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        這個(gè)論壇解碼了中國(guó)服裝市場(chǎng)

        2017-06-03 14:35:55許歡
        中國(guó)纖檢 2017年5期
        關(guān)鍵詞:定數(shù)消費(fèi)者用戶

        許歡

        天的消費(fèi)者正變得越來(lái)越精明和成熟?國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)低迷,真正的原因何在?身處不確定的當(dāng)下,還在延續(xù)“定數(shù)思維”嗎?品牌重塑是該傳承還是創(chuàng)新?2017年3月29日—30日,在北京召開(kāi)的第二十二屆中國(guó)服裝論壇對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。

        新零售:我們?cè)诿鎸?duì)怎樣的消費(fèi)者?

        國(guó)內(nèi)“消費(fèi)低迷”的聲音不絕于耳,一方面生產(chǎn)過(guò)剩造成庫(kù)存,另一方面顧客抱怨買不到東西,供與需矛盾重重。在中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲看來(lái),現(xiàn)下許多曾經(jīng)響亮的品牌正在失去勢(shì)能,過(guò)去的輝煌難以令今天的消費(fèi)者向往,戰(zhàn)略機(jī)會(huì)流失;眾多傳統(tǒng)品牌失去聲量,消費(fèi)者充耳不聞,缺乏當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)力。鏈尚創(chuàng)始人、CEO趙俊浩坦言,全球服裝零售業(yè)在持續(xù)增長(zhǎng),特別是中國(guó)市場(chǎng)依然保持10%以上增速,可為何眾多零售品牌倒閉,商場(chǎng)顧客寥寥?鍋里的粥越來(lái)越多,碗里卻沒(méi)粥了。時(shí)代變了,市場(chǎng)變了,消費(fèi)者的行為也變了,整體商業(yè)趨勢(shì)正發(fā)生著劇烈變化,全球消費(fèi)變得越來(lái)越碎片化,市場(chǎng)極度分散,出現(xiàn)了眾多消費(fèi)途徑和新的消費(fèi)點(diǎn)。

        時(shí)尚行業(yè)轉(zhuǎn)向更輕更快更酷的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。安正時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭安政認(rèn)為,我們必須重視年輕化,特別是80后、90后、00后,新生代消費(fèi)人群正在崛起,消費(fèi)者無(wú)齡化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。中國(guó)男裝為什么這么難做?年齡分層,像55后、65后、70后,這些群體根本不追求時(shí)尚。而日本快時(shí)尚品牌創(chuàng)意總監(jiān) Sharon Wauchob的觀點(diǎn)略有不同,她認(rèn)為,其實(shí)不只年輕人,其他年齡群體也在開(kāi)始關(guān)注時(shí)尚,但不同年齡群體對(duì)時(shí)尚卻有不同闡釋?!拔蚁M軌蚩吹?,時(shí)裝品牌推出無(wú)年齡限制的時(shí)尚產(chǎn)品?!备鐐惐葋喆髮W(xué)地球研究院可持續(xù)發(fā)展政策及管理研究中心副主任郭棟直言,自 2008年金融危機(jī)后,消費(fèi)者開(kāi)始從購(gòu)買廉價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更加有設(shè)計(jì)感和高附加值的產(chǎn)品,需要我們?nèi)チ私庀M(fèi)者的需求,在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)還要找到市場(chǎng)。

        名創(chuàng)優(yōu)品,時(shí)至今日已遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2015年實(shí)體零售舉步維艱之時(shí),逆行而上,一年開(kāi)店千余家,以北京為例,開(kāi)店百余家,99%購(gòu)物中心全部入駐。據(jù)了解,名創(chuàng)優(yōu)品以消費(fèi)者為主導(dǎo),推出了“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)”的理念,借助現(xiàn)代化手段和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),降低了生產(chǎn)損耗和庫(kù)存積壓,并引入國(guó)際化產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì),提升購(gòu)物體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者 “無(wú)壓力購(gòu)物”的初衷,在經(jīng)濟(jì)寒冬里成為現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。

        “對(duì)新零售而言,性價(jià)比才是核心。名創(chuàng)優(yōu)品有一支眼線筆,賣了10億支。很多化妝品公司,一年花很多錢開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,而所得利潤(rùn)甚少。別小看一支眼線筆,女性每月都要用一支,這才叫消費(fèi)品。很多人問(wèn)我:你的產(chǎn)品到了其他國(guó)家要不要重新設(shè)計(jì)?我說(shuō)不要,買就買,不買就不買。中國(guó)13億多人口,蘋果手機(jī)有沒(méi)有為中國(guó)消費(fèi)者專門設(shè)計(jì)?沒(méi)有。中國(guó)人喜歡雙卡雙待,經(jīng)常換電池。但蘋果手機(jī)根本不會(huì)去迎合。”名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富坦言。

        在他看來(lái),過(guò)去消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí),只看功能和價(jià)格,基本功能滿足,價(jià)格合適就可以。但今天的消費(fèi)者不光要滿足這兩點(diǎn),還要做到:質(zhì)量好、設(shè)計(jì)好、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。然而,消費(fèi)者選擇品牌的驅(qū)動(dòng)力到底是什么?趙俊浩認(rèn)為,小眾品牌正在占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。但從全球來(lái)看,碎片化市場(chǎng)占40%~50%左右,而中國(guó)也正逐步朝這個(gè)方向發(fā)展。整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)也極度分散,出現(xiàn)了眾多新的消費(fèi)途徑和消費(fèi)點(diǎn)。

        對(duì)此,唯品會(huì)副總裁馮佳路深表認(rèn)同,“一二三四線的女性,未來(lái)無(wú)論是線上還是線下,都是消費(fèi)的主力,她們不再因?yàn)樾枰?gòu)買,并把購(gòu)物網(wǎng)站視為獲得信息的一個(gè)渠道。消費(fèi)者中有63%~64%的用戶會(huì)每天到網(wǎng)站瀏覽,但不一定購(gòu)買,對(duì)電商來(lái)說(shuō),是非常好的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。電商開(kāi)始興起時(shí),‘有場(chǎng)為核心的經(jīng)營(yíng)模式,轉(zhuǎn)化成了‘以貨為核心的經(jīng)營(yíng)模式,大家會(huì)關(guān)注‘爆款,未來(lái)我覺(jué)得會(huì)轉(zhuǎn)化為‘以人為核心的‘個(gè)性化商品,消費(fèi)者在乎的不是平臺(tái)上千億商品,他只在意自己關(guān)注的那些商品?!?/p>

        定數(shù)思維:如何從文化上打破?

        卡爾·馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了”。時(shí)代快速變化,沒(méi)有什么東西會(huì)一成不變,對(duì)品牌創(chuàng)始人來(lái)說(shuō),更重要的是思維邊界的重新設(shè)定。但為何我們的思維方式難以改變?財(cái)訊傳媒集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、網(wǎng)絡(luò)智酷總顧問(wèn)段永朝認(rèn)為,根本原因在于,我們幾千年來(lái)的文化就是如此。我們腦子里的舊史觀是什么?是對(duì)定數(shù)、確定性高度偏好的史觀。所謂史觀,并非我們受了多少年教育形成的,而是我們身上流淌的血脈自然形成的。它是你對(duì)歷史的看法和歷史記憶。比如很多人算卦、求簽、問(wèn)八字,是因?yàn)閷?duì)確定性的偏好。因?yàn)槟阆胫?,三年、五年、三十年,甚至三代之后,這個(gè)世界的定數(shù)??催^(guò)《人類簡(jiǎn)史》的人都知道,我們今天的文明是定居文明,而定居文明恰恰是和定數(shù)崇拜有著內(nèi)在的深刻關(guān)聯(lián)。因?yàn)槎ň樱远〝?shù)。

        在趙俊浩看來(lái),創(chuàng)始人或高管團(tuán)隊(duì)的思維邊界不拓展,企業(yè)是走不出去的。鄭安政也坦言,“很多老板都特別想看清楚,明年市場(chǎng)走向和流行色,甚至聘用世界最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)大家喜歡的東西。但這樣公眾就一定買賬嗎?這不也是定數(shù)思維?”而段永朝以互聯(lián)網(wǎng)舉例,認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)便是一種不定數(shù)思維。所以,互聯(lián)網(wǎng)要重回游牧?xí)r代,而不是定居時(shí)代?!叭祟惗ň游拿鹘o我們帶來(lái)了太多的束縛和依賴,我們被綁在土地上、車輪上,我們的命運(yùn)被綁在機(jī)器上。工業(yè)讓我們變成機(jī)器,讓我們甘受朝九晚五的洗禮。我們被綁在鐘表上,相信明天、幸福的生活是可以被計(jì)劃出來(lái),我們拼命想找到最好的解決方案,累都是從這里來(lái)的。”

        不同時(shí)代有不同的文化分層和潮流走向,品牌如果不能及時(shí)領(lǐng)會(huì)新時(shí)代的思潮變革與多樣化精神訴求,為品牌賦予新的時(shí)代內(nèi)涵,就很容易導(dǎo)致品牌“老齡化”。對(duì)此,鄭安政感觸頗深,“安正男裝這兩年也發(fā)生了很大變化。很多歐洲品牌都在借鑒中國(guó)文化,但為什么中國(guó)品牌反而十分歐化,很像歐洲品牌?而如何將中國(guó)的文化更好地發(fā)揚(yáng)非常重要?!?/p>

        對(duì)于中國(guó)文化元素的發(fā)揚(yáng),北京大學(xué)哲學(xué)系教授、文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)為,我們不僅要回到核心價(jià)值觀,也要注重傳承和創(chuàng)新兩個(gè)部分。今天我們可以合理運(yùn)用中國(guó)文化元素,藝術(shù)地表達(dá)、講解中國(guó)故事,來(lái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)和企業(yè)文化上的提升。未來(lái)想達(dá)到這個(gè)目標(biāo),就要求我們對(duì)自己的歷史、民族文化、哲學(xué)、美學(xué)有深入了解。中國(guó)人一向尊崇儒家,但要做藝術(shù),就一定要深入了解道家,道家是中國(guó)藝術(shù)最豐富的源泉。如果我們不能很好地把握中國(guó)傳統(tǒng)文化,那“中國(guó)夢(mèng)”可能就成了“洋人夢(mèng)”。

        “最早的匠人精神是在中國(guó)?,F(xiàn)在日本人做陶瓷的技術(shù)很多都源自宋代瓷器技藝,現(xiàn)在我們的這項(xiàng)技術(shù)早被日本超越了。所以,中國(guó)的匠人精神及傳統(tǒng),很多都沒(méi)有弘揚(yáng)出來(lái)?,F(xiàn)在我們正面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),需要在品牌文化上借鑒西方的做法。比如,奧特萊斯里,沒(méi)有一件真正的頂級(jí)奢侈品,因?yàn)樗猩莩奁范几沭囸I營(yíng)銷。所以,奢侈品有一套全系列文化,從營(yíng)銷到設(shè)計(jì),到企業(yè)文化,到對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查等等,全是文化規(guī)范。而且,要把奢侈品與中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行結(jié)合。大家都知道,LV有一款櫻花設(shè)計(jì),就體現(xiàn)出比較濃郁的日本味道,這就是對(duì)傳統(tǒng)文化的融入?!标惿俜逭f(shuō)。

        品牌重塑:是傳承還是革新?

        說(shuō)到傳統(tǒng)與革新,可能很多人會(huì)認(rèn)為這二者是相反的,但在B.L.U.E建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所創(chuàng)始合伙人周山青平看來(lái),它們卻是經(jīng)常共存的?!皞鹘y(tǒng),正是因?yàn)橛辛烁镄?,才得以傳承。否則,傳統(tǒng)也很難得以保留的?!?/p>

        他舉個(gè)例子:在日本創(chuàng)意專利登記制度建立時(shí),和服界卻規(guī)定和式圖案不屬于某一個(gè)人,大家可以一起來(lái)用,所以行業(yè)內(nèi)竟然禁止拿創(chuàng)意去登記專利,結(jié)果因?yàn)楸A粝聛?lái)的傳統(tǒng)數(shù)量太大,而且誰(shuí)都可以自由使用,所以,誰(shuí)也不需要花費(fèi)精神、氣力去做開(kāi)發(fā)。但它帶來(lái)的問(wèn)題卻是新圖案的設(shè)計(jì)也就此停步。

        “當(dāng)然,固有觀念無(wú)時(shí)無(wú)刻不充斥在我們的身邊。有人會(huì)說(shuō),你采用圓和直線這樣有限的條件來(lái)表現(xiàn),肯定存在局限。還有人說(shuō),你用這種到處都有的元素很難做出原創(chuàng)性,但我不這么認(rèn)為。正因?yàn)橛邢?,所以才能深入其中。也正因?yàn)榇嬖诰窒藓椭萍s,才更能樹立自己的風(fēng)格。我通過(guò)自己的作品,無(wú)數(shù)次地接觸到這些固有的觀念,終于明白,若不掃除這些世間陳舊的觀念,不但我自己難以開(kāi)展創(chuàng)作,而且還會(huì)搞錯(cuò)事物的本質(zhì),開(kāi)啟不了新的世界。現(xiàn)在我設(shè)計(jì)的圓和直線的圖案,不管什么樣的作品,都會(huì)用到,這個(gè)圖案還有另外一層意思,就是技術(shù)的革新。”周山青平說(shuō)。

        但趙俊浩卻有不同看法,他認(rèn)為創(chuàng)新應(yīng)該是顛覆式的,而不是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,是重新開(kāi)辟一條道路,如重新建立團(tuán)隊(duì)和一個(gè)品牌?!皬那爸Z基亞和柯達(dá),都是在一條曲線上做,最后都沒(méi)有成功,而蘋果和騰訊顛覆式的創(chuàng)新卻開(kāi)辟了新道路。服裝品牌和服裝企業(yè)是兩個(gè)事情,品牌永遠(yuǎn)要持續(xù)迭代和更新,但企業(yè)需要常青。這是很多企業(yè)家要去思考的問(wèn)題?!惫鶙澮脖硎荆欢ㄒ夥潘枷?,從現(xiàn)有模式框架中跳出來(lái),嘗試開(kāi)發(fā)新的商業(yè)理念,做一種新的商業(yè)模式,才有可能占領(lǐng)新市場(chǎng)。中國(guó)服裝邁向世界,需要融入一些中國(guó)理念,打破現(xiàn)有的一些商業(yè)模式,或者具體的品牌模式,這就需要從更開(kāi)闊的方向去想。

        “深度挖掘提升用戶價(jià)值是服裝企業(yè)未來(lái)的生存之道。我們能夠去挖掘這類用戶更多的價(jià)值、更多需求,去幫助他們完成更多消費(fèi)體驗(yàn)?!币子^相間應(yīng)用中心總經(jīng)理王珺說(shuō)。他認(rèn)為,現(xiàn)在無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),還是服裝電商,抑或其他,面臨的都是對(duì)用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)和用戶價(jià)值的挖掘。從客戶到用戶的轉(zhuǎn)變是怎樣的概念?有人買我的產(chǎn)品,他就是我的客戶。但客戶跟我發(fā)生了一次交易之后,關(guān)系就此結(jié)束,這是客戶的概念。而用戶是買了我的產(chǎn)品之后,我跟他的關(guān)系剛剛開(kāi)始。今后我們的商業(yè)邏輯、商業(yè)流程將把以交易為目的的商業(yè)邏輯,轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r(jià)值為目的的商業(yè)邏輯。

        舉個(gè)例子,騰訊在2000年時(shí)已擁有2億注冊(cè)用戶,那時(shí)幾乎要以100萬(wàn)的價(jià)格賣給新浪。但因?yàn)樾吕擞X(jué)得這個(gè)兩億用戶沒(méi)有價(jià)值,就沒(méi)買。結(jié)果現(xiàn)在騰訊市值比新浪高許多,為什么?因?yàn)?000年左右,騰訊推出了手機(jī)QQ,運(yùn)營(yíng)商推出了通信增值業(yè)務(wù),將其兩億用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。所以,于企業(yè)而言,可能你并未看到他在你的平臺(tái)有過(guò)消費(fèi),但是這些用戶對(duì)于企業(yè)而言,絕對(duì)是一筆不可估量的財(cái)富。

        陳少峰也持同樣的看法,如今,有一些公司可能不賺錢,但它的市值非常高,就在于其商業(yè)模式足夠新穎,我稱之為“未來(lái)模式”。現(xiàn)在不盈利沒(méi)關(guān)系,你的整體價(jià)值會(huì)得到很大提升。這個(gè)價(jià)值來(lái)源于你的品牌、經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)和技術(shù),你所有的東西都是有價(jià)值的。過(guò)去我們做企業(yè),只做產(chǎn)品將產(chǎn)品賣掉賺錢?,F(xiàn)在做企業(yè)是要做整體價(jià)值,沒(méi)賺到錢沒(méi)關(guān)系,有大量客戶就行。比如美圖秀秀和京東有很多客戶,把這些客戶變現(xiàn)就會(huì)很值錢。所以,今天做生意和傳統(tǒng)意義上的生意有很大區(qū)別,今天的商業(yè)更注重未來(lái),注重下一階段是否有競(jìng)爭(zhēng)力。

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