葛在波

(浙江工商大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018)

20世紀(jì)西方廣告研究范式的四次轉(zhuǎn)換及啟示

葛在波

(浙江工商大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018)

文章分析和討論20世紀(jì)以來(lái)，西方人文與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域?qū)V告研究的四種范式——馬克思主義批評(píng)研究、民族志研究、消費(fèi)文化研究、全球化研究。從這四種范式的轉(zhuǎn)換中可以看出，西方人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)界對(duì)廣告的研究逐漸從以廣告作品為中心向以廣告運(yùn)動(dòng)乃至整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)為中心轉(zhuǎn)移；從對(duì)廣告的“欲望話(huà)語(yǔ)”式研究向?qū)V告的“產(chǎn)業(yè)與社會(huì)機(jī)制”式研究轉(zhuǎn)移；從將廣告與特定國(guó)家和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與文化特征聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究，向?qū)V告既視為一種全球化現(xiàn)象又視為全球化的一個(gè)強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力來(lái)研究轉(zhuǎn)移。這體現(xiàn)出西方對(duì)廣告研究的視角越來(lái)越開(kāi)闊，越來(lái)越具有系統(tǒng)性和全局性。西方廣告研究范式的四次轉(zhuǎn)換對(duì)我國(guó)的廣告學(xué)研究有著重要啟示意義。

廣告研究；范式轉(zhuǎn)換；馬克思主義批評(píng)；民族志；消費(fèi)文化；全球化

一 引言

現(xiàn)代廣告誕生于19世紀(jì)中葉以后的美國(guó)，及至第一次世界大戰(zhàn)以后，隨著美國(guó)大眾消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代廣告已經(jīng)發(fā)展成為一種彰明較著的社會(huì)與文化景觀，并引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。20世紀(jì)20年代，以廣告進(jìn)入美國(guó)一些高等院校的課程體系為標(biāo)志，現(xiàn)代廣告開(kāi)始進(jìn)入實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并重的發(fā)展時(shí)期。同時(shí)，這也標(biāo)志著廣告研究的正式開(kāi)端。

然而，在西方，對(duì)廣告的研究幾乎是從一開(kāi)始就存在著兩條截然不同的路徑——營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究路徑和人文與社會(huì)科學(xué)的研究路徑*嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和人文與社會(huì)科學(xué)之間并非對(duì)立和對(duì)等的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)隸屬于管理學(xué)類(lèi)，后者在更為廣泛的意義上從屬于社會(huì)科學(xué)。按照這樣的劃分，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣告研究包涵于社會(huì)科學(xué)的廣告研究。但在實(shí)際操作中，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的功能主義和實(shí)用主義研究旨趣與其他社會(huì)科學(xué)分支特別是人文學(xué)科的研究旨趣相比存在著明顯的疏異。因此，辛克萊在《廣告、傳媒與全球化：一個(gè)變動(dòng)不居的世界》中對(duì)二者進(jìn)行了較為細(xì)致的區(qū)分。筆者以為這樣的區(qū)分是有道理的。因此，本文將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣告研究范式獨(dú)立出來(lái)，以與其他人文與社會(huì)科學(xué)的廣告研究范式相區(qū)別。。這兩條路徑由于受不同“軸心原則”的統(tǒng)治，各自遵循自己的價(jià)值判斷與研究旨趣，并行發(fā)展，鮮有交集。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究路徑視廣告為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，它在經(jīng)典的4P“營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketing Mix)中從屬于“促銷(xiāo)”(Promotion)，足見(jiàn)其地位與功能。而人文與社會(huì)科學(xué)的研究路徑則持一種宏觀的歷史的視角。這種研究路徑將廣告視作一種重要的社會(huì)和文化現(xiàn)象予以剖析，考察其對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的種種作用與影響。

無(wú)疑，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視閾下的廣告研究是當(dāng)代廣告學(xué)研究的主流，這一點(diǎn)，無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)均是如此。這在根本上是由現(xiàn)代人類(lèi)社會(huì)的工具理性取向所決定的。而人文與社會(huì)科學(xué)視閾下的廣告研究雖處邊緣地位，但其宏觀的歷史的視角對(duì)于我們把握現(xiàn)代廣告的本質(zhì)，全面認(rèn)識(shí)廣告的作用與局限卻有著不可替代的重要作用。因此，本文將重點(diǎn)分析西方自20世紀(jì)以來(lái)人文與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域?qū)V告開(kāi)展分析與研究的四種主要范式，考察這些范式所產(chǎn)生的歷史背景及各自的特征，并冀望這樣的分析能對(duì)國(guó)內(nèi)的廣告學(xué)研究有所啟示。

二 西方人文與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的四種廣告研究范式

約翰·辛克萊(John Sinclair)在《廣告、傳媒與全球化：一個(gè)變動(dòng)不居的世界》(Advertising,themediaandglobalisation:aworldinmotion)一書(shū)中將西方人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)界對(duì)廣告的研究路徑歸納為四種——馬克思主義批評(píng)研究、“文化轉(zhuǎn)向”研究、民族志研究、消費(fèi)文化研究[1]4-14。其中，“文化轉(zhuǎn)向”研究的核心指導(dǎo)思想仍然是馬克思主義批評(píng)，只不過(guò)它將對(duì)廣告的分析從馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)分析轉(zhuǎn)向了文化與上層建筑，即意識(shí)形態(tài)分析，體現(xiàn)的是文化馬克思主義的批判取向。因此之故，在本文的研究中，筆者將之合并于馬克思主義批評(píng)的研究范式(圖1)。

圖1 20世紀(jì)以來(lái)西方廣告研究范式的四次轉(zhuǎn)換

在上述四種廣告研究路徑之外，辛克萊還提到了“廣告與品牌化”[1]16-21的分析路徑。這種研究路徑實(shí)際上橫跨營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與人文社會(huì)科學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域。一方面，這種研究路徑視廣告為社會(huì)品牌化最重要的推動(dòng)力，從而將關(guān)注的重心聚焦于品牌化的過(guò)程、途徑、方式及方法，聚焦于對(duì)品牌化所賦予產(chǎn)品的“價(jià)值”的分析，其代表人物有大衛(wèi)·艾克(David Aaker)等；另一方面，在社會(huì)學(xué)的層面對(duì)品牌化給整個(gè)社會(huì)和文化所造成的影響予以關(guān)注，這便帶上了反思與批判的色彩，其代表人物有娜奧米·柯蘭(Naomi Klein)等。正因?yàn)檫@種分析路徑的“跨界性”，本文暫且將之從人文與社會(huì)科學(xué)視閾下的廣告研究范疇中剔除。

西方人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域?qū)V告展開(kāi)研究的一個(gè)重要的當(dāng)代視角是全球化。這種研究視角同樣存在著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和人文與社會(huì)科學(xué)的路徑分殊，前者著重考察全球化背景下廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的有效策略，后者則傾向于將廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)置于全球化的背景下來(lái)考察其前世今生及其對(duì)全球文化多樣性乃至第三世界國(guó)家主權(quán)的影響。可以想見(jiàn)，后一種研究進(jìn)路不可避免地與文化帝國(guó)主義、媒介帝國(guó)主義、東方主義、殖民主義與后殖民主義、后現(xiàn)代主義等各種當(dāng)代西方社會(huì)理論有著密切的勾連。

綜上可見(jiàn)，20世紀(jì)以來(lái)西方的廣告研究范式發(fā)生了四次轉(zhuǎn)換*本文所說(shuō)的“轉(zhuǎn)換”并非一方取代另一方之意，而毋寧說(shuō)，新的研究范式的出現(xiàn)標(biāo)志著對(duì)廣告研究的興趣與思考的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。新的研究范式實(shí)際上是對(duì)原有研究范式的豐贍與補(bǔ)充。。第一次是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究轉(zhuǎn)向馬克思主義批評(píng)研究，這是一次從工具理性向價(jià)值理性的轉(zhuǎn)換，其產(chǎn)生的時(shí)代背景主要有二：一是及至20世紀(jì)五六十年代西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)全面進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，廣告也早已成為一種彰明較著的社會(huì)和文化景觀，從而引起人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)界的高度關(guān)注；二是第三世界國(guó)家民族解放斗爭(zhēng)的大范圍興起，以及西方國(guó)家內(nèi)部性別、種族、階級(jí)、身份等問(wèn)題的積重難返都使得人們將目光重又投向馬克思主義權(quán)力關(guān)系分析理論。第二次至第四次轉(zhuǎn)換基本上是在人文與社會(huì)科學(xué)研究?jī)?nèi)部進(jìn)行的，它們依次為從馬克思主義批評(píng)研究轉(zhuǎn)向民族志研究，從民族志研究轉(zhuǎn)向消費(fèi)文化研究，再?gòu)南M(fèi)文化研究轉(zhuǎn)向全球化研究(圖1)。需要指出的是，西方人文社科領(lǐng)域廣告研究的四種范式一方面在時(shí)間上有著繼起性的特征，另一方面在空間上則有著鮮明的擴(kuò)張性的特征。以下，筆者將著重對(duì)這四種研究范式逐一展開(kāi)分析。

(一)馬克思主義批評(píng)研究

馬克思本人以及其他馬克思主義經(jīng)典作家對(duì)資本主義社會(huì)的分析是基于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的互動(dòng)過(guò)程中，前者始終是決定性的，盡管后者也具有反作用。這一點(diǎn)，不僅體現(xiàn)在馬克思主義歷史唯物主義思想中，更體現(xiàn)在了馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)思想中。在《資本論》中，馬克思區(qū)分了商品價(jià)值的兩重性，認(rèn)為商品的使用價(jià)值是基礎(chǔ)性的，交換價(jià)值基于并依附于使用價(jià)值。馬克思指出，勞動(dòng)是價(jià)值所由產(chǎn)生的惟一根源，資本主義生產(chǎn)體系的全部秘密就在于資本家階級(jí)憑借手中掌握的經(jīng)濟(jì)資本(這種經(jīng)濟(jì)資本在一定條件下也會(huì)轉(zhuǎn)化為政治資本)有權(quán)剝奪和占有工人階級(jí)創(chuàng)造的剩余價(jià)值。馬克思對(duì)資本主義社會(huì)和經(jīng)濟(jì)體制的批判思想體現(xiàn)在廣告研究領(lǐng)域，恰如辛克萊指出的那樣，“馬克思主義者認(rèn)為廣告具有為商品創(chuàng)造神秘性的功能，從而為商品賦予了交換價(jià)值。這既是一種經(jīng)濟(jì)功能，也是一種意識(shí)形態(tài)功能。”[1]5

馬克思主義批評(píng)研究在20世紀(jì)70-80年代極具影響力。這種路徑的研究認(rèn)為廣告不僅是資本主義擴(kuò)張的一個(gè)重要工具，它還具有操縱大眾和控制社會(huì)需求的“神奇”作用。馬克思主義批評(píng)家認(rèn)為，廣告成為資本主義經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化體系中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成，其作用在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑兩個(gè)維度都得到了充分體現(xiàn)。比如，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)維度，達(dá)拉斯·斯邁思(Dallas Smythe)就認(rèn)為大眾傳媒的基本功能是生產(chǎn)出“受眾”這一特殊的商品(即所謂的“受眾商品論”)，并將之賣(mài)給廣告商從中獲利，而原本被看作是大眾傳媒基礎(chǔ)產(chǎn)品的“內(nèi)容”只不過(guò)是吸引受眾注意力的“免費(fèi)的午餐”[2]。而在上層建筑維度，馬克思主義批評(píng)家如斯圖爾特·尤恩(Stuart Ewen)認(rèn)為，廣告是“刺激和創(chuàng)造大眾消費(fèi)的一種工具”，它使得資本主義企業(yè)可以通過(guò)對(duì)人的“心智的帝國(guó)主義化”來(lái)執(zhí)行“一種對(duì)于大眾意識(shí)問(wèn)題的擴(kuò)張主義和控制策略”[3]。

隨著文化馬克思主義，尤其是歐洲大陸的結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)的興起，對(duì)廣告的馬克思主義批評(píng)研究出現(xiàn)了所謂的“文化轉(zhuǎn)向”(the cultural turn)。這方面的代表人物，舉其要者有朱迪思·威廉森(Judith Williamson)和羅伯特·戈德曼(Robert Goldman)。威廉森在其最早于1978年出版的《解碼廣告》(DecodingAdvertisements)一書(shū)中選取了百余幅平面廣告進(jìn)行分析，分析的工具正是馬克思主義意識(shí)形態(tài)理論和結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)原理，分析的目標(biāo)則是要將廣告中蘊(yùn)含的意義和意識(shí)形態(tài)“解碼”出來(lái)。戈德曼繼承了這一廣告分析方法，他從廣告為商品賦予交換價(jià)值的角度出發(fā)，指出“廣告在商品符號(hào)—價(jià)值的政治經(jīng)濟(jì)中”實(shí)際上是扮演了一種“機(jī)制性過(guò)程”(institutional process)的角色[4]。

需要指出的是，無(wú)論是威廉森還是戈德曼，他們對(duì)廣告開(kāi)展的文化式的研究的對(duì)象都是靜態(tài)的廣告作品(advertisements)，而非動(dòng)態(tài)的廣告運(yùn)動(dòng)(advertising)，且他們對(duì)廣告的研究完全忽略了廣告主和廣告公司策劃和制作廣告的過(guò)程，對(duì)廣告媒介刊播廣告的流程的考察亦付闕如。

20世紀(jì)70-80年代也是女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)和民族解放運(yùn)動(dòng)大范圍興起的時(shí)期，女性主義馬克思主義、種族和民族問(wèn)題馬克思主義、身份政治等社會(huì)思潮在這一時(shí)期十分興盛，這些反應(yīng)在廣告研究中自然地便與權(quán)力問(wèn)題、壓迫問(wèn)題、解放問(wèn)題等聯(lián)系在了一起。廣告研究的“文化轉(zhuǎn)向”實(shí)際上契合了這一時(shí)期的社會(huì)歷史背景。

(二)民族志研究

馬克思主義批評(píng)的廣告研究在“經(jīng)濟(jì)”和“文化”兩個(gè)維度都取得了重要突破，對(duì)后人全面認(rèn)識(shí)和把握廣告這一資本主義現(xiàn)代性急先鋒的本質(zhì)做出了重要貢獻(xiàn)。但馬克思主義批評(píng)的廣告研究，尤其是“文化轉(zhuǎn)向”后的研究由于過(guò)于注重對(duì)靜態(tài)廣告作品的解碼和解讀而忽視了對(duì)廣告行業(yè)整體運(yùn)作情況的關(guān)照，因而遭到了質(zhì)疑乃至批評(píng)。及至20世紀(jì)90年代中期，這種研究范式的影響力開(kāi)始下降，人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)者開(kāi)始將研究的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“整個(gè)(廣告行業(yè)的)運(yùn)行體系而不僅僅是這一過(guò)程中的文本式的最終作品”[5]。這便為對(duì)廣告開(kāi)展民族志研究開(kāi)辟了道路。

“民族志”研究是人文與社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域常用的研究方法，根據(jù)詹姆斯·皮考克(James L. Peacock)的理解，民族志是“對(duì)人以及人的文化進(jìn)行細(xì)致的、動(dòng)態(tài)的、情境化的描繪的一種方法, 探究的是特定文化中人們的生活方式、價(jià)值觀念及行為模式”[6]。民族志的研究方法被引入對(duì)廣告的研究要求研究者以一個(gè)“參與者—觀察者”的身份深入廣告行業(yè)內(nèi)部，對(duì)之進(jìn)行深度地觀察，進(jìn)行細(xì)致的描寫(xiě)，以期能再現(xiàn)出真實(shí)的廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程。而由于廣告公司是現(xiàn)代廣告業(yè)中最為核心的、最具代表性的一個(gè)玩家，因此其成為眾多民族志研究者首選的研究文本也便是順理成章的事情了。這方面較為重要的研究成果有布萊恩·莫倫(Brian Moeran)于1996年出版的《一家日本廣告公司：對(duì)傳媒與市場(chǎng)的人類(lèi)學(xué)研究》(AJapaneseAdvertisingAgency:Ananthropologyofmediaandmarkets)和丹尼爾·米勒(Daniel Miller)于1997年出版的《資本主義：一項(xiàng)民族志研究》(Capitalism:Anethnographicapproach)。前者在一家匿名的日本廣告公司中“見(jiàn)習(xí)”了近一年，實(shí)地考察了廣告公司內(nèi)部管理和客戶(hù)開(kāi)發(fā)與服務(wù)流程；后者則實(shí)地感受和考察了特立尼達(dá)的物質(zhì)與消費(fèi)文化，特別是當(dāng)?shù)貜V告公司與客戶(hù)之間的商務(wù)往來(lái)。

進(jìn)入新世紀(jì)，民族志的廣告研究勢(shì)頭依舊不減，而且，隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的崛起，對(duì)這一地區(qū)廣告文化的民族志研究成果逐漸多了起來(lái)。其中，威廉·馬扎里拉(William Mazzarella)在印度，王瑾在中國(guó)的研究尤為引人關(guān)注。前者對(duì)設(shè)在印度孟買(mǎi)的一家國(guó)際廣告公司的日常工作流程進(jìn)行了實(shí)地考察，親身參與了該公司的一些實(shí)際廣告運(yùn)動(dòng)，研究成果以《撥云祛霧》(ShovellingSmoke)為題出版。后者則在北京奧美廣告公司“實(shí)習(xí)”了兩個(gè)暑期，研究成果以《嶄新中國(guó)》(BrandNewChina*Brand New China一書(shū)的中譯本《品牌新中國(guó)》由北京大學(xué)出版社2012年出版。筆者對(duì)此中譯本的書(shū)名翻譯存有異議，因?yàn)?，無(wú)論是從英文的表達(dá)習(xí)慣，還是從該書(shū)的語(yǔ)境與實(shí)際內(nèi)容來(lái)看，將該書(shū)書(shū)名譯為《嶄新中國(guó)》更顯妥當(dāng)。)為題出版。值得指出的是，王瑾在書(shū)中為她的這種民族志式的廣告研究冠以“以生產(chǎn)為中心”(production-centered)方法論，指出這種研究方法的好處是：它“并不只表達(dá)生產(chǎn)者的觀點(diǎn)，它還讓我們更容易地進(jìn)入消費(fèi)者的世界和了解他們的想法。當(dāng)與文化分析結(jié)合時(shí)，這種研究方法帶來(lái)了多重優(yōu)勢(shì)。它將三個(gè)領(lǐng)域(媒體、廣告、企業(yè))綜合地納入同等重要的文化范疇，從而糾正了商科對(duì)廣告研究中存在的短視。另外，這種方法也超越了僅僅將廣告作為對(duì)‘欲望話(huà)語(yǔ)’概略的心理分析——人文學(xué)科探討廣告的理論模式。”[7]

對(duì)比來(lái)看，民族志研究與馬克思主義批評(píng)研究在側(cè)重點(diǎn)與研究旨趣上迥異，如果說(shuō)前者如王瑾所言是一種“生產(chǎn)中心論”的話(huà)，那么后者則是不折不扣的“受眾中心論”，因?yàn)樗荚趶氖鼙娊邮艿慕嵌葋?lái)分析與“解碼”廣告。

(三)消費(fèi)文化研究

在西方的人文社科領(lǐng)域，將廣告納入消費(fèi)文化的范疇開(kāi)展研究可以追溯到20世紀(jì)70年代以后活躍于法國(guó)文壇的讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)。鮑德里亞在其第二部著作《消費(fèi)社會(huì)》(LaSociétédeConsommation)中曾對(duì)廣告之于消費(fèi)文化、消費(fèi)主義、消費(fèi)社會(huì)的作用有過(guò)思考。在鮑氏的中后期著作中，他對(duì)廣告之于消費(fèi)資本主義的作用的認(rèn)識(shí)愈加清晰，批判的筆鋒也愈加犀利。鮑德里亞斷定，在消費(fèi)資本主義體系中，“廣告將有用的物的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)/價(jià)值”[8]，為此，他提出了“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”的歷史性任務(wù)。

20世紀(jì)90年代以后，鮑德里亞的作品被紛紛譯介入英語(yǔ)學(xué)界，并產(chǎn)生了巨大影響。幾乎是在同一時(shí)期，西方的人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)界發(fā)生了一次影響重大的“后理論”轉(zhuǎn)向，后結(jié)構(gòu)主義、后馬克思主義、后現(xiàn)代主義等形形色色的“后學(xué)”開(kāi)始形成霸權(quán)式的話(huà)語(yǔ)。鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論以及諸種“后理論”也不可避免地反映在了對(duì)廣告的研究領(lǐng)域，催生了廣告的消費(fèi)文化研究范式。這方面，較具代表性的人物有麥克·費(fèi)瑟斯通(Mike Featherstone)、斯科特·拉什(Scott Lash)、約翰·厄瑞(John Urry)等人，他們對(duì)廣告的研究也都帶有濃厚的“后理論”印跡。

費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，當(dāng)代資本主義社會(huì)的基本特征是以消費(fèi)主義為統(tǒng)治性邏輯的消費(fèi)文化占據(jù)“主因”的社會(huì)，在這樣的社會(huì)中，“經(jīng)濟(jì)文化化”和“文化經(jīng)濟(jì)化”已經(jīng)成為我們理解所有社會(huì)問(wèn)題的基本視角。在經(jīng)濟(jì)的文化維度，費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，在當(dāng)代，人們更加看重物質(zhì)商品的“象征”(symbolization)價(jià)值(以及這種象征價(jià)值所具備的“傳播者”[communicators]的功能)而非使用價(jià)值；而在文化的經(jīng)濟(jì)維度，費(fèi)瑟斯通認(rèn)為對(duì)于“文化產(chǎn)品和商品”(culturalgoods and commodities)而言，包括供給、需求、資本積累、競(jìng)爭(zhēng)和壟斷等在內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)概念和運(yùn)行機(jī)制完全適用。[9]

在他的另一部重要著作中，費(fèi)瑟斯通將消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義聯(lián)系了起來(lái)，并在書(shū)中發(fā)展了法國(guó)社會(huì)理論家布爾迪厄在其《區(qū)隔》(Distinction)一書(shū)中首次提出的“新型文化媒介人”(new media intermediaries)[10]的概念。費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，在當(dāng)代的消費(fèi)資本主義社會(huì)中，“新型文化媒介人”已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)中的一個(gè)重要組成，他們“從事符號(hào)產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務(wù)工作。早些時(shí)候，這些工作被叫作市場(chǎng)銷(xiāo)售，廣告人，公共關(guān)系專(zhuān)家，廣播和電視制片人，表演者，雜志記者，流行小說(shuō)家及專(zhuān)門(mén)性服務(wù)工作(如社會(huì)工作者、婚姻顧問(wèn)、性治療專(zhuān)家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、游戲帶領(lǐng)人等)”[11]。

與費(fèi)瑟斯通的觀點(diǎn)相類(lèi)似，拉什和厄瑞也認(rèn)為，在當(dāng)代社會(huì)，“經(jīng)濟(jì)越來(lái)越呈現(xiàn)出文化的特征……文化也越來(lái)越呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)的特征”[12]64。只不過(guò)，與費(fèi)瑟斯通強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)與文化的“雙重關(guān)注”(dualfocus)不同，拉什和厄瑞打破了這一平衡而滑入了“文化至上主義”的泥沼，認(rèn)為文化已經(jīng)隱抑乃至消抹了經(jīng)濟(jì)的重要性，廣告成為所有文化產(chǎn)業(yè)的模式；廣告“通過(guò)形象(image)來(lái)轉(zhuǎn)移價(jià)值”[12]138。值得指出的是，拉什和厄瑞認(rèn)為在當(dāng)代的消費(fèi)資本主義社會(huì)中，社會(huì)“結(jié)構(gòu)”已經(jīng)被解除，“能動(dòng)性”得到徹底釋放，人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建自己的身份和“主體性”。

對(duì)消費(fèi)文化的分析離不開(kāi)對(duì)“消費(fèi)主義”(consumerism)概念的界定，因?yàn)榇硕哌B同“消費(fèi)社會(huì)”等是一組“家族相似”的概念。消費(fèi)社會(huì)大致描述了一個(gè)主要是通過(guò)消費(fèi)來(lái)維系各種社會(huì)關(guān)系和構(gòu)建個(gè)人身份的社會(huì)形態(tài)。消費(fèi)文化則是指人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中形成的動(dòng)態(tài)的文化形式，它的內(nèi)涵和外延都要較消費(fèi)社會(huì)為廣，因?yàn)榧词故窃诜窍M(fèi)社會(huì)的社會(huì)形態(tài)里也會(huì)存在著消費(fèi)文化。消費(fèi)主義則是一個(gè)抽象的概念，按照美國(guó)歷史學(xué)家斯特恩斯(Stearns)的解釋?zhuān)跋M(fèi)主義描述了這樣的一個(gè)社會(huì)，在其中，許多人通過(guò)獲取他們明顯不需要之來(lái)維系生存或用于傳統(tǒng)展示的物品來(lái)構(gòu)建他們的人生目標(biāo)?！盵13]值得指出的是，西方學(xué)者將廣告歸入消費(fèi)文化研究實(shí)際上是指認(rèn)了這樣一個(gè)事實(shí)：即廣告是消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)基本的驅(qū)動(dòng)性力量，廣告無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，還是對(duì)消費(fèi)文化的模塑，抑或是對(duì)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的形構(gòu)都具有基礎(chǔ)性的作用，盡管這種作用很難用具體的量化指標(biāo)來(lái)予以揭示。

(四)全球化研究

盡管全球化可以追溯至15世紀(jì)西方的航海大發(fā)現(xiàn)，但作為學(xué)術(shù)概念的全球化卻是晚近才出現(xiàn)的，它大致出現(xiàn)于18-19世紀(jì)西方資本主義在世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張時(shí)期。馬克思對(duì)資本主義現(xiàn)代性的擴(kuò)張本性早有體察，著名的資本主義現(xiàn)代性就是要用時(shí)間消滅空間的斷言不斷為近兩個(gè)多世紀(jì)的世界發(fā)展所證實(shí)。

將廣告納入全球化的視野進(jìn)行考察需要回答這樣的問(wèn)題，即：廣告與全球化之間是怎樣的關(guān)系？廣告本身的全球化擴(kuò)張的經(jīng)緯是怎樣的？迄今為止，廣告在全球化的浪潮中的應(yīng)對(duì)策略是什么，其未來(lái)的出路又在哪里？諸如此類(lèi)的問(wèn)題在辛克萊的《廣告、傳媒與全球化》一書(shū)中盡管都有所涉及，但卻十分分散、凌亂。在該書(shū)中，辛克萊提出了一個(gè)貫穿各章節(jié)的考察框架——生產(chǎn)制造/營(yíng)銷(xiāo)/傳媒統(tǒng)一體(Manufacturing/ Marketing/ Media complex)(圖2)。

圖2 生產(chǎn)制造/營(yíng)銷(xiāo)/傳媒共同體[1]

在這樣的三角關(guān)系中，生產(chǎn)制造的全球化擴(kuò)張是前提，生產(chǎn)制造向海外的擴(kuò)張必然要求營(yíng)銷(xiāo)的跟進(jìn)，而根據(jù)西方廣告行業(yè)對(duì)“共同客戶(hù)”(common ccounts)的行業(yè)規(guī)定，正常情況下，廣告客戶(hù)在海外的營(yíng)銷(xiāo)職能應(yīng)由其在國(guó)內(nèi)的簽約廣告代理公司幫助打理。通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是廣告客戶(hù)走到哪兒，廣告公司就要跟到哪兒。起初，廣告公司還只是被動(dòng)地跟隨其客戶(hù)在海外的擴(kuò)張步伐，后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)本身充滿(mǎn)了各種商機(jī)。于是，廣告公司開(kāi)始紛紛在海外市場(chǎng)成立分公司或設(shè)立辦事處，視所在國(guó)或地區(qū)的具體情況，這樣的分公司或辦事處多采取與當(dāng)?shù)貜V告公司合資或合作的方式進(jìn)行。這樣做的原因主要有二：其一，可以消減所在國(guó)政府的抵觸心理；其二，可以有效地利用當(dāng)?shù)貜V告公司的人脈關(guān)系、政府資源、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而對(duì)于所在國(guó)的廣告公司而言，與這些來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告巨頭合作，首先可以學(xué)習(xí)到它們先進(jìn)的廣告理念和運(yùn)作手段，其次也可以通過(guò)這些國(guó)際廣告公司獲得服務(wù)一些大型國(guó)際廣告主的機(jī)會(huì)。

以美國(guó)為例，廣告公司的第一波海外擴(kuò)張發(fā)生在20世紀(jì)20年代，其時(shí)，包括智威湯遜廣告公司(J Walter Thompson)(通用汽車(chē)的廣告代理)和艾爾父子廣告公司(N. W. Ayer&Son)(福特汽車(chē)的廣告代理)等在內(nèi)的廣告公司跟隨它們的客戶(hù)擴(kuò)張到了海外。第二次世界大戰(zhàn)以后，美國(guó)的廣告公司開(kāi)始了第二波的海外擴(kuò)張，與第一波相比，這一波的擴(kuò)張無(wú)論是規(guī)模還是力度都大大增加。在第二波的擴(kuò)張中，美國(guó)的許多大型廣告公司進(jìn)入了歐洲、拉美和亞洲市場(chǎng)。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者阿芒·馬特拉(Armand Mattelart)將美國(guó)廣告公司的這種向海外的擴(kuò)張稱(chēng)為是廣告國(guó)際化的“帝國(guó)主義”階段[14]。

幾乎是在美國(guó)的廣告公司向海外展開(kāi)第二波大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，美國(guó)的大眾傳媒業(yè)也開(kāi)啟了全球化擴(kuò)張時(shí)代，這與電視和衛(wèi)星傳輸?shù)葌鞑ゼ夹g(shù)的日漸成熟密不可分。新的傳播技術(shù)摧毀了國(guó)家之間的邊界壁壘，美國(guó)的電視節(jié)目幾乎可以暢通無(wú)阻地在歐洲、拉美、中東等地區(qū)落地。對(duì)于美國(guó)電視的“入侵”，許多國(guó)家的政府起初出于對(duì)新技術(shù)可能會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕逃臀幕聵I(yè)的發(fā)展的考慮而持歡迎態(tài)度。但很快，他們便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不像他們想象的那般簡(jiǎn)單。伴隨著美國(guó)的電視節(jié)目進(jìn)入的除了商業(yè)廣告和消費(fèi)文化之外，還有美國(guó)的文化與話(huà)語(yǔ)霸權(quán)。文化帝國(guó)主義(媒介帝國(guó)主義)的概念正是在這一時(shí)期出現(xiàn)并形成勢(shì)力的。而廣告在文化帝國(guó)主義的推進(jìn)中扮演了一個(gè)十分重要的角色，因?yàn)樗鼘?duì)向其他國(guó)家，尤其是第三世界國(guó)家“輸出消費(fèi)主義”[15]意識(shí)形態(tài)負(fù)責(zé)，進(jìn)而威脅到了本土文化的多樣性乃至輸入國(guó)的國(guó)家主權(quán)。

可見(jiàn)，在全球化的浪潮下，生產(chǎn)制造/營(yíng)銷(xiāo)/傳媒鐵三角是協(xié)同動(dòng)作的，生產(chǎn)制造的全球化擴(kuò)張要求營(yíng)銷(xiāo)與傳媒的跟進(jìn)，而營(yíng)銷(xiāo)與傳媒的全球化擴(kuò)張一方面在滿(mǎn)足生產(chǎn)制造的要求，另一方面又不可避免地會(huì)追求自身的發(fā)展利益，這種對(duì)自身利益的追求是通過(guò)在海外的做大和做強(qiáng)實(shí)現(xiàn)的。如此一來(lái)，生產(chǎn)制造/營(yíng)銷(xiāo)/傳媒鐵三角的全球化擴(kuò)張又進(jìn)一步推動(dòng)了全球化的進(jìn)程，起到了為全球化張目的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在21世紀(jì)第二個(gè)十年的飛速進(jìn)步，全球化的發(fā)展更加勢(shì)不可擋。不過(guò)，以目前的情況來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對(duì)于生產(chǎn)制造/營(yíng)銷(xiāo)/傳媒的鐵三角關(guān)系事實(shí)上卻構(gòu)成了一定的威脅，因?yàn)殡S著谷歌、雅虎、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司搜索廣告的出現(xiàn)以及其他基于互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的廣告形式(如RTB、OBT等)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造/營(yíng)銷(xiāo)/傳媒共同體關(guān)系有瓦解的趨勢(shì)。在這種情勢(shì)下，廣告行業(yè)的未來(lái)極有可能是另一番面貌。

三 幾點(diǎn)啟示及進(jìn)一步思考

筆者以為，20世紀(jì)以來(lái)西方廣告研究范式的四次轉(zhuǎn)換對(duì)國(guó)內(nèi)的廣告學(xué)研究具有重要啟示意義。

啟示之一，從馬克思主義批評(píng)研究到民族志研究再到消費(fèi)文化研究直至全球化研究的發(fā)展轉(zhuǎn)換脈絡(luò)，清晰地呈現(xiàn)出研究視野的逐步擴(kuò)大化——從以廣告作品為中心向以廣告運(yùn)動(dòng)乃至整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)為中心轉(zhuǎn)移；從對(duì)廣告的“欲望話(huà)語(yǔ)”式研究向?qū)V告的“產(chǎn)業(yè)與社會(huì)機(jī)制”式研究轉(zhuǎn)移；從將廣告與特定國(guó)家和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與文化特征聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究，向?qū)V告既視為一種全球化現(xiàn)象又視為全球化的一個(gè)強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力來(lái)研究轉(zhuǎn)移。這體現(xiàn)出西方對(duì)廣告研究的視角越來(lái)越開(kāi)闊，越來(lái)越具有系統(tǒng)性和全局性。

啟示之二，正如新媒介的誕生并沒(méi)有也不可能消滅舊媒介一樣，任何一種新的廣告研究范式的出現(xiàn)也不會(huì)將舊的研究范式送入墳?zāi)梗銓幷f(shuō)：新的研究范式只不過(guò)是對(duì)已有研究范式的豐贍與補(bǔ)充。人文社科領(lǐng)域?qū)V告的研究并沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣告研究送入歷史，事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的工具理性研究直至今日仍是廣告研究領(lǐng)域的“統(tǒng)治性”范式。即使是在人文社科內(nèi)部，新的研究范式也沒(méi)有埋葬舊的研究范式——民族志式的廣告研究沒(méi)有掩蓋馬克思主義批評(píng)式研究的光芒，事實(shí)上，隨著西方“價(jià)值論”“認(rèn)識(shí)論”以及人本主義哲學(xué)的重又興起以及傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化研究的勃興，馬克思主義批評(píng)的廣告研究在當(dāng)代重又煥發(fā)出勃勃生機(jī)。同理，消費(fèi)文化研究和全球化研究也都是在特定歷史背景下出現(xiàn)和興起的對(duì)于廣告的思考路徑，它們沒(méi)有也不可能完全取代原有的廣告研究范式。

啟示之三，在方法論方面，廣告研究應(yīng)該跳出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)那種功能主義和實(shí)用主義的研究框架，拓寬研究路徑，堅(jiān)持百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，綜合運(yùn)用各種人文與社會(huì)科學(xué)的研究方法對(duì)廣告開(kāi)展多視角、全方位的研究。事實(shí)上，從20世紀(jì)以來(lái)西方廣告研究范式的四次轉(zhuǎn)換中，我們不難發(fā)現(xiàn)，人文與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的許多研究方法都可以在廣告研究領(lǐng)域中發(fā)揮作用。

在前述四種廣告研究范式中，馬克思主義批評(píng)基本上可以被歸入人文科學(xué)的研究范疇，因?yàn)樗⒅貙?duì)廣告作品(文本)的闡釋性解讀，旨在揭橥廣告作品中可能蘊(yùn)含的意義與意識(shí)形態(tài)，所使用的方法大體上沒(méi)有超出解釋學(xué)和精神分析的范疇，并深受馬克思主義權(quán)力關(guān)系分析理論的影響。而民族志研究和全球化研究則大體上可以被歸入社會(huì)科學(xué)的研究范疇。其中，民族志式的廣告研究無(wú)疑是一種十分“接地氣”的研究路徑，因?yàn)樗某霈F(xiàn)將人們對(duì)于廣告的關(guān)注從原來(lái)的“受眾接受”引向了“生產(chǎn)過(guò)程”。開(kāi)展這樣的研究需要研究者深入廣告行業(yè)，尤其是廣告公司的內(nèi)部，以觀察者/參與者的身份全方位地經(jīng)驗(yàn)廣告的作業(yè)流程。與民族志研究注重田野調(diào)查的研究旨趣不同，全球化研究則提供了一種全局化的考察視野。這種研究路徑將廣告與人類(lèi)社會(huì)的全球化進(jìn)程聯(lián)系起來(lái)考察。特別地，它在西方企業(yè)在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張與國(guó)際性廣告公司和西方媒體集團(tuán)在第三世界國(guó)家的業(yè)務(wù)擴(kuò)張之間找到了緊密的關(guān)聯(lián)性。全球化研究的研究方法主要有文化分析、歷史分析、社會(huì)分析以及政治經(jīng)濟(jì)分析。此外，它還特別倚重對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的調(diào)查分析與研究。

消費(fèi)文化研究則橫跨了人文科學(xué)與社會(huì)科學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域。這種研究路徑既有對(duì)廣告的符號(hào)分析，也有對(duì)廣告的社會(huì)分析，它在一定程度上融匯了英國(guó)的文化研究傳統(tǒng)與發(fā)端于歐陸的結(jié)構(gòu)主義、后結(jié)構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義等理論體系，從而代表了廣告研究的文化分析取向。

表1 不同廣告研究范式的學(xué)科類(lèi)屬與研究方法對(duì)照

啟示之四，西方人文與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的四種廣告研究范式對(duì)于我們當(dāng)前的廣告研究仍然具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。首先，馬克思主義批評(píng)研究為我們開(kāi)展批判性廣告研究指明了方向。馬克思主義思想體系就其本質(zhì)而言是批判性的，它尤其對(duì)于資本主義生產(chǎn)方式下資本家階級(jí)與工人階級(jí)之間不平等的權(quán)力關(guān)系具有揭露性與批判性。馬克思主義批評(píng)思想被引入對(duì)廣告的研究領(lǐng)域，要求我們著重考察廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中可能蘊(yùn)含著的不平等的權(quán)力關(guān)系。這種不平等的權(quán)力關(guān)系既可能體現(xiàn)在文化與上層建筑維度，如廣告對(duì)于消費(fèi)者的“意識(shí)操縱”；也可能體現(xiàn)在政治和經(jīng)濟(jì)維度，如斯邁思曾經(jīng)指出的“受眾商品”化問(wèn)題。這便要求我們需在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化/意識(shí)形態(tài)上層建筑兩個(gè)維度同時(shí)發(fā)力。只有這樣，我們“才能全面認(rèn)識(shí)廣告文化的作用與局限，為實(shí)現(xiàn)人的自由與全面發(fā)展貢獻(xiàn)知識(shí)力量”[16]。

其次，民族志研究為我們考察由廣告主、廣告公司以及廣告媒介構(gòu)成的“廣告本體”提供了行之有效的手段。開(kāi)展民族志研究，要求研究者深入廣告本體的內(nèi)部，通過(guò)“觀察/參與”的方法了解廣告的生產(chǎn)、制作以及傳播流程。當(dāng)然，這樣的研究方法也存在著如何保持研究者自身的中立性與研究成果的客觀性的問(wèn)題。

再次，消費(fèi)文化研究則為我們認(rèn)識(shí)廣告與消費(fèi)文化、消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)主義之間的關(guān)系開(kāi)辟了道路。不可否認(rèn)，當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位的社會(huì)，而廣告對(duì)于型塑這樣的意識(shí)形態(tài)和社會(huì)形態(tài)無(wú)疑具有十分重要的作用。消費(fèi)社會(huì)還與后現(xiàn)代社會(huì)有著緊密的勾連。在后現(xiàn)代社會(huì)中，正如西方文化理論家指出的那樣，經(jīng)濟(jì)的文化化和文化的經(jīng)濟(jì)化趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，甚至連政治也呈現(xiàn)出了文化化的趨勢(shì)。

復(fù)次，全球化研究路徑對(duì)于我們認(rèn)識(shí)現(xiàn)代廣告的歷史進(jìn)程具有重要價(jià)值?，F(xiàn)代廣告是如何從美國(guó)走向世界的？現(xiàn)代廣告與跨國(guó)企業(yè)的全球擴(kuò)張之間是怎樣的關(guān)系？國(guó)際性廣告巨頭是如何克服種種挑戰(zhàn)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至第三世界國(guó)家的？世界范圍內(nèi)的廣告圖景是如何被逐步描繪出來(lái)的？未來(lái)，這樣的圖景又會(huì)向何處發(fā)展？這些問(wèn)題，只有全球化研究路徑才能為我們逐一揭示出答案。

最后，必須指出的是，盡管這里所討論的四種西方廣告研究范式對(duì)于我們今天的廣告研究仍然具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，但它們也必然面臨著與時(shí)俱進(jìn)的問(wèn)題。這是因?yàn)?，這些廣告研究范式是在特定的社會(huì)歷史環(huán)境下形成的，這樣的社會(huì)歷史環(huán)境從時(shí)間上來(lái)看，大致被框定在了20世紀(jì)。進(jìn)入新世紀(jì)，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)十年，隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算等技術(shù)手段的日新月異以及基于這些技術(shù)手段的人類(lèi)傳播方式和傳播業(yè)態(tài)的演變，以RTB、OBT、計(jì)算廣告、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等為表現(xiàn)形式的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正在重塑全球范圍內(nèi)的廣告行業(yè)?，F(xiàn)代廣告歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)所建立起來(lái)的業(yè)務(wù)模式、運(yùn)作方式、表現(xiàn)手法等都面臨著被顛覆的境地；傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)與傳媒之間相對(duì)穩(wěn)固的三角關(guān)系也正經(jīng)歷著崩解與重組的陣痛。

舊的模式正在被打破，新的模式尚未成型，這是一個(gè)真正意義上的廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型期。轉(zhuǎn)型時(shí)期，對(duì)廣告的研究恐怕難以完全照搬本文所論述的幾種研究范式，而需要我們摸索新的研究進(jìn)路?？傊?，正如辛克萊正確地指出的那樣，廣告與傳媒行業(yè)是一個(gè)“變動(dòng)不居的世界”，對(duì)這個(gè)世界的考察與研究范式也必然是變動(dòng)不居的，這一點(diǎn)已經(jīng)為20世紀(jì)以來(lái)西方廣告研究范式的多次轉(zhuǎn)換所證實(shí)。進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)十年，一個(gè)前所未見(jiàn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代悄然降臨。種種跡象表明，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)的一場(chǎng)革命，這場(chǎng)革命雖然目前還沒(méi)有完成，但舊的模式正逐漸被顛覆已然是事實(shí)。因此，建立在傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)模式和運(yùn)作方式之上的廣告研究范式也必然需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷開(kāi)辟新的、更為適切的研究方法與進(jìn)路。

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(責(zé)任編輯 李雪楓)

Four Paradigm Shifts in Western Advertising Studies Since 20th Century and Some Inspirations

GE Zai-bo

(SchoolofHumanitiesandCommunication,ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China)

This paper analyzes and discusses four paradigms in advertising studies in western social sciences and humanity field, i.e. the Marxist critiques, the ethnographic studies,the consumer culture studies and the globalisation studies. From the shifts of these paradigms,we can clearly see the advertising studies in western social sciences and humanity field has changed from advertisements centeredness to advertising-campaign centeredness and even to advertising industry centeredness,from ‘desire discourse’ study to ‘industry and social institution’ study and from studying advertising in combination with the economic and cultural characteristics of specific nation and society to studying advertising by viewing it as both a comprehensive phenomenon and a strong driving force of globalization.This reflects a steadily broadening approach which is getting more and more inclusive and comprehensive in advertising studies in the western academic field. These paradigm shifts in western advertising studies are of important enlightening significance to domestic professional advertising studies.

advertising studies;paradigm shifts;Marxist critique;ethnography;consumption culture;globalisation

10.13451/j.cnki.shanxi.univ(phil.soc.).2017.01.012

2016-10-26

浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目“一帶一路背景下中國(guó)廣告對(duì)外傳播策略研究”(Y201635357)

葛在波(1973-)，男，江蘇灌云人，廣告學(xué)博士，浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院講師，主要從事廣告史論、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告業(yè)務(wù)研究。

G206;F713.80

A

1000-5935(2017)01-0091-08