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        有IP才是真的商業(yè)化

        2017-06-02 23:58:33趙軍
        綜藝報 2017年10期
        關鍵詞:商業(yè)化迪士尼樂園

        江山如畫

        趙軍.中國電影發(fā)行放映協(xié)會副會長。

        IP作為商業(yè)靈魂,正是我們管理影城和院線所缺乏的戰(zhàn)略追求。

        雖然IP是影視行業(yè)熱詞,但我們對于IP的精神實質(zhì)知道甚少?!冻塈P:互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》(吳聲著)一書認為,“超級IP”是由內(nèi)容、原創(chuàng)、人格、流量、商業(yè)化構成的,核心是內(nèi)容力與自流量的魅力人格。筆者很認同以上關于IP的界定,下面將嘗試以“商業(yè)化”為核心針對產(chǎn)業(yè)和院線行業(yè)的現(xiàn)狀進行分析。

        我們影視產(chǎn)業(yè)當下的商業(yè)化思路仍處于初級階段,以為只需要“市場化+盈利模式”就萬事大吉。但讓我們看看2016年的迪士尼財報。迪士尼的主營業(yè)務由媒體網(wǎng)絡(電視)、樂園度假、影視娛樂(電影)及產(chǎn)品銷售(周邊產(chǎn)品)四部分組成,占營收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9,93%。主題公園度假業(yè)務的收入占迪士尼營收三成;在媒體網(wǎng)絡業(yè)務中,有線電視收入即為166.32億美元,與樂園度假業(yè)務收入的169.74億美元持平。有分析認為,憑著迪士尼的“超級IP”,迪士尼樂園的客單價和二次消費(餐飲、衍生品、住宿)占比均領先于其他行業(yè)巨頭。似乎迪士尼樂園的度假游樂收入是其基本盈利模式,而其他都是多元發(fā)展。這正是我們的戰(zhàn)略盲點。

        迪士尼從未將主題樂園的業(yè)務當作單一主要支柱,它的全部業(yè)務出發(fā)點是其戰(zhàn)略IP——“家庭娛樂”。迪士尼的一切投資和運營管理都從這個戰(zhàn)略IP出發(fā),它的三個翅膀——影視、樂園、產(chǎn)品銷售,都是在圍繞該IP的基礎上打造。這個IP解決的是商業(yè)化的靈魂問題,有了IP的商業(yè)投資才是有靈魂的,才是持續(xù)不斷的、可再商業(yè)化的?!办`魂”的追求屬于文化層面,文化層面差異帶來的高下之別才是文化與管理的真正分水嶺。

        IP作為商業(yè)靈魂,正是我們管理影城和院線所缺乏的戰(zhàn)略追求。IP是實現(xiàn)戰(zhàn)略的關鍵因素,對于迪士尼而言,戰(zhàn)略是做好“娛樂業(yè)”(不是“電影業(yè)”),于是“家庭娛樂”成為它的IP;當“家庭娛樂”成為戰(zhàn)略IP,主題樂園、米老鼠和唐老鴨等影視業(yè)務就成為“家庭娛樂”下的子IP。

        IP是有著商業(yè)化以及再商業(yè)化開發(fā)前景的價值元素。舉例來說,我們的“孫悟空”IP的巨大價值還遠未被開發(fā)出來?!段饔斡洝肥荌P,但只有原著IP的價值。把孫悟空從《西游記》中搬出來創(chuàng)作,只是借助原著IP。但如果能夠把孫悟空本身也做成IP,即在孫悟空的故事和形象中抽象出文化含義,賦予靈魂,然后對其商業(yè)化,使之不斷走向市場,不停創(chuàng)造,完全超出原著的框架,孫悟空的商業(yè)價值才會最終形成。對于產(chǎn)業(yè)而言,這才是真正的商業(yè)化。

        有主題不叫商業(yè)化,有好故事不叫商業(yè)化,有多少動人的人物都不能叫商業(yè)化,有IP才是真的商業(yè)化。制片如此,影城打造、院線建設亦然。把影城裝修得美輪美奐,把服務做到細致甚至極致,就備具了創(chuàng)造IP的前提,接著就需找到或設計出這一切后面的靈魂和文化元素。至此,IP已呼之欲出。

        IP是商業(yè)使命,沒有IP的企業(yè)或者影城,永遠只能“就事論事”,而不是“就事論商”。舉例來說,可以認為,萬達廣場是有IP的,但萬達影城沒有IP;萬達集團是有戰(zhàn)略的,但萬達電商卻沒有追隨戰(zhàn)略的IP。

        現(xiàn)在應該明白我們的影城和院線究竟缺什么了——缺的就是影城和院線“要做什么”的戰(zhàn)略思考,這是建立自己IP的前提。今天中國電影市場正在等待登上新臺階,它需要更多不同的影城投資者和院線運營商創(chuàng)造出自己的IP,創(chuàng)造出自己的“商業(yè)使命”,在此基礎上,才能順暢構建屬于自己的盈利模式,謀求更大的發(fā)展。

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