謝江林　徐愛平

摘要：在信息傳播渠道日益多元化的當(dāng)下，電視媒體的渠道優(yōu)勢不再，內(nèi)容成為安身立命之本。制播分離作為一種促進(jìn)開放競爭的激勵(lì)手段，應(yīng)鼓勵(lì)其存在。聚焦內(nèi)容，并且聚焦專業(yè)內(nèi)容，或成為當(dāng)下電視媒體的理性抉擇。

關(guān)鍵詞：制播分離 開放 聚焦 內(nèi)容 渠道

在過去渠道強(qiáng)勢的年代，電視臺有“資本”在內(nèi)容上做取舍，至少不擔(dān)心制播分離會(huì)傷及自身。如今傳播渠道日益多元，電視媒體的渠道優(yōu)勢不再，自身運(yùn)作機(jī)制也不如體制外新興媒體靈活，如果再放棄內(nèi)容自制，電視臺手里的籌碼就不剩什么了。當(dāng)下的學(xué)者和業(yè)者談及制播分離，基本持否定看法，擔(dān)心電視臺出現(xiàn)“空心化”。筆者認(rèn)為，內(nèi)容固然重要，但如果為了保護(hù)自制內(nèi)容而完全放棄制播分離，固步自封，將得不償失。要做好內(nèi)容，先要把握好制播分離的“度”。

制播分離：特定技術(shù)背景下的古老命題

制播分離與否，本應(yīng)是媒體基于成本收益考慮的自主選擇，它一度成為整個(gè)行業(yè)的強(qiáng)制性制度，源于特殊的技術(shù)背景。上世紀(jì)50-70年代電視普及，各類節(jié)目形態(tài)發(fā)展成熟，但電視傳輸渠道——無線廣播頻率仍是稀缺資源，政府只能以頒發(fā)許可證的形式控制市場準(zhǔn)入，防止通訊堵塞，這也造成了壟斷的問題。以美國為例，三大電視網(wǎng)NBC、CBS、ABC壟斷了90%的國內(nèi)市場，并控制了電視供應(yīng)鏈上下游。為了反壟斷，美國FCC于1970年頒布《金融收益與辛迪加法案》，強(qiáng)制三大電視網(wǎng)實(shí)行制播分離，控制自制節(jié)目比例。

上世紀(jì)70年代末，衛(wèi)星通訊技術(shù)長足發(fā)展，電視信號有了新的傳輸載體。HBO、CNN、ESPN、MTV等有線網(wǎng)絡(luò)脫穎而出，1986年成立的FOX電視網(wǎng)更對傳統(tǒng)三大電視網(wǎng)構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。到了1990年代中期，數(shù)字技術(shù)發(fā)展再次突破電視傳輸?shù)那榔款i，好萊塢聯(lián)合派拉蒙電視網(wǎng)（UPN）、華納兄弟電視網(wǎng)（WB）以及衛(wèi)星運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)、電話公司等多元角色進(jìn)入市場。①市場競爭加劇，此時(shí)反壟斷已沒有必要，有關(guān)制播分離的強(qiáng)制性法規(guī)也就在這個(gè)時(shí)期廢除。②

傳媒經(jīng)濟(jì)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模越大效率越高，行業(yè)管理者雖反壟斷，但并不反對媒體“做大”——確保媒體的一定規(guī)模，又不至于壟斷，才能達(dá)到行業(yè)效率最優(yōu)。在渠道不再稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒業(yè)成為可競爭性（不存在準(zhǔn)入限制）市場，不大容易產(chǎn)生絕對壟斷，強(qiáng)制性的制播分離也就失去了合法性基礎(chǔ)。

美國的《金融收益與辛迪加法案》廢除后，市場出現(xiàn)了“制播合一”的趨勢。時(shí)代華納收購美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN），美國在線（AOL）收購時(shí)代華納（15年后拆分），維亞康姆（Viacom）與派拉蒙（Paramount）合營，迪斯尼收購美國廣播公司（ABC），新聞集團(tuán)（News Corporation）與20世紀(jì)?？怂梗?0 Century Fox）合并……③這一趨向一直持續(xù)至今——2016年NBC收購夢工廠，AT&T收購時(shí)代華納。

開放競爭：發(fā)揮制播分離的激勵(lì)價(jià)值

我國推行制播分離的背景與國外不同，推行的“制播分離”本身也不同。更確切的說法，應(yīng)該是“臺內(nèi)制播分離”——通過內(nèi)部交易外部化的方式，在組織內(nèi)部模擬市場機(jī)制，但最終的運(yùn)行效果并不理想。畢竟是“模擬”，被“分離”出去的制作隊(duì)伍并沒有真正受到市場的沖擊，他們制作的節(jié)目仍不愁“銷路”，市場機(jī)制也就難以發(fā)揮作用。

在信息傳播渠道日益多元化、電視媒介影響力下滑的當(dāng)下，國內(nèi)學(xué)者越來越擔(dān)心制播分離會(huì)沖擊電視媒體最后的防線——內(nèi)容自制能力。國廣星空視頻科技有限公司CEO王明軒于2014年發(fā)表的《小心！電視臺正被空殼化》一文引發(fā)業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈反響。他在文中論述：“我們千萬不能草率地放棄內(nèi)容的自制能力，把自己矮化成一個(gè)落伍了的渠道，而是要回歸媒體的自身價(jià)值，我們一定要堅(jiān)守自制能力，這是我們的底線?！?016年，傳播學(xué)者尹鴻也對制播分離表示擔(dān)憂，“制播分離已讓大多數(shù)電視臺失去了發(fā)展機(jī)會(huì)。這直接導(dǎo)致電視臺缺乏核心內(nèi)容和優(yōu)秀內(nèi)容人才”，這再次引發(fā)人們對制播分離的質(zhì)疑。

不過，也有一些“市場派”人士持不同看法。世熙傳媒總裁劉熙晨認(rèn)為，市場化的制作公司更加了解受眾需求，以工業(yè)化流程生產(chǎn)節(jié)目。如果市場上的節(jié)目比臺內(nèi)做得好、成本低，為什么還要自己做？電視臺通過購買版權(quán)、委托制作還能夠倒逼自己的團(tuán)隊(duì)更新觀念，提高效率。所以，“制播分離導(dǎo)致電視臺空心化”是一個(gè)偽命題。

在媒體的產(chǎn)業(yè)屬性越來越凸顯，市場化、專業(yè)化成為媒體改革基調(diào)的當(dāng)下，片面“封殺”制播分離、把外部市場制作的節(jié)目拒之門外，確有“封閉”“倒退”之嫌，并不利于自制實(shí)力的提升和媒體競爭力的培育。即便在并購盛行的美國，制播分離的傳統(tǒng)仍保留下來，獨(dú)立制作公司依然遍地開花，電視節(jié)目辛迪加依然發(fā)揮作用。就單個(gè)媒體機(jī)構(gòu)來說，內(nèi)容自制或是外購，并不沖突，挑選節(jié)目的眼光更重要。

制播合一還是制播分離，沒有對錯(cuò)之分，關(guān)鍵在“度”的把握。筆者認(rèn)為，對當(dāng)前處于“渠道困境”的電視媒體來說，制播合一與制播分離是戰(zhàn)略與策略（手段）的關(guān)系，前者是戰(zhàn)略，渠道優(yōu)勢不再，內(nèi)容優(yōu)勢不能丟，內(nèi)容自制是媒體未來的安身立命之本；后者是策略，是激勵(lì)的手段，通過開門辦節(jié)目、開放競爭，倒逼團(tuán)隊(duì)走向市場，提高專業(yè)水平和生產(chǎn)效率，助推內(nèi)容戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。如何把握制播分離的“度”？上海東方衛(wèi)視的做法提供了一種思路：分而不離，在與外部制作公司的合作中堅(jiān)持派出自有團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合制作，利用一切途徑鍛煉自己的隊(duì)伍。另外，重慶廣電、貴州衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視在影視劇方面進(jìn)行的“制播聯(lián)合”探索，也是一種“度”的把握。

聚焦內(nèi)容：渠道多元背景下的理性抉擇

筆者曾在多篇文章中提過“只做內(nèi)容”的命題。例如，在2014年《分工與共存：新舊媒體間的內(nèi)容與渠道之策》一文中說，在渠道不可壟斷的年代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不愁賣不出好價(jià)錢?！耙詿o厚入有間”，方能游刃有余。精于專業(yè)，專注于產(chǎn)業(yè)鏈的前端——內(nèi)容，未必不是電視媒體的生存之道。④

又如在2015年《電視媒體經(jīng)營：在分化中聚焦——過剩經(jīng)濟(jì)背景下的市場抉擇》文中寫道，只做內(nèi)容對于電視媒體尤其二三線媒體來說，是更理性的選擇——收縮戰(zhàn)線，做最擅長的事。只做內(nèi)容賣節(jié)目，并不丟臉，也不被動(dòng)。內(nèi)容處在產(chǎn)業(yè)鏈的前端——即便不做“喉舌”，也是輸出內(nèi)容的“大腦”。⑤

電視臺天然占有傳輸渠道，當(dāng)然不可能只制不播。提出“只做內(nèi)容”，只是想強(qiáng)調(diào)，在多元業(yè)務(wù)的取舍間應(yīng)偏重內(nèi)容。電視臺資源有限，比起自建渠道搞全媒體，或賣礦泉水、搞房地產(chǎn)等“副業(yè)”，與其全面鋪開進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域不如專注于最擅長的內(nèi)容，成功率相對更高。從近兩年IP升溫來看，市場需要內(nèi)容。渠道變多了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值更加凸顯。

在競爭激烈的市場，如果不能做得“更好”，就必須做到“不同”，并在這點(diǎn)“不同”上做到極致，才能脫穎而出。面對BAT這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，電視媒體很難把網(wǎng)站、兩微一端等新媒體業(yè)務(wù)做到極致，但是電視臺在內(nèi)容制作上有幾十年的積淀，要把內(nèi)容做到極致，相對容易。

電視媒體習(xí)慣了占有渠道，抵制不住渠道的“誘惑”“全民”搞新媒體。但在“四級辦臺”不變、媒體所有權(quán)無法歸并的體制前提下，自建渠道會(huì)面臨太多的競爭對手，并且做不大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不彰。BAT背景的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻，燒錢燒了那么多年，尚且沒能賺到凈利潤，分散而弱小且缺乏融資途徑的廣電系新媒體如何與之競爭，又如何能看到確定性的前景？山東廣播電視臺臺長呂芃曾說：“檢驗(yàn)山東臺改革成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看能不能增強(qiáng)節(jié)目制作能力。”山東臺在改革中對節(jié)目制作的傾斜不遺余力，鼓勵(lì)員工去一線崗位做節(jié)目，提高薪酬等級，但在新媒體的投入上則相對謹(jǐn)慎，因?yàn)榍熬安幻?。呂芃認(rèn)為，新媒體肯定得辦，不辦不行，但要有節(jié)制。

基于風(fēng)險(xiǎn)考量，一些實(shí)力較弱的電視臺，不妨?xí)簳r(shí)放棄渠道，先做出一些精品內(nèi)容（IP），積累一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，再謀求渠道上的突破。有了好內(nèi)容，不怕找不到運(yùn)營的好渠道。

內(nèi)容之策：再收縮，聚焦專業(yè)品類

事實(shí)上，央視和一線省級衛(wèi)視并不擔(dān)心制播分離會(huì)導(dǎo)致空心化。節(jié)目是自制還是外購，憑一本賬——如果外購節(jié)目做得好、省錢，就買；反之，就自己做。他們不缺節(jié)目自制的底氣和實(shí)力。雖然東方衛(wèi)視與《歡樂喜劇人》的制作方歡樂傳媒復(fù)合，但如果像之前兩者間的扯皮拉鋸導(dǎo)致交易成本（非節(jié)目成本）繼續(xù)升高，東方衛(wèi)視不憚?dòng)诜艞夁@個(gè)合作對象，依靠自己的團(tuán)隊(duì)做同類節(jié)目，它有這個(gè)實(shí)力。

電視劇方面，由于視頻網(wǎng)站介入，購劇成本升高，強(qiáng)勢衛(wèi)視仍繼續(xù)跟進(jìn)，例如北京衛(wèi)視的周播劇幾乎被歡瑞世紀(jì)承包了，同時(shí)歡瑞世紀(jì)也一直是湖南衛(wèi)視的“供應(yīng)商”。這也不用擔(dān)心，電視臺不傻，在市場中浸淫了這么久，它們會(huì)算賬。并且強(qiáng)勢衛(wèi)視的自制劇比例并不低，它們不會(huì)“空殼化”。現(xiàn)在令人擔(dān)憂的是二三線衛(wèi)視，以及數(shù)量龐大的城市臺。據(jù)筆者了解，由于廣告經(jīng)營大環(huán)境惡化，某二線衛(wèi)視的經(jīng)費(fèi)預(yù)算近幾年來逐年縮減，全年的購劇預(yù)算不及強(qiáng)勢衛(wèi)視的一部劇，確保了新聞、購劇等必要支出后，幾乎沒有余力投入稍大型的綜藝節(jié)目，只能等著臺外的制作公司帶著項(xiàng)目和廣告進(jìn)來。不是電視臺想要制播分離，實(shí)在是不得已而為之——沒錢做節(jié)目了。

沒錢，怎么辦？只能省著花，把錢花在刀刃上。中國的電視臺數(shù)量多，競爭很激烈，但有一點(diǎn)是幸運(yùn)的，至少省級衛(wèi)視是幸運(yùn)的——可以覆蓋近14億觀眾的大市場。在我國，即便小眾需求也能達(dá)到一定規(guī)模，也能養(yǎng)活一個(gè)頻道?！叭丝诩t利”為頻道專業(yè)化提供了依據(jù)。

如何把錢花在刀刃上？筆者看來，就是要跳出紅海，做到“不同”，做獨(dú)一無二的內(nèi)容。當(dāng)前主流市場已被強(qiáng)勢衛(wèi)視占據(jù)，馬太效應(yīng)已成，做所謂的“大眾化”節(jié)目已無利可圖?！爱?dāng)頻道數(shù)量多到耗盡了同質(zhì)化競爭可獲得的利潤，使制作非主流節(jié)目與制作主流節(jié)目的收益率一樣時(shí)，頻道才有迎合非主流觀眾興趣的動(dòng)力”。⑥一旦進(jìn)入供大于求的過剩經(jīng)濟(jì)，利潤攤薄，弱勢頻道入不敷出，頻道專業(yè)化的機(jī)會(huì)窗便正式開啟，我們離這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不遠(yuǎn)了。弱勢媒體或頻道只有從主流市場分化出專業(yè)品類，成為小眾市場的強(qiáng)勢品牌，⑦才有可能奪回一部分份額，重獲生機(jī)。

當(dāng)前國內(nèi)的專業(yè)頻道之所以不夠突出，不是因?yàn)闆]市場而是因?yàn)闆]覆蓋——大多專業(yè)頻道不能“出省”，還要付費(fèi)，區(qū)域性的長尾市場顯然不足以支撐一個(gè)頻道，而衛(wèi)視才是專業(yè)內(nèi)容的最佳平臺?？上б庾R到這一點(diǎn)的媒體并不多，它們不相信小眾市場能獲利，或者還不甘于放棄大眾市場。

當(dāng)然，國家行政主管部門的政策要求對衛(wèi)視定位也存在很大影響。國家新聞出版廣電總局規(guī)定，省級衛(wèi)視除了每晚轉(zhuǎn)播央視《新聞聯(lián)播》，18：00-23：30必須有兩檔自辦的新聞節(jié)目；每天早上6：00到次日凌晨1：00必須有半小時(shí)紀(jì)錄片；每天平均須有半小時(shí)少兒節(jié)目或者動(dòng)畫片；每天的新聞、少兒、對農(nóng)、生活服務(wù)等八類公益節(jié)目播出比重不能少于30%……總之，可以允許衛(wèi)視定位有差異，但不能太有“個(gè)性”。

雖然國家新聞出版廣電總局的規(guī)定細(xì)致入微，但衛(wèi)視運(yùn)作的空間還是有的。不做專業(yè)頻道，可以做一些專業(yè)內(nèi)容，諸如紀(jì)錄片、汽車、科技、旅游、游戲、美食……做成系列，做成品牌。這類節(jié)目通常具有一定功能性和實(shí)用價(jià)值，受眾會(huì)帶著特定目的擇其需者而觀之，比娛樂節(jié)目更有“粘性”?！白鲱I(lǐng)先品牌的對立面”是一種市場策略。如果二三線衛(wèi)視以“專業(yè)”對抗“綜合”，繞過壁壘，或能謀求市場一席之地，甚至顛覆綜合性強(qiáng)勢衛(wèi)視的主導(dǎo)地位。

后記

從渠道到內(nèi)容，并且聚焦于專業(yè)內(nèi)容，無疑是電視媒體戰(zhàn)略層面的重大調(diào)整。可以預(yù)見，電視媒體的這種戰(zhàn)略取舍將面臨重重阻力，除了可能的政策限制，還不得不考慮地方政府的宣傳需要、區(qū)域的文化積淀等多重因素。媒體運(yùn)作是經(jīng)濟(jì)問題，更是政治問題，電視媒體很難純粹地為了市場做節(jié)目。另外，在媒體融合大勢下，大家都在做新媒體，不能不做，不能成為“另類”。但所有個(gè)體突圍路徑趨同，這在一個(gè)競爭性市場，本身就不合常理。缺少自主性、不能有“個(gè)性”，成為我國電視媒體轉(zhuǎn)型難、突圍難的深層原因。擺脫路徑依賴、放棄主流市場，需要勇氣，更需要智慧。放棄之后，也許得到更多。

（作者單位：廣東廣播電視臺 江西廣播電視臺）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①尹 鴻，于 烜：《我國電視節(jié)目同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)機(jī)制癥結(jié)》，《解放軍藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（3）。

②汪 琦，李世成：《美國電視節(jié)目運(yùn)營機(jī)制對我國制播分離改革的啟示》，《東南傳播》，2012（4）。

③任孟山：《全球化背景下的信息傳播與國家主權(quán)》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/GB/22114/84301/84303/5777510.html.2007-5-25

④謝江林：《分工與共存：新舊媒體間的內(nèi)容與渠道之策》，《南方電視學(xué)刊》，2014（3）。

⑤謝江林：《電視媒體經(jīng)營：在分化中聚焦——過剩經(jīng)濟(jì)背景下的市場抉擇》， 《南方電視學(xué)刊》，2015（6）。

⑥[英]吉莉安·道爾著，李 穎譯：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京，清華大學(xué)出版社.2004年版第21頁。

⑦[美]艾·里斯、勞拉·里斯著，壽 雯譯：《品牌的起源》，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2013年版。