李 鑫，劉中英

(鄭州工業(yè)應用技術學院，河南 鄭州 451100)

基于SEM的陜西省郵政速遞客戶滿意度分析

李 鑫，劉中英

(鄭州工業(yè)應用技術學院，河南 鄭州 451100)

在我國快遞市場急速膨脹時期，陜西省郵政速遞業(yè)務量卻在下降。通過提供高質量物流服務提高客戶滿意度成為陜西省郵政速遞生存和發(fā)展的關鍵。根據陜西省郵政速遞的經營現(xiàn)狀，構建客戶滿意度指標體系和調查問卷，參考中國客戶滿意度CCSI指數模型，構建陜西省郵政速遞客戶滿意度SEM(結構方程)模型。樣本數據進行效度和信度檢驗后，對陜西省郵政速遞客戶滿意度進行實證分析。時效性滿意度、服務質量、服務價格與客戶滿意度的路徑系數分別為0.292、0.271和0.206，證明三個隱變量對陜西省郵政速遞客戶滿意度均有顯著正向影響。

SEM(結構方程)模型；客戶滿意度；陜西??；郵政速遞

近年來，我國快遞行業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭日益激烈，快遞市場有著十分廣闊的發(fā)展前景。在我國快遞市場如此急速膨脹時期，陜西省郵政速遞業(yè)務量卻在下降。2014年，陜西省郵政速遞函件業(yè)務累計完成3309.6萬件，比2013年下降32.65%；包裹業(yè)務累計完成159.91萬件，比2013年下降15.94%。[1]在競爭日益激烈的快遞市場及市場容量有限的情況下，企業(yè)要擴大自己的市場份額是非常困難的。陜西省郵政速遞必須確保有長期購買企業(yè)商品的消費群體，以客戶滿意度為導向是企業(yè)長期發(fā)展的關鍵。

客戶滿意度理論方面的研究主要集中在以下兩個方面:客戶滿意的概念和客戶滿意度模型?？蛻魸M意的概念方面，基本上可以概括為兩種主要的觀點：一種觀點是將客戶滿意作為一個過程，而另一種觀點把客戶滿意看作一種消費活動的結果。D.J.Bowersox、D.J.Closs和M.B.Cooper提出，如果客戶對物流供應商服務水平的期望得到滿足，真實超過客戶的期望值，客戶就會滿意。[2]在客戶滿意度模型方面，學者們開發(fā)出一些經典的客戶滿意度模型，最著名的模型是瑞典客戶滿意度SCSB模型和美國客戶滿意度ACSI模型[3]。劉新燕在分析SCSB模型和ACSI模型的基礎上，去掉客戶抱怨這一因素，把感知價值改成感知價格。[4]湯晟和孟憲忠針對客戶滿意度指數實例分析,采用RobustPLS方法建立客戶滿意度指數模型。[5]陳方健在總結國內及國外關于客戶滿意度理論與指標的基礎上，將物流企業(yè)客戶滿意度指標主要分為服務價格、企業(yè)印象、作業(yè)質量等。[6]張廣敬提出四級客戶滿意度指標：一級是總指標；二級是物流企業(yè)形象、運行質量、服務質量、成本評價和服務合作性；三級是細化的十四個指標；四級是觀測指標。[7]高俊光、林穎和劉煒莉融合PRCA模型思想,將客戶滿意度的評價指標體系歸納為三個因素:基本因素、激勵因素及表現(xiàn)因素。[8]

以上研究成果表明，測量客戶滿意度的多元回歸方法已成為最廣泛的方法。此外，對于研究對象，越來越多的學者研究第三方物流企業(yè)，但針對陜西省郵政速遞的客戶滿意度研究不多，在選擇指標的影響因素上也較狹窄，仍然需要做更深入的關于客戶滿意度的研究。

一、陜西省郵政速遞現(xiàn)狀分析

1.陜西省郵政速遞經營現(xiàn)狀分析

郵政特快專遞EMS業(yè)務是目前陜西省所有郵政業(yè)務中市場化程度較高且競爭程度較強的業(yè)務。因此，在保有原有客戶的基礎上，努力提高EMS市場份額是陜西省郵政速遞現(xiàn)階段的關鍵所在。EMS國內及國際資費見表1和表2。

表1 EMS 國內資費表 單位：元

表2 國際及我國港澳臺地區(qū)特快專遞、中速快件資費表 單位：元

長期以來，郵政速遞的價格沒有遵循市場規(guī)律，資費價格體系由國家統(tǒng)一制定，比較僵化，缺乏靈活的價格機制，價格優(yōu)惠策略上也有嚴格的規(guī)定，無法根據市場動態(tài)進行調整，應對市場變化缺乏靈敏性。

近年來，陜西省快遞服務業(yè)務量呈迅速增長趨勢，但是郵政速遞物流業(yè)務量卻在下降。2014年，陜西省郵政企業(yè)和快遞服務企業(yè)業(yè)務收入(不包括郵政儲蓄銀行直接營業(yè)收入)累計完成45.81億元，同比增長12.58%；業(yè)務總量累計完成45.94億元，同比增長24.1%。[8]郵政函件業(yè)務累計完成3309.6萬件，同比下降32.65%；包裹業(yè)務累計完成159.91萬件，同比下降15.94%。[8]1998—2012年郵政速遞業(yè)務情況見表3。*見各年《陜西統(tǒng)計年鑒》，中國統(tǒng)計出版社。

表3 1998—2012年陜西省郵政速遞業(yè)務情況

由表3可知，陜西省郵政速遞收入逐年增高，函件和特快專遞也呈增長式發(fā)展，但人均函件量呈逐年縮小的態(tài)勢。這從側面證明陜西省物流業(yè)和快遞蓬勃發(fā)展，但是郵政速遞的市場份額卻在下降。

2.陜西省郵政速遞競爭環(huán)境分析

目前我國快遞企業(yè)可劃分為外資快遞、國有快遞、民營快遞、電子商務業(yè)自建快遞體系。陜西省郵政速遞的主要競爭對手為外資快遞、民營快遞。陜西郵政速遞與其他快遞公司的服務對比分析見表4。

表4 陜西郵政速遞與其他快遞公司服務對比分析表

由表4可以得知陜西省郵政速遞的劣勢：一是價格偏高，因其價格采取均一資費制，同城或者近程快遞的資費顯得過高；二是時效性較慢，信息系統(tǒng)處理方面雖建立以網站、短信、客戶電話三位一體的實時查詢系統(tǒng)，但是目前查詢系統(tǒng)非常薄弱，用戶查詢的快件在電腦中常常顯示不出來；三是郵政快遞運輸主要靠鐵路和民航，郵件運輸線路、作業(yè)時間等均受鐵路運行車次、民航班次安排的影響，快遞時限無法保障；四是服務質量偏低，服務意識有待提高。中國郵政行業(yè)因過去長期處于競爭優(yōu)勢地位，面對政企分開的趨勢，并不能正確定位自身，競爭意識差，進而在運營中服務意識淡薄，忽視客戶需求，造成客戶滿意度不高的狀況。

二、客戶滿意度指標體系及模型構建

筆者梳理和總結關于客戶滿意度的已有文獻，指標構建主要參考中國CCSI指數模型，結合陜西省郵政速遞自身發(fā)展特點，提出具有自身特色的客戶滿意度指標體系?？蛻魸M意度指標體系由客戶滿意度、企業(yè)形象、服務價格、時效性滿意度構成，詳見表5。

表5 客戶滿意度指標體系

根據構建的客戶滿意度指標體系，可提出如下假設：

H1：企業(yè)形象和陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著相關關系；

H2：服務價格和陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著相關關系；

H3：時效性滿意度和陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著相關關系；

H4：服務質量和陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著相關關系。

根據上述假設，建立結構模型。該結構模型如圖1所示。

圖1 結構模型圖

模型設計包含5個潛變量、17個觀測變量，結構模型方程式見公式(1)。

(1)

其中，η1，η2，η3，η4，η5分別代表陜西省郵政速遞的客戶滿意度、企業(yè)形象、服務價格、時效性滿意度、服務質量。e1代表結構方程的測量誤差。γ1，γ2，γ3，γ4分別代表企業(yè)形象、服務價格、時效性滿意度、服務質量四個外生潛變量對客戶滿意度的影響大小，稱為路徑系數。

在SEM(structuralequationmodeling,SEM)的理論模型基礎上，筆者初步建立陜西省郵政速遞的客戶滿意度測量模型，如圖2所示。

圖2 陜西省郵政速遞客戶滿意度測量模型

根據上文中的指標體系及測量模型，建立各觀測變量的測量方程式，見公式(2)。

其中，S1，S2，S3，S4，S5，S6，S7，S8，S9，S10，S11，S12，S13，S14，S15，S16，S17為各測量方程中的測量誤差。λ1，λ2，λ3，λ4，λ5，λ6，λ7，λ8，λ9，λ10，λ11，λ12，λ13，λ14，λ15，λ16，λ17分別為各觀測變量在相應的潛變量上的因子載荷。

(2)

三、客戶滿意度SEM模型實證研究

1.問卷調查及分析

筆者就陜西省郵政速遞客戶滿意度進行了問卷調查。問卷針對觀測變量共設計17個題目，每個題目設置1—5個選項：1非常滿意、2滿意、3一般、4不滿意、5非常不滿意。分數越低，則代表對這項服務的滿意度水平越高。此次調查歷時3個月，在陜西各地區(qū)向各行業(yè)各職位人員共發(fā)放218份問卷，回收有效問卷188份，有效回收率87.4%。被調查者的年齡主要在18到45歲之間。其中：男性90人，女性98人；碩士以上學歷71人，大學學歷65人，其他52人。

當建立的結構方程模型所使用數據是由直接調查得到時，該數據能否說明調查的結論，就需要對數據可信度進行檢驗。經典的信度檢驗方法是Cronbach研究出的克朗巴哈α信度系數。用SPSS 18.0對這17個觀測變量組成的問卷進行信度檢驗，由表6可以得出，a值為0.958>0.7，說明此問卷具有較高的信度。

表6 可靠性統(tǒng)計量

問卷通過信度檢測后進行效度分析。效度分析可以具體分為收斂效度和區(qū)別效度。通過KMO和Bartlett檢驗，KMO值為0.837>0.8，證明非常適合做因子分析。運用SPSS 18.0進行主成分分析后得到的旋轉成分矩陣表，首先把因素負荷量大于0.5 的觀測變量集合成一個因素，然后進行區(qū)別效度檢驗，每一觀測變量在其所屬的因素中，因素負荷量都大于0.5，對于在其不所屬因素中，其因素負荷量越低，那么這個觀測變量的區(qū)別效度就越高。由表7可以看出，17項觀測變量判別效度均很高。由相關系數矩陣(見表8)可以得到，17項觀測變量與其他變量的相關系數都大于0.5，證明相關性非常高，說明收斂效度比較好。

表7 旋轉成分矩陣表

提取方法: 主成分

旋轉法: 具有 Kaiser 標準化的正交旋轉法

2.模型識別與參數估計

結構方程模型的識別方法用τ規(guī)則，規(guī)則為：τ≤(p+q)(p+q+1)/2，其中，τ為待估計參數個數，p為內生可測變量個數，q為外生可測變量個數。依據τ規(guī)則：(p+q)(p+q+1)/2=136。而模型中需要估計的參數個數有53個，因此,τ=53<136，說明模型識別的必要條件得以滿足。

本研究結構模型估計環(huán)節(jié)采用的是極大似然估計法(ML法)，把原始數據導入AMOS軟件中，模型的評價結果見表9。根據模型擬合優(yōu)度指標，該理論模型的χ2/df大于3，表明該模型擬合沒有達到指標，因此，需要對其進行修正。

表8 相關系數矩陣

表9 模型擬合指數

表10 模型修正指數

3.模型修正與評價

對模型進行修正可以分為兩種：一種是改變模型結構，即調整原有的結構模型中隱變量之間的路徑、增加或者刪除原有的與隱變量相關的觀察變量數量，從而改變原變量之間的關系；另一種修正就是把原設定的固定參數改變成自由參數，利用模型進行匹配，也就是改變待估計參數的狀態(tài)。

由于模型擬合沒有達到指標，AMOS軟件自動根據初始模型給出修正建議，運用AMOS自動輸出的修正指數進行修正，修正指數(M.I.)表示的是如果相應參數加入模型后能對估計的協(xié)方差產生多大的影響，即對擬合程度有多大改善。應當首先考慮那些有最大修正指數的參數自由估計，修正指數越大，說明擬合程度的改善就越大。通常情況下可以取M.I.>6.63的參數作為該路徑自由參數來估計。AMOS軟件得到的修正指數結果見表10。

從表10修正指數(M.I.)可以看出，潛變量時效性滿意度、服務價格、企業(yè)形象和服務質量相互之間存在一定的相關關系，但是無法判別影響方向，所以建立雙向相關關系，由此得到新的陜西省郵政速遞客戶滿意度影響因素結構方程模型(見圖3)。

圖3 修正后的陜西省郵政速遞客戶滿意度影響因素模型

嘗試建立企業(yè)形象、服務價格、時效性滿意度和服務質量之間的相關關系，對初始結構方程模型進行修正后，模型的評價結果見表11。

表11 模型擬合指數

由表11可知，CMIN/DF值為2.08<3，根據擬合優(yōu)度指標，已經達到理想要求，近似誤差均方根RMSEA為 0.043< 0.05，CFI為0.967>0.9，也都達到指標要求，證明模型擬合非常好。

將圖3中的影響系數整理得到表12，而且在5%顯著性水平上通過檢驗。

表12 客戶滿意度的關鍵影響因素及其系數值

從相關系數可以判別潛變量之間是否相關，具體準則為：相關系數絕對值<0.2，兩個因素之間就是弱相關；0.2≤相關系數絕對值≤0.5，兩個因素之間就是較強相關；相關系數絕對值>0.5，兩個因素之間就是強相關。

因此，根據上述判別準則，對提出的四項假設進行檢驗，檢驗結果如下：

H1：企業(yè)形象對陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著的影響。

企業(yè)形象和陜西省-客戶滿意度之間的系數是0.168，小于0.2，兩變量弱相關，它們之間沒有顯著的相關關系。因此，該假設不成立。

H2：服務價格對陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著的影響。

服務價格和陜西省郵政速遞客戶滿意度之間的系數為0.206，大于0.2，兩變量較強相關，它們之間有顯著的相關關系。因此，該假設成立。

H3：時效性滿意度對陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著的影響。

時效性滿意度和陜西省郵政速遞客戶滿意度之間的系數為0.292，大于0.2，兩變量較強相關，它們之間有顯著的相關關系。因此，該假設成立。

H4：服務質量對陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著的影響。

服務質量和陜西省郵政速遞客戶滿意度之間的系數為0.271，大于0.2，兩變量較強相關，它們之間有顯著的相關關系。因此，該假設成立。

五、研究結論

結構模型表明，服務價格、時效性滿意度、服務質量這三個因素是影響陜西省郵政速遞客戶滿意度的關鍵因素，因此，提高陜西省郵政速遞客戶滿意度可以從以下三個方面著手：

1.實施靈活的價格機制，提升性價水平

變均一資費為差級資費，實行各區(qū)域自主定價。根據郵件寄送的距離遠近和時限長短，分別制定不同區(qū)域、不同傳遞空間的資費標準?？砂赐恰^(qū)域、省域、國際分級定價，對涉及全程全網的國內和國際郵件由陜西省郵政局確定指導性價格和浮動價格，對在省域、區(qū)域、同城內運送，不需要經過全程全網的郵件，續(xù)重費和特殊優(yōu)惠政策各郵局自行掌握，可以按當地經濟發(fā)展狀況和居民消費水平在一定范圍內浮動，根據競爭情況實行自主定價或直接與客戶協(xié)議定價。

2.提高配送速度，增強競爭力

科學規(guī)劃配送路線節(jié)約配送時間。陜西省郵政速遞要突破舊的管理體制，合理優(yōu)化和調整配送路線，考慮車輛不迂回、不倒流，考慮路況、總送貨量、每條線路的送貨量，根據每次貨物的數量規(guī)模、車況的不同，本著節(jié)約、節(jié)省的原則，選擇合理的配送線路。陜西省郵政速遞還可以通過提升科技支撐能力和技術能力來提高速度，更深層次地推進信息化，以科技來支撐服務，逐步實現(xiàn)作業(yè)的機械化、自動化、信息化，使得郵件的傳輸速度進一步提升，從而實現(xiàn)郵件處理“大集中、全信息、多稽核”。

3.提升服務理念，提高服務質量

增加網點的服務范圍和服務便利性。在郊區(qū)或者農村，可以通過加盟新建或者整合復用來擴大服務范圍，降低成本?？梢允跈嗄骋痪W點委辦，可以在社區(qū)服務社進行代理，可以讓當地商場、超市加盟。整合復用是指對報刊亭、“三農”服務站、村郵站等加以利用，設置速遞網點，按照“頒發(fā)一張牌子、提供一個平臺、服務一方百姓”的思路，統(tǒng)一標準。提高貨品信息安全保障。陜西省郵政速遞需要建立完整的信息安全技術、產品、服務和標準體系，簽收貨品時，可以運用二維碼掃描技術，收件人地址和聯(lián)系方式等信息并不直接顯示在郵件上，而是隱藏在貨品上的二維碼中；簽領郵件時，身份有效證件和二維碼信息一致，方可簽收。改變郵政速遞要求客戶去網點投遞的傳統(tǒng)，不僅提供上門到戶攬收，還要為客戶提供專人上門送件。保證投遞時限和服務質量。普通包裹一天只投一個頻次，但對于快遞郵件，可以增加投頻次；在市鎮(zhèn)，一旦量大或保證不了投遞時限和質量，就要及時增補段道和人員進行投遞，以保證時限和服務質量。

[1]張曉光.陜西統(tǒng)計年鑒2014[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2014.

[2]BOWERSOX D J,COOPER M B.Supply chain logtistics management[J].China Machine Press,2007(9):51-54.

[3]王景，李錦飛.第三方物流服務的顧客滿意度評價[J].工業(yè)工程，2006(2):91-94.

[4]劉新燕，劉雁.構建新型顧客滿意度指數模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南開管理評論，2003(5):52-56.

[5]湯晟，孟憲忠.基于Robust PLS算法的客戶滿意度指數研究[J].工業(yè)工程與管理，2011(3):81-84.

[6]陳方健.物流企業(yè)客戶滿意度評估規(guī)范研究[J].物流技術，2012(19):17-20.

[7]張廣敬.第三方物流服務的顧客滿意度研究[J].物流技術，2012(12):60-62.

[8]高俊光,林穎,劉煒莉.基于PRCA模型的商業(yè)銀行客戶滿意度評價實證研究[J].金融理論與實踐，2013(3): 60-64.

The Analysis of Postal Express Customer Satisfaction In Shaanxi Province Based on SEM

LI Xin, LIU Zhongying

(ZhengzhouUniversityofIndustrialTechnology,Zhengzhou451100，China)

In the period of rapid expansion of China′s express delivery market, the postal express business has declined in Shaanxi province. Improving customer satisfaction has become the key measure to maintain and increase market for Shaaxi′s postal express. After analyzing postal express logistics business situation and competitors in the Shaanxi province, the questionnaire of Shaanxi postal express satisfaction is designed. Referencing China customer satisfaction index model CCSI, the author builds Shaanxi province postal express customer satisfaction(SEM)model. Conducting validity and reliability test, postal express customer satisfaction in Shaanxi province has been empirically analyzed. According to the empirical results, it shows that prices, timely service level and quality of service have significant impact on Shaanxi postal express customer satisfaction. Timeliness satisfaction, quality of service, price and customer satisfaction path coefficients were 0.292, 0.271 and 0.206, which produce a great influence on Shaanxi province postal express customer satisfaction. Considering the three factors, some suggestions are put forward.

SEM; customer satisfaction; postal express in Shaanxi province

2016-10-19

全國統(tǒng)計科學研究計劃項目(2013LY140)

李 鑫(1989-)，女，山東德州人，鄭州工業(yè)應用技術學院教師，碩士，研究方向為物流工程。

F618

A

1674-3318(2017)02-0022-07