許歡

天的消費(fèi)者正變得越來(lái)越精明和成熟？國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)低迷，真正的原因何在？身處不確定的當(dāng)下，還在延續(xù)“定數(shù)思維”嗎？品牌重塑是該傳承還是創(chuàng)新？2017年3月29日—30日，在北京召開(kāi)的第二十二屆中國(guó)服裝論壇對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。

新零售：我們?cè)诿鎸?duì)怎樣的消費(fèi)者？

國(guó)內(nèi)“消費(fèi)低迷”的聲音不絕于耳，一方面生產(chǎn)過(guò)剩造成庫(kù)存，另一方面顧客抱怨買不到東西，供與需矛盾重重。在中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲看來(lái)，現(xiàn)下許多曾經(jīng)響亮的品牌正在失去勢(shì)能，過(guò)去的輝煌難以令今天的消費(fèi)者向往，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)流失；眾多傳統(tǒng)品牌失去聲量，消費(fèi)者充耳不聞，缺乏當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)力。鏈尚創(chuàng)始人、CEO趙俊浩坦言，全球服裝零售業(yè)在持續(xù)增長(zhǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)依然保持10%以上增速，可為何眾多零售品牌倒閉，商場(chǎng)顧客寥寥？鍋里的粥越來(lái)越多，碗里卻沒(méi)粥了。時(shí)代變了，市場(chǎng)變了，消費(fèi)者的行為也變了，整體商業(yè)趨勢(shì)正發(fā)生著劇烈變化，全球消費(fèi)變得越來(lái)越碎片化，市場(chǎng)極度分散，出現(xiàn)了眾多消費(fèi)途徑和新的消費(fèi)點(diǎn)。

時(shí)尚行業(yè)轉(zhuǎn)向更輕更快更酷的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。安正時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭安政認(rèn)為，我們必須重視年輕化，特別是80后、90后、00后，新生代消費(fèi)人群正在崛起，消費(fèi)者無(wú)齡化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。中國(guó)男裝為什么這么難做？年齡分層，像55后、65后、70后，這些群體根本不追求時(shí)尚。而日本快時(shí)尚品牌創(chuàng)意總監(jiān) Sharon Wauchob的觀點(diǎn)略有不同，她認(rèn)為，其實(shí)不只年輕人，其他年齡群體也在開(kāi)始關(guān)注時(shí)尚，但不同年齡群體對(duì)時(shí)尚卻有不同闡釋?！拔蚁Ｍ軌蚩吹?，時(shí)裝品牌推出無(wú)年齡限制的時(shí)尚產(chǎn)品?！备鐐惐葋喆髮W(xué)地球研究院可持續(xù)發(fā)展政策及管理研究中心副主任郭棟直言，自 2008年金融危機(jī)后，消費(fèi)者開(kāi)始從購(gòu)買廉價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更加有設(shè)計(jì)感和高附加值的產(chǎn)品，需要我們?nèi)チ私庀M(fèi)者的需求，在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)還要找到市場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品，時(shí)至今日已遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2015年實(shí)體零售舉步維艱之時(shí)，逆行而上，一年開(kāi)店千余家，以北京為例，開(kāi)店百余家，99%購(gòu)物中心全部入駐。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品以消費(fèi)者為主導(dǎo)，推出了“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)”的理念，借助現(xiàn)代化手段和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，降低了生產(chǎn)損耗和庫(kù)存積壓，并引入國(guó)際化產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，提升購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者 “無(wú)壓力購(gòu)物”的初衷，在經(jīng)濟(jì)寒冬里成為現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。

“對(duì)新零售而言，性價(jià)比才是核心。名創(chuàng)優(yōu)品有一支眼線筆，賣了10億支。很多化妝品公司，一年花很多錢開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而所得利潤(rùn)甚少。別小看一支眼線筆，女性每月都要用一支，這才叫消費(fèi)品。很多人問(wèn)我：你的產(chǎn)品到了其他國(guó)家要不要重新設(shè)計(jì)？我說(shuō)不要，買就買，不買就不買。中國(guó)13億多人口，蘋果手機(jī)有沒(méi)有為中國(guó)消費(fèi)者專門設(shè)計(jì)？沒(méi)有。中國(guó)人喜歡雙卡雙待，經(jīng)常換電池。但蘋果手機(jī)根本不會(huì)去迎合。”名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富坦言。

在他看來(lái)，過(guò)去消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，只看功能和價(jià)格，基本功能滿足，價(jià)格合適就可以。但今天的消費(fèi)者不光要滿足這兩點(diǎn)，還要做到：質(zhì)量好、設(shè)計(jì)好、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。然而，消費(fèi)者選擇品牌的驅(qū)動(dòng)力到底是什么？趙俊浩認(rèn)為，小眾品牌正在占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。但從全球來(lái)看，碎片化市場(chǎng)占40%～50%左右，而中國(guó)也正逐步朝這個(gè)方向發(fā)展。整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)也極度分散，出現(xiàn)了眾多新的消費(fèi)途徑和消費(fèi)點(diǎn)。

對(duì)此，唯品會(huì)副總裁馮佳路深表認(rèn)同，“一二三四線的女性，未來(lái)無(wú)論是線上還是線下，都是消費(fèi)的主力，她們不再因?yàn)樾枰?gòu)買，并把購(gòu)物網(wǎng)站視為獲得信息的一個(gè)渠道。消費(fèi)者中有63%～64%的用戶會(huì)每天到網(wǎng)站瀏覽，但不一定購(gòu)買，對(duì)電商來(lái)說(shuō)，是非常好的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。電商開(kāi)始興起時(shí)，‘有場(chǎng)為核心的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)化成了‘以貨為核心的經(jīng)營(yíng)模式，大家會(huì)關(guān)注‘爆款，未來(lái)我覺(jué)得會(huì)轉(zhuǎn)化為‘以人為核心的‘個(gè)性化商品，消費(fèi)者在乎的不是平臺(tái)上千億商品，他只在意自己關(guān)注的那些商品?！?/p>

定數(shù)思維：如何從文化上打破？

卡爾·馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了”。時(shí)代快速變化，沒(méi)有什么東西會(huì)一成不變，對(duì)品牌創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，更重要的是思維邊界的重新設(shè)定。但為何我們的思維方式難以改變？財(cái)訊傳媒集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、網(wǎng)絡(luò)智酷總顧問(wèn)段永朝認(rèn)為，根本原因在于，我們幾千年來(lái)的文化就是如此。我們腦子里的舊史觀是什么？是對(duì)定數(shù)、確定性高度偏好的史觀。所謂史觀，并非我們受了多少年教育形成的，而是我們身上流淌的血脈自然形成的。它是你對(duì)歷史的看法和歷史記憶。比如很多人算卦、求簽、問(wèn)八字，是因?yàn)閷?duì)確定性的偏好。因?yàn)槟阆胫?，三年、五年、三十年，甚至三代之后，這個(gè)世界的定數(shù)?？催^(guò)《人類簡(jiǎn)史》的人都知道，我們今天的文明是定居文明，而定居文明恰恰是和定數(shù)崇拜有著內(nèi)在的深刻關(guān)聯(lián)。因?yàn)槎ň樱远〝?shù)。

在趙俊浩看來(lái)，創(chuàng)始人或高管團(tuán)隊(duì)的思維邊界不拓展，企業(yè)是走不出去的。鄭安政也坦言，“很多老板都特別想看清楚，明年市場(chǎng)走向和流行色，甚至聘用世界最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)大家喜歡的東西。但這樣公眾就一定買賬嗎？這不也是定數(shù)思維？”而段永朝以互聯(lián)網(wǎng)舉例，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)便是一種不定數(shù)思維。所以，互聯(lián)網(wǎng)要重回游牧?xí)r代，而不是定居時(shí)代?！叭祟惗ň游拿鹘o我們帶來(lái)了太多的束縛和依賴，我們被綁在土地上、車輪上，我們的命運(yùn)被綁在機(jī)器上。工業(yè)讓我們變成機(jī)器，讓我們甘受朝九晚五的洗禮。我們被綁在鐘表上，相信明天、幸福的生活是可以被計(jì)劃出來(lái)，我們拼命想找到最好的解決方案，累都是從這里來(lái)的。”

不同時(shí)代有不同的文化分層和潮流走向，品牌如果不能及時(shí)領(lǐng)會(huì)新時(shí)代的思潮變革與多樣化精神訴求，為品牌賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，就很容易導(dǎo)致品牌“老齡化”。對(duì)此，鄭安政感觸頗深，“安正男裝這兩年也發(fā)生了很大變化。很多歐洲品牌都在借鑒中國(guó)文化，但為什么中國(guó)品牌反而十分歐化，很像歐洲品牌？而如何將中國(guó)的文化更好地發(fā)揚(yáng)非常重要?！?/p>

對(duì)于中國(guó)文化元素的發(fā)揚(yáng)，北京大學(xué)哲學(xué)系教授、文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)為，我們不僅要回到核心價(jià)值觀，也要注重傳承和創(chuàng)新兩個(gè)部分。今天我們可以合理運(yùn)用中國(guó)文化元素，藝術(shù)地表達(dá)、講解中國(guó)故事，來(lái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)和企業(yè)文化上的提升。未來(lái)想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就要求我們對(duì)自己的歷史、民族文化、哲學(xué)、美學(xué)有深入了解。中國(guó)人一向尊崇儒家，但要做藝術(shù)，就一定要深入了解道家，道家是中國(guó)藝術(shù)最豐富的源泉。如果我們不能很好地把握中國(guó)傳統(tǒng)文化，那“中國(guó)夢(mèng)”可能就成了“洋人夢(mèng)”。

“最早的匠人精神是在中國(guó)?，F(xiàn)在日本人做陶瓷的技術(shù)很多都源自宋代瓷器技藝，現(xiàn)在我們的這項(xiàng)技術(shù)早被日本超越了。所以，中國(guó)的匠人精神及傳統(tǒng)，很多都沒(méi)有弘揚(yáng)出來(lái)?，F(xiàn)在我們正面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要在品牌文化上借鑒西方的做法。比如，奧特萊斯里，沒(méi)有一件真正的頂級(jí)奢侈品，因?yàn)樗猩莩奁范几沭囸I營(yíng)銷。所以，奢侈品有一套全系列文化，從營(yíng)銷到設(shè)計(jì)，到企業(yè)文化，到對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查等等，全是文化規(guī)范。而且，要把奢侈品與中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行結(jié)合。大家都知道，LV有一款櫻花設(shè)計(jì)，就體現(xiàn)出比較濃郁的日本味道，這就是對(duì)傳統(tǒng)文化的融入?！标惿俜逭f(shuō)。

品牌重塑：是傳承還是革新？

說(shuō)到傳統(tǒng)與革新，可能很多人會(huì)認(rèn)為這二者是相反的，但在B.L.U.E建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所創(chuàng)始合伙人周山青平看來(lái)，它們卻是經(jīng)常共存的?！皞鹘y(tǒng)，正是因?yàn)橛辛烁镄?，才得以傳承。否則，傳統(tǒng)也很難得以保留的?！?/p>

他舉個(gè)例子：在日本創(chuàng)意專利登記制度建立時(shí)，和服界卻規(guī)定和式圖案不屬于某一個(gè)人，大家可以一起來(lái)用，所以行業(yè)內(nèi)竟然禁止拿創(chuàng)意去登記專利，結(jié)果因?yàn)楸Ａ粝聛?lái)的傳統(tǒng)數(shù)量太大，而且誰(shuí)都可以自由使用，所以，誰(shuí)也不需要花費(fèi)精神、氣力去做開(kāi)發(fā)。但它帶來(lái)的問(wèn)題卻是新圖案的設(shè)計(jì)也就此停步。

“當(dāng)然，固有觀念無(wú)時(shí)無(wú)刻不充斥在我們的身邊。有人會(huì)說(shuō)，你采用圓和直線這樣有限的條件來(lái)表現(xiàn)，肯定存在局限。還有人說(shuō)，你用這種到處都有的元素很難做出原創(chuàng)性，但我不這么認(rèn)為。正因?yàn)橛邢?，所以才能深入其中。也正因?yàn)榇嬖诰窒藓椭萍s，才更能樹立自己的風(fēng)格。我通過(guò)自己的作品，無(wú)數(shù)次地接觸到這些固有的觀念，終于明白，若不掃除這些世間陳舊的觀念，不但我自己難以開(kāi)展創(chuàng)作，而且還會(huì)搞錯(cuò)事物的本質(zhì)，開(kāi)啟不了新的世界。現(xiàn)在我設(shè)計(jì)的圓和直線的圖案，不管什么樣的作品，都會(huì)用到，這個(gè)圖案還有另外一層意思，就是技術(shù)的革新。”周山青平說(shuō)。

但趙俊浩卻有不同看法，他認(rèn)為創(chuàng)新應(yīng)該是顛覆式的，而不是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，是重新開(kāi)辟一條道路，如重新建立團(tuán)隊(duì)和一個(gè)品牌?！皬那爸Z基亞和柯達(dá)，都是在一條曲線上做，最后都沒(méi)有成功，而蘋果和騰訊顛覆式的創(chuàng)新卻開(kāi)辟了新道路。服裝品牌和服裝企業(yè)是兩個(gè)事情，品牌永遠(yuǎn)要持續(xù)迭代和更新，但企業(yè)需要常青。這是很多企業(yè)家要去思考的問(wèn)題?！惫鶙澮脖硎荆欢ㄒ夥潘枷?，從現(xiàn)有模式框架中跳出來(lái)，嘗試開(kāi)發(fā)新的商業(yè)理念，做一種新的商業(yè)模式，才有可能占領(lǐng)新市場(chǎng)。中國(guó)服裝邁向世界，需要融入一些中國(guó)理念，打破現(xiàn)有的一些商業(yè)模式，或者具體的品牌模式，這就需要從更開(kāi)闊的方向去想。

“深度挖掘提升用戶價(jià)值是服裝企業(yè)未來(lái)的生存之道。我們能夠去挖掘這類用戶更多的價(jià)值、更多需求，去幫助他們完成更多消費(fèi)體驗(yàn)?！币子^相間應(yīng)用中心總經(jīng)理王珺說(shuō)。他認(rèn)為，現(xiàn)在無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還是服裝電商，抑或其他，面臨的都是對(duì)用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)和用戶價(jià)值的挖掘。從客戶到用戶的轉(zhuǎn)變是怎樣的概念？有人買我的產(chǎn)品，他就是我的客戶。但客戶跟我發(fā)生了一次交易之后，關(guān)系就此結(jié)束，這是客戶的概念。而用戶是買了我的產(chǎn)品之后，我跟他的關(guān)系剛剛開(kāi)始。今后我們的商業(yè)邏輯、商業(yè)流程將把以交易為目的的商業(yè)邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r(jià)值為目的的商業(yè)邏輯。

舉個(gè)例子，騰訊在2000年時(shí)已擁有2億注冊(cè)用戶，那時(shí)幾乎要以100萬(wàn)的價(jià)格賣給新浪。但因?yàn)樾吕擞X(jué)得這個(gè)兩億用戶沒(méi)有價(jià)值，就沒(méi)買。結(jié)果現(xiàn)在騰訊市值比新浪高許多，為什么？因?yàn)?000年左右，騰訊推出了手機(jī)QQ，運(yùn)營(yíng)商推出了通信增值業(yè)務(wù)，將其兩億用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。所以，于企業(yè)而言，可能你并未看到他在你的平臺(tái)有過(guò)消費(fèi)，但是這些用戶對(duì)于企業(yè)而言，絕對(duì)是一筆不可估量的財(cái)富。

陳少峰也持同樣的看法，如今，有一些公司可能不賺錢，但它的市值非常高，就在于其商業(yè)模式足夠新穎，我稱之為“未來(lái)模式”。現(xiàn)在不盈利沒(méi)關(guān)系，你的整體價(jià)值會(huì)得到很大提升。這個(gè)價(jià)值來(lái)源于你的品牌、經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)和技術(shù)，你所有的東西都是有價(jià)值的。過(guò)去我們做企業(yè)，只做產(chǎn)品將產(chǎn)品賣掉賺錢?，F(xiàn)在做企業(yè)是要做整體價(jià)值，沒(méi)賺到錢沒(méi)關(guān)系，有大量客戶就行。比如美圖秀秀和京東有很多客戶，把這些客戶變現(xiàn)就會(huì)很值錢。所以，今天做生意和傳統(tǒng)意義上的生意有很大區(qū)別，今天的商業(yè)更注重未來(lái)，注重下一階段是否有競(jìng)爭(zhēng)力。