宣恩文

摘 要：作為金融企業(yè)，商業(yè)銀行的經(jīng)營效果較股改前確實有了非常大的進步。但近年來，世界經(jīng)濟一體化的進程逐漸加快，使國內(nèi)外市場的競爭壓力增大，同時，給我國的商業(yè)銀行市場營銷帶來了一個全新的發(fā)展機遇。在這種情況下，積極思考我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀，及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，制定科學(xué)的策略，才能不斷地促進我國商業(yè)銀行市場營銷和轉(zhuǎn)型的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營 商業(yè)銀行 轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F830

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-136-02

一、商業(yè)銀行經(jīng)營的現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品缺乏技術(shù)與品牌的支撐

商業(yè)銀行在加強市場營銷的過程中，逐漸增加了新種類的負債業(yè)務(wù)，大面額可轉(zhuǎn)讓存單和定活兩便儲蓄等；大包房款和外匯放款等新種類的資產(chǎn)業(yè)務(wù)；還有一些新的中間業(yè)務(wù)，如保管、代理和租賃等。然而，這一系列的新種類的業(yè)務(wù)同西方國家相比仍然存在一定的差距，這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)的總體特點就是缺少技術(shù)與品牌的支撐，例如，貨幣和利率互換技術(shù)沒有得到有效的應(yīng)用，在新產(chǎn)品開發(fā)研究過程中還缺少微電子技術(shù)的使用，使得新產(chǎn)品缺乏深度，在為顧客進行服務(wù)的過程中，缺少現(xiàn)代化信息技術(shù)。盡管商業(yè)銀行每年都在推行新的產(chǎn)品進行上市，然而大多數(shù)產(chǎn)品都會在中途失去生命力，使我國的商業(yè)銀行沒有具有代表性的產(chǎn)品，更沒有具有一定知名度的產(chǎn)品來代表我國商業(yè)銀行的形象。

（二）落后的促銷手段

促銷是市場營銷過程中最重要的手段，通過促銷才能夠?qū)a(chǎn)品推向市場，利用廣播、電視、報紙等一系列的廣告宣傳，讓人們了解產(chǎn)品的信息。與此同時，還使服務(wù)品質(zhì)有所提高，根據(jù)顧客的各種需求，提供上門服務(wù)和履行承諾等。盡管這一系列提升服務(wù)的做法，被各行各業(yè)多認可，并在一定程度上取得了成效，然而卻沒有得到商業(yè)銀行內(nèi)部的足夠重視，導(dǎo)致商業(yè)銀行的營銷活動中缺少建立良好公共關(guān)系的意識。近年來，商業(yè)銀行利用傳媒手段進行了一些良好形象的報道，還在公益活動中努力展現(xiàn)銀行的魅力，然而在實際調(diào)查中卻顯示出銀行與公民的公共關(guān)系并不是非常密切的。

二、商業(yè)銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型應(yīng)采取的策略

（一）確立準確的市場目標(biāo)

對于商業(yè)銀行來講，準確的市場目標(biāo)就是將自身為之服務(wù)的人群進行確定，并根據(jù)這部分人群的需求來進行服務(wù)策略的制定。確定市場目標(biāo)。因此要對市場進行準確的分析，單位客戶市場和個人客戶市場是金融市場所包含的兩個大的方面，同時這兩個市場內(nèi)部還可以進行更細化的劃分，不同的年齡段、不同地區(qū)和收入的人群，都能夠進行更細的劃分。例如，某銀行在對零售市場進行劃分的過程中，將市場分為了富裕、中等和大眾人群三種；而企業(yè)不同的經(jīng)營實力和經(jīng)營行業(yè)是批發(fā)市場劃分的主要依據(jù)，商業(yè)銀行根據(jù)自身的實際情況和未來發(fā)展前景來為自身選擇合適的市場目標(biāo)，同時充分利用自身資源，為客戶提供更優(yōu)秀的服務(wù)。

（二）金融服務(wù)的定位

當(dāng)商業(yè)銀行根據(jù)自身的實際情況和發(fā)展計劃，為自己選擇的合適的市場目標(biāo)之后，就要針對該目標(biāo)開展服務(wù)定位活動，在特定的服務(wù)范圍中將能夠代表商業(yè)銀行水平和形象的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，有些企業(yè)通過對自身經(jīng)營實力和未來發(fā)展現(xiàn)狀的對比和調(diào)查，將于旅游相關(guān)的金融服務(wù)定義為自身發(fā)展的主要服務(wù)，在確立服務(wù)目標(biāo)之后，不斷提高自身的服務(wù)思想和水平，逐漸形成自身的服務(wù)特色。在中國，每個商業(yè)銀行都應(yīng)該根據(jù)自身不同的性質(zhì)制定出不同的服務(wù)，例如，建設(shè)銀行應(yīng)該主要進行住房業(yè)務(wù)的服務(wù)工作，而中國銀行應(yīng)該注重外匯貸款的有利條件等。商業(yè)銀行在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境中，根據(jù)自身特點選擇有優(yōu)勢的服務(wù)項目與計劃經(jīng)濟體制下專業(yè)分工是完全不同的。

（三）重視創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量

在當(dāng)今社會激烈的市場競爭環(huán)境中，只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，才能夠增強自身競爭力，在市場當(dāng)中立足。金融產(chǎn)品也應(yīng)該重視設(shè)計與服務(wù)的創(chuàng)新。同西方國家相比，我國的商業(yè)銀行在創(chuàng)新服務(wù)上要相對落后，美國的花旗銀行不斷更新思想和技術(shù)，研制出了200余種金融產(chǎn)品。同時，在研究和開發(fā)新產(chǎn)品的過程中還應(yīng)該注重同市場需求相適應(yīng)，才能夠使開發(fā)出來的產(chǎn)品受到歡迎，從而提高自身的經(jīng)濟效益和形象。例如，本外幣一本通、養(yǎng)老金賬戶等負債業(yè)務(wù)的開發(fā)；循環(huán)貸款、浮動利率貸款等資產(chǎn)業(yè)務(wù)的開發(fā)，能夠?qū)F(xiàn)代先進的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，還能夠與人們生活相貼近，給人們帶來更多的便利。

三、商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的入手點

（一）輕型網(wǎng)點

輕型網(wǎng)點就是現(xiàn)在的網(wǎng)點柜臺要完善更多的自助設(shè)備，包括ATM和STM等設(shè)備，同時將更多的人力和物力等資源用在營銷客戶當(dāng)中。一是要優(yōu)化業(yè)務(wù)服務(wù)流程，提高網(wǎng)點銷售的能力，將網(wǎng)點逐步改造成產(chǎn)品銷售中心和客戶服務(wù)中心，將簡單和無效應(yīng)的交易服務(wù)（如存款、轉(zhuǎn)賬等）轉(zhuǎn)移到電子渠道；二是要優(yōu)化網(wǎng)點網(wǎng)絡(luò)，通過綜合性產(chǎn)品營銷、外拓型營銷，從而進一步改善客戶服務(wù)的質(zhì)量。三是通過電子顯示屏、宣傳折頁等公示業(yè)務(wù)收費標(biāo)準，包含資費、利率、匯率、手續(xù)費等，亮出服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準；在網(wǎng)點服務(wù)公告牌、電子屏等重要地方公布服務(wù)承諾，接受群眾監(jiān)督，體現(xiàn)“精益求精、方便快捷、服務(wù)周到”的服務(wù)承諾。看到的標(biāo)識、標(biāo)牌、設(shè)施、設(shè)備，柜員服務(wù)流程、接待用語全部統(tǒng)一規(guī)范。

（二）定位科學(xué)明確，避免“一刀切”的網(wǎng)點定位

定位是網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，網(wǎng)點轉(zhuǎn)型涉及到方方面面。因此我們的目標(biāo)客戶定位要準確，該網(wǎng)點聚焦于居民客戶，或者是企業(yè)客戶，或者是理財型客戶等均要細分。只有客戶定位清楚了，才能選擇合適的產(chǎn)品用在客戶身上。但是，在眾多的客人群體中，我們要精耕細作，在適當(dāng)?shù)臅r候，通過良好的渠道，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給核心客戶，從而真正實現(xiàn)網(wǎng)點的精確定位；實行“一戶一策”、“一點一分析”，進而確定網(wǎng)點的具體方位和明確網(wǎng)點定位的客戶類型。

（三）實行多勞多得機制

從表面上看，既然員工的工作能力出色，那這樣的反饋只是一種對當(dāng)前薪資不滿的情緒。工資太低，不愿意再做超出本職基本職責(zé)的事情。只有改進現(xiàn)有薪酬方案，不僅體現(xiàn)多勞多得，同時也要有結(jié)合績效，對員工進行多維度考核，客戶評價、內(nèi)部員工評價、高層評價、個人評價，以確立獎懲，激發(fā)員工的工作熱情。只有這樣員工才能為公司付出，全心全意把工作做好。同時，領(lǐng)導(dǎo)如果不體諒員工的需求，那一定無法完全獲得員工工作上的支持。

四、商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的方向

（一）觀念轉(zhuǎn)型

曾經(jīng)的銀行只是簡單為客戶辦理存款、轉(zhuǎn)賬等低端性業(yè)務(wù)，失去了渠道的功能和作用。在觀念上先轉(zhuǎn)型，對市區(qū)網(wǎng)點實行經(jīng)濟增加值管理，參照經(jīng)營性支行的模式管理，放大網(wǎng)點的營業(yè)功能，把做業(yè)務(wù)向創(chuàng)利潤的方向扭轉(zhuǎn)，實現(xiàn)銀行利潤的最大化。

（二）流程轉(zhuǎn)型

垂直扁平化管理是網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的趨勢，扁平化管理關(guān)鍵在于管理流程、業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)型。根據(jù)網(wǎng)點發(fā)展?fàn)顩r、客戶層次、地理位置、客戶結(jié)構(gòu)、發(fā)展力等指標(biāo)，對條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮木W(wǎng)點冠以“客戶營銷服務(wù)部”稱謂，按準經(jīng)營性支行模式管理。對條件次好的網(wǎng)點，包括縣支行網(wǎng)點，以“運營服務(wù)部”的模式進行運轉(zhuǎn)，形成準旗艦分理處，實行半扁平化管理，完成了網(wǎng)點由運營部到營銷部、營銷部到經(jīng)營性支行梯隊升格的管理模式轉(zhuǎn)換。

（三）服務(wù)轉(zhuǎn)型

通過創(chuàng)新服務(wù)模式為客戶創(chuàng)造時間價值（減少等候時間）、成本價值（提高工作效率）和財富價值（理財增值服務(wù)）。在突破傳統(tǒng)的金融服務(wù)基礎(chǔ)上，著力構(gòu)建了以服務(wù)“四化”（流程規(guī)范化、操作標(biāo)準化、管理精細化、考核制度化）為核心的文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，真正體現(xiàn)“便利、快速、尊重、規(guī)范、默契”的服務(wù)價值。

參考文獻：

[1] 王大明.淺談商業(yè)銀行市場營銷管理的辦法.中國金融，2008（7）

[2] 張雪松.外國商業(yè)銀行發(fā)展的轉(zhuǎn)型和趨勢.海南金融，2007（3）

（作者單位：中國建設(shè)銀行股份有限公司欽州分行 廣西欽州 535000）

（責(zé)編：若佳）