文 | 寇尚偉

快樂農(nóng)家：給農(nóng)村商業(yè)做增項

文 | 寇尚偉

這兩年農(nóng)村電商層出不窮，各種概念、玩法看得人眼花繚亂，但真實的發(fā)展情況卻不盡如人意，多半是掛羊頭賣狗肉，打著互聯(lián)網(wǎng)的幌子卻干著供應(yīng)鏈金融的勾當(dāng)。

“城市套路深，我要回農(nóng)村”，這句網(wǎng)絡(luò)流行語正好可以用來形容當(dāng)下的農(nóng)村電商。

城市市場的飽和、農(nóng)村巨大的消費潛力、國家政策的支持等等，這些因素疊加在一起將農(nóng)村電商推上了風(fēng)口浪尖。眾多電商大佬也紛紛下鄉(xiāng)：阿里巴巴提出“千縣萬村”計劃；京東在全國2200個區(qū)縣投資50億元建立自己的倉儲物流體系；中國郵政在2012年就以 “郵掌柜”農(nóng)村電商系統(tǒng)為媒介，在2015年年底設(shè)立了11萬個農(nóng)村線下網(wǎng)點、275個運營中心和100個倉儲配送中心。

雖然這兩年農(nóng)村電商層出不窮，各種概念、玩法看得人眼花繚亂，但真實的發(fā)展情況卻不盡如人意，多半是掛羊頭賣狗肉，打著互聯(lián)網(wǎng)的幌子卻干著供應(yīng)鏈金融的勾當(dāng)，真正為農(nóng)村商業(yè)的發(fā)展作出貢獻的是少之又少。

就在筆者思考農(nóng)村電商的發(fā)展出路時，一家北京的農(nóng)村電商吸引了筆者的興趣，這家公司號稱“中國最理智、務(wù)實”的農(nóng)村電商，成立不到一年時間就打造了近2000家農(nóng)村超市連鎖，并且在2016年工業(yè)和信息化部主辦，中國中小企業(yè)協(xié)會、工信部信息中心承辦的 “創(chuàng)客中國”創(chuàng)業(yè)大賽中，一舉奪得“2016年度最佳商業(yè)模式獎”。

也許，農(nóng)村電商的發(fā)展可以從這個案例中得到啟發(fā)。

不圈流量，只做真實的商業(yè)呈現(xiàn)

快樂農(nóng)家創(chuàng)始人陳強是老快消人出身，歷任河北旭日集團、藍貓集團、北京金路易速凍食品、大鴨梨餐飲集團等多家知名企業(yè)營銷高管，是國內(nèi)最早從事深度分銷的一撥人，這種一線沖殺的經(jīng)歷也讓他對商業(yè)的理解更加深刻。

與其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司不同，快樂農(nóng)家沒有炮制什么概念，也沒有刻意蹭互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)和熱度，陳強甚至要求其股東不要用互聯(lián)網(wǎng)的眼光看快樂農(nóng)家，因為在他看來農(nóng)村電商的本質(zhì)仍然是商業(yè)，而不是互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)的目的是創(chuàng)造利潤，而不是圈流量。所以靠燒錢換規(guī)模的事情他堅決不干。

在快樂農(nóng)家平臺上，每件商品至少保證10%—15%的利潤，這與其他互聯(lián)網(wǎng)公司的做法的確是大相徑庭。陳強給筆者舉了一個例子，成立之初，他從工廠拿到一批T恤衫，出廠價6元錢，有人建議他平價出售，先圈占一部分流量，但被他拒絕了，他覺得商業(yè)就是商業(yè)，哪一方不掙錢這個游戲都不好玩。

在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，如今農(nóng)村電商的發(fā)展也幾近瘋狂，筆者就曾見過某農(nóng)村電商平臺為了將自己的系統(tǒng)裝到農(nóng)村的小賣部，寧可每月補貼幾千元錢。這種做法確實帶來了發(fā)展速度，但隨著規(guī)模的擴張，其補貼的數(shù)額也將越大，如果沒有資本的輸血，終歸會崩盤。這樣的前車之鑒，在互聯(lián)網(wǎng)時代我們見得太多了，在資本的推動下，商業(yè)越來越喪失理智。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)思維也是建立在商業(yè)的邏輯上的，評判一個模式是否可靠，只需對照三個標(biāo)準(zhǔn)即可：

第一，跟傳統(tǒng)相比，這種模式是否能降低成本；

第二，通過這種模式，運營的效率是否提升了；

第三，收入是否增加了。

其中任何一個方面無法滿足，都不能稱之為一個好的模式，應(yīng)當(dāng)果斷放棄。

用這三個標(biāo)準(zhǔn)來衡量，快樂農(nóng)家完全符合。這不得不讓人好奇其強大的贏利能力來自哪里。其實就兩點：供應(yīng)鏈整合能力+互聯(lián)網(wǎng)的玩法和手段。上游整合能力可謂快樂農(nóng)家的核心競爭力所在，目前已經(jīng)有幾十家廠商和第三方平臺與其達成戰(zhàn)略合作，可以以超低的價格拿貨，比如一部紅米2手機，在京東上的價格至少五六百，但快樂農(nóng)家只賣389元，并且參與活動還能立減50元，這為其留下了巨大的利潤空間。而通過互聯(lián)網(wǎng)直接打通廠家跟終端，也為其節(jié)省了大量中間成本。

此外，快樂農(nóng)家在商業(yè)模式設(shè)計上也非常“理智”，他們沒有像競爭對手那樣將快消品作為整合的重點，而是選擇了非快消品品類，比如服裝、電器、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝甚至一些服務(wù)產(chǎn)品，用陳強的話說，他們不去破壞農(nóng)村原有的商業(yè)生態(tài)，而是在此基礎(chǔ)上為農(nóng)村商業(yè)做增項。

我們都知道，快消品的現(xiàn)金流非常巨大，通過資金沉淀可以帶來十分可觀的收益，但這也是一個競爭非常激烈的領(lǐng)域，尤其是深度分銷在中國耕耘了這么多年，想滲透進去談何容易。

打著互聯(lián)網(wǎng)的旗號，以自我為中心去整合別人，這是標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)商業(yè)的“競爭思維”，而互聯(lián)網(wǎng)時代的大勢是“共享思維”，正如杰克·韋爾奇說的那樣：任何人都不應(yīng)該單槍匹馬地從事商業(yè)。

“原來你店里該賣什么還賣什么，我?guī)Ыo你沒有的產(chǎn)品，并且提供互聯(lián)網(wǎng)的管理工具和營銷服務(wù)，不占用你任何資源，還給你引來了客流量?！痹陉悘娍磥恚@種差異定位不僅讓快樂農(nóng)家避開了快消江湖的紛爭，而且在推廣過程中也少了很多阻力。

農(nóng)村不缺商品，缺的是玩法

我們對農(nóng)村消費有很多誤解，比如農(nóng)村的消費相對滯后，很多城里的商品在農(nóng)村買不到；農(nóng)民消費只看重價格，不關(guān)心品牌、品質(zhì)。

如果你還存在這樣的認知，只能說你已經(jīng)OUT了，農(nóng)村早已不是從前的農(nóng)村，與城里一樣，隨著收入水平的提高，農(nóng)村這些年也在經(jīng)歷消費升級。與之相對應(yīng)的，農(nóng)村的零售渠道建設(shè)也飛速發(fā)展，村村有超市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的購物中心早已不是什么稀奇事。

調(diào)查顯示，價格不再是農(nóng)民購物的唯一決定因素，農(nóng)民最看重的商品是那些“品質(zhì)好的”，而不是“便宜的”：主要消費品是日用品、服裝和家電品類商品。隨著消費升級換代，電腦、家電、汽車等開始大規(guī)模地進入農(nóng)民的家庭。

因此，在陳強看來，農(nóng)村缺的不是商品，而是互聯(lián)網(wǎng)的玩法，換句話說，農(nóng)民也需要“參與感”。

比如前面講到的紅米2手機，陳強就玩了一把饑餓營銷。提前一個禮拜就在終端超市造勢，通過海報和多媒體屏吸引顧客參與活動，可以在線掃碼搶紅包，而且凡是參與活動的在原價基礎(chǔ)上還能立減50元。結(jié)果，開售一天就賣出50多部手機。

陳強最近正在準(zhǔn)備給每一個小賣部裝一個娃娃機，將游戲與消費結(jié)合在一起。這個創(chuàng)意還是受其兒子的啟發(fā)。一次，陳強帶兒子去看電影，開場之前，兒子要去玩娃娃機，玩的過程中陳強就問了兒子一個問題：你購買游戲幣的錢都可以買好幾個娃娃了，干嗎這么費勁得去抓啊？兒子不屑地回了他一句：重點不是娃娃，而是玩的過程。后來外出考察的時候，陳強竟然遇到了一個用娃娃機抓香煙的，對方告訴他一天下來收的硬幣能達到三四百。這兩件事徹底推翻了他過去對消費的認知：過去以產(chǎn)品為中心的單渠道零售模式，已經(jīng)被新一代的以顧客為中心的全渠道體驗?zāi)Ｊ剿〈?/p>

換句話說，產(chǎn)品的工具屬性逐漸讓位于其玩具屬性，這也正是蘋果、小米這些產(chǎn)品能夠迅速崛起的原因。

在這種思維下，快樂農(nóng)家不單單是一個零售平臺，而且是一個營銷和服務(wù)平臺，它不單純?yōu)橄M者提供商品，而且還為零售終端提供多種多樣的營銷策劃服務(wù)，帶消費者體驗各種各樣的玩法。

也許，這正是其“快樂”兩字的含義，也是這些合作伙伴愿意跟隨它的原因。

農(nóng)產(chǎn)品進城不能光賣產(chǎn)品，還要打包服務(wù)

農(nóng)村電商有兩大內(nèi)容：一是工業(yè)品下鄉(xiāng)，二是農(nóng)產(chǎn)品進城。相比工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進城的難度要大得多，主要困難有四大方面：

一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性、季節(jié)性，給產(chǎn)品供應(yīng)帶來很多不確定性；

二是農(nóng)產(chǎn)品本身缺少標(biāo)準(zhǔn)化，很難進入大流通渠道，顧客體驗也不好；

三是農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品的操作難度太大，保質(zhì)期短，對采摘、儲藏、運輸?shù)囊蠓浅？量?，產(chǎn)品損耗也導(dǎo)致成本居高不下；

四是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施非常薄弱，尤其是縣鄉(xiāng)村三級物流體系至今還不完善，農(nóng)村電商是天網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）與地網(wǎng)（物流）的配合，沒有了哪一個都不能正常運轉(zhuǎn)。

正是這些難題的困擾，導(dǎo)致農(nóng)村電商這些年來一直是“一頭熱”，“農(nóng)產(chǎn)品進城”的發(fā)展十分緩慢。

在這一點上，快樂農(nóng)家的理智再次顯現(xiàn)出來。他們沒有盲目地去像淘寶、京東那樣投入重金打造物流、倉儲，也沒有盲目地去啃生鮮這塊硬骨頭，而是另辟蹊徑，推出了一個與眾不同的產(chǎn)品——農(nóng)村養(yǎng)老民宿服務(wù)，在陳強看來，單純地把農(nóng)村的產(chǎn)品賣到城里去太單一了，利潤空間太小，而且不容易形成顧客黏性，他覺得城市消費者的真正需求是“生活空間的互換”。

比如，退休老人想：從農(nóng)村出去的人，退休了想去過田園生活，老了想落葉歸根，去鄉(xiāng)村尋找人生的另一種風(fēng)景和情懷。而都市白領(lǐng)想：到鄉(xiāng)下找一棟房子，遠離城市的喧囂，沒有工作上的人情世故，靜靜地做一個鄉(xiāng)野村夫。

快樂農(nóng)家的“農(nóng)產(chǎn)品進城”正是從這種需求出發(fā)，不單單賣產(chǎn)品，還打包一些其他的服務(wù)。比如，以加盟超市作為原點，整合農(nóng)村閑置民居，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，由加盟超市進行資源對接、整合、服務(wù)落地。引導(dǎo)城市老人和都市白領(lǐng)回歸田園生活，到農(nóng)村去養(yǎng)老和度假，帶動農(nóng)村消費。

在選品上，快樂農(nóng)家也沒有遍地開花，而是選擇一些真正原生態(tài)的產(chǎn)品。此外，他們還跟一些大的農(nóng)場合作，為會員提供真正有機健康的農(nóng)產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品是與民宿等服務(wù)打包銷售的。例如，會員每年交幾萬元錢，就可以享受每周一到兩次的農(nóng)產(chǎn)品配送，還可以自主選擇幾個民宿住上一段時間，真正體驗一把鄉(xiāng)野村夫的田園生活。

據(jù)陳強介紹，他們今年的目標(biāo)是拓展2萬個農(nóng)村超市網(wǎng)點，銷售額實現(xiàn)30億元。在這輪上山下鄉(xiāng)的農(nóng)村電商發(fā)展大潮中，快樂農(nóng)家算是后起之秀，到底它能不能后發(fā)制人，讓我們拭目以待。

編輯：

方 遠（微信號：swei-226）