吳潔

除去最開始的“羊群效應(yīng)”，接下來的二次消費(fèi)以及反復(fù)消費(fèi)，拿什么來吸引消費(fèi)者？很多網(wǎng)紅餐廳在這個問題上，都交了白卷

排隊(duì)7小時、黃牛加價轉(zhuǎn)賣，這不是在買火車票，而是一杯奶茶。

這是繼火遍珠三角之后，“網(wǎng)紅”喜茶登陸上海，在來福士廣場開出長三角區(qū)域第一家分店的景象。

在各大平臺看到這條新聞推送的時候，90后肖瑤正捧著1點(diǎn)點(diǎn)的紅茶瑪奇朵回到辦公室?！敖裉?點(diǎn)點(diǎn)的隊(duì)伍不長，才排了20分鐘?！睂τ诒本┑某载泚碚f，或許沒有經(jīng)歷過喜茶7個小時的排隊(duì)，但也是試過1點(diǎn)點(diǎn)門店1個小時以上的長隊(duì)。

沒錯，“網(wǎng)紅”已不再是互聯(lián)網(wǎng)的專有名詞，最近已成為線下美食店的代名詞。傳統(tǒng)來說，一款美食能吸引顧客排長隊(duì)，往往有超棒的口感，加上日積月累攢下的口碑。然而，現(xiàn)在的這些“網(wǎng)紅店”卻是一夜興起，收攬眾多消費(fèi)者。

刷爆朋友圈

如果你有留意最近的朋友圈和微博，肯定會不經(jīng)意間被上廣深的朋友排長隊(duì)買喜茶的圖片給刷屏了。

據(jù)喜茶官網(wǎng)顯示，2012年5月，喜茶的第一家店在廣東省江門市開張，主打芝士奶蓋果茶，先后在中山、佛山開店，此后才踏足作為一線城市的廣州、深圳。目前喜茶有分店約50家，均為直營。據(jù)媒體報道，其廣深兩地門店，平均單店單月營業(yè)額在100萬元以上，其中深圳最火爆的海岸城店，面積90平方米左右，月營業(yè)額超過150萬元。

今年春節(jié)后，喜茶登陸上海，在來福士廣場開出第一家分店。然而，和廣州、深圳相比，上海門店的排隊(duì)時間一度長達(dá)7小時。此外，20元-30元一杯的奶茶被炒到七八十元，黃牛、代購、限購甚至實(shí)名制銷售的消息頻頻傳出，不斷刷新人們的認(rèn)知。

和“網(wǎng)紅奶茶”一樣刷爆朋友圈的，還有近來登陸上海的糕點(diǎn)店“鮑師傅”。今年春節(jié)后，這個在北京、天津有著較高人氣的糕點(diǎn)店在上海人民廣場一開張，就引來大批市民的排隊(duì)購買。據(jù)說，高峰時也是得排上7個小時的隊(duì)才能買到糕點(diǎn)。且由于消費(fèi)者太多，加上黃?；钴S，店家不得不雇傭數(shù)名保安維持秩序。

于是，眾多網(wǎng)友驚呼，在人民廣場吃炸雞已經(jīng)過時，早飯吃鮑師傅，下午喝喜茶，才是高格調(diào)的正確打開姿勢。因?yàn)?，如果你兩個都想嘗鮮，加起來需要排隊(duì)的時間超過10小時！

非理性的符號化消費(fèi)

網(wǎng)紅食品到底好不好吃？為何會有如此多的人愿意為它排上數(shù)小時的長隊(duì)？記者詢問了身邊購買過網(wǎng)紅食品的朋友們，10人里面，有一半的人直言自己購買的網(wǎng)紅食品口味一般，還有的表示排完隊(duì)已經(jīng)沒胃口吃了。對奶茶頗有研究的小夏這樣告訴記者：“比較火的奶茶我都喝過，口感是比較好，茶香也濃郁。但只有排隊(duì)時間在半小時內(nèi)，我才會再買?！?/p>

排隊(duì)長達(dá)一小時以上，在常人看來已是不可想象，買來的食品又不一定好吃，更是讓一些人無法理解。但這在網(wǎng)紅店卻是常態(tài)，能夠買到食品更被稱為“幸運(yùn)”。除黃牛之外，究竟為何有這么多普通人愿意花費(fèi)如此巨大的時間成本？

“在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一種行為被稱為‘符號消費(fèi)，并不具備理性意義。在符號消費(fèi)中，消費(fèi)的意義已不僅僅是產(chǎn)品本身。對消費(fèi)者來說，能否購買到這種‘你無我有的東西，以供自己在社交平臺、日常生活與人分享才更為重要?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院經(jīng)濟(jì)社會學(xué)系主任劉長喜對記者表示。

在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上，1點(diǎn)點(diǎn)奶茶店里就有一位網(wǎng)友點(diǎn)評留言稱：“京城最紅的奶茶店，不論工作日還是節(jié)假日，排隊(duì)排到地老天荒。但對于這樣的店我是有從眾心理的，而且各位點(diǎn)友都已品嘗過的我必須也得試，不能落后！”

微博上也有不少網(wǎng)友表示自己購買網(wǎng)紅食品其實(shí)并不在意食品的口味?！拔揖褪莵眢w驗(yàn)排隊(duì)文化，好不好吃倒是其次?！鄙虾＞W(wǎng)友小曾認(rèn)為，排隊(duì)本身的意義大過買到食物。

“這時候的意義不在于食物本身?！眲㈤L喜表示，“好不好吃已經(jīng)不重要了，但能夠買到這樣的商品，在聊天中、在社交網(wǎng)絡(luò)中，是向朋友傳遞出一種信號，我買到了很難買的、你們都沒有的東西?！眲㈤L喜告訴記者，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)時代的特點(diǎn)，可能是商家，也可能是個人的體驗(yàn)通過攻略、朋友圈等形式，經(jīng)過病毒式的擴(kuò)散可以影響到的范圍呈現(xiàn)幾何量級的增加。

都是滿滿的套路

最近，一位上海小哥在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了一段名為《網(wǎng)紅美食的套路》的視頻，調(diào)侃了網(wǎng)紅店背后隱藏的套路：

首先，起個“老”名字——“阿姨爺叔”等看上去有些年紀(jì)又有鄰家味道，既能拉近與消費(fèi)者的距離，又能傳遞出“老味道”的信號；

其次，用“高顏值”的原材料——吃起來能拉絲的芝士、當(dāng)季的草莓，不僅能吸引消費(fèi)者，而且比較上鏡，滿足當(dāng)代人拍照發(fā)朋友圈的需求；

雇人排隊(duì)——雇一批“消費(fèi)者”排隊(duì)，排完一輪再排一輪，“人氣”足了，就能吸引真正的消費(fèi)者；

饑餓營銷——采用各種限量銷售手段，營造出供不應(yīng)求的局面，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；

最后，找網(wǎng)絡(luò)大號——利用微博、微信公眾號，推廣全新的產(chǎn)品。

雖然上述視頻中的口吻較為戲謔，但業(yè)內(nèi)人士表示，縱觀眾多網(wǎng)紅店的誕生，大多遵循這一規(guī)律。而且不同網(wǎng)紅店還有自己的獨(dú)門套路。比如，喜茶在裝修風(fēng)格上就與以往奶茶店溫暖、明亮的暖色調(diào)不同，走起了冷淡風(fēng)，主要以灰色為主色調(diào)、搭配木制家具，簡約低調(diào)，讓人感覺到愜意，提升飲品的體驗(yàn)感。而這種體驗(yàn)，已經(jīng)足夠讓大眾為它發(fā)一次朋友圈了。畢竟，對于年輕人來說，“在哪里喝”和“喝什么”同樣重要。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，利用某個單品，去吸引顧客，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和影響力，在都市白領(lǐng)中間形成時尚熱點(diǎn)，然后利用顧客享受到了新產(chǎn)品的炫耀心理去自發(fā)推廣，形成熱潮，這就構(gòu)成了網(wǎng)紅美食店的最基本套路或者模式。

“曇花一現(xiàn)”的宿命

然而，就算掌握了網(wǎng)紅美食的套路，也不能保證“長紅”。更多的網(wǎng)紅店，其熱鬧景象如“曇花一現(xiàn)”，隨著時間的推移，人流越來越少。

4月7日，晚上飯點(diǎn)時間，北京西單老佛爺百貨商場內(nèi)，當(dāng)各家大小餐廳迎來客流最高峰時，商場內(nèi)作為“元老級”的網(wǎng)紅美食店——雕爺牛腩店內(nèi)的場景除了冷清找不到更好的形容詞。

無獨(dú)有偶，有著“互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖”之稱的黃太吉，曾因開奔馳送煎餅、美女老板娘等營銷一炮而紅，最高估值達(dá)12億，如今已關(guān)門過半；湖南57度湘餐飲集團(tuán)旗下的全國連鎖餐廳“水貨”，雖然杭州店還開著，但全國其他城市部分門店已悄悄關(guān)掉，而“水貨”最火的時候，曾創(chuàng)造了一年時間落地52家店、獲利近一個億元的輝煌。

其實(shí)，不管牛腩也好，奶茶也罷，各種網(wǎng)紅單品店的旺盛周期都不會太長。上海師范大學(xué)商學(xué)院副教授楊寶華就認(rèn)為，某些“網(wǎng)紅美食”能夠一夜暴紅靠的主要是公關(guān)炒作和消費(fèi)者的嘗鮮心理，但如果在品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等核心競爭力方面沒有特性，僅僅是靠網(wǎng)絡(luò)傳播中的點(diǎn)擊量，利用消費(fèi)心理的“羊群效應(yīng)”，雖然能夠火一陣，但“曇花一現(xiàn)”也是一個必然的現(xiàn)象。

雕爺牛腩在最火熱的時候，依靠最初兩家剛開不久的店，估值4億，融資6000萬；黃太吉煎餅，在四年時間里多次融資，估值高達(dá)12億，可以說是那一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲玩家中的傳奇；而現(xiàn)在，到了“網(wǎng)紅”奶茶的舞臺時間。公開資料顯示，去年6月，喜茶獲得了來自IDG資本和投資人何伯權(quán)總計(jì)超過1億元的投資，這直接促使它啟動了跨區(qū)域策略。

雄厚的資本在“網(wǎng)紅”餐飲的推廣中起到了必不可少的作用?？梢哉f資本的強(qiáng)力助推使得“網(wǎng)紅”餐飲更有“底氣”。

然而，除去最開始的“羊群效應(yīng)”，接下來的二次消費(fèi)以及反復(fù)消費(fèi)，拿什么來吸引消費(fèi)者？

很多網(wǎng)紅餐廳在這個問題上，都交了白卷。如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實(shí)力派”，才是網(wǎng)紅餐廳打破宿命的癥結(jié)所在。