黃柏雪
互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何利用自己的渠道和數(shù)據(jù)能力影響電影產(chǎn)業(yè)?阿里影業(yè)集結(jié)兄弟聯(lián)盟淘票票、淘寶、優(yōu)酷、阿里文學(xué)與音樂、UC等的力量,在宣發(fā)上做得風(fēng)生水起
由阿里影業(yè)聯(lián)合嘉行傳媒、愛奇藝影業(yè)、大地院線共同出品的愛情喜劇片《傲嬌與偏見》自4月20日上映以來,票房收入累計超過1.2億元。對于一部小成本輕喜劇來說,這樣的成績大大超出阿里影業(yè)預(yù)期。
不過,票房固然重要,阿里影業(yè)更希望通過這部影片,將阿里大文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源打通,探索阿里影業(yè)與淘票票、阿里文學(xué)、阿里音樂、優(yōu)酷、UC乃至淘寶、支付寶、高德地圖等之間協(xié)同合作的有效模式。
自2014年5月宣告成立以來,阿里影業(yè)一直將“成為電影行業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施”作為愿景目標(biāo)。今年阿里影業(yè)更多在電影宣發(fā)上發(fā)力,從3月的引進(jìn)片《一條狗的使命》,到主控出品的《傲嬌與偏見》,再到即將于7月上映的《三生三世十里桃花》和《青禾男高》,阿里影業(yè)正試圖通過宣傳發(fā)行,為電影行業(yè)提供一個影片從熱度到商業(yè)轉(zhuǎn)化的范本體系,打通標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),從而賦予影片更多價值。
中小影片如何“以小博大”
2015年初,《傲嬌與偏見》制片人魯巖進(jìn)入阿里影業(yè),當(dāng)時阿里影業(yè)正計劃發(fā)展一批“小而美”項目。作為阿里影業(yè)簽約制作人,魯巖要對電影開發(fā)制作的整個流程負(fù)責(zé),《傲嬌與偏見》是魯巖在阿里影業(yè)做的第一個項目。
影片改編自媚媚貓的同名網(wǎng)絡(luò)小說,由李海蜀、黃彥威共同操刀劇本并執(zhí)導(dǎo),迪麗熱巴、張云龍、高偉光主演。這是魯巖首次接觸輕喜劇愛情片,她表示,影片制作最大難點在于做出差異化?!皭矍槠灰鬃龀霾町惢虼艘欢ㄒ紤]類型的混搭和疊加。我們在影片上疊加了很多喜劇元素,后期把影片調(diào)短,做剪輯都在強(qiáng)化喜劇元素。最終,效果超出了我們的預(yù)期?!?/p>
她將《傲嬌與偏見》歸類為典型的“小妞電影”。這類電影從女性視角出發(fā),大多以都市愛情為主題,劇情輕松浪漫?!暗菄鴥?nèi)業(yè)界對此類影片一直沒有挖掘得特別充分,主要原因是一些影片的故事本身就不過關(guān),而且由于對這類影片票房預(yù)期的不確定,使得很多片子的制作成本被壓得很低,質(zhì)量往往得不到保障?!?/p>
魯巖對《傲嬌與偏見》的預(yù)期票房是8000萬元,如今影片過億的票房表現(xiàn)大大超過她的預(yù)期。在她看來,《傲嬌與偏見》的成功并非偶然,“這是個典型的工業(yè)化產(chǎn)品,制片流程非常標(biāo)準(zhǔn),無論是劇本、藝人、成片的節(jié)奏效果等都很均衡,沒有出現(xiàn)哪一方面的失控。這對一部中小成本電影來說,實屬不易?!?/p>
中小成本電影的預(yù)算控制與管理至關(guān)重要。預(yù)算控制一般由票房預(yù)期倒推而來。“預(yù)算控制的核心就是要有提前量。首先是制片計劃要提前確定,把工作體系和規(guī)則建立起來,制片人、導(dǎo)演、執(zhí)行制片人會將整個系統(tǒng)運(yùn)作得比較通暢,否則成本必然無法控制。”
除了影片本身品質(zhì)之外,恰當(dāng)?shù)陌l(fā)行策略也是影片成功的重要因素之一。影片發(fā)行負(fù)責(zé)人楊海今年年初加盟阿里影業(yè)。他介紹,電影發(fā)行包括兩個層面:一是對窗口期的管理,也就是檔期的選擇;另一個是介質(zhì)的管理,也就是影院的選擇。
《傲嬌與偏見》定檔4月20日,與4月14日的《速度與激情8》和4月21日的《藍(lán)精靈3:尋找神秘村》正面較量。楊海表示,“從發(fā)行角度看,同檔期有‘巨無霸對手并不可怕,只要影片有差異性就會有空間。怕的是同類型影片處在一個檔期,彼此間的消耗和分流會很痛苦?!?/p>
《傲嬌與偏見》之所以選擇與《速度與激情8》同一檔期,主要考慮到二者從市場到受眾都有錯位,不存在彼此間的消耗,能夠最大化釋放影片的票房號召力——相比于《速度與激情8》對觀眾群體的全覆蓋,《傲嬌與偏見》的目標(biāo)觀眾聚焦在14-23歲的女性觀眾,以三、四線城市為主。從技術(shù)上講,《速度與激情8》《藍(lán)精靈3》等同檔期影片都是3D電影,《傲嬌與偏見》則是2D電影。
發(fā)行要做的另一個重要工作是選擇影院。《傲嬌與偏見》在電影上映前一周,于全國做了580場點映。不同于大多數(shù)影片選擇一、二線城市的做法,《傲嬌與偏見》主要在三、四、五線城市進(jìn)行點映。
“影片發(fā)行的關(guān)鍵,是要把高產(chǎn)出的影院識別出來。”楊海介紹,“同樣的排片場次,放在我們需要的目標(biāo)影院要比放在非目標(biāo)影院的產(chǎn)出大得多。”對于《傲嬌與偏見》來說,一線城市的高端影院并非其目標(biāo),而大學(xué)周邊能夠“火力全開”支持的影城則非常重要。阿里影業(yè)還引入合作出品方橫店院線,因為其影院布局更多偏向二三線城市,對影片發(fā)行非常有幫助。
淘票票、淘寶、優(yōu)酷等平臺提供的數(shù)據(jù)為阿里影業(yè)電影的宣發(fā)提供了重要的技術(shù)支持,這正是阿里大文娛產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢所在?!栋翄膳c偏見》上映前,有13萬人在淘票票上標(biāo)注了“想看”,他們的性別、位置、觀看場景等信息都清晰可見;在淘寶上可以查看到他們的消費(fèi)喜好;在優(yōu)酷上可以看到他們過往看過哪些內(nèi)容。
一次大文娛協(xié)同的試驗
2016年底出任阿里影業(yè)董事局主席兼CEO的俞永福,同時也主管阿里巴巴集團(tuán)大文娛板塊。俞永福曾表示,阿里巴巴大文娛板塊下的UC優(yōu)視、優(yōu)酷土豆、阿里文學(xué)、阿里游戲等業(yè)務(wù)與阿里影業(yè)具有天然的協(xié)同效應(yīng),未來將專注于這些業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動與整合。在阿里巴巴大文娛板塊下,阿里影業(yè)將成為娛樂內(nèi)容的制作中心與宣發(fā)平臺,不僅服務(wù)于C端消費(fèi)者,還服務(wù)于B端片方和影院端。
《傲嬌與偏見》就是一次大文娛協(xié)同的試驗品。整個大文娛層面上幾乎所有可以做的“曝光”、內(nèi)容營銷以及產(chǎn)品創(chuàng)新,在《傲嬌與偏見》項目上都做了嘗試——阿里文學(xué)與阿里音樂分別就同名網(wǎng)絡(luò)小說與電影主題曲、MV進(jìn)行了推廣,這些都屬于阿里大文娛的主陣地,可直接作為垂直渠道幫助宣發(fā)。此外,UC在此次營銷中也打破其固有屬性,不再僅是資訊曝光的平臺,更是流量平臺和內(nèi)容合作平臺;優(yōu)酷則給予《傲嬌與偏見》優(yōu)勢的開屏資源;未來阿里可能還會將淘寶、天貓、高德等納入到大文娛協(xié)同的范疇。
楊海表示,阿里影業(yè)將不斷用影片做嘗試,摸索各個業(yè)務(wù)板塊間的內(nèi)容合作模式,讓彼此間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),“這個合作模型不會一蹴而就,需要若干部影片才會錘煉出來。”
阿里大文娛各板塊的資源協(xié)同將進(jìn)一步深化,其合作動力是互利共贏。楊海透露,這也是俞永福在內(nèi)部會議上強(qiáng)調(diào)的。只有老板自上而下強(qiáng)推,這種合作機(jī)制才能長久。
比如阿里影業(yè)與淘票票的合作。淘票票是個2C的用戶平臺,團(tuán)隊100余人,可以對影城實現(xiàn)無差別覆蓋;阿里影業(yè)的宣發(fā)則是2B服務(wù),目前團(tuán)隊50多人。如何讓2C的平臺在保證用戶體驗的前提下,開展與2B團(tuán)隊的影片營銷合作,是個不小的課題。關(guān)鍵是一定要把用戶體驗做好。
在《傲嬌與偏見》營銷當(dāng)中,阿里影業(yè)做了一些產(chǎn)品創(chuàng)新,最有代表性的是與微博的合作。以往藝人在微博上做直播,只為制造熱度,并未和購票直接聯(lián)系起來。這次淘票票與微博設(shè)計了直接導(dǎo)入購票的新產(chǎn)品。迪麗熱巴在微博直播時,會定時給粉絲發(fā)放紅包,用戶點擊紅包就會轉(zhuǎn)化到淘票票購票。通過這種創(chuàng)新,改變了以往“營”與“銷”割裂的傳統(tǒng)方式,第一次做到營銷一體化。
除了線上的宣發(fā)活動,阿里影業(yè)也在開展線下營銷。楊海表示,《傲嬌與偏見》的宣發(fā)跟“餓了么”有合作,未來也會與類似共享單車之類的服務(wù)商進(jìn)行合作。
楊海認(rèn)為,電影營銷向線上轉(zhuǎn)移是不可逆的趨勢。“長遠(yuǎn)來看,電影宣發(fā)一定是主要圍繞線上展開的,線下是線上的補(bǔ)充?;蛟S《速度與激情8》這種泛眾電影,需要盡可能地把信息廣而告知,投放到所有媒介渠道,但像《傲嬌與偏見》這種分眾影片,更多要在線上做宣發(fā)。”
互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)鎖定中等制作
阿里影業(yè)2016年全年業(yè)績報告顯示,2016年阿里影業(yè)營業(yè)收入為9.05億元,同比大幅增長243%,全年凈虧損9.59億元。同時,阿里影業(yè)最新的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整為互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、內(nèi)容制作和綜合開發(fā)三大板塊,未來將全面與阿里巴巴大文娛生態(tài)整合協(xié)同。
具體到三大板塊方面,互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行業(yè)務(wù)2016年收入為6.83億元,同比增長402%,但由于淘票票市場費(fèi)用(票補(bǔ))的影響,虧損為6.074億元;內(nèi)容制作業(yè)務(wù)2016年收入為2.12億元,同比增長71%,但由于一些項目票房不如預(yù)期,該板塊虧損2.44億元;由娛樂寶業(yè)務(wù)(包括娛樂寶業(yè)務(wù)和版權(quán)授權(quán)業(yè)務(wù))升級而來的綜合開發(fā)業(yè)務(wù)板塊2016年收入601萬元,虧損1496萬元。
2016年阿里影業(yè)開始陸續(xù)有作品投入市場,主控出品的《擺渡人》收獲4.8億元票房,參與投資的《七月與安生》《忍者神龜2:破影而出》《星際迷航3:超越星辰》等影片均已在國內(nèi)上映。同時,阿里影業(yè)還投資了史蒂文·斯皮爾伯格創(chuàng)建的Amblin Partners公司,直接參與好萊塢內(nèi)容公司的業(yè)務(wù)。
不過,真正對阿里影業(yè)收入增長做出主要貢獻(xiàn)的還是由淘票票、粵科、影視劇宣發(fā)等構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)板塊。2016年以淘票票為核心的阿里影業(yè)宣發(fā)體系參與了《絕地逃亡》《圓夢巨人》《追兇者也》等20多部影片的宣發(fā)。這一年的摸索顯示出,阿里影業(yè)相比于傳統(tǒng)影視公司在內(nèi)容制作方面并不具備核心競爭力,其優(yōu)勢在于線上線下結(jié)合的宣傳及發(fā)行能力。
“阿里影業(yè)內(nèi)部一直在強(qiáng)調(diào)要具備C2C(從內(nèi)容到用戶)的能力,這是影業(yè)核心的價值所在?!睏詈=榻B,阿里影業(yè)正在建立包括物料推送、預(yù)告片播放、信息告知以及評論回籠等在內(nèi)的整個熱度體系。通過該體系,解決影片從熱度到轉(zhuǎn)化的問題。“只有熱度而無轉(zhuǎn)化是沒有價值的,找到票房和用戶選擇之間的關(guān)系——這是我們要建立的平臺?!?/p>
楊海表示,阿里影業(yè)首先要把宣發(fā)和有價值的服務(wù)做好,把基本功做扎實?!捌鋵嵨覀兒芟M龀龊玫暮献靼咐軌蚪o電影行業(yè)看一看,用互聯(lián)網(wǎng)方式將中國的內(nèi)容制作往好的方向推進(jìn)一步。”未來,阿里影業(yè)宣發(fā)業(yè)務(wù)將主要面向中等體量的影片。因為這種體量的影片,阿里影業(yè)具有最大的合作基礎(chǔ),可能賦予它的價值更多,各方面的配合度和資源利用也會更好。
前幾年,當(dāng)BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)軍影視行業(yè)時,外界都在預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)巨頭將利用自己的渠道和數(shù)據(jù)能力影響電影的上游創(chuàng)作?,F(xiàn)在看來,從營銷和宣發(fā)做起可能是互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長的途徑。正如楊海所說,可能再過一段時間,數(shù)據(jù)的沉淀和分析可以反哺于內(nèi)容制作,“但這還需要時間,目前還是先把用戶服務(wù)做好。”