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        開放與聚焦:渠道多元背景下的內容之策

        2017-06-02 10:30:28謝江林徐愛平
        聲屏世界 2017年4期
        關鍵詞:聚焦開放渠道

        謝江林 徐愛平

        摘要:在信息傳播渠道日益多元化的當下,電視媒體的渠道優(yōu)勢不再,內容成為安身立命之本。制播分離作為一種促進開放競爭的激勵手段,應鼓勵其存在。聚焦內容,并且聚焦專業(yè)內容,或成為當下電視媒體的理性抉擇。

        關鍵詞:制播分離 開放 聚焦 內容 渠道

        在過去渠道強勢的年代,電視臺有“資本”在內容上做取舍,至少不擔心制播分離會傷及自身。如今傳播渠道日益多元,電視媒體的渠道優(yōu)勢不再,自身運作機制也不如體制外新興媒體靈活,如果再放棄內容自制,電視臺手里的籌碼就不剩什么了。當下的學者和業(yè)者談及制播分離,基本持否定看法,擔心電視臺出現(xiàn)“空心化”。筆者認為,內容固然重要,但如果為了保護自制內容而完全放棄制播分離,固步自封,將得不償失。要做好內容,先要把握好制播分離的“度”。

        制播分離:特定技術背景下的古老命題

        制播分離與否,本應是媒體基于成本收益考慮的自主選擇,它一度成為整個行業(yè)的強制性制度,源于特殊的技術背景。上世紀50-70年代電視普及,各類節(jié)目形態(tài)發(fā)展成熟,但電視傳輸渠道——無線廣播頻率仍是稀缺資源,政府只能以頒發(fā)許可證的形式控制市場準入,防止通訊堵塞,這也造成了壟斷的問題。以美國為例,三大電視網(wǎng)NBC、CBS、ABC壟斷了90%的國內市場,并控制了電視供應鏈上下游。為了反壟斷,美國FCC于1970年頒布《金融收益與辛迪加法案》,強制三大電視網(wǎng)實行制播分離,控制自制節(jié)目比例。

        上世紀70年代末,衛(wèi)星通訊技術長足發(fā)展,電視信號有了新的傳輸載體。HBO、CNN、ESPN、MTV等有線網(wǎng)絡脫穎而出,1986年成立的FOX電視網(wǎng)更對傳統(tǒng)三大電視網(wǎng)構成直接挑戰(zhàn)。到了1990年代中期,數(shù)字技術發(fā)展再次突破電視傳輸?shù)那榔款i,好萊塢聯(lián)合派拉蒙電視網(wǎng)(UPN)、華納兄弟電視網(wǎng)(WB)以及衛(wèi)星運營商、互聯(lián)網(wǎng)、電話公司等多元角色進入市場。①市場競爭加劇,此時反壟斷已沒有必要,有關制播分離的強制性法規(guī)也就在這個時期廢除。②

        傳媒經(jīng)濟是典型的規(guī)模經(jīng)濟,規(guī)模越大效率越高,行業(yè)管理者雖反壟斷,但并不反對媒體“做大”——確保媒體的一定規(guī)模,又不至于壟斷,才能達到行業(yè)效率最優(yōu)。在渠道不再稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時代,傳媒業(yè)成為可競爭性(不存在準入限制)市場,不大容易產生絕對壟斷,強制性的制播分離也就失去了合法性基礎。

        美國的《金融收益與辛迪加法案》廢除后,市場出現(xiàn)了“制播合一”的趨勢。時代華納收購美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN),美國在線(AOL)收購時代華納(15年后拆分),維亞康姆(Viacom)與派拉蒙(Paramount)合營,迪斯尼收購美國廣播公司(ABC),新聞集團(News Corporation)與20世紀??怂梗?0 Century Fox)合并……③這一趨向一直持續(xù)至今——2016年NBC收購夢工廠,AT&T收購時代華納。

        開放競爭:發(fā)揮制播分離的激勵價值

        我國推行制播分離的背景與國外不同,推行的“制播分離”本身也不同。更確切的說法,應該是“臺內制播分離”——通過內部交易外部化的方式,在組織內部模擬市場機制,但最終的運行效果并不理想。畢竟是“模擬”,被“分離”出去的制作隊伍并沒有真正受到市場的沖擊,他們制作的節(jié)目仍不愁“銷路”,市場機制也就難以發(fā)揮作用。

        在信息傳播渠道日益多元化、電視媒介影響力下滑的當下,國內學者越來越擔心制播分離會沖擊電視媒體最后的防線——內容自制能力。國廣星空視頻科技有限公司CEO王明軒于2014年發(fā)表的《小心!電視臺正被空殼化》一文引發(fā)業(yè)內強烈反響。他在文中論述:“我們千萬不能草率地放棄內容的自制能力,把自己矮化成一個落伍了的渠道,而是要回歸媒體的自身價值,我們一定要堅守自制能力,這是我們的底線。”2016年,傳播學者尹鴻也對制播分離表示擔憂,“制播分離已讓大多數(shù)電視臺失去了發(fā)展機會。這直接導致電視臺缺乏核心內容和優(yōu)秀內容人才”,這再次引發(fā)人們對制播分離的質疑。

        不過,也有一些“市場派”人士持不同看法。世熙傳媒總裁劉熙晨認為,市場化的制作公司更加了解受眾需求,以工業(yè)化流程生產節(jié)目。如果市場上的節(jié)目比臺內做得好、成本低,為什么還要自己做?電視臺通過購買版權、委托制作還能夠倒逼自己的團隊更新觀念,提高效率。所以,“制播分離導致電視臺空心化”是一個偽命題。

        在媒體的產業(yè)屬性越來越凸顯,市場化、專業(yè)化成為媒體改革基調的當下,片面“封殺”制播分離、把外部市場制作的節(jié)目拒之門外,確有“封閉”“倒退”之嫌,并不利于自制實力的提升和媒體競爭力的培育。即便在并購盛行的美國,制播分離的傳統(tǒng)仍保留下來,獨立制作公司依然遍地開花,電視節(jié)目辛迪加依然發(fā)揮作用。就單個媒體機構來說,內容自制或是外購,并不沖突,挑選節(jié)目的眼光更重要。

        制播合一還是制播分離,沒有對錯之分,關鍵在“度”的把握。筆者認為,對當前處于“渠道困境”的電視媒體來說,制播合一與制播分離是戰(zhàn)略與策略(手段)的關系,前者是戰(zhàn)略,渠道優(yōu)勢不再,內容優(yōu)勢不能丟,內容自制是媒體未來的安身立命之本;后者是策略,是激勵的手段,通過開門辦節(jié)目、開放競爭,倒逼團隊走向市場,提高專業(yè)水平和生產效率,助推內容戰(zhàn)略的實現(xiàn)。如何把握制播分離的“度”?上海東方衛(wèi)視的做法提供了一種思路:分而不離,在與外部制作公司的合作中堅持派出自有團隊,聯(lián)合制作,利用一切途徑鍛煉自己的隊伍。另外,重慶廣電、貴州衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視在影視劇方面進行的“制播聯(lián)合”探索,也是一種“度”的把握。

        聚焦內容:渠道多元背景下的理性抉擇

        筆者曾在多篇文章中提過“只做內容”的命題。例如,在2014年《分工與共存:新舊媒體間的內容與渠道之策》一文中說,在渠道不可壟斷的年代,優(yōu)質的內容不愁賣不出好價錢?!耙詿o厚入有間”,方能游刃有余。精于專業(yè),專注于產業(yè)鏈的前端——內容,未必不是電視媒體的生存之道。④

        又如在2015年《電視媒體經(jīng)營:在分化中聚焦——過剩經(jīng)濟背景下的市場抉擇》文中寫道,只做內容對于電視媒體尤其二三線媒體來說,是更理性的選擇——收縮戰(zhàn)線,做最擅長的事。只做內容賣節(jié)目,并不丟臉,也不被動。內容處在產業(yè)鏈的前端——即便不做“喉舌”,也是輸出內容的“大腦”。⑤

        電視臺天然占有傳輸渠道,當然不可能只制不播。提出“只做內容”,只是想強調,在多元業(yè)務的取舍間應偏重內容。電視臺資源有限,比起自建渠道搞全媒體,或賣礦泉水、搞房地產等“副業(yè)”,與其全面鋪開進入不熟悉的領域不如專注于最擅長的內容,成功率相對更高。從近兩年IP升溫來看,市場需要內容。渠道變多了,優(yōu)質內容的價值更加凸顯。

        在競爭激烈的市場,如果不能做得“更好”,就必須做到“不同”,并在這點“不同”上做到極致,才能脫穎而出。面對BAT這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭,電視媒體很難把網(wǎng)站、兩微一端等新媒體業(yè)務做到極致,但是電視臺在內容制作上有幾十年的積淀,要把內容做到極致,相對容易。

        電視媒體習慣了占有渠道,抵制不住渠道的“誘惑”“全民”搞新媒體。但在“四級辦臺”不變、媒體所有權無法歸并的體制前提下,自建渠道會面臨太多的競爭對手,并且做不大,規(guī)模經(jīng)濟不彰。BAT背景的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻,燒錢燒了那么多年,尚且沒能賺到凈利潤,分散而弱小且缺乏融資途徑的廣電系新媒體如何與之競爭,又如何能看到確定性的前景?山東廣播電視臺臺長呂芃曾說:“檢驗山東臺改革成效的重要標準,就是看能不能增強節(jié)目制作能力?!鄙綎|臺在改革中對節(jié)目制作的傾斜不遺余力,鼓勵員工去一線崗位做節(jié)目,提高薪酬等級,但在新媒體的投入上則相對謹慎,因為前景不明。呂芃認為,新媒體肯定得辦,不辦不行,但要有節(jié)制。

        基于風險考量,一些實力較弱的電視臺,不妨暫時放棄渠道,先做出一些精品內容(IP),積累一點經(jīng)濟基礎,再謀求渠道上的突破。有了好內容,不怕找不到運營的好渠道。

        內容之策:再收縮,聚焦專業(yè)品類

        事實上,央視和一線省級衛(wèi)視并不擔心制播分離會導致空心化。節(jié)目是自制還是外購,憑一本賬——如果外購節(jié)目做得好、省錢,就買;反之,就自己做。他們不缺節(jié)目自制的底氣和實力。雖然東方衛(wèi)視與《歡樂喜劇人》的制作方歡樂傳媒復合,但如果像之前兩者間的扯皮拉鋸導致交易成本(非節(jié)目成本)繼續(xù)升高,東方衛(wèi)視不憚于放棄這個合作對象,依靠自己的團隊做同類節(jié)目,它有這個實力。

        電視劇方面,由于視頻網(wǎng)站介入,購劇成本升高,強勢衛(wèi)視仍繼續(xù)跟進,例如北京衛(wèi)視的周播劇幾乎被歡瑞世紀承包了,同時歡瑞世紀也一直是湖南衛(wèi)視的“供應商”。這也不用擔心,電視臺不傻,在市場中浸淫了這么久,它們會算賬。并且強勢衛(wèi)視的自制劇比例并不低,它們不會“空殼化”?,F(xiàn)在令人擔憂的是二三線衛(wèi)視,以及數(shù)量龐大的城市臺。據(jù)筆者了解,由于廣告經(jīng)營大環(huán)境惡化,某二線衛(wèi)視的經(jīng)費預算近幾年來逐年縮減,全年的購劇預算不及強勢衛(wèi)視的一部劇,確保了新聞、購劇等必要支出后,幾乎沒有余力投入稍大型的綜藝節(jié)目,只能等著臺外的制作公司帶著項目和廣告進來。不是電視臺想要制播分離,實在是不得已而為之——沒錢做節(jié)目了。

        沒錢,怎么辦?只能省著花,把錢花在刀刃上。中國的電視臺數(shù)量多,競爭很激烈,但有一點是幸運的,至少省級衛(wèi)視是幸運的——可以覆蓋近14億觀眾的大市場。在我國,即便小眾需求也能達到一定規(guī)模,也能養(yǎng)活一個頻道?!叭丝诩t利”為頻道專業(yè)化提供了依據(jù)。

        如何把錢花在刀刃上?筆者看來,就是要跳出紅海,做到“不同”,做獨一無二的內容。當前主流市場已被強勢衛(wèi)視占據(jù),馬太效應已成,做所謂的“大眾化”節(jié)目已無利可圖?!爱旑l道數(shù)量多到耗盡了同質化競爭可獲得的利潤,使制作非主流節(jié)目與制作主流節(jié)目的收益率一樣時,頻道才有迎合非主流觀眾興趣的動力”。⑥一旦進入供大于求的過剩經(jīng)濟,利潤攤薄,弱勢頻道入不敷出,頻道專業(yè)化的機會窗便正式開啟,我們離這個時間點不遠了。弱勢媒體或頻道只有從主流市場分化出專業(yè)品類,成為小眾市場的強勢品牌,⑦才有可能奪回一部分份額,重獲生機。

        當前國內的專業(yè)頻道之所以不夠突出,不是因為沒市場而是因為沒覆蓋——大多專業(yè)頻道不能“出省”,還要付費,區(qū)域性的長尾市場顯然不足以支撐一個頻道,而衛(wèi)視才是專業(yè)內容的最佳平臺??上б庾R到這一點的媒體并不多,它們不相信小眾市場能獲利,或者還不甘于放棄大眾市場。

        當然,國家行政主管部門的政策要求對衛(wèi)視定位也存在很大影響。國家新聞出版廣電總局規(guī)定,省級衛(wèi)視除了每晚轉播央視《新聞聯(lián)播》,18:00-23:30必須有兩檔自辦的新聞節(jié)目;每天早上6:00到次日凌晨1:00必須有半小時紀錄片;每天平均須有半小時少兒節(jié)目或者動畫片;每天的新聞、少兒、對農、生活服務等八類公益節(jié)目播出比重不能少于30%……總之,可以允許衛(wèi)視定位有差異,但不能太有“個性”。

        雖然國家新聞出版廣電總局的規(guī)定細致入微,但衛(wèi)視運作的空間還是有的。不做專業(yè)頻道,可以做一些專業(yè)內容,諸如紀錄片、汽車、科技、旅游、游戲、美食……做成系列,做成品牌。這類節(jié)目通常具有一定功能性和實用價值,受眾會帶著特定目的擇其需者而觀之,比娛樂節(jié)目更有“粘性”?!白鲱I先品牌的對立面”是一種市場策略。如果二三線衛(wèi)視以“專業(yè)”對抗“綜合”,繞過壁壘,或能謀求市場一席之地,甚至顛覆綜合性強勢衛(wèi)視的主導地位。

        后記

        從渠道到內容,并且聚焦于專業(yè)內容,無疑是電視媒體戰(zhàn)略層面的重大調整??梢灶A見,電視媒體的這種戰(zhàn)略取舍將面臨重重阻力,除了可能的政策限制,還不得不考慮地方政府的宣傳需要、區(qū)域的文化積淀等多重因素。媒體運作是經(jīng)濟問題,更是政治問題,電視媒體很難純粹地為了市場做節(jié)目。另外,在媒體融合大勢下,大家都在做新媒體,不能不做,不能成為“另類”。但所有個體突圍路徑趨同,這在一個競爭性市場,本身就不合常理。缺少自主性、不能有“個性”,成為我國電視媒體轉型難、突圍難的深層原因。擺脫路徑依賴、放棄主流市場,需要勇氣,更需要智慧。放棄之后,也許得到更多。

        (作者單位:廣東廣播電視臺 江西廣播電視臺)

        欄目責編:邵滿春

        注釋:

        ①尹 鴻,于 烜:《我國電視節(jié)目同質化的產業(yè)機制癥結》,《解放軍藝術學院學報》,2011(3)。

        ②汪 琦,李世成:《美國電視節(jié)目運營機制對我國制播分離改革的啟示》,《東南傳播》,2012(4)。

        ③任孟山:《全球化背景下的信息傳播與國家主權》,人民網(wǎng),http://media.people.com.cn/GB/22114/84301/84303/5777510.html.2007-5-25

        ④謝江林:《分工與共存:新舊媒體間的內容與渠道之策》,《南方電視學刊》,2014(3)。

        ⑤謝江林:《電視媒體經(jīng)營:在分化中聚焦——過剩經(jīng)濟背景下的市場抉擇》, 《南方電視學刊》,2015(6)。

        ⑥[英]吉莉安·道爾著,李 穎譯:《理解傳媒經(jīng)濟學》,北京,清華大學出版社.2004年版第21頁。

        ⑦[美]艾·里斯、勞拉·里斯著,壽 雯譯:《品牌的起源》,北京,機械工業(yè)出版社,2013年版。

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