趙文毓+孫颯+蔡昕均

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)近年來一直呈現(xiàn)較快的發(fā)展趨勢，與此同時，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)取得了快速的進步，網(wǎng)絡(luò)購物一直保持著快速的發(fā)展速度。網(wǎng)絡(luò)購物很大程度地節(jié)省了消費者的購物時間，允許消費者隨時購買不同地方的商品，享受到最便捷的服務(wù)，因此受到了消費者的青睞。但是，隨著交易額的不斷擴大，越來越多的企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)交易市場中，給該市場帶來了巨大的競爭壓力。為了吸引更多的消費者，這些企業(yè)推出了各種類型的促銷活動以求在競爭中取勝。傳統(tǒng)的促銷方式極大地促進了消費者的沖動性購買意愿，相較于傳統(tǒng)的促銷方式，網(wǎng)絡(luò)促銷方式的便捷性，更容易激發(fā)消費者的購買意愿。為了了解哪種促銷方式更能促進消費者沖動購買意愿，文章通過調(diào)查問卷以及數(shù)據(jù)來分析促銷方式和消費者沖動購買意愿之間的聯(lián)系。文章通過對網(wǎng)絡(luò)促銷，沖動購買意愿進行分析，以及將產(chǎn)品涉入度作為網(wǎng)絡(luò)促銷和沖動購買意圖關(guān)系之間的變量。利用調(diào)查問卷以及問卷星收集數(shù)據(jù)，用Spss 190對相關(guān)數(shù)據(jù)進行描述性的統(tǒng)計分析，相關(guān)性分析以及回歸分析等得出結(jié)論。文章的主要結(jié)論是：針對低涉入度產(chǎn)品，通過量多優(yōu)惠的促銷方式更能促進消費者沖動購買意愿；針對高涉入度產(chǎn)品，進行單件產(chǎn)品價格上的優(yōu)惠更能促進消費者的沖動購買意愿。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品涉入度；網(wǎng)絡(luò)促銷方式；沖動購買意愿

1理論背景

11消費者涉入度概述

111涉入度定義

如今，國內(nèi)市場營銷領(lǐng)域正在逐步擴大，消費者的產(chǎn)品涉入度受到了越來越多的關(guān)注。涉入度的高低直接影響消費者的購買意愿。想要了解消費者的購買意愿，就必須研究消費者的涉入度。人們對涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在文章中提到的，“自我涉入”是個人對任何刺激或者情境感受到與其自身的相關(guān)程度。

112涉入度影響因素

消費者涉入度是影響消費者購買行為的產(chǎn)品涉入程度，受到很多因素的影響，比如價格、興趣、風(fēng)險、情境等因素。Zaickowsky（1985）將產(chǎn)品涉入度的影響因素分為個人因素、產(chǎn)品或刺激因素以及情境因素。

個人因素：一件產(chǎn)品如果在使用時能夠表現(xiàn)個人身份、地位、品位，消費者購買此類產(chǎn)品的涉入度會比較高。如果購買產(chǎn)品給自己使用的涉入程度比送禮給朋友會明顯少很多。因此，只依照產(chǎn)品的涉入程度不能準(zhǔn)確判斷消費者的涉入程度，而需要再考慮導(dǎo)致其購買的因素。如果消費者對某一個產(chǎn)品特別感興趣，便會主動搜集相關(guān)信息，這時，產(chǎn)品涉入程度就會高；當(dāng)購買產(chǎn)品的興趣比較弱時，會比較輕率地做出決定。

產(chǎn)品因素：其主要包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品認(rèn)知風(fēng)險、替代產(chǎn)品的相關(guān)信息等幾個方面。產(chǎn)品涉入程度會受到產(chǎn)品價格的影響，假如消費者誤購價格較高的產(chǎn)品，那么其所要承擔(dān)的損失會很大。因此在購買該類產(chǎn)品時，消費者會收集更多的相關(guān)信息，保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，這時產(chǎn)品的涉入程度較高；反之，對于價格較低的產(chǎn)品，消費者的涉入程度相對會比較低。

情境因素：情境因素是影響個消費者購買產(chǎn)品的暫時因素。情境因素涉及外在實體環(huán)境、采購社交環(huán)境、時間因素和行為目的。

通過問卷調(diào)查得出糖果是低涉入產(chǎn)品而電腦是高涉入度產(chǎn)品。所以，文章以糖果和電腦作為研究對象。

12沖動購買概述

121沖動購買定義

杜邦消費者購買研究所的研究人員在1950年開始對沖動性購買進行研究，得出沖動性購買是一個差值，即實際購買商品和計劃購買商品間的差值，成為沖動性購買的基礎(chǔ)。

TuyetMai（2003）[1]等將購買后果加入到了沖動性購買的定義中，認(rèn)為沖動性購買是一種不計后果的購物行為，在整個購物過程中消費者的思考過程較短。

我國研究學(xué)者對沖動性購買概念的界定，是在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上提出的。李秀榮、梁承磊（2009）[2]通過梳理國外學(xué)者對沖動性購買的定義并結(jié)合其特征提出了沖動性購買是一種購買前沒有考慮，由特定的環(huán)境激發(fā)的突發(fā)性而且不計后果的購買行為。

122沖動購買分類

在文獻梳理過程中可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對于沖動性購買的界定存在差異，造成差異最主要的原因是沖動性購買更多體現(xiàn)為消費者的內(nèi)在的情感反應(yīng)，不同的消費者對不同的商品有不同的情感反應(yīng)?；谶@個原因，很多學(xué)者為了使研究更加全面，按照不同的角度將沖動性購買進行了分類。

Stern（1962）根據(jù)購買商品的實際需求性、消費是否理性、購物經(jīng)驗、購物計劃以及購物決策時間將沖動性購買行為分為四類：純粹沖動購買、回憶性沖動購買、建議性沖動購買和計劃性沖動購買。[3]純粹沖動購買是一種不理性的購買行為，不符合一般的購物規(guī)律?；貞浶詻_動購買是消費者基于以往購買產(chǎn)品的經(jīng)驗和對產(chǎn)品的了解，在看到某一產(chǎn)品時會想到家庭需求或廣告信息，從而產(chǎn)生購買行為。而建議性沖動購買是消費者并不了解相關(guān)產(chǎn)品，但是通過他人的介紹以及自己長期的購物經(jīng)驗，認(rèn)為自己有必要購買，便會產(chǎn)生購買行為。計劃性沖動購買是指消費者需要但不急需某產(chǎn)品，若商店在促銷這類產(chǎn)品，消費者會不假思索地進行購買。同時，銷售人員的態(tài)度也會影響消費者的沖動性購買行為。沖動性的消費者是認(rèn)知控制較弱而且認(rèn)知行為強，這種購買行為往往是不計后果的。

123沖動購買影響因素

事實表明：當(dāng)消費者在不經(jīng)意間接觸到促銷的信息，消費者往往會產(chǎn)生過度的購買行為，但是在眾多的促銷方式中，對于不同產(chǎn)品哪一種方式更佳還需要進一步分析。

Parboteeah（2005）通過研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)出的象征意義通過與消費者情感進行契合，能更顯著地影響消費者的沖動性購買行為，而產(chǎn)品類別也會影響消費者的沖動性購買行為。[4]

對于運費優(yōu)惠這種促銷方式，誰都不愿意花額外的運費，在大多數(shù)人看來這部分運費是附加在購物商品的價格上的。如果在平常的網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)絡(luò)商家不提供商品運費的減免，消費者會選擇去免運費的商家店里購買相同產(chǎn)品。不減免運費的做法在一般情況下會減少顧客瀏覽量，降低收益。

限時搶購?fù)请娚唐脚_或者網(wǎng)絡(luò)零售商在特定的時間對某類商品給予大幅度的價格優(yōu)惠的促銷策略。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)商家間的競爭的激烈程度，該類促銷方式已經(jīng)由原來的特定節(jié)日的特定時間拓寬到商家自定義的整點、店慶、“雙十一”等。這種促銷策略的效果往往是很明顯的，設(shè)定的時間一結(jié)束，就可以立刻看到銷售額。

優(yōu)惠券優(yōu)惠是指電商通過網(wǎng)絡(luò)平臺給消費者發(fā)放的可以購買特定商品時用于抵減購物金額的限時電子憑證。相較于傳統(tǒng)的優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券發(fā)放方便、成本低、數(shù)量可控，受到了商家們的青睞。

搶紅包是最近幾年新興的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，消費者可以在特定的時間內(nèi)領(lǐng)取商家發(fā)放的紅包，同時在購物后網(wǎng)絡(luò)商家也會給消費者發(fā)一定量的紅包，來刺激消費者二次消費。搶到的現(xiàn)金紅包可以直接抵減購物所需付的金額。

2分析方法

我們主要研究：①消費者的產(chǎn)品涉入度是否會干擾促銷策略對網(wǎng)絡(luò)沖動購買的影響；②不同促銷策略對消費者沖動購買行為的影響。

文章涉及到的主要關(guān)系有：

（1）消費者的產(chǎn)品涉入度和沖動購買意圖的關(guān)系。產(chǎn)品涉入反映了消費者基于個人的潛在需求、價值觀和興趣對某產(chǎn)品的認(rèn)知相關(guān)的程度，會對消費決策造成的影響，當(dāng)消費者的產(chǎn)品涉入程度高時，表示消費者對某種產(chǎn)品具有高度的興趣，面對該種產(chǎn)品的刺激較容易產(chǎn)生愉悅或者興奮的反映。因此，提出了以下的假設(shè)：

H1：消費者的產(chǎn)品涉入干擾對促銷對網(wǎng)絡(luò)沖動購買行為的影響。

（2）促銷策略和沖動購買意圖的關(guān)系。有學(xué)者研究表明，促銷活動帶給消費者的節(jié)省程度越大，會使消費者更容易產(chǎn)生消費者沖動購買行為。消費者面對量多優(yōu)惠，運費優(yōu)惠，限時搶購，優(yōu)惠券優(yōu)惠，紅包優(yōu)惠，折扣更容易產(chǎn)生沖動性購買行為，尤其是意料之外的降價或者優(yōu)惠信息更容易讓消費者抵擋不了購物沖動。文章試圖研究量多優(yōu)惠，運費優(yōu)惠，限時搶購，優(yōu)惠券優(yōu)惠，紅包優(yōu)惠，折扣對消費者網(wǎng)絡(luò)沖動購買的刺激作用，因此，提出如下假設(shè)：

本次研究一共包含四個部分。第一個部分是關(guān)于高低涉入度產(chǎn)品的研究，共4個題項；第二部分是網(wǎng)絡(luò)促銷中常見的6種方式的測量，一共18個題項；第三部分是關(guān)于沖動購買意圖的問項，共4個問項；最后一部分是關(guān)于消費者基本信息的調(diào)查，包括了消費者是否有網(wǎng)上購物經(jīng)歷、性別、年齡、月平均生活消費額以及購物頻率。

3分析和檢驗結(jié)果

31低涉入度產(chǎn)品

311因子分析

在本次問卷調(diào)查中，采用較多的變量來衡量事物多方面的特征。較多的變量在提供豐富信息的同時也導(dǎo)致了信息的重疊現(xiàn)象，增加了問題的分析的復(fù)雜性。文章利用因子分析中的主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)法。對文章的42個問題進行探索性的因子分析，用來判斷是否存在其他的關(guān)系因子，同時也可以檢驗現(xiàn)有的問卷是否需要調(diào)整。經(jīng)過分析，對問卷問項的順序進行一定的調(diào)整。根據(jù)spss的處理結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，KMO值為0879接近1，即適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗的原假設(shè)為相關(guān)系數(shù)矩陣為單位矩陣，Sig值為0000，小于顯著水平005，因此拒絕原假設(shè)表示變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。

通過spss分析得到可知，每個因子只有少數(shù)幾個指標(biāo)的因子載荷較大，因此可以根據(jù)上表分類，第一個因子與“優(yōu)惠券優(yōu)惠”“紅包優(yōu)惠”和“折扣”指標(biāo)的相關(guān)性最強。第二個因子與“量多優(yōu)惠”“運費優(yōu)惠”指標(biāo)的相關(guān)性最強。第三個因子與“產(chǎn)品涉入度”相關(guān)性最強。但在問卷的第二問中存在題目設(shè)置的問題，產(chǎn)生了偏差，所以將該題設(shè)去掉。第四個因子與“限時搶購”相關(guān)性最強。第五個因子與“購買意圖”的相關(guān)性最強。

312方差分析

利用方差分析，研究三大類促銷方式對沖動購買的影響的大小關(guān)系。單因素方差分析的結(jié)果，觀察可知組間平方和是21357，組內(nèi)平方和是706097，其中組間平方和的F值為9840，相應(yīng)概率為0000，小于顯著水平，因此認(rèn)為不同的促銷手段對消費者沖動購買的影響是不同的。

如圖1所示給出了各組的平均值圖，可以很清楚地看出不同的促銷方式對不同的沖動購買行為的影響?？梢姡诙惖拇黉N方式對消費者沖動購買的影響最小，而第三類對消費者沖動購買的影響是最大的。

32高涉入度產(chǎn)品

321因子分析

根據(jù)處理結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，KMO值為0899，接近1，即適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗的原假設(shè)為相關(guān)系數(shù)矩陣為單位矩陣，Sig值為0000，小于顯著水平005，因此拒絕原假設(shè)表示變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。

通過spss分析可知，每個因子只有少數(shù)幾個指標(biāo)的因子載荷較大，因此可以根據(jù)上表分類，第一個因子與“限時搶購”“優(yōu)惠券優(yōu)惠”“紅包優(yōu)惠”指標(biāo)的相關(guān)性最強。第二個因子與“量多優(yōu)惠”“運費優(yōu)惠”指標(biāo)的相關(guān)性最強。第三個因子與“沖動購買意圖”指標(biāo)的相關(guān)性最強。第四個因子與“產(chǎn)品涉入度”指標(biāo)的相關(guān)性最強，其中第二個問題的設(shè)置有問題，所以將該題設(shè)舍去。第五個因子與“折扣”指標(biāo)的相關(guān)性最強。

322方差分析

利用方差分析，研究三大類促銷方式對沖動購買的影響的大小關(guān)系。通過spss分析可知組間平方和是64805，組內(nèi)平方和是512725，其中組間平方和的F值為46576，相應(yīng)概率為0000，小于顯著水平，因此認(rèn)為不同的促銷手段對消費者沖動購買的影響是不同的。

如圖2所示給出了各組的平均值圖，可以很清楚地看出不同的促銷方式對不同的沖動購買行為的影響?？梢姡谝活惖拇黉N方式對消費者沖動購買的影響最小，而第三類對消費者沖動購買的影響是最大的。4結(jié)論

通過文章分析可以得出：在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手中取得成功，就必須針對合適的商品，采用正確的促銷方式。不論是高涉入度還是低涉入度產(chǎn)品，消費者都更注重價格問題，但是不同的是，對于低涉入度產(chǎn)品，消費者更注重的是購買的越多價格越便宜，而對于高涉入度產(chǎn)品，消費者往往只會購買少量，更注重單件產(chǎn)品價格上的優(yōu)惠。針對消費者的這一特點，企業(yè)就應(yīng)該采用正確的促銷方式，滿足客戶的需求，讓顧客產(chǎn)生沖動購買欲望。

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[作者簡介]林曉旭（1991—），男，漢族，廣東汕頭人，中共黨員，廣東金融學(xué)院管理學(xué)學(xué)士，2014年起就職于廣東省職工保障互助會綜合部，2016年起在華南理工大學(xué)在職攻讀經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位。研究方向：金融學(xué)。