莊慶超+耿雨薇

從中國(guó)文化到中國(guó)茶文化

中國(guó)是四大文明古國(guó)之一，五千年的發(fā)展與沉淀，形成了燦爛而獨(dú)特的中國(guó)文化。中國(guó)文化不僅推動(dòng)了華夏本土的歷史進(jìn)程，還影響了日本、朝鮮半島以及東南亞的社會(huì)進(jìn)步，形成了世界文明中獨(dú)特的東方文明體系，被稱(chēng)為“漢文化圈”。甚至，通過(guò)陸上絲綢之路與海上絲綢之路的傳播，中國(guó)文化對(duì)全球文化的發(fā)展與形成都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

在如此浩瀚的中國(guó)文化中，語(yǔ)言、思想、文學(xué)、建筑、音樂(lè)、宗教、民俗、飲食等，都是其中的有機(jī)組成部分，分別在各自領(lǐng)域彰顯中國(guó)文化的與眾不同。茶文化，自然也是中國(guó)文化的重要組成。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，四千余年的飲茶歷史，形成了集茶道、茶德、茶藝等于一體的中國(guó)茶文化，并通過(guò)絲綢之路，傳向世界、影響世界。這片神奇而精巧的東方樹(shù)葉，將中國(guó)文化中的儒、道、佛糅合其中，形成了獨(dú)屬于它自身的文化體系，不可謂不精妙。

所以，早在品牌營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品本身功能為訴求的時(shí)代，茶葉品牌的營(yíng)銷(xiāo)便超脫產(chǎn)品本身，進(jìn)行文化表達(dá)。從遠(yuǎn)看，如“吳裕泰”發(fā)展歷史上重要的“禮智信兄弟公司”，以儒家文化的核心價(jià)值因素，作為其品牌與企業(yè)發(fā)展的重要準(zhǔn)繩；從近看，如“竹葉青”所提倡的“平常心”，將道家文化中大道無(wú)為的思想進(jìn)行了現(xiàn)實(shí)表達(dá)；浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，在2015年為浙江淳安規(guī)劃的“千島湖茶”品牌中，提出了“一葉知千島”，則是表達(dá)了佛典中“一花一世界、一葉一菩提”的哲學(xué)思想。文化訴求的表達(dá)，在中國(guó)的茶品牌中，屢見(jiàn)不鮮。在我們接觸到的萬(wàn)千農(nóng)人中，凡與茶相關(guān)的，都有較強(qiáng)的文化表達(dá)欲望，有獨(dú)特的文化見(jiàn)解，這是與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所存在的明顯差異。

然而，我們也發(fā)現(xiàn)，更多的中國(guó)茶品牌在文化訴求的表達(dá)中，仍局限于茶本身，例如宣揚(yáng)其作為貢茶、御茶的歷史，彰顯其復(fù)雜而精妙的工藝，傳播其真實(shí)或虛構(gòu)的趣聞茶事。這些是茶文化的重要組成部分，但作為品牌核心價(jià)值進(jìn)行表達(dá)時(shí)，茶品牌不該局限于此。

基于茶文化的品牌定位

2016年10月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心接到湖北省十堰市的課題委托，要為“武當(dāng)?shù)啦琛眳^(qū)域公用品牌做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

十堰位于中國(guó)秦巴山區(qū)漢水谷地，與鄂、豫、陜、渝四省市交界，是著名道教圣地——武當(dāng)山的所在地。武當(dāng)?shù)啦璞闵L(zhǎng)于此，群山環(huán)繞、漢江潤(rùn)養(yǎng)，晝夜溫差大、陽(yáng)光漫射時(shí)間長(zhǎng)、云霧繚繞。幾無(wú)外來(lái)污染的生態(tài)環(huán)境，孕育了武當(dāng)?shù)啦琛靶蚊馈⑾愀?、味醇、有機(jī)”的產(chǎn)品品質(zhì)。武當(dāng)山是地理意義上成就武當(dāng)?shù)啦杵焚|(zhì)的一座山，更是精神意義上成就其文化價(jià)值的一座山。

眾多的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌名稱(chēng)的來(lái)源集中于以下四個(gè)方面：源于茶類(lèi)，如安化黑茶、福鼎白茶等；源于茶種，如安溪鐵觀音、正山小種等；源于茶形，如信陽(yáng)毛尖、蒲江雀舌等；源于產(chǎn)地，如西湖龍井、蒙頂山茶等。中國(guó)茶文化傳承數(shù)千年，基于文化的茶葉區(qū)域公用品牌命名卻并不多見(jiàn)。而“武當(dāng)?shù)啦琛?，僅從這四個(gè)字，便能感受到其深受道家名山熏陶、聞道而長(zhǎng)的文化內(nèi)涵。這成了“武當(dāng)?shù)啦琛边M(jìn)行品牌發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)資源。

事實(shí)上，十堰市在建設(shè)“武當(dāng)?shù)啦琛逼放频倪^(guò)程中，也遵循了這一文化優(yōu)勢(shì)。2014年，中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)授予武當(dāng)?shù)啦琛爸袊?guó)第一文化名茶”稱(chēng)號(hào)。與此同時(shí)，課題組在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“道茶”的聯(lián)想，亦是集中于其文化屬性。因此，基于武當(dāng)?shù)啦枳陨淼奈幕?，承接中?guó)數(shù)千年的茶文化淵源，填補(bǔ)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中的文化茶空間，課題組將武當(dāng)?shù)啦瓒ㄎ粸椋褐袊?guó)文化茶第一品牌。

辯證統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)

確立了“文化茶”的品牌定位后，如何將武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蜻M(jìn)行品牌價(jià)值表達(dá)，成了課題組的重點(diǎn)工作。

如前文所述，中國(guó)的茶文化是將儒、道、佛糅合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蛑?，道家文化是基礎(chǔ)，基于道家文化的辯證哲學(xué)，是其品牌價(jià)值表達(dá)的重點(diǎn)，而這一辯證，便體現(xiàn)在“武當(dāng)”與“道”兩個(gè)詞上。

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“武當(dāng)”和“道”兩者產(chǎn)生了差異較大的認(rèn)知聯(lián)想：受武俠小說(shuō)、影視劇及自然風(fēng)光的多重影響，消費(fèi)者對(duì)于“武當(dāng)”的認(rèn)知集中于灑脫、自在，本質(zhì)是遵從主觀意志，追求自由生活；而消費(fèi)者對(duì)“道”的認(rèn)知?jiǎng)t集中于道法自然、自然規(guī)律，“道”即法則、規(guī)律，世間萬(wàn)物，從自然宇宙的運(yùn)行，到社會(huì)生活的發(fā)展，都需要遵循規(guī)律。

一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)？以追求自由為導(dǎo)向的自由主義思潮，是當(dāng)今世界的一大主流思潮，它自17世紀(jì)誕生，在上世紀(jì)末蔓延全球，由此產(chǎn)生了上世紀(jì)末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當(dāng)代社會(huì)帶來(lái)了一系列嚴(yán)重的負(fù)面事件，在每個(gè)人過(guò)分追求自我、崇尚自由的時(shí)候，社會(huì)的運(yùn)行與發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。自由需要有前提、有代價(jià)，這個(gè)前提與代價(jià)便是法則與規(guī)律，以此為基礎(chǔ)的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開(kāi)始，人類(lèi)文明的數(shù)千年延續(xù)，也是遵循著法則得以為繼，這就是自由的代價(jià)與前提。

由此，確立武當(dāng)?shù)啦璧钠放坪诵膬r(jià)值，即品牌口號(hào)為：樸守方圓·循心而行。

“方圓”即規(guī)律、法則，“樸守方圓”是天地萬(wàn)物對(duì)自然規(guī)律的遵循，是人類(lèi)社會(huì)對(duì)公序法則的遵守；在這一前提下，我們?cè)僖姥瓋?nèi)心的想法，進(jìn)行個(gè)人價(jià)值的追求與釋放，即“循心而行”。回歸茶本身，武當(dāng)?shù)啦璧纳L(zhǎng)狀態(tài)是遵循自然規(guī)律，盡享武當(dāng)山所孕育的生態(tài)環(huán)境；同時(shí)，每一葉武當(dāng)?shù)啦璧哪垩?，在自然?guī)律下自在生長(zhǎng)，不人為添加農(nóng)藥、化肥，品質(zhì)自然天成。因此，武當(dāng)?shù)啦韬腿祟?lèi)社會(huì)一樣，遵循自然規(guī)律的洗禮，才能自由自在生長(zhǎng)。

《莊子·養(yǎng)生主》有云：“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”，道家學(xué)者成玄英注解：“從心所欲，順理而行”，即遵循規(guī)律，才能從心所欲?！皹闶胤綀A”與“循心而行”在此實(shí)現(xiàn)了辯證統(tǒng)一，這是對(duì)中國(guó)文化海納百川、兼容并舉的一個(gè)注解，也是武當(dāng)?shù)啦杵放谱陨淼霓q證哲學(xué)。

品牌價(jià)值的符號(hào)化表達(dá)

在品牌符號(hào)的表達(dá)上，課題組聯(lián)合浙江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院及華言品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，基于“樸守方圓·循心而行”這一品牌核心價(jià)值，將“武當(dāng)”、“道”、“茶”各自所蘊(yùn)含的文化基因進(jìn)行融合表達(dá)，呈現(xiàn)如下：

該符號(hào)結(jié)合武當(dāng)山茶園曲折回環(huán)的地形地貌、中國(guó)書(shū)法“道”字、道家太極雙魚(yú)圖，構(gòu)成“道”的抽象字形；“道”字底部似一條蛇，中間部分像一只龜，龜與蛇的組合暗合道教神明玄武的形象；在色彩搭配上，采用茶園綠和芽葉綠，體現(xiàn)茶園和茶葉本身的特點(diǎn)；整體造型具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，個(gè)性鮮明，與以往傳統(tǒng)茶品牌符號(hào)形成鮮明反差，利于形成差異化的品牌認(rèn)知。

輔助圖形的組合設(shè)計(jì)，在道教的傳統(tǒng)紋樣（山、水、云、蓮花、陰陽(yáng)魚(yú)、人物）基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹，將法自然、循心行、靜修煉、嚴(yán)取舍、守方圓、益眾生等武當(dāng)?shù)啦璧膬r(jià)值支撐進(jìn)行符號(hào)化表達(dá)，既保留了道教傳統(tǒng)文化精髓，又兼具現(xiàn)代感，簡(jiǎn)潔之余又表達(dá)深厚的文化底蘊(yùn)。

武當(dāng)?shù)啦璧娜铝料?/p>

十堰是中國(guó)茶葉重要的發(fā)源地，是“萬(wàn)里茶道”的重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)。武當(dāng)?shù)啦枳鳛槭呤械牟枞~區(qū)域公用品牌，承載著十堰地方茶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、茶文化的傳承。4月22日，十堰市和同來(lái)自漢江流域產(chǎn)茶區(qū)的襄陽(yáng)市、安康市、漢中市等地農(nóng)業(yè)部門(mén)，在十堰正式簽署協(xié)議成立漢江流域茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。正是在這個(gè)重要的成立大會(huì)上，武當(dāng)?shù)啦杵放菩滦蜗缶柿料唷?/p>

2017年是農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，各地的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)風(fēng)生水起，農(nóng)業(yè)品牌化正當(dāng)時(shí)。今年的“一號(hào)文件”聚焦“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，明確表示，“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”、“引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。正如發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，十堰市農(nóng)業(yè)局局長(zhǎng)涂揚(yáng)晟致辭中所提到，在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的大背景下，秦巴武當(dāng)山區(qū)將成為自然有機(jī)融合、要素有機(jī)融合、弘揚(yáng)茶文化、造福老百姓，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的中國(guó)茶都。武當(dāng)?shù)啦杵放埔?guī)劃正是運(yùn)用現(xiàn)代品牌要素的整合，進(jìn)行價(jià)值再造的過(guò)程。

此次發(fā)布會(huì)，是武當(dāng)?shù)啦杵放瓢l(fā)展史上的一個(gè)全新起點(diǎn)。我們祝愿武當(dāng)?shù)啦瑁源藶殚_(kāi)端，遵循品牌規(guī)律，自在發(fā)展，早日成為全國(guó)乃至世界的強(qiáng)勢(shì)茶葉品牌。