陳璇

(龍巖學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，福建龍巖364000)

旅游形象一體化的感知與構(gòu)建過程
——以龍巖小池培斜為案例分析

陳璇

(龍巖學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，福建龍巖364000)

作者將旅游形象一體化的概念運(yùn)用到旅游景區(qū)的宣傳和建設(shè)中，提出建立差異化的旅游形象定位和塑造可視化的形象視覺符號是旅游景區(qū)的建設(shè)作用點(diǎn)。并以龍巖小池培斜旅游形象為案例，分析在整個旅游形象的不同感知階段形成統(tǒng)一旅游形象體驗(yàn)，通過旅游形象一體化的塑造提升整個旅游景區(qū)的影響力,讓旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)得到進(jìn)一步發(fā)展。

小池培斜；一體化設(shè)計(jì)；形象感知

隨著人們生活水平的提高，在方便的交通,優(yōu)越的商務(wù)與購物環(huán)境等的作用下，旅游成了大家討論并參與的熱點(diǎn)話題。熱門旅游景點(diǎn)帶動的經(jīng)濟(jì)效益也使整個城市的綜合實(shí)力得到了空前的增強(qiáng)。具有特色的旅游休閑項(xiàng)目和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味產(chǎn)品等在管理者的宣傳推廣下都可能對旅游者形成巨大的吸引力,所以，如何做好景區(qū)的營銷和推廣好地區(qū)的旅游形象是整個旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵問題。

在整個旅游形象的規(guī)劃中,我們以旅游系統(tǒng)論為其主導(dǎo)思維。“歸納起來，我們可以將游憩活動（旅游活動）視為一個開放的復(fù)雜系統(tǒng)，該系統(tǒng)的特征的把握及其在旅游開發(fā)、規(guī)劃、經(jīng)營、管理中的應(yīng)用，就是旅游科學(xué)的核心任務(wù)?！保?］旅游形象一體化的設(shè)計(jì)也是將旅游經(jīng)濟(jì)作為一個以視覺符號為引導(dǎo)基礎(chǔ)的旅游形象系統(tǒng)設(shè)計(jì),這種方式能夠讓旅游者有更直觀的視覺感觸，更能接受旅游形象一體化的系統(tǒng)概念。

一、旅游形象定位的差異化構(gòu)建過程

旅游形象的正確定位，設(shè)計(jì)適宜的統(tǒng)一旅游形象是整個旅游文化的核心部分，定位是以產(chǎn)品或整個企業(yè)、地區(qū)形象為出發(fā)點(diǎn)，在游客的潛在意識中尋找到一個合適的位置。對于一個旅游區(qū)整體形象的定位，它必須讓游客對其整個旅游服務(wù)區(qū)的經(jīng)營理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營方針、產(chǎn)品開發(fā)、商品流通等因素形成一個有別于競爭對手的差異化形象。這個統(tǒng)一的旅游形象定位在通過旅游者的旅游體驗(yàn)中進(jìn)行了階梯式的旅游感知過程，在這不同的感知過程中，如何將旅游文化與宣傳思想植入到游客的心里，形成一個愉悅的感官體驗(yàn)是塑造整個旅游景區(qū)形象定位的關(guān)鍵。

建立旅游形象的基本程序一般包括前期的基礎(chǔ)性研究和后期的顯示性研究。前期研究包括對群眾的調(diào)查和地方性研究來確立形象代表，從而形成具有典型特征的形象經(jīng)濟(jì)主體。形象經(jīng)濟(jì)成為一種流行趨勢，形象力競爭也就成為旅游市場競爭的主導(dǎo)形式之一［2］。城市旅游景區(qū)的固定性和不可檢驗(yàn)性，決定了旅游景區(qū)必須依靠形象傳播，并通過一些視覺符號形象宣傳來引起游客的消費(fèi)興趣，才能被海內(nèi)外的旅游愛好者了解。把握好整個旅游形象的推廣，讓整個旅游形象有一個清晰、明確的視覺形象定位是對旅游形象塑造的關(guān)鍵點(diǎn)。

整個旅游景區(qū)的經(jīng)營理念是所有的旅游景區(qū)行為活動與景區(qū)的中心，找準(zhǔn)旅游形象宣傳核心概念，樹立起品牌形象，成功地將景區(qū)形象富有個性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確表達(dá)出來是整個旅游景區(qū)的發(fā)展策略。按旅游資源的成因及屬性，旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。氣象、水體、地貌和特殊生物等原生態(tài)自然產(chǎn)物是構(gòu)成自然環(huán)境資源的主體要素；而人文旅游資源是人為的，為旅游目的而設(shè)計(jì)的旅游項(xiàng)目或者是文化遺跡等被利用來開展旅游活動的一切事物。人文旅游資源和社會旅游資源是指人類長期的社會勞動和生產(chǎn)實(shí)踐所創(chuàng)造和積累起來的文明成果，是物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和［3］。這兩種旅游資源有不同的旅游推廣方式，找到自身旅游景區(qū)的定位是旅游品牌塑造的基礎(chǔ)，也是整個文化的精華所在。

在做完小池培斜景區(qū)的調(diào)研后，筆者發(fā)現(xiàn)景區(qū)旅游形象并沒有一個具有視覺沖擊力的形象符號系統(tǒng)來體現(xiàn)整個景區(qū)的文化和生態(tài)特征。景區(qū)的主要特色是竹，把竹形象作為它的精神指向是最為合適的，選取一個具有竹特征文化精神的視覺符號（圖1）是整個旅游景區(qū)的感染力和內(nèi)涵的直觀表現(xiàn)。

圖1

二、旅游形象一體化的感知視覺形象塑造

找準(zhǔn)了整個旅游景區(qū)的定位后，讓整個景區(qū)的視覺感知文化有統(tǒng)一的一體化設(shè)計(jì)是提升整個景區(qū)文化氛圍的最佳方式。在這一階段導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)的概念便于旅游景區(qū)的管理規(guī)范，使景區(qū)的旅游消費(fèi)過程流程化，可降低經(jīng)營成本，并有效提升景區(qū)的認(rèn)可度。當(dāng)景區(qū)的知名度提高以后，游客自然會慕名而來，而且規(guī)范化后的景區(qū)服務(wù)消費(fèi)讓景區(qū)消費(fèi)具有更大的透明度，這樣也更容易贏得游客的信任。

這一階段，統(tǒng)一的視覺形象包括整合行動識別和視覺形象識別，這是旅游景區(qū)形象工作的重點(diǎn)。行動識別的一體化是指通過旅游景區(qū)結(jié)構(gòu)的整合過程，必須表現(xiàn)出新的景區(qū)活動。景區(qū)員工的規(guī)范化管理和理念的貫徹有助于整個景區(qū)行動的一致化。經(jīng)過規(guī)范化的培訓(xùn)，員工們能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)景區(qū)存在的一些問題，及時(shí)上報(bào)問題，及時(shí)處理問題。游客也能通過旅游景區(qū)員工的管理狀況形成對景區(qū)服務(wù)形象的基本印象，包括服務(wù)是否熱情、周到，服務(wù)項(xiàng)目是否齊全、便利，這些滿意度是反應(yīng)和評價(jià)景區(qū)行動識別的標(biāo)準(zhǔn)之一。細(xì)節(jié)決定成敗，這些基礎(chǔ)往往制約景區(qū)的整體形象塑造。景區(qū)管理者也必須建立相對正式的管理規(guī)章，樹立一定的權(quán)威性，這樣有助于員工之間高度的協(xié)調(diào)性，使內(nèi)部員工能夠團(tuán)結(jié)合作，暢所欲言，并能聽取他人意見，真正做到在行動上的高度一致。

視覺識別的一體化主要是指在旅游景區(qū)中游客所接受的信息傳遞媒體的一致性。也就是說，旅游景區(qū)在視覺媒體的表現(xiàn)上也必須加以統(tǒng)一。根據(jù)心理學(xué)家的分析，人們在接受外部刺激時(shí)，視覺形象的刺激約占83%，這也就是說，視覺刺激是最主要的感官刺激。因此應(yīng)保證視覺符號系統(tǒng)的統(tǒng)一，把景區(qū)人文理念有效地傳遞給社會公眾。設(shè)計(jì)的一體化在設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)開發(fā)到運(yùn)用中都要能體現(xiàn)出來，這些基本要素包括標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)志、公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等視覺要素。這些標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)一般運(yùn)用在基礎(chǔ)設(shè)施（圖2）、識別標(biāo)志、員工制服、公共交通，以及宣傳、廣告的各種媒體［4］。經(jīng)過這一系列系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)后，景區(qū)的視覺識別就具有統(tǒng)一的形象導(dǎo)入系統(tǒng)。

圖2

三、旅游形象的遞進(jìn)階梯感知過程

1.旅游形象感知的初期階段

在整個旅游形象塑造中，旅游活動是一個以時(shí)間遞進(jìn)為主的系列形象感知過程。它主要根據(jù)游客對于整個旅游活動的感知形成具有特點(diǎn)的消費(fèi)感知活動。一個游客一旦有了旅游動機(jī)后，他的頭腦中會有一系列的旅游目的地成為可選方案，這是一個原始的動機(jī)，從這一時(shí)刻開始它可以根據(jù)游客體驗(yàn)的時(shí)間劃分為三個階梯化的感知階段，首先通過媒體宣傳或親友推薦等方式得到這個旅游區(qū)的前感知階段，在這一階段，旅游區(qū)的對外宣傳口號和宣傳特色是引起旅游者注意的重要手段，游客在這個階段，會根據(jù)自己的需求和條件將多個旅游景區(qū)進(jìn)行綜合比較，不斷淘汰不合適的旅游景區(qū)，最終篩選出最佳目的地。在這一階段，旅游景點(diǎn)的特色旅游形象定位和統(tǒng)一的形象策劃是早期宣傳的重點(diǎn)，要突出特點(diǎn)但不能過度夸大，但適當(dāng)?shù)目鋸堃彩菑V告宣傳的手段之一，重點(diǎn)宣傳旅游特色才能引起游客的注意。比如小池培斜自然風(fēng)光非常優(yōu)美，如果不把自然優(yōu)勢作為重點(diǎn)宣傳，過分強(qiáng)調(diào)人文科技等，只會讓游客有名不副實(shí)的感覺（圖3）。而媒介的任何信息都會影響、改變?nèi)藗儗υ芯皡^(qū)的形象認(rèn)識，跟蹤和關(guān)注景區(qū)的新聞報(bào)道和媒體信息也是景區(qū)管理者所需要跟進(jìn)的。

圖3

2．旅游形象感知的中期階段

在消費(fèi)感知的中期階段，也就是游客在旅游景區(qū)中進(jìn)行的體驗(yàn)消費(fèi)過程，也是最重要的形象感知塑造過程。在這一階段，游客會對景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等有一個完整的體驗(yàn)過程。隨著旅游的深入體驗(yàn)，游客在旅游景區(qū)內(nèi)的任何一種體驗(yàn)都可能影響對旅游區(qū)的整體感覺。在整個旅游空間內(nèi)，視覺感官、聽覺感官、觸覺感官、味覺感官等多重感官共同作用的結(jié)果是旅游一體化形象的檢驗(yàn)階段。把景區(qū)環(huán)境里的所有視覺符號統(tǒng)一起來，建立統(tǒng)一的系統(tǒng)符號對景區(qū)的整體形象有著重要的辨識作用，在整體性和辨識度上就能區(qū)分于其他的景區(qū)。這種方式可以通過建立統(tǒng)一的圖形符號、標(biāo)準(zhǔn)化的字體和特定的顏色等圖形來進(jìn)行傳播和識別，比如路牌、宣傳單、指示標(biāo)等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這種通過空間傳播的視覺元素在潛意識里讓游客有一個共同的旅游景區(qū)形象理念，并把景區(qū)文化和宣傳理念植入到游客的心中。當(dāng)然，旅游景點(diǎn)最重要的生態(tài)環(huán)境也是游客體驗(yàn)的主要方式，良好的生態(tài)環(huán)境和植入性的人文觀念共同塑造著整個景區(qū)文化。所以，做好景區(qū)里的景觀植被、風(fēng)情建筑、特色餐飲的規(guī)范設(shè)計(jì)也是旅游形象感知的重要入手點(diǎn)。

處理好景區(qū)的行動識別行為也是該過程的重心之一，可定期舉辦一些跟當(dāng)?shù)芈糜翁厣嚓P(guān)的旅游活動，豐富景區(qū)的人文文化，與觀光游覽融為一體，增強(qiáng)旅游的趣味性和游客的參與度。

加大旅游市場檢查力度，聯(lián)合管理執(zhí)法部門，包括公安、工商、稅務(wù)、物價(jià)等，集中治理擾亂市場秩序的違法行為，降低游客的投訴率，增強(qiáng)游客對景區(qū)的好感度和滿意度。

3．旅游形象感知的后期階段

游客體驗(yàn)了整個景區(qū)生態(tài)和人文文化后，都會帶一些旅游伴手禮回家，并把這些分享給自己的親朋好友，順便分享自己的旅游體驗(yàn)等?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上知名的旅游網(wǎng)站都會推出一些分享互動，在這些媒介中的宣傳都有助于整個旅游形象的塑造。

當(dāng)游客分享一些旅游紀(jì)念品時(shí)，頭腦中會對整個旅游形象做一些聯(lián)想，如果游客的認(rèn)知形象和旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)構(gòu)想相匹配，游客一般會對這種形象產(chǎn)生一種愉悅感。相反，如果旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)構(gòu)想與游客的認(rèn)知形象不匹配，就不會引起游客多大的興趣。因此旅游景區(qū)必須盡量設(shè)計(jì)出具有特色的旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，這類旅游伴手禮必須具有本地特色，制作材料可以取自當(dāng)?shù)氐奶厣稀９芾碚咭部赏ㄟ^一些比賽來鼓勵創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在舉辦活動的同時(shí)推廣整個景區(qū)，讓一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出針對不同旅游群體的特色包裝，以滿足現(xiàn)代的審美需要，從而帶動整個產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。一些明信片和旅游掛歷等宣傳贈品的設(shè)計(jì)也可以及時(shí)地反應(yīng)景區(qū)不同時(shí)節(jié)的特色推廣產(chǎn)品，讓游客對景區(qū)文化有更全方位的認(rèn)識。

旅游形象的一體化塑造最根本的還是以提升整個旅游消費(fèi)質(zhì)量為目標(biāo)，在創(chuàng)新改革的基礎(chǔ)上形成整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。在正確做好整個旅游景區(qū)定位的基礎(chǔ)上，針對特定的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)出一體化的旅游形象，塑造旅游品牌，讓游客得到優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，并促進(jìn)本地旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

[1]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.

[2]宋治清.一種區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序[J]．地理，2001，（4）：496-499.

[3]王國新，唐代劍.旅游資源開發(fā)與管理[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007.

[4]張丙剛.品牌視覺設(shè)計(jì)[M].北京：人民郵電出版社，2014.

（責(zé)任編輯：徐國紅）

On the Perception of the Tourism Image Integration and Its Building Process——A Case Study of Peixie Village of Xiaochi Town in Longyan

CHEN Xuan
(School of Art&Design,Longyan University,Longyan 364000,China)

In the application of tourism image integration to the publicity and construction of tourism region in this paper,a viewpoint is put forward that building a position of differentiated tourism image and constructing a visual image symbol are the focus of the construction of scenic region.Taking Peixie Village of Xiaochi Town in Longyan as an example,the author of this paper analyzes the unified tourism image experience formed in the different perception stages of the whole tourism image,and claims that the influence of the whole tourism region can be improved through the construction of tourism image integration,which can make the economy in the tourism region can further develop.

Peixie Village of Xiaochi;design of integration;image perception

F592.7

A

1009-3583（2017）-0136-03

2016-10-12

陳 璇，女，福建龍巖人，龍巖學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向?yàn)槊佬g(shù)學(xué)。