單文盛，曾美雄

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中媒體溝通策略研究
——以“和頤酒店女生遇襲事件”為例

單文盛，曾美雄

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)是新媒體時(shí)代企業(yè)建設(shè)的重要組成部分。新媒體環(huán)境下，信息傳播速度加快，公眾能夠自主發(fā)表意見，企業(yè)輿論應(yīng)對(duì)壓力增加。媒體作為信息傳播的主要渠道，在網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)中發(fā)揮重要作用，因此，恰當(dāng)?shù)拿襟w溝通策略可以幫助企業(yè)弱化輿論危機(jī)，引導(dǎo)輿論向積極健康的方向發(fā)展。結(jié)合“女生遇襲事件”案例，探討事件中企業(yè)媒體溝通策略失誤的原因，并針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中媒體溝通策略提出建議：企業(yè)應(yīng)快速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)；充分利用各媒體資源，發(fā)揮各類媒體優(yōu)勢(shì)與公眾交流互動(dòng)；選擇合適的新聞發(fā)言人，正面回應(yīng)記者提問；說明事實(shí)真相，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極配合相關(guān)部門調(diào)查。

企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)輿論；女生遇襲事件；媒體溝通

2016年4月5日晚，一則“和頤酒店女生遇襲”的帖子在網(wǎng)上被瘋轉(zhuǎn)，一個(gè)微博名為“彎彎_2016”的微博用戶連發(fā)數(shù)篇微博，并上傳視頻，表示其4月3日在北京出差期間入住酒仙橋和頤酒店時(shí)，在酒店房間外遭遇“劫持”未遂，事件發(fā)生后也未得到酒店的及時(shí)處理。在信息快速傳播的新媒體時(shí)代，微博熱門話題中這條微博閱讀量超過10億，討論量200萬之多。如家酒店集團(tuán)陷入巨大的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)之中。4月6日如家連發(fā)三篇公關(guān)聲明介紹警方調(diào)查情況，強(qiáng)調(diào)“有責(zé)任查明真相”，但未提及自身應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。6日下午，如家酒店在北京望京798和頤酒店召開新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)存在安保和服務(wù)不到位等方面的問題，和頤品牌北方區(qū)總經(jīng)理劉紅妮向遇襲客人及社會(huì)公眾表示道歉。4月8日，如家CEO孫堅(jiān)致歉彎彎：“表示如家酒店在遇襲一事中負(fù)有不可推卸的責(zé)任?！?/p>

一 如家集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)媒體溝通失效的原因

圖1 “女生遇襲事件”輿情趨勢(shì)

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)

召開新聞發(fā)布會(huì)是企業(yè)危機(jī)處理的重要方式，其目的在于積極引導(dǎo)輿論發(fā)展，挽救受損品牌形象。正確的發(fā)布會(huì)形式應(yīng)該做到陳述事實(shí)真相、寬慰社會(huì)公眾、獲得當(dāng)事人和社會(huì)公眾的諒解[1]。然而，在新聞發(fā)布會(huì)召開后的幾天，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)，如家集團(tuán)的新聞發(fā)布會(huì)不但沒有達(dá)到預(yù)期效果，反而成為輿論發(fā)酵的新起點(diǎn)(見圖1)。

下面分析如家集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)媒體溝通失效的原因。

(一)輿論應(yīng)對(duì)態(tài)度消極

4月6日下午，如家集團(tuán)就女生遇襲一事召開新聞發(fā)布會(huì)。然而，媒體苦等4、5個(gè)小時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)僅僅只有5分鐘，而且是手機(jī)公文式的宣讀，宣讀完后草草離場(chǎng)，沒有媒體提問環(huán)節(jié)。新聞發(fā)布會(huì)最重要的組成部分就是信息發(fā)布和媒體提問環(huán)節(jié)，發(fā)布真實(shí)信息解答公眾疑惑，終止無端猜測(cè)和遐想；而回答媒體記者的提問是基本禮節(jié)，也是對(duì)到場(chǎng)媒體記者的尊重，有利于更清楚地還原事實(shí)真相，傳達(dá)有效信息。新聞發(fā)布會(huì)等待期間，現(xiàn)場(chǎng)沒有專業(yè)的公關(guān)部門接待媒體，詢問工作人員得到的答復(fù)是“我們也在等，你們?cè)敢獾染偷?，不愿意等就不等”。媒體是企業(yè)信息的傳播渠道，有效的溝通、積極的引導(dǎo)是危機(jī)處理關(guān)鍵所在[2]。如此粗暴的對(duì)待媒體，媒體必然會(huì)進(jìn)行文字控訴，因此，如家集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)媒體傳達(dá)出來的信息多為負(fù)面信息，指責(zé)如家集團(tuán)態(tài)度傲慢。

(二)應(yīng)對(duì)方式僵化單一

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，危機(jī)事件發(fā)生后，發(fā)布幾篇官方聲明，召開新聞發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)單陳述事實(shí)，往往就能平息事態(tài)，淡化危機(jī)。社會(huì)化媒體時(shí)代，微博、微信等媒介平臺(tái)發(fā)展成熟，充分利用各種媒介與公眾、當(dāng)事人進(jìn)行交流，解疑答惑，才是一個(gè)負(fù)責(zé)任企業(yè)應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的正確方式。

“女生遇襲事件”中，如家集團(tuán)將新聞發(fā)布會(huì)作為危機(jī)處理主陣地，受傳統(tǒng)媒體時(shí)代輿論處理思維影響，應(yīng)對(duì)方式僵化單一，主要表現(xiàn)在：第一，新聞發(fā)布會(huì)缺少社交媒體助陣，沒有充分利用自有媒體開展網(wǎng)絡(luò)直播新聞發(fā)布會(huì)；同時(shí)，忽視發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與公眾的交流溝通，喪失輿論引導(dǎo)權(quán)。第二，發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)沒有通過任何形式與當(dāng)事人溝通并獲得諒解，還是遵循傳媒時(shí)代的官方發(fā)言形式，“官腔”十足，發(fā)布會(huì)后彎彎更新微博，只留下“太失望”三個(gè)字。第三，發(fā)布會(huì)結(jié)束后沒有通過官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等社交媒體向公眾傳遞權(quán)威信息，而是任由媒體發(fā)揮，傳遞負(fù)面信息，引發(fā)新一輪的輿論發(fā)酵。

(三)新聞發(fā)言人任命失誤

新聞發(fā)言人是企業(yè)與媒體溝通的橋梁，通過媒體的傳播渠道，向公眾傳遞企業(yè)權(quán)威信息，解釋事件緣由，安撫公眾情緒。新聞發(fā)言人作為企業(yè)的代表，應(yīng)熟知新聞發(fā)布會(huì)正確的發(fā)言形式，回應(yīng)公眾問題時(shí)要及時(shí)準(zhǔn)確。然而，如家集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)的發(fā)言人僅僅只是分區(qū)總經(jīng)理，不是企業(yè)內(nèi)部的中高層管理人員，分量不夠，對(duì)外難以代表企業(yè)態(tài)度，對(duì)內(nèi)不了解事件動(dòng)態(tài)。以5分鐘的手機(jī)公文宣讀結(jié)束發(fā)布會(huì)，說服力不足，而且發(fā)言人在無充分授權(quán)的情況下出席新聞發(fā)布會(huì)，所以在媒體追問時(shí)難以傳達(dá)企業(yè)態(tài)度，陷入尷尬境地，只能匆匆離場(chǎng)。

(四)發(fā)布會(huì)上推諉責(zé)任，發(fā)言沒有達(dá)到公眾預(yù)期

企業(yè)輿論危機(jī)發(fā)生后往往引發(fā)公眾關(guān)注，公眾急于知道企業(yè)將如何解決問題[3]，所以往往比較關(guān)注發(fā)布會(huì)的內(nèi)容。如家集團(tuán)在新聞發(fā)布會(huì)上，雖然承認(rèn)“北京望京798和頤酒店在事件處理上存在安保管理和服務(wù)不到位”等問題。但是，沒有就已存在問題提出切實(shí)可行的整改措施，也沒有針對(duì)當(dāng)事人彎彎已造成的損害真誠(chéng)道歉，甚至沒有獲得當(dāng)事人的諒解，只有幾句生硬的官方說辭。這樣不負(fù)責(zé)任敷衍了事的態(tài)度只會(huì)讓公眾失望，更加損害企業(yè)形象。

輿論危機(jī)產(chǎn)生以后，不管真相如何。承擔(dān)責(zé)任，真誠(chéng)道歉，并承諾及時(shí)解決問題，提出基本解決辦法才是正確的應(yīng)對(duì)方式[4]。一味的推諉逃避責(zé)任或是企圖欺瞞公眾只能是火上澆油，引火自焚，進(jìn)一步引發(fā)公眾憤怒。

圖2 “和頤女生遇襲事件”網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)度分析

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)

從4月6日如家召開新聞發(fā)布會(huì)到4月16日整個(gè)事件基本落幕，以“女生遇襲”為關(guān)鍵詞，在方正互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)中檢索，共檢索到16603條輿情，其中貶義為10897條占比65.6%，褒義為3220條19.4%。貶義輿論占據(jù)大部分比例，負(fù)面效應(yīng)仍然存在且態(tài)勢(shì)積極，因此如家集團(tuán)的新聞發(fā)布會(huì)危機(jī)處理宣告失敗(見圖2)。

二 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處理媒體溝通策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中“危機(jī)”與“機(jī)遇”并存，由于媒體環(huán)境日益復(fù)雜，企業(yè)如何應(yīng)用多元化媒體、采用怎樣的媒體溝通策略直接關(guān)系到危機(jī)處理的成敗。媒體溝通不僅要體現(xiàn)誠(chéng)意，更要用實(shí)際的行動(dòng)取得公眾諒解，根據(jù)“和頤女生遇襲事件”中如家集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)媒體溝通策略失誤，就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處理媒體溝通策略提出四點(diǎn)建議：

(一)快速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)

危機(jī)處理的首要原則是及時(shí)[5]。網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)的反應(yīng)與處理極為關(guān)鍵，快速反應(yīng)能夠幫助企業(yè)抓住最佳處理時(shí)機(jī)，把輿論控制在一定范圍內(nèi)，防止大面積傳播擴(kuò)散。因此，危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與媒體溝通，第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布權(quán)威信息[6]。一方面要主動(dòng)與媒體溝通，放低姿態(tài)，真誠(chéng)相待，重視媒體采訪要求，誠(chéng)懇回答媒體記者提問，積極應(yīng)對(duì)敏感問題；另一方面要主動(dòng)為媒體設(shè)置議程，積極引導(dǎo)輿論走向。媒體溝通時(shí)，既要積極回應(yīng)，又要避免被媒體牽著鼻子走，陷入被動(dòng)狀態(tài)。

(二)綜合運(yùn)用多元化媒體平臺(tái)

危機(jī)發(fā)生時(shí)，多元化媒體為企業(yè)提供與受眾溝通交流的平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)與公眾的有效溝通。首先，充分利用各種媒體資源，保證公眾全面獲知信息[7]。例如新聞發(fā)布會(huì)上利用微信、直播平臺(tái)等自媒體，全程直播新聞發(fā)布會(huì)，讓公眾在第一時(shí)間獲得最新信息，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)與公眾交流互動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)解答公眾疑惑，積極引導(dǎo)輿論發(fā)展方向。第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，及時(shí)有效的溝通。比如召開一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)，與公眾對(duì)話，安撫公眾情緒。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)的設(shè)施非常簡(jiǎn)單，一臺(tái)電腦或手機(jī)，一位發(fā)言人就能做到，但是選擇的新聞發(fā)言人一定要善于溝通。這種親民化的方式，更易被公眾接受，產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。

(三)選擇合適的新聞發(fā)言人

企業(yè)發(fā)言人不一定是專業(yè)的公關(guān)人員，可以由企業(yè)高層代理，但是該高層必須了解整個(gè)事件的經(jīng)過及最新動(dòng)態(tài)，了解企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，熟知輿論危機(jī)處理方式和新聞發(fā)布會(huì)發(fā)言技巧。

新聞發(fā)言人最好由企業(yè)的決策者來擔(dān)任，因?yàn)樗麚碛凶罡邲Q策權(quán)，能夠正面應(yīng)對(duì)新聞發(fā)布會(huì)上任何的突發(fā)情況。即使不是高層決策者，也要獲得決策的充分授權(quán)，以免在發(fā)布會(huì)后記者提問時(shí)，無法正面回應(yīng)而身陷兩難。

(四)實(shí)事求是，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任

根據(jù)事實(shí)說明事情的真相，安定公眾情緒；主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，獲得公眾諒解。一方面，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，積極配合有關(guān)部門處理。例如如家集團(tuán)新聞發(fā)布上，應(yīng)該表現(xiàn)出對(duì)女生遇襲事件的重視，并承諾積極配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查，對(duì)北京望京798和頤酒店進(jìn)行停業(yè)整頓。另一方面，針對(duì)已經(jīng)存在安保管理和服務(wù)不到位問題，提出具體的整改措施，呼吁關(guān)注“女性安全”，體現(xiàn)出一個(gè)負(fù)責(zé)任企業(yè)的態(tài)度，并真誠(chéng)地向彎彎道歉，用實(shí)際行動(dòng)獲得彎彎諒解。

切忌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)公開談?wù)摗瓣幹\論”詆毀當(dāng)事人或同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，不負(fù)責(zé)的言論容易激發(fā)公眾憤怒情緒。比如“女生遇襲事件”中和頤酒店劉經(jīng)理的“三沒論”，即一沒死人，二沒著火，三沒發(fā)生強(qiáng)奸案[8]，此言一出立刻激起公眾憤怒，傳達(dá)出如家推諉責(zé)任的事實(shí)。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)責(zé)任，態(tài)度坦誠(chéng)，如實(shí)向公眾傳達(dá)信息，切勿遮蓋事實(shí)，愚弄公眾。

三 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處理是企業(yè)建設(shè)的重要部分，恰當(dāng)?shù)拿襟w溝通方式，能夠掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)輿論產(chǎn)生正面效應(yīng)。媒體在信息溝通加深的背景下，輿論擴(kuò)散能力增加，正確引導(dǎo)使公眾理解企業(yè)、信任企業(yè)，不僅可以弱化企業(yè)輿論危機(jī)，還能為企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇。如家新聞發(fā)布溝通策略失誤，反映出部分企業(yè)仍然恪守傳統(tǒng)媒體時(shí)代的溝通策略，沒有適應(yīng)社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處理的新要求。因此，當(dāng)今時(shí)代企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，必須重視微博、微信等社交媒體的作用，積極應(yīng)對(duì)，主動(dòng)引導(dǎo)，快速反應(yīng)，及時(shí)處理危機(jī)，維護(hù)良好的品牌形象。

[1]李光斗.北京和頤酒店女子遇襲與危機(jī)公關(guān)[J].廣告批評(píng)家，2016，(5).

[2]周莉.企業(yè)突發(fā)事件及與媒體溝通策略[J].傳媒觀察，2010，(10).

[3]楊玉婷.新媒體視域下企業(yè)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理[J].新聞世界，2014，(4).

[4]杜冬柏.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)——以可口可樂“含氯門”事件為例[J].新媒體與社會(huì)，2013，(4).

[5]谷寶華.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理應(yīng)對(duì)策略研究[J].遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，(3).

[6]劉爽.企業(yè)突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)與媒體應(yīng)對(duì)[J].新聞戰(zhàn)線，2016，(10).

[7]王磊.企業(yè)突發(fā)事件的媒體應(yīng)對(duì)原則與策略[J].石油化工管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(2).

[8]劉雪松.和頤酒店經(jīng)理“三沒論”傷害了誰[EB/OL].http://view. news.qq.com/a/20160411/009411.htm，2016-04-11.

(責(zé)任編校：陳婷)

Research on Media Communication Strategy in Network Public Opinion Crisis

SHAN Wensheng, ZENG Meixiong

(College of Journalism and Communication, Hunan Normal University，Changsha Hunan 410081，China)

Crisis response of network opinion is a significant part of corporate construction in the era of new media. Today, with the rapid spread of information, all citizens can express their views on the internet, which leads to increased pressure for enterprises to deal with public opinion. As a channel for information communication, media plays a key role in network public opinion response, and proper media communication strategy can help enterprises weaken the public opinion crisis and guide it toward positive and healthy development. Taking the case of “a female student being attacked” for example, the paper explores the reasons causing the mistake in the communication between media and enterprises, and puts forward four suggestions for enterprises to communicate with the media in the crisis：responding rapidly and positively so as to master the initiative of public opinion, utilizing various media resources and strength comprehensively to interact with the public, selecting right press spokesman to respond journalists directly, as well as elucidating the truth, taking responsibility actively and cooperating with relevant departments to investigate.

enterprise; network public opinion; the incident of a female student being attacked; media communications

2016-12-30

湖南省教育廳科研項(xiàng)目“公共事件網(wǎng)絡(luò)謠言的風(fēng)險(xiǎn)控制與社會(huì)治理”，編號(hào)：16C0981。

單文盛(1974— )，男，湖南衡東人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體。曾美雄(1993— )，女，湖南岳陽人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生。研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿論。

F272

A

1008-4681(2017)03-0042-03