(jià)值觀指引著健身俱樂部的成長(zhǎng)和壯大。

第三，政策環(huán)境方面。2009年的《全民健身?xiàng)l例》、2011年的《全民健身計(jì)劃（2011—2015年）》、2014年的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》、2016年的《全民健身計(jì)劃（2016—2020年）》等相關(guān)政策文件進(jìn)一步促進(jìn)了體育事業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，?？谑姓^重視本市體育健身事業(yè)的發(fā)展，積極扶持和鼓勵(lì)商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展，鼓勵(lì)市民組織民間健身活動(dòng)，為俱樂部的發(fā)展提供一個(gè)良好的政策環(huán)境，先后成功舉辦了省健美健身錦標(biāo)賽、全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)等賽事。

第四，消費(fèi)人群方面。健身俱樂部消費(fèi)人群主要為白領(lǐng)階層，他們擁有相對(duì)多的財(cái)富和精力，對(duì)自身形象和健康較為重視，且參與健身運(yùn)動(dòng)能減輕工作帶來(lái)的壓力，放松身心。當(dāng)前俱樂部以中年人為主，老年人一般到室外公園廣場(chǎng)進(jìn)行健身，但隨著老齡化的越來(lái)越嚴(yán)重，健身俱樂部健身項(xiàng)目的增多，會(huì)有更多的老年人參與到俱樂部健身消費(fèi)。所以，離退休人員是未來(lái)健身俱樂部發(fā)展的主要吸納對(duì)象。

22內(nèi)部環(huán)境分析

第一，俱樂部概況。該俱樂部位于?？谑忻捞m區(qū)海甸島，2000多平方米的場(chǎng)地面積，交通便利。俱樂部組織結(jié)構(gòu)較為完善，有市場(chǎng)部、會(huì)籍部、運(yùn)營(yíng)部、健身部等8個(gè)部；配套設(shè)施齊全，有操課室、動(dòng)感單車室、大型綜合健身區(qū)、體能測(cè)試室等；器材方面較為豐富，各類器材應(yīng)有盡有；開設(shè)健身項(xiàng)目包含范圍相對(duì)完善；健身指導(dǎo)員文化程度普遍比較高；健身指導(dǎo)員從業(yè)年限普遍較低，2年以內(nèi)的從業(yè)人員占比較大。

第二，會(huì)員結(jié)構(gòu)狀況。XD商業(yè)健身俱樂部會(huì)員年齡主要分布在50歲以下占9333%，其中25～40歲占5778%；會(huì)員中大專及以上學(xué)歷占8222%，側(cè)面說(shuō)明文化程度較高的人健身意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)。

第三，會(huì)員健身動(dòng)機(jī)。該俱樂部會(huì)員健身動(dòng)機(jī)中塑型、提高身體素質(zhì)和減肥占比最高，分別為7778%、6222%、4667%。隨著人們審美觀的變化和健身意識(shí)的提高，越來(lái)越多的人對(duì)自己的形體、外表以及形象等有較高的要求，所以塑型逐漸成為人們參加健身活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

第四，俱樂部顧客需求。?？谑蠿D商業(yè)健身俱樂部顧客需求中有7111%的人比較在意俱樂部的價(jià)格，他們會(huì)選擇在自己承受范圍內(nèi)的價(jià)格參加健身俱樂部活動(dòng)。而俱樂部產(chǎn)品價(jià)格和顧客收入、顧客愿意付出的成本之間有比較明顯的關(guān)系。另外，健身效果因素也是影響顧客選擇該健身俱樂部的重要因素，占5778%，這類顧客一般屬于健身俱樂部的老客戶，這部分顧客對(duì)健身俱樂部所帶來(lái)的變化能夠滿足其自身需求，在這種需求不斷被滿足的情況下，他們會(huì)逐漸增加自身對(duì)該俱樂部的忠誠(chéng)度。該俱樂部在老顧客會(huì)員期滿后選擇繼續(xù)前來(lái)健身的顧客僅占2222%，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明該俱樂部將有大量的顧客流失。

3XD商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷策略

結(jié)合4P營(yíng)銷組合策略，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四個(gè)要素在商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷中的運(yùn)用，進(jìn)一步增加目標(biāo)市場(chǎng)定位和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

31目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

第一，市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，XD商業(yè)健身俱樂部所處地理位置相對(duì)優(yōu)越，自身設(shè)施情況滿足一般人群健身需求，周邊環(huán)境優(yōu)美、其他基礎(chǔ)設(shè)施較為完備、小區(qū)檔次中等為主，周圍以白領(lǐng)和學(xué)生人群為主、老年人相對(duì)其他地區(qū)而言較多，俱樂部自身教練員素質(zhì)中等偏上。所以，該俱樂部非常不適合以高檔或低檔健身俱樂部為主要發(fā)展戰(zhàn)略，較為適合發(fā)展中檔或中高檔層次俱樂部。

第二，目標(biāo)市場(chǎng)。從會(huì)員的年齡和收入看，該俱樂部應(yīng)將其目標(biāo)市場(chǎng)定位在中端稍偏高的市場(chǎng)類型中，將其服務(wù)的主要群體定位在中高等及以上收入人群中。因此該健身俱樂部要提供中高端產(chǎn)品，擬定符合該群體的健身目標(biāo)，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)入會(huì)，做好預(yù)售工作，針對(duì)潛在客戶（高收入群體）要加大宣傳力度，為未來(lái)發(fā)展做好鋪墊。

第三，市場(chǎng)定位。XD商業(yè)健身俱樂部必須要考慮好產(chǎn)品的屬性，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，在發(fā)展過(guò)程中重視自身設(shè)備、環(huán)境、交通等方面的優(yōu)勢(shì)，以便為顧客提供一種更好的健身體驗(yàn)。并針對(duì)顧客需求，積極引進(jìn)有針對(duì)性的健身器材，并組建符合中高收入的白領(lǐng)需求的健身團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還應(yīng)注重其產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

32產(chǎn)品和服務(wù)策略

第一，注意產(chǎn)品細(xì)節(jié)管理。該健身俱樂部要把握好產(chǎn)品器材質(zhì)量和安全性，并定期對(duì)器材實(shí)施管理和維護(hù)，根據(jù)不同服務(wù)產(chǎn)品的不同性價(jià)比，提供產(chǎn)品在使用過(guò)程中的注意事項(xiàng)和安全性提示，也可以提供一些器材租借給顧客。細(xì)節(jié)要從小做起，使服務(wù)質(zhì)量得到提高，才能吸引更多的顧客，保持俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。

第二，重視產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)。該健身俱樂部進(jìn)行營(yíng)銷的目的就是提高產(chǎn)品效益，在此過(guò)程中必須了解顧客心理需求和自身產(chǎn)品屬性，以便能為消費(fèi)者提供符合其需求的健身產(chǎn)品。另外，在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)將“健康”放在第一位，抓住人們?yōu)楂@得健康的身體的目的，不斷滿足消費(fèi)者的健康需求。

第三，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。為顧客提供多樣化的健身服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者不同需求和特點(diǎn)制訂針對(duì)性的健身方案，并建立與之相匹配的健康風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)、健康咨詢、營(yíng)養(yǎng)搭配等檔案，做好檔案管理工作，為顧客提供健全的健身方案，掌握科學(xué)的健身方法，培養(yǎng)良好的健身習(xí)慣。還可以為顧客提供增值服務(wù)、不定期舉辦郊游活動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)和公益性表演等。擺正服務(wù)心態(tài)，處理投訴問題中多一點(diǎn)兒耐心、態(tài)度好一點(diǎn)兒，反饋要及時(shí)有效，設(shè)置投訴箱，以便為會(huì)員投訴提供便利的途徑，提高顧客忠誠(chéng)度。

33價(jià)格定位策略

價(jià)格是一把雙刃劍，定價(jià)策略用得好能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造需求，拓展市場(chǎng)，反之則會(huì)抑制需求的發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)流失顧客和市場(chǎng)，所以企業(yè)在發(fā)展中必須重視價(jià)格策略的應(yīng)用。該健身俱樂部在實(shí)施定價(jià)的過(guò)程中要綜合運(yùn)用成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。應(yīng)采用長(zhǎng)期定價(jià)策略和心理定價(jià)策略，并根據(jù)消費(fèi)需求和顧客心理等進(jìn)行不同分析，從而提高定價(jià)科學(xué)性和準(zhǔn)確性，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

34分銷渠道策略

商品的分銷渠道主要指銷售渠道，在產(chǎn)品分銷渠道的分析中必須選擇合適的方法將產(chǎn)品和信息傳遞給客戶。建立連鎖經(jīng)營(yíng)模式。該模式不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌、資源的共享，同時(shí)也能夠起到規(guī)模效應(yīng)的作用。目前，該健身俱樂部在海口市已有兩家門店，可以繼續(xù)發(fā)展其他地區(qū)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

35促銷策略

第一，人員推銷。目前市場(chǎng)上常見的推銷方式包括上門推銷、電話銷售以及傳單派送等。該健身俱樂部應(yīng)以傳單派送為主，上門推銷和電話銷售為輔，提高推銷效率和質(zhì)量。第二，豐富營(yíng)業(yè)推廣措施。目前市場(chǎng)上的營(yíng)業(yè)推廣方法比較多，具體使用哪種營(yíng)業(yè)推廣方法要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、顧客需求、市場(chǎng)類型以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素進(jìn)行綜合考慮，該健身俱樂部應(yīng)實(shí)施節(jié)日促銷、贈(zèng)品促銷、展銷和展覽促銷四種營(yíng)業(yè)推廣；第三，積極開發(fā)聯(lián)盟商戶。該健身俱樂部應(yīng)當(dāng)與體育用品、體育器材、健身培訓(xùn)學(xué)院、素質(zhì)拓展中心等商戶進(jìn)行合作。

36網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

第一，有效利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。借助朋友圈、生活圈等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將最新活動(dòng)進(jìn)行推送，吸引更多消費(fèi)群體的關(guān)注。還可與百度糯米、美團(tuán)網(wǎng)等電商合作，定期推出體驗(yàn)、優(yōu)惠信息。網(wǎng)絡(luò)咨詢平臺(tái)的建立方便了往來(lái)于兩地的商務(wù)，給俱樂部的連鎖經(jīng)營(yíng)提供了很大的便利。

第二，積極使用網(wǎng)上支付。為該健身俱樂部開展網(wǎng)站建設(shè)，并設(shè)定在線支付渠道，用戶可以在俱樂部網(wǎng)站上通過(guò)支付寶、微信等安全支付通道實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，為消費(fèi)者提供便利的交易方式。在使用網(wǎng)上支付的過(guò)程中要想促使客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，必須建立一套安全、便捷的支付環(huán)節(jié)，支付過(guò)程中不能設(shè)置障礙，盡量在安全的前提下減少注冊(cè)手續(xù)的程序。

4實(shí)施營(yíng)銷策略的保障措施

第一，政府政策支持。完善健身市場(chǎng)管理法規(guī)體系，規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，為健身市場(chǎng)提供一個(gè)良好的政策環(huán)境。建立一個(gè)多元化、利民、惠民的體育服務(wù)體系，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控功能，提高?？谑薪∩矸?wù)水平；第二，俱樂部規(guī)章制度。制定專業(yè)人才管理制度、委托管理制度、統(tǒng)一管理制度；第三，人力資源保障。建立員工準(zhǔn)入機(jī)制、重視員工培訓(xùn)發(fā)展、提高指導(dǎo)員業(yè)務(wù)水平；第四，資金保障。招商引資，加大投資力度、規(guī)范承包經(jīng)營(yíng)。

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[基金項(xiàng)目]海南省教育廳基金項(xiàng)目《海南體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸及對(duì)策研究》（項(xiàng)目編號(hào)：Hnky2015-71）。