張恒軍

創(chuàng)建于1903年的東來順，經(jīng)過一百多年的歷史發(fā)展，已經(jīng)成為我國北方火鍋文化的代表，成為老字號中的標(biāo)志性品牌，享譽(yù)國內(nèi)外。一直以來，東來順積極弘揚(yáng)獨(dú)具中國特色的民族文化精神，并以此為根基實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)北京飲食文化和清真餐飲文化的深度整合融匯，素有“中華第一涮”的美譽(yù)。2004年，東來順集團(tuán)經(jīng)過戰(zhàn)略重組后，成為首旅集團(tuán)旗下十大領(lǐng)軍性國有全資企業(yè)，并由此開啟了全新的發(fā)展時(shí)代。十多年來，東來順不斷開拓進(jìn)取，立足自身特色打造個(gè)性品牌文化，并銳意進(jìn)軍國際市場，取得了非常顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。截至目前，東來順連鎖門店已有150余家，其中26家直營門店，近130家特許加盟店?？梢哉f，深厚的文化積淀、特色的技藝傳承、完善的經(jīng)營體系、廣泛的市場影響，形成了東來順以文化為核心的多元化、時(shí)尚化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化經(jīng)營發(fā)展特色，通過文化傳承與創(chuàng)新，不斷釋放著百年老字號的時(shí)代活力，為老字號品牌的創(chuàng)新實(shí)踐提供了良好范式。

一、老“堂訓(xùn)”傳承百年文化

盡管在一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)代起伏變幻中，東來順也經(jīng)歷了無數(shù)次改革更迭，但自始至終，東來順的“堂訓(xùn)”都沒有丟失，一句“能來咱鋪?zhàn)永镎疽徽镜娜?，那是緣分人；能到咱鋪?zhàn)永镒蛔娜?，那是瞧得起咱的人；能到咱鋪?zhàn)永锍燥埖娜?，那是照顧咱的人”，不僅是東來順企業(yè)文化的根本訴求，而且是東來順百年來待客之道的精髓所在，具有非常重要的時(shí)代價(jià)值。

目前，東來順在堅(jiān)守“堂訓(xùn)”待客文化本位的基礎(chǔ)上，巧妙融入時(shí)代元素，形成了京腔京味、親和友善的待客之道，不僅會為消費(fèi)者導(dǎo)吃，而且會為消費(fèi)者現(xiàn)場表演刀工技藝，并創(chuàng)造性地將吃與民俗文化整合，賦予美食全新內(nèi)涵，如賦予涮雜面條“風(fēng)調(diào)雨順”（“調(diào)”諧音“條”）的祝福，而在火鍋中放幾段鯽魚，寓意“吉（鯽）祥（羊）如意”，讓消費(fèi)者充分感受到了東來順的細(xì)心和友善。此外，東來順不斷豐富創(chuàng)新菜品，充分滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，在深入挖掘傳統(tǒng)菜品制作工藝的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向適當(dāng)加以改良推廣，最終形成了一系列的精品菜系，如鉆石級羊肉、加鈣肉、法式羊排、蝴蝶排等，贏得了廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

早在晚清時(shí)期，東來順就堅(jiān)持落實(shí)“品質(zhì)為先，顧客至上”的理念定位，以東來順店號為根本立足，先后創(chuàng)辦了醬園、鐵鋪、油坊、大車店等輔助產(chǎn)業(yè)，初步形成了東來順產(chǎn)業(yè)鏈雛形。新中國成立后，東來順開始進(jìn)行公私合營改革，真正走向國有化發(fā)展之路。而新世紀(jì)以來，東來順又積極推動市場化、品牌化和網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新實(shí)踐，并取得了顯著成效。而這一切都得益于東來順堅(jiān)守老“堂訓(xùn)”價(jià)值本位，在百年的文化傳承中不斷尋求老字號的特色經(jīng)營之道。

二、老技藝錘煉工匠文化

在百年技藝傳承中，手切肉技藝和腌制糖蒜技藝無疑是“傳家寶典”中的看家本領(lǐng)，而新時(shí)期的非遺傳播不僅是對老字號文化的時(shí)代繼承，而且是對工匠文化的創(chuàng)新重塑，并借此形成了東來順品牌文化的個(gè)性標(biāo)簽。

東來順對手切羊肉的技藝要求非常高，不僅要做到薄厚均勻、整齊劃一，而且要自然舒展、薄可視物，講究的是“形如帕、薄如紙、軟如綿”。如東來順技藝第四代傳人陳立新，作為國際級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承者，他可以將一斤羊肉切成100片，且每片羊肉薄厚相等，重量都在4.5g左右，如此精細(xì)的工藝贏得了廣大消費(fèi)者的一片叫好，有效提高了東來順的文化魅力。另外，傳承百年的糖蒜制作工藝，也是東來順傳統(tǒng)工藝中的“鎮(zhèn)店之寶”，不僅形成了東來順八大特色之一的“糖蒜脆”，而且成功進(jìn)入首批“原汁原味北京老字號最具代表性產(chǎn)品”名錄。

可以說，東來順手切肉和腌制糖蒜這兩門“老技藝”，在國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的支撐下，被成功打造成了東來順的品牌標(biāo)簽，并在老字號品牌堅(jiān)守下實(shí)現(xiàn)了東來順工匠精神的有效傳承。目前，東來順技藝第四代傳人陳立新已經(jīng)收入40余名弟子，并通過理論學(xué)習(xí)和實(shí)操演練等全方位的培訓(xùn)，真正實(shí)現(xiàn)了東來順工匠文化精髓的薪火相傳。

三、老味道對接時(shí)尚文化

面對消費(fèi)大眾化、年輕化的市場新變，東來順積極響應(yīng)市場需求，開始在品牌細(xì)分上發(fā)力，并形成了老味道對接時(shí)尚文化的經(jīng)營特色。2015年，東來順推出“青春痘子”品牌，將目標(biāo)受眾定位于年輕群體，無論從口味上還是店面裝修上，都追求休閑時(shí)尚風(fēng)格，積極打造不同于傳統(tǒng)的多元化品牌，在核心產(chǎn)品年輕化、營銷手段時(shí)尚化方面形成了獨(dú)特風(fēng)格。

目前，廣大年輕消費(fèi)者在追求產(chǎn)品原汁原味的同時(shí)，更看重的是那些有故事、有情感、有內(nèi)涵的品牌。對此，東來順在堅(jiān)持老技藝傳承的基礎(chǔ)上，開始尋求核心產(chǎn)品的精細(xì)化、年輕化發(fā)展，并積極表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。為了迎合年輕消費(fèi)者的個(gè)性需求，東來順通過具象化菜品和立體化服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)舒心舒適的就餐環(huán)境，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者就餐的愉悅體驗(yàn)，通過老味道與時(shí)尚文化的結(jié)合，有效培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的年輕受眾群。

此外，在信息化時(shí)代語境下，對于百年老字號來講，單純依靠傳統(tǒng)紙媒展開營銷已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展要求。對此，東來順在充分考慮主流消費(fèi)群傳播方式的使用習(xí)慣和規(guī)律基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，積極借助微博大咖、網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等展開品牌營銷，并取得了非常好的成效。例如，早在2014年東來順就開通了微信公眾號，目前粉絲量已超過20萬人。同時(shí)，東來順與電商平臺展開積極合作，不僅有效提高了銷售業(yè)績，而且取得了顯著的營銷效果。據(jù)悉，東來順已經(jīng)連續(xù)三個(gè)雙11購物節(jié)取得了銷售業(yè)績翻番的成績，在線上線下聯(lián)合銷售方面走在了老字號品牌創(chuàng)新的前列。

四、老品牌挖掘地域文化

2016年年底，東來順與重慶李子壩餐飲合作，聯(lián)手打造了“東涮西烤”餐廳，并正式落戶重慶祈年悅城，也由此拉開了東來順借助老品牌影響力挖掘地域文化，進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場的經(jīng)營序幕。從字面上看，東涮西烤主打的是涮肉和燒烤，而這兩大品類具有非常強(qiáng)的相似性，都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供較強(qiáng)體驗(yàn)感，同時(shí)能夠有效平衡冬夏兩季淡旺之需。據(jù)悉，涮肉類產(chǎn)品都是由東來順內(nèi)蒙古肉業(yè)基地提供，包括八大特色之一的糖蒜，同時(shí)融入了極具地方特色的涼菜和面點(diǎn)。而燒烤類產(chǎn)品中的羊肉產(chǎn)品也都是由東來順提供，且推出了烤榴蓮等個(gè)性菜品。

作為北方火鍋代表的東來順為何要進(jìn)軍地域文化濃厚，且以重慶火鍋為主的重慶，我們或許可以視為東來順老字號品牌地域延伸的一次試水。在城鎮(zhèn)化深入推進(jìn)的背景下，全國人口流動性越來越強(qiáng)，而重慶作為一個(gè)外來人口涌入的重地，對北方的清湯火鍋也有著巨大需求。為了深入考察市場，東來順曾派專業(yè)團(tuán)隊(duì)四次去重慶進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，而作為當(dāng)前東來順“掌門人”的周延龍就親自跑了兩遍，同時(shí)積極試跑自己的涮肉類產(chǎn)品，最終根據(jù)市場良好的反饋結(jié)果，東來順決定將合作落實(shí)到實(shí)體。而之所以選擇與李子壩餐飲合作，一方面是因?yàn)樗且患业胤街容^高且專注于聯(lián)網(wǎng)餐飲的實(shí)體經(jīng)營企業(yè)，另一方面是因?yàn)樗鼘χ貞c地域文化有著深入了解，雙方能夠借助彼此的品牌影響力實(shí)現(xiàn)深入的文化整合，進(jìn)而為迅速開拓市場奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

但需要指出的是，“東涮西烤”并不屬于東來順的子品牌，因?yàn)闁|來順的“不控股”，所以它只是東來順深度參與的新品牌，正如上文所述，是東來順老品牌地域延伸的新探索。對于這一點(diǎn)，也是當(dāng)前其他老字號品牌應(yīng)該重點(diǎn)學(xué)習(xí)與借鑒的，因?yàn)橐坏╇x開老字號“大本營”之地后，外地顧客對老字號品牌忠誠度也會隨時(shí)下降，這就要求老字號品牌采取有效措施深入挖掘地域文化，并不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如此才能贏得外地消費(fèi)者青睞，才能在改革創(chuàng)新的道路上走得更穩(wěn)健。

五、老字號擁抱網(wǎng)絡(luò)文化

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為各行各業(yè)創(chuàng)新改革的主旋律和主方向，是任何一個(gè)企業(yè)都無法避免和拒絕的，而作為百年老字號的佼佼者，面對餐飲行業(yè)發(fā)展的新理念、新模式和新思維，東來順正在積極擁抱網(wǎng)絡(luò)文化中迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。

早在2012年，東來順就已經(jīng)探索O2O經(jīng)營模式，與京東、天貓等電商平臺合作積極推動線上經(jīng)營，并在美團(tuán)和餓了么平臺上推出團(tuán)購套餐，還入駐拍拍微店，一系列的舉措都在預(yù)示著東來順開始深度碰觸互聯(lián)網(wǎng)。從去年開始，東來順在京東、天貓、青年菜君等平臺上推出年夜飯半成品套餐，價(jià)格優(yōu)惠親民，贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。2016年，東來順涮羊肉與重慶美食外賣平臺“加班狗”展開合作，并推出了兩款多人份套餐產(chǎn)品，在調(diào)料搭配上不僅有東來順獨(dú)家秘制麻醬，而且還有地方特色的小米辣，充分滿足了地方消費(fèi)者的個(gè)性化需求，人們可以在足不出戶的情況下品嘗到純正的東來順涮羊肉。

隨著東來順“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的全面落地，老字號品牌東來順將形成完善的“堂食+外賣+零售”的經(jīng)營體系，屆時(shí)將最大程度地釋放出老字號品牌的互聯(lián)網(wǎng)市場效能。其中，堂食能夠充分滿足到店就餐消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，外賣將為消費(fèi)者提供地方性生鮮涮鍋套餐或相關(guān)禮盒等，而零售則會為消費(fèi)者提供便利性產(chǎn)品，包括半成品涮羊肉菜品等。例如，在重慶的東涮西烤店，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)后端運(yùn)營數(shù)據(jù)的可視化，而且能夠?qū)崿F(xiàn)前端界面呈現(xiàn)的可視化，有效強(qiáng)化了用戶就餐體驗(yàn)。廣大消費(fèi)者可以利用手機(jī)完成從就餐到付款的所有消費(fèi)環(huán)節(jié)，同時(shí)能夠通過點(diǎn)評等方式贏取獎品，充分感受老字號擁抱網(wǎng)絡(luò)文化所帶來的便捷。

老字號品牌承載著深厚的歷史文化，不管時(shí)代如何變遷，老字號都必須堅(jiān)守文化本位，不能丟棄了老味道，而這里的老味道既包括味覺上的，又包括記憶上的。支撐老字號品牌發(fā)展的是它的核心產(chǎn)品和文化底蘊(yùn)，因?yàn)檫@些在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了非常強(qiáng)的符號概念，只能在與時(shí)俱進(jìn)中精益求精，卻不能完全摒棄刪除，否則將徹底失去老字號品牌的發(fā)展根基。而面對新的發(fā)展形勢和挑戰(zhàn)，老字號品牌應(yīng)積極學(xué)習(xí)和借鑒東來順的文“化”之道，在堅(jiān)守文化本位的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，以待客文化、工匠文化、時(shí)尚文化、地域文化和網(wǎng)絡(luò)文化為抓手，全面推動結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)一步拓展未來的生存與發(fā)展空間。