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        解密一杯刷屏奶茶

        2017-06-02 00:32:31吳潔
        小康 2017年15期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

        吳潔

        除去最開始的“羊群效應(yīng)”,接下來的二次消費(fèi)以及反復(fù)消費(fèi),拿什么來吸引消費(fèi)者?很多網(wǎng)紅餐廳在這個問題上,都交了白卷

        排隊(duì)7小時、黃牛加價轉(zhuǎn)賣,這不是在買火車票,而是一杯奶茶。

        這是繼火遍珠三角之后,“網(wǎng)紅”喜茶登陸上海,在來福士廣場開出長三角區(qū)域第一家分店的景象。

        在各大平臺看到這條新聞推送的時候,90后肖瑤正捧著1點(diǎn)點(diǎn)的紅茶瑪奇朵回到辦公室?!敖裉?點(diǎn)點(diǎn)的隊(duì)伍不長,才排了20分鐘?!睂τ诒本┑某载泚碚f,或許沒有經(jīng)歷過喜茶7個小時的排隊(duì),但也是試過1點(diǎn)點(diǎn)門店1個小時以上的長隊(duì)。

        沒錯,“網(wǎng)紅”已不再是互聯(lián)網(wǎng)的專有名詞,最近已成為線下美食店的代名詞。傳統(tǒng)來說,一款美食能吸引顧客排長隊(duì),往往有超棒的口感,加上日積月累攢下的口碑。然而,現(xiàn)在的這些“網(wǎng)紅店”卻是一夜興起,收攬眾多消費(fèi)者。

        刷爆朋友圈

        如果你有留意最近的朋友圈和微博,肯定會不經(jīng)意間被上廣深的朋友排長隊(duì)買喜茶的圖片給刷屏了。

        據(jù)喜茶官網(wǎng)顯示,2012年5月,喜茶的第一家店在廣東省江門市開張,主打芝士奶蓋果茶,先后在中山、佛山開店,此后才踏足作為一線城市的廣州、深圳。目前喜茶有分店約50家,均為直營。據(jù)媒體報道,其廣深兩地門店,平均單店單月營業(yè)額在100萬元以上,其中深圳最火爆的海岸城店,面積90平方米左右,月營業(yè)額超過150萬元。

        今年春節(jié)后,喜茶登陸上海,在來福士廣場開出第一家分店。然而,和廣州、深圳相比,上海門店的排隊(duì)時間一度長達(dá)7小時。此外,20元-30元一杯的奶茶被炒到七八十元,黃牛、代購、限購甚至實(shí)名制銷售的消息頻頻傳出,不斷刷新人們的認(rèn)知。

        和“網(wǎng)紅奶茶”一樣刷爆朋友圈的,還有近來登陸上海的糕點(diǎn)店“鮑師傅”。今年春節(jié)后,這個在北京、天津有著較高人氣的糕點(diǎn)店在上海人民廣場一開張,就引來大批市民的排隊(duì)購買。據(jù)說,高峰時也是得排上7個小時的隊(duì)才能買到糕點(diǎn)。且由于消費(fèi)者太多,加上黃?;钴S,店家不得不雇傭數(shù)名保安維持秩序。

        于是,眾多網(wǎng)友驚呼,在人民廣場吃炸雞已經(jīng)過時,早飯吃鮑師傅,下午喝喜茶,才是高格調(diào)的正確打開姿勢。因?yàn)?,如果你兩個都想嘗鮮,加起來需要排隊(duì)的時間超過10小時!

        非理性的符號化消費(fèi)

        網(wǎng)紅食品到底好不好吃?為何會有如此多的人愿意為它排上數(shù)小時的長隊(duì)?記者詢問了身邊購買過網(wǎng)紅食品的朋友們,10人里面,有一半的人直言自己購買的網(wǎng)紅食品口味一般,還有的表示排完隊(duì)已經(jīng)沒胃口吃了。對奶茶頗有研究的小夏這樣告訴記者:“比較火的奶茶我都喝過,口感是比較好,茶香也濃郁。但只有排隊(duì)時間在半小時內(nèi),我才會再買?!?/p>

        排隊(duì)長達(dá)一小時以上,在常人看來已是不可想象,買來的食品又不一定好吃,更是讓一些人無法理解。但這在網(wǎng)紅店卻是常態(tài),能夠買到食品更被稱為“幸運(yùn)”。除黃牛之外,究竟為何有這么多普通人愿意花費(fèi)如此巨大的時間成本?

        “在經(jīng)濟(jì)學(xué)上,有一種行為被稱為‘符號消費(fèi),并不具備理性意義。在符號消費(fèi)中,消費(fèi)的意義已不僅僅是產(chǎn)品本身。對消費(fèi)者來說,能否購買到這種‘你無我有的東西,以供自己在社交平臺、日常生活與人分享才更為重要?!鄙虾X?cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院經(jīng)濟(jì)社會學(xué)系主任劉長喜對記者表示。

        在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上,1點(diǎn)點(diǎn)奶茶店里就有一位網(wǎng)友點(diǎn)評留言稱:“京城最紅的奶茶店,不論工作日還是節(jié)假日,排隊(duì)排到地老天荒。但對于這樣的店我是有從眾心理的,而且各位點(diǎn)友都已品嘗過的我必須也得試,不能落后!”

        微博上也有不少網(wǎng)友表示自己購買網(wǎng)紅食品其實(shí)并不在意食品的口味?!拔揖褪莵眢w驗(yàn)排隊(duì)文化,好不好吃倒是其次?!鄙虾>W(wǎng)友小曾認(rèn)為,排隊(duì)本身的意義大過買到食物。

        “這時候的意義不在于食物本身?!眲㈤L喜表示,“好不好吃已經(jīng)不重要了,但能夠買到這樣的商品,在聊天中、在社交網(wǎng)絡(luò)中,是向朋友傳遞出一種信號,我買到了很難買的、你們都沒有的東西?!眲㈤L喜告訴記者,這是典型的互聯(lián)網(wǎng)時代的特點(diǎn),可能是商家,也可能是個人的體驗(yàn)通過攻略、朋友圈等形式,經(jīng)過病毒式的擴(kuò)散可以影響到的范圍呈現(xiàn)幾何量級的增加。

        都是滿滿的套路

        最近,一位上海小哥在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了一段名為《網(wǎng)紅美食的套路》的視頻,調(diào)侃了網(wǎng)紅店背后隱藏的套路:

        首先,起個“老”名字——“阿姨爺叔”等看上去有些年紀(jì)又有鄰家味道,既能拉近與消費(fèi)者的距離,又能傳遞出“老味道”的信號;

        其次,用“高顏值”的原材料——吃起來能拉絲的芝士、當(dāng)季的草莓,不僅能吸引消費(fèi)者,而且比較上鏡,滿足當(dāng)代人拍照發(fā)朋友圈的需求;

        雇人排隊(duì)——雇一批“消費(fèi)者”排隊(duì),排完一輪再排一輪,“人氣”足了,就能吸引真正的消費(fèi)者;

        饑餓營銷——采用各種限量銷售手段,營造出供不應(yīng)求的局面,進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望;

        最后,找網(wǎng)絡(luò)大號——利用微博、微信公眾號,推廣全新的產(chǎn)品。

        雖然上述視頻中的口吻較為戲謔,但業(yè)內(nèi)人士表示,縱觀眾多網(wǎng)紅店的誕生,大多遵循這一規(guī)律。而且不同網(wǎng)紅店還有自己的獨(dú)門套路。比如,喜茶在裝修風(fēng)格上就與以往奶茶店溫暖、明亮的暖色調(diào)不同,走起了冷淡風(fēng),主要以灰色為主色調(diào)、搭配木制家具,簡約低調(diào),讓人感覺到愜意,提升飲品的體驗(yàn)感。而這種體驗(yàn),已經(jīng)足夠讓大眾為它發(fā)一次朋友圈了。畢竟,對于年輕人來說,“在哪里喝”和“喝什么”同樣重要。

        業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,利用某個單品,去吸引顧客,通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和影響力,在都市白領(lǐng)中間形成時尚熱點(diǎn),然后利用顧客享受到了新產(chǎn)品的炫耀心理去自發(fā)推廣,形成熱潮,這就構(gòu)成了網(wǎng)紅美食店的最基本套路或者模式。

        “曇花一現(xiàn)”的宿命

        然而,就算掌握了網(wǎng)紅美食的套路,也不能保證“長紅”。更多的網(wǎng)紅店,其熱鬧景象如“曇花一現(xiàn)”,隨著時間的推移,人流越來越少。

        4月7日,晚上飯點(diǎn)時間,北京西單老佛爺百貨商場內(nèi),當(dāng)各家大小餐廳迎來客流最高峰時,商場內(nèi)作為“元老級”的網(wǎng)紅美食店——雕爺牛腩店內(nèi)的場景除了冷清找不到更好的形容詞。

        無獨(dú)有偶,有著“互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖”之稱的黃太吉,曾因開奔馳送煎餅、美女老板娘等營銷一炮而紅,最高估值達(dá)12億,如今已關(guān)門過半;湖南57度湘餐飲集團(tuán)旗下的全國連鎖餐廳“水貨”,雖然杭州店還開著,但全國其他城市部分門店已悄悄關(guān)掉,而“水貨”最火的時候,曾創(chuàng)造了一年時間落地52家店、獲利近一個億元的輝煌。

        其實(shí),不管牛腩也好,奶茶也罷,各種網(wǎng)紅單品店的旺盛周期都不會太長。上海師范大學(xué)商學(xué)院副教授楊寶華就認(rèn)為,某些“網(wǎng)紅美食”能夠一夜暴紅靠的主要是公關(guān)炒作和消費(fèi)者的嘗鮮心理,但如果在品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等核心競爭力方面沒有特性,僅僅是靠網(wǎng)絡(luò)傳播中的點(diǎn)擊量,利用消費(fèi)心理的“羊群效應(yīng)”,雖然能夠火一陣,但“曇花一現(xiàn)”也是一個必然的現(xiàn)象。

        雕爺牛腩在最火熱的時候,依靠最初兩家剛開不久的店,估值4億,融資6000萬;黃太吉煎餅,在四年時間里多次融資,估值高達(dá)12億,可以說是那一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲玩家中的傳奇;而現(xiàn)在,到了“網(wǎng)紅”奶茶的舞臺時間。公開資料顯示,去年6月,喜茶獲得了來自IDG資本和投資人何伯權(quán)總計(jì)超過1億元的投資,這直接促使它啟動了跨區(qū)域策略。

        雄厚的資本在“網(wǎng)紅”餐飲的推廣中起到了必不可少的作用??梢哉f資本的強(qiáng)力助推使得“網(wǎng)紅”餐飲更有“底氣”。

        然而,除去最開始的“羊群效應(yīng)”,接下來的二次消費(fèi)以及反復(fù)消費(fèi),拿什么來吸引消費(fèi)者?

        很多網(wǎng)紅餐廳在這個問題上,都交了白卷。如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實(shí)力派”,才是網(wǎng)紅餐廳打破宿命的癥結(jié)所在。

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