許歡

天的消費者正變得越來越精明和成熟？國內(nèi)消費市場低迷，真正的原因何在？身處不確定的當下，還在延續(xù)“定數(shù)思維”嗎？品牌重塑是該傳承還是創(chuàng)新？2017年3月29日—30日，在北京召開的第二十二屆中國服裝論壇對這些問題進行了深入探討。

新零售：我們在面對怎樣的消費者？

國內(nèi)“消費低迷”的聲音不絕于耳，一方面生產(chǎn)過剩造成庫存，另一方面顧客抱怨買不到東西，供與需矛盾重重。在中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長孫瑞哲看來，現(xiàn)下許多曾經(jīng)響亮的品牌正在失去勢能，過去的輝煌難以令今天的消費者向往，戰(zhàn)略機會流失；眾多傳統(tǒng)品牌失去聲量，消費者充耳不聞，缺乏當下競爭力。鏈尚創(chuàng)始人、CEO趙俊浩坦言，全球服裝零售業(yè)在持續(xù)增長，特別是中國市場依然保持10%以上增速，可為何眾多零售品牌倒閉，商場顧客寥寥？鍋里的粥越來越多，碗里卻沒粥了。時代變了，市場變了，消費者的行為也變了，整體商業(yè)趨勢正發(fā)生著劇烈變化，全球消費變得越來越碎片化，市場極度分散，出現(xiàn)了眾多消費途徑和新的消費點。

時尚行業(yè)轉(zhuǎn)向更輕更快更酷的新時代已經(jīng)到來。安正時尚集團董事長鄭安政認為，我們必須重視年輕化，特別是80后、90后、00后，新生代消費人群正在崛起，消費者無齡化趨勢日益顯現(xiàn)。中國男裝為什么這么難做？年齡分層，像55后、65后、70后，這些群體根本不追求時尚。而日本快時尚品牌創(chuàng)意總監(jiān) Sharon Wauchob的觀點略有不同，她認為，其實不只年輕人，其他年齡群體也在開始關(guān)注時尚，但不同年齡群體對時尚卻有不同闡釋。“我希望能夠看到，時裝品牌推出無年齡限制的時尚產(chǎn)品?！备鐐惐葋喆髮W地球研究院可持續(xù)發(fā)展政策及管理研究中心副主任郭棟直言，自 2008年金融危機后，消費者開始從購買廉價產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更加有設計感和高附加值的產(chǎn)品，需要我們?nèi)チ私庀M者的需求，在擴大市場的同時還要找到市場。

名創(chuàng)優(yōu)品，時至今日已遍布全球30多個國家和地區(qū)。在2015年實體零售舉步維艱之時，逆行而上，一年開店千余家，以北京為例，開店百余家，99%購物中心全部入駐。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品以消費者為主導，推出了“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價”的理念，借助現(xiàn)代化手段和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，降低了生產(chǎn)損耗和庫存積壓，并引入國際化產(chǎn)品設計團隊進行產(chǎn)品開發(fā)和設計，提升購物體驗，實現(xiàn)了讓消費者 “無壓力購物”的初衷，在經(jīng)濟寒冬里成為現(xiàn)象級企業(yè)。

“對新零售而言，性價比才是核心。名創(chuàng)優(yōu)品有一支眼線筆，賣了10億支。很多化妝品公司，一年花很多錢開發(fā)產(chǎn)品，而所得利潤甚少。別小看一支眼線筆，女性每月都要用一支，這才叫消費品。很多人問我：你的產(chǎn)品到了其他國家要不要重新設計？我說不要，買就買，不買就不買。中國13億多人口，蘋果手機有沒有為中國消費者專門設計？沒有。中國人喜歡雙卡雙待，經(jīng)常換電池。但蘋果手機根本不會去迎合。”名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富坦言。

在他看來，過去消費者在消費產(chǎn)品時，只看功能和價格，基本功能滿足，價格合適就可以。但今天的消費者不光要滿足這兩點，還要做到：質(zhì)量好、設計好、價格有競爭力。然而，消費者選擇品牌的驅(qū)動力到底是什么？趙俊浩認為，小眾品牌正在占領(lǐng)中國市場。但從全球來看，碎片化市場占40%～50%左右，而中國也正逐步朝這個方向發(fā)展。整個市場其實也極度分散，出現(xiàn)了眾多新的消費途徑和消費點。

對此，唯品會副總裁馮佳路深表認同，“一二三四線的女性，未來無論是線上還是線下，都是消費的主力，她們不再因為需要而購買，并把購物網(wǎng)站視為獲得信息的一個渠道。消費者中有63%～64%的用戶會每天到網(wǎng)站瀏覽，但不一定購買，對電商來說，是非常好的轉(zhuǎn)化機會。電商開始興起時，‘有場為核心的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)化成了‘以貨為核心的經(jīng)營模式，大家會關(guān)注‘爆款，未來我覺得會轉(zhuǎn)化為‘以人為核心的‘個性化商品，消費者在乎的不是平臺上千億商品，他只在意自己關(guān)注的那些商品。”

定數(shù)思維：如何從文化上打破？

卡爾·馬克思曾經(jīng)說過，“一切堅固的東西都煙消云散了”。時代快速變化，沒有什么東西會一成不變，對品牌創(chuàng)始人來說，更重要的是思維邊界的重新設定。但為何我們的思維方式難以改變？財訊傳媒集團首席戰(zhàn)略官、網(wǎng)絡智酷總顧問段永朝認為，根本原因在于，我們幾千年來的文化就是如此。我們腦子里的舊史觀是什么？是對定數(shù)、確定性高度偏好的史觀。所謂史觀，并非我們受了多少年教育形成的，而是我們身上流淌的血脈自然形成的。它是你對歷史的看法和歷史記憶。比如很多人算卦、求簽、問八字，是因為對確定性的偏好。因為你想知道，三年、五年、三十年，甚至三代之后，這個世界的定數(shù)?？催^《人類簡史》的人都知道，我們今天的文明是定居文明，而定居文明恰恰是和定數(shù)崇拜有著內(nèi)在的深刻關(guān)聯(lián)。因為定居，所以定數(shù)。

在趙俊浩看來，創(chuàng)始人或高管團隊的思維邊界不拓展，企業(yè)是走不出去的。鄭安政也坦言，“很多老板都特別想看清楚，明年市場走向和流行色，甚至聘用世界最頂級的設計師，設計大家喜歡的東西。但這樣公眾就一定買賬嗎？這不也是定數(shù)思維？”而段永朝以互聯(lián)網(wǎng)舉例，認為互聯(lián)網(wǎng)便是一種不定數(shù)思維。所以，互聯(lián)網(wǎng)要重回游牧時代，而不是定居時代?！叭祟惗ň游拿鹘o我們帶來了太多的束縛和依賴，我們被綁在土地上、車輪上，我們的命運被綁在機器上。工業(yè)讓我們變成機器，讓我們甘受朝九晚五的洗禮。我們被綁在鐘表上，相信明天、幸福的生活是可以被計劃出來，我們拼命想找到最好的解決方案，累都是從這里來的?！?/p>

不同時代有不同的文化分層和潮流走向，品牌如果不能及時領(lǐng)會新時代的思潮變革與多樣化精神訴求，為品牌賦予新的時代內(nèi)涵，就很容易導致品牌“老齡化”。對此，鄭安政感觸頗深，“安正男裝這兩年也發(fā)生了很大變化。很多歐洲品牌都在借鑒中國文化，但為什么中國品牌反而十分歐化，很像歐洲品牌？而如何將中國的文化更好地發(fā)揚非常重要?！?/p>

對于中國文化元素的發(fā)揚，北京大學哲學系教授、文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認為，我們不僅要回到核心價值觀，也要注重傳承和創(chuàng)新兩個部分。今天我們可以合理運用中國文化元素，藝術(shù)地表達、講解中國故事，來實現(xiàn)中國在文化產(chǎn)業(yè)和企業(yè)文化上的提升。未來想達到這個目標，就要求我們對自己的歷史、民族文化、哲學、美學有深入了解。中國人一向尊崇儒家，但要做藝術(shù)，就一定要深入了解道家，道家是中國藝術(shù)最豐富的源泉。如果我們不能很好地把握中國傳統(tǒng)文化，那“中國夢”可能就成了“洋人夢”。

“最早的匠人精神是在中國?，F(xiàn)在日本人做陶瓷的技術(shù)很多都源自宋代瓷器技藝，現(xiàn)在我們的這項技術(shù)早被日本超越了。所以，中國的匠人精神及傳統(tǒng)，很多都沒有弘揚出來。現(xiàn)在我們正面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，需要在品牌文化上借鑒西方的做法。比如，奧特萊斯里，沒有一件真正的頂級奢侈品，因為所有奢侈品都搞饑餓營銷。所以，奢侈品有一套全系列文化，從營銷到設計，到企業(yè)文化，到對消費者的調(diào)查等等，全是文化規(guī)范。而且，要把奢侈品與中國傳統(tǒng)文化進行結(jié)合。大家都知道，LV有一款櫻花設計，就體現(xiàn)出比較濃郁的日本味道，這就是對傳統(tǒng)文化的融入。”陳少峰說。

品牌重塑：是傳承還是革新？

說到傳統(tǒng)與革新，可能很多人會認為這二者是相反的，但在B.L.U.E建筑設計事務所創(chuàng)始合伙人周山青平看來，它們卻是經(jīng)常共存的。“傳統(tǒng)，正是因為有了革新，才得以傳承。否則，傳統(tǒng)也很難得以保留的?！?/p>

他舉個例子：在日本創(chuàng)意專利登記制度建立時，和服界卻規(guī)定和式圖案不屬于某一個人，大家可以一起來用，所以行業(yè)內(nèi)竟然禁止拿創(chuàng)意去登記專利，結(jié)果因為保留下來的傳統(tǒng)數(shù)量太大，而且誰都可以自由使用，所以，誰也不需要花費精神、氣力去做開發(fā)。但它帶來的問題卻是新圖案的設計也就此停步。

“當然，固有觀念無時無刻不充斥在我們的身邊。有人會說，你采用圓和直線這樣有限的條件來表現(xiàn)，肯定存在局限。還有人說，你用這種到處都有的元素很難做出原創(chuàng)性，但我不這么認為。正因為有限，所以才能深入其中。也正因為存在局限和制約，才更能樹立自己的風格。我通過自己的作品，無數(shù)次地接觸到這些固有的觀念，終于明白，若不掃除這些世間陳舊的觀念，不但我自己難以開展創(chuàng)作，而且還會搞錯事物的本質(zhì)，開啟不了新的世界?，F(xiàn)在我設計的圓和直線的圖案，不管什么樣的作品，都會用到，這個圖案還有另外一層意思，就是技術(shù)的革新?！敝苌角嗥秸f。

但趙俊浩卻有不同看法，他認為創(chuàng)新應該是顛覆式的，而不是在原有的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，是重新開辟一條道路，如重新建立團隊和一個品牌?！皬那爸Z基亞和柯達，都是在一條曲線上做，最后都沒有成功，而蘋果和騰訊顛覆式的創(chuàng)新卻開辟了新道路。服裝品牌和服裝企業(yè)是兩個事情，品牌永遠要持續(xù)迭代和更新，但企業(yè)需要常青。這是很多企業(yè)家要去思考的問題?！惫鶙澮脖硎?，一定要解放思想，從現(xiàn)有模式框架中跳出來，嘗試開發(fā)新的商業(yè)理念，做一種新的商業(yè)模式，才有可能占領(lǐng)新市場。中國服裝邁向世界，需要融入一些中國理念，打破現(xiàn)有的一些商業(yè)模式，或者具體的品牌模式，這就需要從更開闊的方向去想。

“深度挖掘提升用戶價值是服裝企業(yè)未來的生存之道。我們能夠去挖掘這類用戶更多的價值、更多需求，去幫助他們完成更多消費體驗?！币子^相間應用中心總經(jīng)理王珺說。他認為，現(xiàn)在無論互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，還是服裝電商，抑或其他，面臨的都是對用戶價值驅(qū)動和用戶價值的挖掘。從客戶到用戶的轉(zhuǎn)變是怎樣的概念？有人買我的產(chǎn)品，他就是我的客戶。但客戶跟我發(fā)生了一次交易之后，關(guān)系就此結(jié)束，這是客戶的概念。而用戶是買了我的產(chǎn)品之后，我跟他的關(guān)系剛剛開始。今后我們的商業(yè)邏輯、商業(yè)流程將把以交易為目的的商業(yè)邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r值為目的的商業(yè)邏輯。

舉個例子，騰訊在2000年時已擁有2億注冊用戶，那時幾乎要以100萬的價格賣給新浪。但因為新浪覺得這個兩億用戶沒有價值，就沒買。結(jié)果現(xiàn)在騰訊市值比新浪高許多，為什么？因為2000年左右，騰訊推出了手機QQ，運營商推出了通信增值業(yè)務，將其兩億用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。所以，于企業(yè)而言，可能你并未看到他在你的平臺有過消費，但是這些用戶對于企業(yè)而言，絕對是一筆不可估量的財富。

陳少峰也持同樣的看法，如今，有一些公司可能不賺錢，但它的市值非常高，就在于其商業(yè)模式足夠新穎，我稱之為“未來模式”?，F(xiàn)在不盈利沒關(guān)系，你的整體價值會得到很大提升。這個價值來源于你的品牌、經(jīng)驗、團隊和技術(shù)，你所有的東西都是有價值的。過去我們做企業(yè)，只做產(chǎn)品將產(chǎn)品賣掉賺錢。現(xiàn)在做企業(yè)是要做整體價值，沒賺到錢沒關(guān)系，有大量客戶就行。比如美圖秀秀和京東有很多客戶，把這些客戶變現(xiàn)就會很值錢。所以，今天做生意和傳統(tǒng)意義上的生意有很大區(qū)別，今天的商業(yè)更注重未來，注重下一階段是否有競爭力。