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        “百萬應(yīng)援”背后的女孩們:瘋狂認(rèn)同感一天46萬

        2017-06-02 17:31:05夏毅鳴
        創(chuàng)業(yè)邦 2017年4期
        關(guān)鍵詞:張藝興小君愛豆

        夏毅鳴

        粉絲經(jīng)濟(jì)的收割期還沒來,不過布局已經(jīng)開始。

        目前一個(gè)擺在臺面上的事實(shí)是:隨著流量“小鮮肉”逐漸成長,他們背后巨大的粉絲群體也在迅速蛻變。以“95后”為代表的粉絲消費(fèi)意愿更強(qiáng),女性占絕大多數(shù)。通過微博、貼吧、QQ群以及第三方垂直社區(qū),她們與偶像形成了更強(qiáng)的“共生”關(guān)系——粉絲不再單單是經(jīng)濟(jì)公司用來收割的“韭菜”,而是成了培養(yǎng)和造星的主要力量。

        粉絲如何參與造星?這就需要提到一個(gè)在日韓造星體系里非常成熟的概念:粉絲應(yīng)援。

        “應(yīng)援”是日語詞匯,但有觀點(diǎn)認(rèn)為這種文化現(xiàn)象主要起源于韓國。粉絲通過現(xiàn)場燈牌、配合演出、統(tǒng)一服裝和應(yīng)援物或者場外捐錢捐物等方式支持偶像,顯示自家偶像的高人氣。應(yīng)援的理由五花八門,包括偶像過生日、開演唱會、拍攝影視劇、上綜藝節(jié)目等等。應(yīng)援方式更是五花八門,有送錢的有送物的,還有的會以偶像的名義做慈善。

        國內(nèi)最著名的一次應(yīng)援活動(dòng)是去年TFBOYS組合成員王俊凱的生日應(yīng)援。粉絲自掏腰包組織“海陸空”應(yīng)援,引起人注意的是其中一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字——100萬元應(yīng)援經(jīng)費(fèi)。

        一位粉絲站的站長告訴創(chuàng)業(yè)邦(微信搜搜:ichuangyebang),原則上經(jīng)濟(jì)公司并不會插手粉絲應(yīng)援行為,因此,這類百萬應(yīng)援大多數(shù)都是粉絲自掏腰包的真金白銀,而且大部分粉絲還是沒有收入的學(xué)生。據(jù)透露,張藝興的單場生日應(yīng)援花費(fèi)在46萬元人民幣。

        照此統(tǒng)計(jì),一整年下來,各個(gè)流量偶像大大小小的應(yīng)援活動(dòng),包括演唱會手幅的制作,在偶像身邊至少會出現(xiàn)千萬級別的交易。

        有沒有人在做這塊生意?當(dāng)然有。在韓國相對成熟的粉絲經(jīng)濟(jì)體系下,已經(jīng)有了相關(guān)的一站式服務(wù)公司。而在國內(nèi)也有愛豆、Owhat這樣的粉絲社區(qū)在布局粉絲應(yīng)援生意,還有類似大麥網(wǎng)、和平票務(wù)、永樂票務(wù)以及淘寶上大量應(yīng)援定制相關(guān)的店鋪,都是分食市場蛋糕的玩家。

        愛豆的創(chuàng)始人兼CEO許超預(yù)測,國內(nèi)的核心粉絲受眾總量在5000萬?6000萬人,泛粉絲群體更是人數(shù)破億。神奇的是,不管這部分人群是已經(jīng)工作還是在上學(xué),消費(fèi)意愿都非常驚人。

        在這種背景下,還沒有擺上明面的巨額應(yīng)援交易是否可以成為合理的商業(yè)模式?創(chuàng)業(yè)公司又應(yīng)該怎么做?

        從接下來的故事可以看到“應(yīng)援”作為粉絲經(jīng)濟(jì)中與線下行為相結(jié)合的變現(xiàn)途徑,具備著怎樣的行為特征、心理動(dòng)機(jī)以及商業(yè)化程度。

        行為特征:狂熱、純粹的群體

        作為張藝興最大的后援團(tuán)負(fù)責(zé)人,昵稱兔兔的女生對創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)說,去年她們粉絲站做的生日應(yīng)援活動(dòng),總共花了469900元。

        張藝興生日當(dāng)天,兔兔她們組織包下了紐約時(shí)代廣場的顯示屏以及他家鄉(xiāng)的各個(gè)公交站,線上則承包了愛奇藝App、百度糯米App以及芭莎in App當(dāng)天開機(jī)后的各類廣告。

        這種級別的曝光,靠將近47萬經(jīng)費(fèi)真的可以做到嗎?顯然,為了省錢,粉絲們也花了不少力氣來“通關(guān)系”。

        拿愛奇藝的廣告來說,粉絲站分別包下了啟動(dòng)頁、首頁焦點(diǎn)圖以及指定視頻的映前廣告,通常這些位置加起來沒上百萬拿不下來,團(tuán)隊(duì)卻依靠資源置換就完成了,換句話說就是粉絲來幫助運(yùn)營團(tuán)隊(duì)完成KPI。說白了,要省錢,就出力。

        比如愛奇藝App內(nèi)的“泡泡圈”,那是一個(gè)類似于貼吧的新模塊,前期需要大量用戶入駐。兔兔組織的這波生日應(yīng)援能夠保證產(chǎn)生一定的討論量、閱讀量,從而轉(zhuǎn)化為泡泡圈的新增用戶。

        除特別隆重的生日,去年張藝興在拍攝《老九門》時(shí),兔兔也和粉絲們一起去劇組應(yīng)援了。她還記得,那會兒剛好趕上寒潮,正是北方最冷的時(shí)候。冰天雪地,冷風(fēng)呼呼地吹,一群女孩兒千里迢迢來到劇組搭建偶像專屬的展臺。

        純粹與熱情,粉絲與偶像之間的共生關(guān)系由此可見。

        創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)還找到了一位人氣男子團(tuán)體GOT7成員王嘉爾粉絲站的管理員,小君。她們策劃應(yīng)援的原因也很單純:“只是想讓更多人認(rèn)識自己喜歡的偶像,讓偶像未來的演藝事業(yè)得到認(rèn)可?!?/p>

        今年王嘉爾的生日會,粉絲站通過某個(gè)集資平臺,再加上自掏腰包,已經(jīng)籌集了10萬元,并且買下了深圳地鐵等好幾個(gè)城市的戶外廣告位。

        小君說,粉絲站因?yàn)椤坝袗邸倍纬?,是一個(gè)沒有商業(yè)化氣息的組織。比如他們的官方微博賬號,因?yàn)橛薪咏偃f的粉絲,經(jīng)常有人發(fā)私信問小君能不能付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)廣告,對此小君的態(tài)度是:除了王嘉爾代言的品牌可以免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā),其他給再多錢都一律無視。

        心理動(dòng)機(jī):身份認(rèn)同帶來參與感

        純粹、狂熱,甚至顯得有些“腦殘”,粉絲群體成了一個(gè)外人難以理解的圈子,并且因?yàn)槠毡槿狈ι虡I(yè)化動(dòng)作而變得更加閉塞,新人的接觸和融入成本很高。對此,愛豆創(chuàng)始人許超深有體會。

        2013年許超剛剛創(chuàng)業(yè)做愛豆App的時(shí)候,就要強(qiáng)迫自己去“粉”各種各樣的明星。當(dāng)時(shí)最火的是韓國男團(tuán)EXO,他偽裝成粉絲一起去現(xiàn)場參加活動(dòng),去微博打榜,還在QQ群里和粉絲討論偶像的家長里短。那時(shí)候群里常常有女性粉絲好奇:為啥清一色的女粉中會有一個(gè)男的?

        早期的粉絲經(jīng)濟(jì)都偏韓流,有自己特殊的文化符號。許超印象中最深刻的是在香港看的一場EXO表演。其實(shí)當(dāng)天并非是演唱會,只是EXO受邀參加的拼盤演唱,即便這樣,也有很多女孩子在場外派發(fā)明星周邊。

        這些女孩兒看著都不大,三五成群,攤開報(bào)紙席地而坐,你很難理解她們相互之間聊天的語境。通常,她們大多捧著一大堆應(yīng)援物,比如手幅,還有各類小卡片,免費(fèi)派發(fā)給經(jīng)過的路人。

        這些剛好印證了“應(yīng)援”的基本要素:通過現(xiàn)場燈牌、配合演出、統(tǒng)一的服裝和應(yīng)援物或者場外捐錢捐物等方式支持偶像,顯示人氣。

        那么,究竟什么樣的人會成為線下應(yīng)援的主力軍?

        兔兔告訴創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang),她們大多20歲出頭,既有消費(fèi)實(shí)力,又不至于是年齡太大的阿姨粉,而且最重要的就是有充足的時(shí)間。相比之下小君就顯得直接很多,她認(rèn)為有錢的粉絲就可以在群體中掌握話語權(quán),畢竟算上路費(fèi)和贊助費(fèi),線下應(yīng)援都是燒錢的事兒。

        愛豆的投資方之一、原子創(chuàng)投投資總監(jiān)卯升曄與許超一起研究了很久的粉絲經(jīng)濟(jì)。

        他說,這些真金白銀的背后是粉絲在享受“參與感”。雖然應(yīng)援的錢可能沒有進(jìn)到明星口袋里,但是表達(dá)了粉絲對自己的身份認(rèn)同。換句話說,既然花錢支持了偶像,那就是和他站在了一條船上。

        創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)認(rèn)為,這類心理通常伴隨青春期時(shí)個(gè)體急于向外界尋求認(rèn)同感,以及現(xiàn)代生活環(huán)境造成的巨大孤獨(dú)感而產(chǎn)生,所以,粉絲經(jīng)濟(jì)會是一種長期存在的現(xiàn)象。

        根據(jù)卯升曄的觀察,不同藝人的粉絲團(tuán)體間還有PK。比如今年,TFBOYS成員王源的粉絲就等著在生日時(shí)憋大招,從而一舉超越去年王俊凱的排場。類似這種“我家”和“你家”的意識,各經(jīng)紀(jì)公司都表示喜聞樂見,雖然不至于在明面上支持。

        商業(yè)化程度:早期布局階段

        線下應(yīng)援可以立刻成為粉絲經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)或者直接形成交易嗎?

        小君感覺這在現(xiàn)階段是比較難實(shí)現(xiàn)的。她說,一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)沒有足夠多能夠支撐消費(fèi)行為的優(yōu)質(zhì)明星,另一方面,與韓國簽訂協(xié)議的藝人,其經(jīng)紀(jì)公司大多會對粉絲的行為作出各類約束。比如王嘉爾簽約的韓國第二大藝人經(jīng)紀(jì)公司JYP,不管小君做什么活動(dòng)都要提前報(bào)備。

        說起愛豆在App的電商模塊賣的那些定制物品,小君坦言對粉絲吸引力不大?!俺鞘且恍┐彽墓俜街苓叀!绷硪贿叄猛脜s看好很多公司在應(yīng)援領(lǐng)域的商業(yè)化嘗試。應(yīng)援是粉絲的剛需,不過涉及到的準(zhǔn)備過程對一般粉絲來說太麻煩。兔兔覺得,未來像自己這樣愿意親力親為來省錢的核心粉會越來越少。

        隨著粉絲們長大、工作、賺錢,可能會偏向于花錢享受現(xiàn)成的服務(wù),比如定制手幅、聯(lián)系廣告位等。一個(gè)直觀的例子是,韓國已經(jīng)有了成熟的應(yīng)援服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

        實(shí)際上,除了粉絲的意愿外,中國與韓國之間逐漸緊張的政治關(guān)系,也可能對偏韓系的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生長遠(yuǎn)的巨大影響。

        目前最火的吳亦凡、鹿晗等人都是與EXO解約后回中國發(fā)展的,而文中提到的張藝興與SM、王嘉爾與JYP的合約都還沒有結(jié)束。雖然他們會在公開場合一再聲明自己是中國人,但還是容易在網(wǎng)上引發(fā)爭議。

        小君說,之前美韓軍演的時(shí)候,基本上所有韓國明星站子的微博都停更了,生怕引發(fā)麻煩激起“鍵盤俠”的無端攻擊。鑒于當(dāng)前主流的造星手段還掌握在韓國幾大藝人經(jīng)紀(jì)公司的手上,這紙“限韓令”會對粉絲經(jīng)濟(jì)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)生持續(xù)的影響。

        所以,不是所有的巨額交易都可以推演成合理的商業(yè)模式。百萬線下應(yīng)援暫時(shí)還是引人遐想的個(gè)案,屬于粉絲經(jīng)濟(jì)的收割期還沒來。不過,布局已經(jīng)開始。

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