田超杰

(河南工程學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 451191)

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論在市場營銷專題教學(xué)模式中的探索與實踐

田超杰

(河南工程學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 451191)

面對劇烈變化的市場環(huán)境，市場營銷專題課為營銷教學(xué)提供了新的應(yīng)對手段。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論強調(diào)以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，教師通過情境構(gòu)建引導(dǎo)學(xué)生自我建構(gòu)知識體系，它包括支架式教學(xué)、錨定式教學(xué)和隨機進(jìn)入教學(xué)三種模式。在市場營銷專題課中實踐建構(gòu)主義的教學(xué)模式，能夠調(diào)動學(xué)生的主觀能動性。對于市場營銷新環(huán)境下出現(xiàn)的非結(jié)構(gòu)化新知識，這種學(xué)習(xí)模式也較為有益。

市場營銷；專題課；建構(gòu)主義；教學(xué)模式

市場營銷是一門綜合型的應(yīng)用學(xué)科，通過分析消費者的需求，為企業(yè)提供合適的營銷推廣方案，是現(xiàn)代企業(yè)管理不可或缺的應(yīng)用理論知識?，F(xiàn)代市場環(huán)境快速多變，不斷出現(xiàn)傳統(tǒng)營銷理論無法充分應(yīng)用和解釋的狀況，如移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、OTO營銷等，這些新技術(shù)環(huán)境下的市場營銷就不能照搬傳統(tǒng)模式，需要根據(jù)環(huán)境變化提出新的營銷理論和方法，所以市場營銷是一門時效性非常強的應(yīng)用學(xué)科。針對這種狀況，在市場營銷課程教學(xué)中，教師需要根據(jù)實際情況增加一些課程內(nèi)容，使學(xué)生了解最新的營銷環(huán)境，并掌握基本的應(yīng)對手段。但是，這些變化出現(xiàn)時間較短，并沒有經(jīng)過實踐檢驗的成熟營銷理論應(yīng)對這些變化。鑒于此，依據(jù)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論開設(shè)專題討論課是這種情況下最好的教學(xué)與學(xué)習(xí)方式。河南工程學(xué)院營銷專業(yè)也像諸多國內(nèi)外著名高校一樣開設(shè)了時尚品牌、營銷大數(shù)據(jù)、營銷創(chuàng)新等專題課，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)前沿營銷理論，掌握應(yīng)對方法，并取得了較好的效果。

一、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論和模式

(一)理論內(nèi)涵

建構(gòu)主義理論分為兩個學(xué)派：以瑞士心理學(xué)家皮亞杰為代表的認(rèn)知建構(gòu)學(xué)派和以蘇聯(lián)教育心理學(xué)家維高斯基為代表的社會建構(gòu)學(xué)派。皮亞杰通過研究兒童的認(rèn)知和學(xué)習(xí)能力，發(fā)現(xiàn)個體能夠通過與周圍環(huán)境的互動建構(gòu)自己的知識，進(jìn)而發(fā)展自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這是皮亞杰的認(rèn)知建構(gòu)主義觀點。維高斯基的社會建構(gòu)學(xué)派認(rèn)為，所有的認(rèn)知活動都是社會互動的結(jié)果，新知識的學(xué)習(xí)不僅僅是簡單的吸收和接受過程，還是把它整合進(jìn)原有知識結(jié)構(gòu)的過程。綜合上述兩個學(xué)派的觀點，建構(gòu)主義學(xué)習(xí)不再是傳統(tǒng)的被動式學(xué)習(xí)，而是從六個方面完成知識的獲取和建構(gòu)。[1]

1.建構(gòu)主義視角下的知識

建構(gòu)主義視角下的知識并不是對客觀環(huán)境的單純反映，任何通過語音、文字表達(dá)的知識都不是終極真理。依據(jù)建構(gòu)主義，個體知識的獲取是個體對客觀世界接觸到的各種知識信息進(jìn)行組合、重構(gòu)、改造、解釋的結(jié)果。

2.建構(gòu)主義視角下的學(xué)習(xí)

建構(gòu)主義視角下的學(xué)習(xí)并不是教師教給學(xué)生知識的過程，而是學(xué)生自己建構(gòu)知識系統(tǒng)的過程。在這個過程中，學(xué)習(xí)不再是被動的學(xué)習(xí)，而是積極主動的學(xué)習(xí)；知識也不是刻板的重復(fù)，而是根據(jù)個體的經(jīng)歷賦予不同的意義。

3.建構(gòu)主義視角下的學(xué)習(xí)者

建構(gòu)主義視角下的學(xué)習(xí)者不做無準(zhǔn)備學(xué)習(xí)，而是在自己的原有知識結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，通過自己的認(rèn)知理解及與老師的交流來獲取知識。事實上，建構(gòu)主義視角下的學(xué)習(xí)者雖然高度強調(diào)自我開發(fā)下的建構(gòu)思考，但并不排斥外部因素，認(rèn)為教師在個體差異點的思考引導(dǎo)更有利于知識的建構(gòu)。

4.教師的角色

建構(gòu)主義視角下的教師不同于傳統(tǒng)的教師，他們更多地?fù)?dān)任學(xué)生學(xué)習(xí)的助手、合作者或者伙伴的角色。教師通過設(shè)計學(xué)習(xí)環(huán)境、提出問題，引導(dǎo)學(xué)生建構(gòu)自己的知識體系。

5.建構(gòu)主義視角下的學(xué)習(xí)環(huán)境

建構(gòu)主義認(rèn)為，知識是一種意義構(gòu)建。這種構(gòu)建發(fā)生在一定的環(huán)境下與他人的合作、交流中。理想的建構(gòu)學(xué)習(xí)環(huán)境通常包括背景、合作、溝通和意義構(gòu)建。

6.建構(gòu)主義視角下的教學(xué)原則

建構(gòu)主義視角下的教學(xué)原則包括：教師要構(gòu)建與現(xiàn)實較為一致的環(huán)境使學(xué)生能夠立即進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)；使學(xué)生明白建構(gòu)學(xué)習(xí)是自主學(xué)習(xí)為主；鼓勵學(xué)生創(chuàng)造性地獨立解決問題；鼓勵學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)過程進(jìn)行內(nèi)省，以便成為獨立的建構(gòu)學(xué)習(xí)者。[2]

(二)教學(xué)模式

從上述理論分析可以看出，基于建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的教學(xué)模式不再是簡單的“填鴨式”教學(xué)模式，而是以學(xué)生為中心的教學(xué)模式。目前比較成熟的模式有三種，具體步驟與過程見表1。

1.支架式教學(xué)(scaffolding instruction)

這種教學(xué)模式是教師設(shè)計系列的概念框架，為學(xué)生能夠更好地理解所學(xué)知識和將要學(xué)習(xí)的知識提供“支架”。為了使學(xué)生更好地理解，教師需要把復(fù)雜的任務(wù)分解成容易達(dá)到的簡單任務(wù)來訓(xùn)練學(xué)生的現(xiàn)有能力和潛在能力，以提高其綜合能力。

2.錨定式教學(xué)(anchored instruction)

這種教學(xué)模式要求在令人印象深刻的真實事件或環(huán)境中進(jìn)行。因為一旦確定事件或場景，就像輪船靠岸錨定一樣，教學(xué)的內(nèi)容和過程就確定下來了。

3.隨機進(jìn)入教學(xué)(random access instruction)

由于事情的復(fù)雜性和多面性，我們很難完全理解和掌握其內(nèi)部規(guī)律，所以也很難得到事情的真實知識或“元”知識，只能從不同角度進(jìn)行不同的理解。為了克服這種弊端，教學(xué)方式也應(yīng)該通過不同的場景、不同的方法及不同的時間和目的對知識進(jìn)行呈現(xiàn)，以獲取多維度的知識。

表1 建構(gòu)主義教學(xué)模式

注：本表根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

二、市場營銷專題課的建構(gòu)主義實踐

(一)市場營銷專題課的內(nèi)容與含義

所謂專題式教學(xué)，就是不依照教材章節(jié)授課，而是根據(jù)教學(xué)大綱的要求，按照課程內(nèi)容的內(nèi)在邏輯關(guān)系，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合、提煉、概括和充實，同時融入教師對該領(lǐng)域的研究，形成既前后連接又相對獨立的系列專題，并圍繞專題進(jìn)行教學(xué)的方式。它具有深、廣、新、活的特點。市場營銷專題課就是營銷課程按照專題式教學(xué)方式進(jìn)行教學(xué)的課程。它在具體問題上進(jìn)行較為深入的多角度探究和分析，一般針對最新出現(xiàn)的前沿性問題。[3]

(二)實踐過程

下面以時尚品牌專題課為例來探究建構(gòu)主義在市場營銷專題課中的實踐應(yīng)用。本專題的教學(xué)是以支架式教學(xué)為主，錨定式教學(xué)和隨機進(jìn)入教學(xué)為輔的方式進(jìn)行。[4]

1.課程分析

分析時尚品牌專題課的教學(xué)目的和要達(dá)到的效果。本課程的目的是使學(xué)生了解時尚和時尚品牌、理解其內(nèi)涵和形成、掌握時尚的營銷應(yīng)用和時尚品牌的建設(shè)。根據(jù)教學(xué)大綱，本專題共八節(jié)課，分為四個主題，其內(nèi)容是：時尚的外延和內(nèi)涵、時尚的形成與傳播、時尚的營銷應(yīng)用、時尚品牌的建設(shè)。

2.整體情景設(shè)定

課程開始前兩周，給學(xué)生布置思考題，設(shè)定課程主題情景。有營銷學(xué)者指出，在當(dāng)前時尚流行的環(huán)境下，時尚已經(jīng)成為我們的“第二本性”。[5]企業(yè)的營銷都是時尚的營銷，即企業(yè)產(chǎn)品不是在追隨時尚的潮流，就是企業(yè)在進(jìn)行品牌時尚化的建設(shè)。[6]查閱資料，回答下述問題：什么是時尚？它有什么特點？列舉自己認(rèn)可的時尚品牌，思考它們?yōu)槭裁词菚r尚的。推薦閱讀《時尚品牌終端視覺營銷》《時尚品牌》《時尚營銷》《時尚的哲學(xué)》《符號學(xué)原理》。

3.課堂教學(xué)

根據(jù)主題內(nèi)容，每個主題采用以下教學(xué)流程：

(1)主題內(nèi)容預(yù)習(xí)。每個主題內(nèi)容前一周教師會告訴學(xué)生需要預(yù)習(xí)的內(nèi)容框架，學(xué)生據(jù)此收集資料進(jìn)行預(yù)習(xí)。如時尚的營銷應(yīng)用主題，學(xué)生就需要查閱時尚在營銷的不同階段或不同策略下的應(yīng)用情況，并做出主題總結(jié)記錄卡。

(2)小組討論。學(xué)生分小組對主題進(jìn)行討論，構(gòu)建本小組的主題內(nèi)容架構(gòu)。如第一小組在時尚的營銷應(yīng)用主題中，重點構(gòu)建的是時尚在4P中的應(yīng)用，并形成本組的PPT。

(3)課堂展示。每個主題本著全面深入的原則，推舉兩到三個小組進(jìn)行8—10分鐘的現(xiàn)場展示，可以采用PPT或者其他形式。有小組就以小品的形式展示了時尚在現(xiàn)場銷售中起到的作用。

(4)現(xiàn)場互動。每個小組結(jié)束后有5—6分鐘的問題回答互動，所有的現(xiàn)場展示完畢后有20—30分鐘的整體互動。整體互動中，對每個環(huán)節(jié)都進(jìn)行充分討論，每個不同的意見都被列出，并根據(jù)大家的認(rèn)可度排序，使學(xué)生能透徹了解所有的知識概念。

(5)教師點評。根據(jù)互動結(jié)果，教師對一些不夠清晰的概念和邏輯架構(gòu)進(jìn)行闡述和分析，引導(dǎo)學(xué)生建構(gòu)自己的時尚營銷應(yīng)用知識體系。

4.課程回顧

四個主題內(nèi)容都學(xué)習(xí)完成后，最后一節(jié)課引導(dǎo)學(xué)生對整個課程進(jìn)行回顧，與預(yù)習(xí)思考題時的認(rèn)識做對比，深入理解構(gòu)建自我知識體系的過程與方法，并請2—3名學(xué)生現(xiàn)場分享自己的時尚品牌知識體系構(gòu)建過程。

5.課程論文

布置學(xué)生整理自己的知識體系建構(gòu)結(jié)果，根據(jù)自己的理解和認(rèn)知，選取時尚品牌營銷某一方面或部分理論結(jié)合實例，完成課程論文。作為對學(xué)生的考核，課程論文占70%的成績，課堂表現(xiàn)占30%的成績。

三、結(jié)論與展望

雖然專題課對于營銷專業(yè)來說還是新的授課方式，但通過結(jié)課后的調(diào)查，90%以上的學(xué)生對此給予了高度認(rèn)可，認(rèn)為方式靈活，能夠發(fā)揮自主能動性，也能深入挖掘問題，從而深入思考。盡管得到了學(xué)生的高度認(rèn)可，但由于是初次運用建構(gòu)主義方法在營銷專業(yè)開設(shè)專題課，且專題課又屬于最新的前沿營銷問題，所以仍然在課程的銜接、主題內(nèi)容的設(shè)定等方面出現(xiàn)了一些不一致，這需要改正和深化。對于傳統(tǒng)的營銷課程，教師在對建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論運用熟練的基礎(chǔ)上，將來也可以進(jìn)行建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論教學(xué)嘗試和探索，以提高教學(xué)質(zhì)量。

[1]何克抗.建構(gòu)主義的教學(xué)模式、教學(xué)方法與教學(xué)設(shè)計[J].北京師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，1997(5)：74-81.[2]汪洪巖.建構(gòu)主義教學(xué)觀在大學(xué)英語教學(xué)中的應(yīng)用研究[D].桂林：廣西師范大學(xué)，2011.

[3]伍耀規(guī).《社會主義市場經(jīng)濟概論》課專題式教學(xué)探究[J].廣西教育學(xué)院學(xué)報，2010(4):104-106.

[4]PAN S.Application of constructive learning theory in teaching of international economics[C]//Intelligent information technology application association.Lecture notes in management science 2011 international conference on physical education and society management.Singapore:Singapore Management and Sports Science Institute,2011:218-221.[5]拉斯·史文德森.時尚的哲學(xué)[M].李漫,譯，北京：北京大學(xué)出版社，2010：1-3.

[6]田超杰.市場營銷領(lǐng)域的時尚研究緣起、內(nèi)容及展望[J].中國流通經(jīng)濟，2012(8))：87-93.

2016-07-12

河南工程學(xué)院教學(xué)研究項目(JY201311)

田超杰(1969-)，男，河南睢縣人，河南工程學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向為市場營銷。

F713.50-42

A

1674-3318(2017)02-0084-03