白燁+姜華

[摘要]我國醫(yī)療行業(yè)正處在一個快速發(fā)展的過程中，醫(yī)療市場競爭日益劇烈，醫(yī)療服務(wù)需求日趨多樣化。文章探討了在激烈的市場競爭形勢下，醫(yī)院轉(zhuǎn)變營銷觀念、引入4PCR市場營銷理念和策略的必要性、緊迫性。介紹了4P營銷策略、4C營銷策略和4R營銷策略在醫(yī)院服務(wù)營銷中的構(gòu)建與應(yīng)用思路，分析了4PCR市場營銷理念和策略對醫(yī)療服務(wù)應(yīng)用的側(cè)重點，在此基礎(chǔ)上提出了一些改進的建議與思路，以提高醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的核心競爭力，推進醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]4PCR理論；醫(yī)療服務(wù)；營銷策略

1前言醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)營銷是市場營銷理論在醫(yī)療機構(gòu)的運用與拓展，是指醫(yī)療機構(gòu)以滿足就醫(yī)患者的需求為目標(biāo)，采用符合患者需求的醫(yī)療服務(wù)項目、合理價格、精湛的醫(yī)術(shù)、周到的護理，從而比其競爭者更有效地向目標(biāo)患者提供所需醫(yī)療服務(wù)，實現(xiàn)醫(yī)療機構(gòu)目標(biāo)的執(zhí)行過程。近年來，隨著醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)市場化進程的加快，公立、民營、外資和合資多種形式的醫(yī)療機構(gòu)的競爭進一步加深，公立醫(yī)療服務(wù)的壟斷地位逐漸被打破，從過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。如何在激烈的市場競爭中尋求新的競爭優(yōu)勢，抓住市場發(fā)展機遇？筆者認(rèn)為營銷是醫(yī)療機構(gòu)進入市場的重要通道，市場經(jīng)濟條件下，服務(wù)營銷在醫(yī)院經(jīng)濟發(fā)展中的作用尤為重要。因此，科學(xué)地制定營銷策略是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵，這樣才能在推動醫(yī)院充分應(yīng)對市場需求的同時，不斷地獲得自身的發(fā)展。我國在市場營銷策略的應(yīng)用很早就借鑒了西方的營銷理念，從4P到4C再到4R理論，經(jīng)營者隨著現(xiàn)代經(jīng)濟市場的不斷完善已經(jīng)認(rèn)識到了解和掌握科學(xué)有效的市場營銷手段的必要性。然而，在我國的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，由于過去單一化的醫(yī)療體制狀況，醫(yī)療服務(wù)營銷理念在我國起步較晚，缺乏穩(wěn)定的理論體系指導(dǎo)，人們對醫(yī)院引入服務(wù)營銷有著不同的認(rèn)識，即使認(rèn)為醫(yī)院也需要市場營銷的觀點，但他們各自的做法仍然有著很大的差異。目前醫(yī)療服務(wù)面對著的深刻變革和新的模式，營銷理念和營銷策略的運用就顯得尤為重要。[1]文章在借鑒國內(nèi)研究成果的基礎(chǔ)上，對市場營銷4PCR理論在醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷策略的構(gòu)建和應(yīng)用研究進行總結(jié)，以期對醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營發(fā)展有所幫助。

2醫(yī)療服務(wù)4P營銷策略的構(gòu)建及應(yīng)用

4P營銷策略是由美國經(jīng)濟學(xué)家Jerome Mccarthy提出的。它是4PCR理論的基礎(chǔ)。包括4個由經(jīng)營者可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。[2]4P策略注重強調(diào)從營銷者到顧客的營銷理念，它優(yōu)先考慮的是產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，再到具體的促銷，是以生產(chǎn)為核心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行具體的營銷組合。[3]4P策略應(yīng)用于醫(yī)療機構(gòu)，則表現(xiàn)為醫(yī)院到患者的醫(yī)療服務(wù)營銷理念，醫(yī)院優(yōu)先考慮的是醫(yī)療能力、醫(yī)療價格、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及醫(yī)院宣傳等，是以治病救人為核心，以醫(yī)療服務(wù)為基礎(chǔ)進行具體的營銷組合。[4]4P策略因素之一的產(chǎn)品策略是指醫(yī)院可以通過向病患者提供各種有形或無形醫(yī)療服務(wù)的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，它包括醫(yī)療服務(wù)范圍、質(zhì)量、檔次、品牌、項目。[5]醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，即提供新的服務(wù)項目，吸引有診療需要的患者，如醫(yī)院設(shè)置的病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識的雜志等。價格策略則是對與價格有關(guān)的醫(yī)療收費項目、檔次、患者對醫(yī)療收費的評估、與醫(yī)療質(zhì)量的匹配、醫(yī)療服務(wù)的差異收費以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。[6]醫(yī)療服務(wù)的價格通常由掛號、診察、檢查、治療、手術(shù)、檢驗和藥品等費用組成，其中能夠體現(xiàn)醫(yī)院優(yōu)劣的主要是掛號、治療、手術(shù)和檢驗費等。在對兩所醫(yī)療機構(gòu)的診療質(zhì)量進行區(qū)別時，價格是一種識別方式，病患者可從價格感受到其價值的高低。而在渠道策略上，它包括醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)點的位置、病患者就醫(yī)的便利程度、醫(yī)療服務(wù)渠道等。醫(yī)院所在地以及其地緣的便利性都是影響醫(yī)院經(jīng)營效益的重要因素。如能坐落于人口密集、交通方便的地段，在醫(yī)療水平等因素基本相同的條件下，由于其服務(wù)的人口基數(shù)大、輻射范圍廣，在競爭中往往處于有利地位。此外，渠道策略還包括：獨立性營銷渠道，即醫(yī)療機構(gòu)巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；支持性營銷渠道，醫(yī)療機構(gòu)間的轉(zhuǎn)診；聯(lián)合性營銷渠道，即多個醫(yī)療機構(gòu)所組建的醫(yī)療集團，集團內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項目的合作開發(fā)等。[7]對于促銷策略是醫(yī)院可以利用各種信息傳播手段宣傳其醫(yī)療服務(wù)以吸引病患者來此就醫(yī)的方式實現(xiàn)營銷目標(biāo)，它包括醫(yī)院主動利用各種方式和手段向患者傳達信息，促進溝通，促使病患者對醫(yī)療服務(wù)的需要轉(zhuǎn)化為醫(yī)療需求。醫(yī)療服務(wù)的促銷方式較多，可以宣傳特色門診、知名專家，樹立醫(yī)院形象；也可通過義診、專家講座等建立良好的公共關(guān)系，取得公眾認(rèn)知。為增進病患者對無形的服務(wù)的印象，醫(yī)療機構(gòu)在促銷活動中要盡量使醫(yī)療服務(wù)項目有形化。[8-9]

3醫(yī)療服務(wù)4C營銷策略的構(gòu)建及應(yīng)用

4C營銷策略是由美國營銷專家Robert FLauterborn提出的。它是對4P營銷策略的改進，指消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）的4因素營銷組合。4C營銷策略是從4P的以經(jīng)營者角度出發(fā)的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩偷男枨鬄橹行牡慕?jīng)營理念[10]，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，即營銷者在進行營銷策略的制定時，要把顧客、成本、便利和溝通放在首位。由此可見，對于醫(yī)院來講，醫(yī)療服務(wù)的特殊性決定了醫(yī)院的服務(wù)營銷是以病人為中心，醫(yī)療營銷的核心是患者，通過制定滿足病患者需求的醫(yī)療服務(wù)營銷組合策略，以實現(xiàn)病患者健康和醫(yī)療機構(gòu)效益的雙贏。[11]4C營銷策略中的消費者策略重點是從病患者的需求和利益出發(fā)，改變以往病患者處于被拯救和受恩惠的地位，使之成為坦然享受服務(wù)的特殊消費者。[12]例如，為病患者實施差異化營銷策略，針對不同的需求提供多樣化的醫(yī)療服務(wù)，改變過去醫(yī)院坐堂候診的服務(wù)理念，建立為病人預(yù)約、檢查、診斷、治療、跟蹤“一條龍”的醫(yī)療服務(wù)；改變只關(guān)注疾病治療的傳統(tǒng)，為亞健康和健康的人群提供預(yù)防保健醫(yī)療服務(wù)等。此外，注重醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè)，提高醫(yī)護質(zhì)量，也是醫(yī)院營銷目標(biāo)能否實現(xiàn)的根本保障。在成本策略應(yīng)用時醫(yī)院不僅要計算醫(yī)院的服務(wù)成本，同時還要考慮病患者的消費成本，即病患者為醫(yī)療服務(wù)的支出和為此耗費的時間、體力、精力以及風(fēng)險。醫(yī)療服務(wù)定價的理想情況，應(yīng)該是既低于病患者的心理價格，亦能夠讓醫(yī)院贏利，要做到于此，醫(yī)院應(yīng)通過加強醫(yī)院行政管理來降低運營成本，而不能只從醫(yī)院的角度考慮要達到的利潤目標(biāo)。[13]4C中的便利策略應(yīng)是醫(yī)院從依據(jù)自身需要轉(zhuǎn)變到依據(jù)顧客的方便程度來為病患者構(gòu)建最大醫(yī)療服務(wù)便利，改變就醫(yī)環(huán)境，以減少就診環(huán)節(jié)。便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如上門治療、代煎中藥、救護車接危重病人等。溝通策略的構(gòu)建是醫(yī)院與病患者之間進行雙向的醫(yī)療服務(wù)信息的溝通，建立基于共同利益的新型醫(yī)療機構(gòu)/病患者關(guān)系，使病患者參與到醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)開發(fā)之中，向醫(yī)院傳遞診后反饋及建議，其實質(zhì)是醫(yī)院從單向服務(wù)醫(yī)療信息促銷和勸導(dǎo)轉(zhuǎn)變到與病患者之間雙向的、互動的信息交流，在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。[14]

4醫(yī)療服務(wù)4R營銷策略的構(gòu)建及應(yīng)用

4R營銷策略是由美國整合營銷專家Don ESchuhz提出的。4R理論是以關(guān)系營銷為核心，重在從考慮經(jīng)營者利益與滿足消費者需求的角度出發(fā)，建立消費者忠誠。它包括與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（React）、關(guān)系（Relation）、回報（Return）的4因素的營銷組合。[15]對于醫(yī)院而言，4R營銷理論的關(guān)系營銷中與顧客建立關(guān)聯(lián)意味著醫(yī)院要與病患者共命運，建立并發(fā)展與病患者之間的長期關(guān)系是醫(yī)院經(jīng)營的核心理念。醫(yī)院須借助有效手段在業(yè)務(wù)與需求上與病患者建立關(guān)聯(lián)，構(gòu)成一種互需、互求、互助的關(guān)系。[16-17]當(dāng)病患者與醫(yī)院綁在了一起，降低了流失率，提高了病患者的忠誠度，則贏得了長期穩(wěn)定的就診率。而反應(yīng)則是指在相互影響的醫(yī)療市場中，要提高對市場的反應(yīng)速度。通過建立病患者對醫(yī)院需求的溝通和傾訴通道以及快速反應(yīng)機制，了解病患者與競爭對手的一舉一動，及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足病患者的需求。該策略具體包括：①工作人員對于醫(yī)院持續(xù)性質(zhì)量改進過程的參與；②組建有各環(huán)節(jié)醫(yī)務(wù)人員參與的服務(wù)品質(zhì)管理小組；③制定醫(yī)療質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)。這種持續(xù)性質(zhì)量改進措施能夠增強醫(yī)療服務(wù)人員的質(zhì)量意識，促進提高患者對醫(yī)院的信任度及忠誠度。[18]4R策略的關(guān)系是指要實現(xiàn)醫(yī)院與病患者關(guān)系的固定化。目標(biāo)是從一次就診轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期醫(yī)療關(guān)系，從病患者被動適應(yīng)醫(yī)院單一服務(wù)轉(zhuǎn)向主動為醫(yī)院提供反饋和建議，從相互的醫(yī)患利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展。事實上，如果某一患者因滿意的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量總是選擇同一醫(yī)院，就會成為該醫(yī)院的忠實患者，這是關(guān)系要素的最佳效應(yīng)，也是醫(yī)院憑借醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量促進服務(wù)營銷的具體表現(xiàn)?；貓蟛呗詫τ卺t(yī)院來說，醫(yī)療服務(wù)帶來的短期或長期的收入和利潤的能力才是醫(yī)院營銷的真正價值。醫(yī)院要滿足病患者的需求，為病患者提供醫(yī)療服務(wù)，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重回報，通過回報從而更好地實現(xiàn)社會價值，實現(xiàn)對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的貢獻是所有醫(yī)院的根本出發(fā)點。[19]

54PCR理論應(yīng)用的側(cè)重點

4PCR理論在醫(yī)院服務(wù)營銷過程中的應(yīng)用有著各自的側(cè)重點。對于4P策略來說，它是以醫(yī)院為中心，以追求利潤最大化為原則，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點。它可以清楚直觀地解析醫(yī)院的整個服務(wù)營銷過程，對于醫(yī)院而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都容易及時地診斷與糾正。但是，4P不是注意消費者的引導(dǎo)思想，沒有從病患者的需求出發(fā)，只是制定各種醫(yī)療服務(wù)項目讓病患者被動接受。4C營銷策略的構(gòu)建則注重以病患者需求為導(dǎo)向，從服務(wù)項目、價格制定、就醫(yī)的便利到信息反饋等充分考慮病患者在這一過程的體驗，克服了4P策略只從醫(yī)院考慮的局限。[20]4C策略的不足之處是，它立足的是病患者導(dǎo)向，而不是競爭導(dǎo)向，沒有體現(xiàn)既贏得病患者，又長期地?fù)碛胁』颊叩年P(guān)系營銷思想，只是被動適應(yīng)病患者需求。4R營銷策略的構(gòu)建則引入了競爭導(dǎo)向，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與病患者形成獨特的關(guān)系，把醫(yī)院與病人聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。醫(yī)院為病人提供的服務(wù)和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。[21]當(dāng)然，4R策略也有缺陷，它的順利實施應(yīng)在4P、4C運行良好的基礎(chǔ)上完成的?，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷策略是多方面的，要達到市場營銷的成功應(yīng)該采用4P、4C、4R策略的有機結(jié)合，具體的內(nèi)容和形式不應(yīng)千篇一律，應(yīng)突出各自營銷策略的優(yōu)勢和特點。[22]

6結(jié)論

現(xiàn)代的醫(yī)療服務(wù)營銷管理從本質(zhì)上來說是一種觀念，一種態(tài)度或是說一種醫(yī)院經(jīng)營者的思維方式，醫(yī)院要全面樹立以病患者為中心的價值觀，正確處理好醫(yī)院、病患者和社會三者之間的利益關(guān)系。在運用4PCR理論營銷策略的同時更需重視市場反饋，及時調(diào)整，靈活就勢。要注意相互之間的協(xié)調(diào)性和一致性，使產(chǎn)生累積效應(yīng)和疊加效應(yīng)，通過4PCR理論的應(yīng)用真正達到醫(yī)院與病患者的雙贏。

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[作者簡介]白燁（1993—），女，甘肅蘭州人，碩士研究生。研究方向：醫(yī)療市場營銷；通訊作者：姜華（1959—），女，山東濟南人，博士，研究員。研究方向：中藥產(chǎn)品開發(fā)。