車 誠，戚曉琳，馬萬祺，邵冬雁

(中國石油大學(華東)經(jīng)濟管理學院，山東 青島 266000)

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移動社交網(wǎng)絡營銷效果的影響因素實證研究

車 誠，戚曉琳，馬萬祺，邵冬雁

(中國石油大學(華東)經(jīng)濟管理學院，山東 青島 266000)

隨著通信技術發(fā)展，移動社交網(wǎng)絡等前沿新媒體成為企業(yè)新型的營銷工具。移動社交營銷的效果是有目共睹的，但是移動社交網(wǎng)絡營銷效果的影響因素及作用路徑還有待深入的研究。本文經(jīng)過文獻的梳理，從領導戰(zhàn)略、品牌管理、客戶關系、資源和能力四個維度提出了企業(yè)移動社交網(wǎng)絡應用的17個影響因素，并基于對青島市103家企業(yè)的調(diào)研，運用因子分析和多元逐步回歸聯(lián)合分析方法進行實證研究，分析移動社交網(wǎng)絡促進企業(yè)營銷效果的影響因素。結果表明，品牌管理因素對營銷效果的影響最大，應用模式、客戶關系、領導者因素對移動社交網(wǎng)絡營銷效果都有顯著的正相關關系，資源投入和技術投入因素也起著重要作用。研究結論較為全面的反映了移動社交網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)營銷的影響因素和作用機制，對于企業(yè)實施移動社交網(wǎng)絡營銷具有較大的參考價值。

移動社交網(wǎng)絡；企業(yè)營銷效果；影響因素；實證研究

1 引言

隨著信息技術的發(fā)展和移動設備的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模和市場規(guī)模急劇上升，根據(jù)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，手機上網(wǎng)人群占比由2014年的85.5%提升至90.1%。消費者追求不受時間地點限制的互動和交流，催生了“移動社交”的發(fā)展，同時為企業(yè)提供了更有效地與消費者溝通的渠道[1]，憑借即時性、經(jīng)濟性、精準性、互動性等優(yōu)勢[2-3]，移動社交網(wǎng)絡成為企業(yè)一種有力的新型營銷工具。目前，我國企業(yè)的移動社交網(wǎng)絡營銷尚處于萌芽階段，企業(yè)開展移動社交網(wǎng)絡營銷往往帶有隨機性和隨意性，沒有實現(xiàn)整合營銷，使得移動社交網(wǎng)絡營銷效果大打折扣。在新媒體營銷革命下，企業(yè)要想獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須了解移動社交網(wǎng)絡營銷效果的影響因素及作用路徑，對移動社交網(wǎng)絡營銷進行規(guī)劃與管理。

國內(nèi)外學者關于移動社交網(wǎng)絡營銷方面進行了積極的研究。Shankar[4]等對移動社交網(wǎng)絡營銷定義是“企業(yè)借助移動媒介、設備或技術與消費者進行溝通的過程中，對其產(chǎn)品進行營銷活動”，該定義獲得較多認同。Wiedemann和Pousttchi等[5]利用文獻研究、案例分析和訪談方法，總結認為移動社交網(wǎng)絡營銷的類型主要有經(jīng)濟刺激類和非經(jīng)濟刺激類以及移動社交網(wǎng)絡營銷的最終目的是提升品牌知名度、促進銷售以及提升用戶忠誠度。移動社交網(wǎng)絡營銷能否達到預期效果，學者們從消費者的角度進行了深入分析。對于消費者而言，消費者的感知風險、感知價值、感知交互性等因素會影響消費者對移動社交網(wǎng)絡營銷的接收與采納[6-8]。部分學者對企業(yè)如何實施移動社交網(wǎng)絡營銷進行了探討[9-10]，同時也提出企業(yè)在實施移動社交網(wǎng)絡營銷過程中需要建立相應的組織結構和業(yè)務流程。

從文獻中可以看出，目前學者主要偏重于移動社交網(wǎng)絡營銷的定性總結與具體應用方法研究，不夠全面深入，在對移動社交網(wǎng)絡應用影響因素的定量研究尤其不足。本文是基于對應用移動社交網(wǎng)絡進行營銷的企業(yè)的調(diào)研，以實證的方法識別出影響移動社交網(wǎng)絡促進企業(yè)營銷效果的影響因素，為企業(yè)新媒體營銷提供針對性的對策建議，豐富市場營銷新理論。

2 影響因素總結及理論假設

目前國內(nèi)外較為缺乏對移動社交網(wǎng)絡營銷的影響因素的系統(tǒng)研究，大部分文獻集中于移動社交網(wǎng)絡營銷的理論分析、具體應用以及優(yōu)勢的總結，并且沒有對移動社交網(wǎng)絡這一營銷工具進行系統(tǒng)的分析，鑒于此，本文主要通過對微博營銷、微信營銷以及網(wǎng)絡營銷等相同類型營銷工具研究的相關文獻總結[11-14]，對青島市的103家實施移動社交網(wǎng)絡營銷的企業(yè)進行了問卷調(diào)查，對其中的26家企業(yè)采用實地調(diào)研方式，匯總并分析移動社交網(wǎng)絡營銷的典型案例，并結合專家深入訪談這幾種方式，從企業(yè)的角度出發(fā)，提出四個維度的影響因素：領導戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點[15-16]、客戶關系[17-18]、資源投入[19]。表1說明了每個維度所涵蓋的影響因素指標。為測度因變量營銷效果，本研究借鑒了相關成果[20-21]，選取了顧客熟悉和使用移動社交網(wǎng)絡的營銷信息占所有顧客的比例——使用比例(Y1)、企業(yè)營業(yè)額中利用移動社交網(wǎng)絡營銷手段所獲得的營業(yè)額占得比例——營業(yè)額(Y2)、企業(yè)運用移動社交網(wǎng)絡進行營銷時的毛利潤率——利潤率(Y3)三個評價指標。確定移動社交網(wǎng)絡提高企業(yè)營銷效果的影響因素指標與營銷效果測度指標之后，提出研究假設，如表1所示。用+代表影響因素指標對營銷效果有正向的影響，-代表負向影響。

表1 移動社交網(wǎng)絡促進企業(yè)營銷效果的影響因素與理論假設

3 實證分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

本文以青島市應用移動社交網(wǎng)絡進行營銷的企業(yè)為研究樣本，以采用移動社交網(wǎng)絡進行營銷的企業(yè)管理者以及相關網(wǎng)絡營銷的專家為調(diào)研對象，主要涉及移動社交網(wǎng)絡營銷的前期準備、相關配套措施、實施過程中的問題、實施的效果等多個領域，要求被調(diào)查者對移動社交網(wǎng)絡營銷有基本認識并且熟悉移動社交網(wǎng)絡營銷的具體操作。本次調(diào)研問卷發(fā)放總量為269份，回收問卷共257份，其中有效問卷225份，有效問卷回收了83.6%。

3.2 變量的測度

(1)自變量：移動社交網(wǎng)絡促進企業(yè)營銷效果影響因素。具體體現(xiàn)在領導戰(zhàn)略、品牌管理、客戶關系、資源能力四個維度，總計17個相關影響因素指標。指標采用李克特量表測評，5表示打分者對該項描述十分認同，即認為此因素對營銷效果有很大的正向影響；4代表較為認同；3代表一般認同；2代表不太認同；1代表非常不認同。

(2)因變量：營銷效果。包括使用比例、營業(yè)額和利潤率三個指標。指標采用5級評價法，5代表大于10%(相比于之前未應用移動社交網(wǎng)絡進行營銷)，4代表5%10%，3代表0-5%，2代表-5%-0，1代表-5%以下。

3.3 量表信度與效度

通過Cronbach’s Alpha系數(shù)對量表的內(nèi)部一致性進行分析。若Cronbach's Alpha高于0.70，則表示數(shù)據(jù)的可靠度相當高，可以采用；若Cronbach's Alpha低于0.30，則可信度很低，拒絕采用；若Cronbach's Alpha系數(shù)介于0.30與0.70之間，則表示數(shù)據(jù)基本可以接受。經(jīng)過內(nèi)部一致性檢驗，得到總體系數(shù)為0.8032，各因子的Cronbach's Alpha系數(shù)均高于0.70，如表3所示，說明本量表信度較高。接下來對量表的結構效度進行驗證，采用因子分析方法并設定標準為特征根≥1并提取6個公因子，17個原變量73.147%的信息可被這六個公因子詮釋，說明本研究的指標變量設置結構效度較高。

3.4 探索性因子分析

(1)KMO和Bartlett的檢驗。通過變量進行相關性檢驗，判斷原有變量是否適合進行因子分析。本研究采取KMO和Bartlett檢驗方法，從表2可以看出，KMO值為0.815，巴特利特球體檢驗，統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，小于0.5%，表明原有變量之間具有相關性，相關矩陣非單位陣，變量適合做因子分析。

表2 KMO 和 Bartlett的檢驗

(2)影響因素的公因子提取。通過主成分分析法提取公因子，并通過正交旋轉法得到各因子的載荷值。以特征根大于等于1為標準提出6個公因子，對總體方差變異的73.147%信息進行解釋。表三在公因子指標包含的具體內(nèi)容基礎上將其重新命名。同時對營銷效果變量進行因子分析，結果抽取一個因子并命名為營銷效果因子。

表3 影響因素構成表及相關公因子的Cronbach's Alpha系數(shù)

3.5 多元逐步回歸分析

多個因素對移動社交網(wǎng)絡應用于企業(yè)營銷的過程產(chǎn)生影響，進而作用于營銷效果，因此，在結合理論假設與因子分析的基礎上，為進一步識別關鍵影響因子，本研究借助SPSS工具，利用多元逐步回歸分析檢驗6個公因子與企業(yè)營銷效果之間的統(tǒng)計關系，并得出具體的相關回歸系數(shù)。

本研究采取逐步回歸的方法剔除部分重要性較低的自變量，同時用D-W法診斷序列相關性，以解決多元回歸過程中的多重共線性問題。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果，逐步回歸經(jīng)6次迭代后，F(xiàn)=8.743，P=0.000，這表明模型具有較為顯著的回歸效果；經(jīng)過DW檢驗，統(tǒng)計值為1.873，表明序列相關性不明顯。在6次迭代后的回歸方程中，自變量顯著性水平在0.05以下個數(shù)為6，同時方差膨脹因子(VIF值)均為1，表明多重共線性問題已解決。根據(jù)表4的統(tǒng)計結果，可得到應用移動社交網(wǎng)絡提高營銷效果的回歸方程為：Y=0.318F3 + 0.268F2 +0.202F4+0.191F1+0.188F5+0.179F6。

表4 各因子對營銷效果作用的回歸分析

由回歸方程可知，按照影響程度從高到低進行排列，企業(yè)應用移動社交網(wǎng)路營銷的效果主要是受品牌管理因素(F3)、應用模式因素(F2)、客戶關系因素(F4)、領導者因素(F1)、資源投入因素(F5)、技術投入因素(F6)的影響。

我們可以這樣闡釋：從品牌管理因素上來看，移動社交網(wǎng)絡營銷的主要任務是提升企業(yè)品牌的知名度，良好的品牌管理可以使企業(yè)與其他產(chǎn)品有所區(qū)分，提高消費者面臨紛繁復雜的網(wǎng)絡營銷信息時的選擇偏好，因此提高品牌的美譽度(產(chǎn)品質(zhì)量)以及品牌的知名度對企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷具有非常顯著的作用；從應用模式因素上來看，移動社交網(wǎng)絡營銷是個系統(tǒng)化的工程，企業(yè)應用移動社交網(wǎng)絡營銷時擁有明確的戰(zhàn)略目標或者整體的業(yè)務配套措施，能夠使企業(yè)按照自身需要對營銷網(wǎng)絡進行規(guī)劃，讓移動社交網(wǎng)絡營銷融入到企業(yè)而不是作為一個孤立的平臺，起到一個整合以及統(tǒng)籌規(guī)劃的作用，對于企業(yè)提高營銷效果具有重要的影響；從客戶關系因素來說，企業(yè)精準的識別目標客戶，了解和滿足客戶的需求并且展開及時和有效的互動，使得企業(yè)在市場競爭中有效“搶奪”消費者的碎片化時間，提高消費者的滿意度與忠誠度，是提高企業(yè)利用移動社交網(wǎng)絡進行營銷的有效性的重要影響因素；從領導者因素來說，企業(yè)管理者對移動社交網(wǎng)絡營銷具有一定的認識并且鼓勵和支持，能夠提高企業(yè)參與移動社交網(wǎng)絡營銷的積極性，讓企業(yè)堅持從事移動社交網(wǎng)絡營銷，不至于半途而廢，是提高企業(yè)營銷效果的重要因素；從資源投入因素來說，移動社交網(wǎng)絡營銷在實際操作中，需要營銷人員的創(chuàng)新意識和移動營銷的思維，創(chuàng)新以及營銷活動需要資金投入以及人力資源投入，有助于提高企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)造性；企業(yè)實施移動社交網(wǎng)絡營銷的過程中，增加技術投入，提高企業(yè)在個性化技術等方面的專業(yè)性，有助于企業(yè)在營銷活動中有的放矢，精準識別用戶，增加企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷的效率，能夠提高企業(yè)的營銷效果。

4 結語

本文結合當前企業(yè)應用移動社交網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，采用問卷調(diào)查的方式，運用因子分析和多元逐步回歸分析聯(lián)合分析方法，實證研究了企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷的影響因素，通過分析發(fā)現(xiàn)領導者、應用模式、客戶關系、品牌管理、資源投入、技術投入對于企業(yè)移動社交網(wǎng)絡的營銷效果具有重要作用。研究結論較為全面地反映了影響移動社交網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)營銷活動的相關因素，對于企業(yè)在開展移動社交網(wǎng)絡營銷的計劃和準備以及實施具有參考價值。

雖然本研究對理論假設進行實證檢驗并得到統(tǒng)計結果，為企業(yè)運用移動社交網(wǎng)絡營銷提供一定參考，但仍存在部分局限性，有待在后續(xù)的研究過程中進一步完善。本研究的局限性主要體現(xiàn)于兩個方面：第一，數(shù)據(jù)收集渠道較為單一，問卷數(shù)據(jù)主要來自青島市實施移動社交網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，其他地區(qū)的企業(yè)在參考過程中需要考慮地區(qū)因素。盡管本研究采取了一些方法對共同方法偏差的影響進行控制，經(jīng)過統(tǒng)計檢驗也不存在重要問題，但在未來研究中，數(shù)據(jù)來源多樣化應能更好解決上述問題，以及提高統(tǒng)計結果的信度和效度。第二，由于本研究重點探討了企業(yè)制約移動社交網(wǎng)絡優(yōu)勢發(fā)揮的影響因素問題，關于各個因素影響營銷效果的實現(xiàn)過程只進行了簡單的路徑分析，沒有進一步研究詳細的實現(xiàn)機理。事實上，從模型中分析企業(yè)制約移動社交網(wǎng)絡營銷發(fā)揮較為復雜，后續(xù)研究可以進一步探討相關影響機理和實現(xiàn)路徑，豐富和拓展移動社交網(wǎng)絡的理論內(nèi)涵和研究框架。

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Empirical Study of Influential Elements of Mobile Social Marketing

CHE Cheng，QI Xiao-lin，MA Wan-qi，SHAO Dong-yan

(China University of Petroleum Shandong Qingdao 266000，China)

With the development of communication technology, mobile social network and other cutting-edge new media have become a new marketing tool for enterprises. The effect of mobile social marketing is obvious to all, but the influence factors and action path of mobile social network marketing remains to be further researched.After reviewing the literature, 17 factors influencing the application of mobile social network by companies in four aspects including leadership strategies, brand management, customer relationship, resources and ability are proposed. Based on the surveys on 103 companies in Qingdao, factor analysis and multiple stepwise regression analysis are applied to conduct the empirical research on factors affecting the mobile social network in the improvement on companies' marketing effect.The results show that the brand management factor is the most influential factor to the marketing effect. Application mode, customer relationship, leadership strategies have a significant positive correlation with mobile social network marketing effect. The input of recourses and technology also plays an important role. The conclusion is more comprehensive to reflect the influence factors and mechanism of the enterprise marketing in the mobile social network environment, which has great reference value for the enterprise to implement the mobile social network marketing.

mobile social network; marketing effectiveness; influential factors; empirical study

1003-207(2017)05-0145-05

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.05.017

2015-09-01；

2016-06-15

青島市社會科學規(guī)劃研究項目(QDSKL150426);山東省社會科學規(guī)劃研究項目(14CGLJ40);中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金項目(17CX04017B);山東省高校人文社科規(guī)劃項目(J13WG66)

戚曉琳(1993-)，女(漢族)，山東威海人，中國石油大學(華東)經(jīng)濟管理學院，碩士研究生，研究方向：市場營銷、戰(zhàn)略管理,E-mail：382966907@qq.com.

F270.7

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