蔣蘇健

摘 要： 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了東陽市農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀、成效及面臨的問題，并從政府扶持、農(nóng)村電商園區(qū)建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)村電商人才培養(yǎng)、農(nóng)村物流體系完善等方面，提出相關(guān)對策與建議。

關(guān)鍵詞： 東陽市； 農(nóng)村電商； 市場調(diào)查； 對策

中圖分類號： F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號： 1671-2153（2017）01-0073-05

2014年12月全國農(nóng)業(yè)工作會議提出：“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，加快農(nóng)業(yè)信息化步伐”。商務(wù)部等19個部門于2015年9月聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》，支持電商、物流、金融等各類資本發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。東陽市是浙江省農(nóng)業(yè)高產(chǎn)區(qū)之一，形成了席草、茶葉、木線、中藥材、香榧、火腿等六大特色農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，名特產(chǎn)較多，其農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)阿里巴巴縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)排名，全國“電商百佳縣”中東陽市2015年排第22位，其網(wǎng)商指數(shù)和網(wǎng)購指數(shù)在全國和浙江省均位于前列[1]。然而，在東陽市電子商務(wù)發(fā)展較快的同時，其農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展卻還處于初級階段，面臨諸多亟待進(jìn)一步完善發(fā)展的地方。

國內(nèi)現(xiàn)有的相關(guān)研究，或聚焦于農(nóng)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品）的電子商務(wù)，或聚焦于淘寶村（或農(nóng)村電商經(jīng)營者）的研究， 從而不能從整體上反映特定地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展的情況。有鑒于此，本項(xiàng)目擬在對東陽市農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)營者調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商縱深發(fā)展的對策，為其他地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供參考。

一、調(diào)查與分析

（一）對農(nóng)業(yè)企業(yè)的調(diào)查分析

1. 企業(yè)基本情況。通過網(wǎng)絡(luò)查詢、電話咨詢和企業(yè)走訪，課題組調(diào)查了浙江雪舫工貿(mào)有限公司等30家農(nóng)業(yè)企業(yè)，這些企業(yè)涉及香榧、茶葉、花生、火腿、肉制品、花木、水果以及糧谷制品等本地農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售。企業(yè)員工人數(shù)在100人以下的有12家，100～200人的有15家，200人以上的有3家。企業(yè)創(chuàng)辦年限在2年以內(nèi)的有3家，2～5年的有11家，5年以上的有16家。30家企業(yè)中年銷售額超過1億元的有7家。

2. 企業(yè)電商、態(tài)度與需求情況。30家企業(yè)中，自建企業(yè)網(wǎng)站的有25家，占83.3%。進(jìn)一步交叉分析發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)辦年限越高、企業(yè)員工人數(shù)越多的企業(yè)，越是建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站；但這25家企業(yè)自建的網(wǎng)站，都沒有提供在線交易支付的功能。企業(yè)網(wǎng)站的主要功能是為了進(jìn)行企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，網(wǎng)站內(nèi)容也很簡單，大多是一些企業(yè)簡介、幾張產(chǎn)品的圖片和聯(lián)系方式。

對于“是否使用第三方平臺進(jìn)行交易？”的調(diào)查，有22家農(nóng)業(yè)企業(yè)使用，占比73.3%。使用的第三方平臺主要包括阿里巴巴、淘寶、京東以及中國惠農(nóng)網(wǎng)等。對于“公司是否有專職的電商推廣人員？”的調(diào)查，這22家使用第三方平臺進(jìn)行交易的企業(yè)中，有13家企業(yè)有專職電商推廣人員。未使用線上交易的其他8家（橫店集團(tuán)花木工程有限公司等）企業(yè)都是采用傳統(tǒng)的線下市場銷售模式，主要原因是其產(chǎn)品不方便網(wǎng)上交易。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的農(nóng)業(yè)企業(yè)都表示缺少電商人才，若是企業(yè)網(wǎng)站開通在線交易支付功能，則需招聘高素質(zhì)高技術(shù)的電商人才。對于物流障礙的調(diào)查，使用第三方平臺進(jìn)行交易的22家企業(yè)中，有16家認(rèn)為物流障礙主要是農(nóng)村物流速度方面。

受訪企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品電商的態(tài)度方面：認(rèn)為“沒必要”、“可以考慮”、“有必要”的企業(yè)分別為：2家、4家和24家。進(jìn)一步交叉分析發(fā)現(xiàn)：使用了網(wǎng)上交易的企業(yè)都認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的必要性；越是認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品電商的，越希望得到政府的資金和技術(shù)支持（見表1）。而認(rèn)為“沒必要”和“可有可無”的6家企業(yè)中，在回答“如果得到政府的政策、技術(shù)或資金支持，公司會選擇電子商務(wù)方式進(jìn)行銷售嗎？”時，有4家“會選擇”，其余2家則“可以考慮”。這也說明了，政府的政策、技術(shù)或資金上支持的重要。

（二）對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者的調(diào)查分析

1. 創(chuàng)業(yè)者基本情況。農(nóng)村有各類個體電商經(jīng)營者，業(yè)務(wù)主要涵蓋“工業(yè)品下鄉(xiāng)”、“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和“網(wǎng)售本地工業(yè)品”等。本項(xiàng)目要調(diào)查研究的是以“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”業(yè)務(wù)為主的電商創(chuàng)業(yè)者。

通過問卷調(diào)查（紙質(zhì)和電子問卷）、電話咨詢的方式，項(xiàng)目組調(diào)查了東陽市農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者，回收整理80份有效問卷。80位受訪者中，25歲以下的有35人，25～35歲的40人，36～45歲的4人，45歲以上1人。學(xué)歷情況：初中及以下的占15%，高中（中專）占50%，大專占30%，本科及以上占5%。調(diào)查顯示，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者中絕大多數(shù)都是青年人，學(xué)歷偏低，且受訪者中有5人同時兼做微商。

受訪的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者中，電商經(jīng)營年限在1年以下的有18人，1～3年的32人，3～5年的24人，5年以上的6人。進(jìn)一步交叉分析發(fā)現(xiàn)：年齡較小的，其電商經(jīng)營年限相對較長，年齡較大的（尤其36歲以上）反而經(jīng)營年限較短（見表2），這說明年齡大的是最近幾年改行過來做農(nóng)村電商的，同時也說明農(nóng)村電商人才的匱乏。

2. 電商經(jīng)營與需求情況。受訪者中，創(chuàng)業(yè)者電商年銷售交易額在50萬元以下的占18%，50～100萬元的占24%，100～200萬元的占38%，200萬元以上的占20%。受訪者中有13人為村民代購農(nóng)需品（日用品和農(nóng)資品），大多數(shù)農(nóng)村電商工作者主要從事本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：是否代購，與其銷售業(yè)績大小沒有明顯相關(guān)性。

對于“網(wǎng)店店鋪信用評價中的好評率”的調(diào)查，好評率在96%以下的占33%，96%～98%的占50%，98%以上的占17%，網(wǎng)店的信用度有待于進(jìn)一步提升。進(jìn)一步交叉分析發(fā)現(xiàn)：好評率越高的，其年銷售額也越高。這說明網(wǎng)店信譽(yù)度與經(jīng)營業(yè)績呈正相關(guān)。

對農(nóng)村電商經(jīng)營中的網(wǎng)費(fèi)網(wǎng)速的滿意度調(diào)查：不滿意的占30%，基本滿意的占40%，滿意的占30%。這說明本地農(nóng)村的網(wǎng)費(fèi)網(wǎng)速情況還是能得到多數(shù)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)可。但認(rèn)為手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用還是較高的，很多時候都是通過與電腦連接的360wifi上網(wǎng)。

對農(nóng)村物流服務(wù)（物流速度和成本）滿意度的調(diào)查：不滿意的占60%，基本滿意的占30%，滿意的占10%。進(jìn)一步對倉儲情況調(diào)查和交叉分析發(fā)現(xiàn)：對物流速度和成本不滿意的，幾乎也對倉儲情況不滿意，這說明本地農(nóng)村電商物流體系亟需完善。

受訪者大多希望得到政府資金的支持，說明農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)營中，資金短缺也是其發(fā)展的一個瓶頸。對于電商人才招聘的調(diào)查，90%以上的受訪者表示難招聘，電商人才流動性大，小城市更難以留住，特別美工設(shè)計和運(yùn)營推廣方面的電商人才更匱乏，影響了其經(jīng)營規(guī)?；l(fā)展。

二、現(xiàn)有成效與問題

（一）主要成效

對于全國“電商百佳縣”的東陽市來說，其農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年迅速上升，村民使用手機(jī)上網(wǎng)也越來越多，農(nóng)村電商市場依然潛力巨大；已建成第一個農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)集聚區(qū)——富坤農(nóng)產(chǎn)品集散中心；已建立的首批農(nóng)村電商服務(wù)站100家中的30家農(nóng)村淘寶服務(wù)站正式投入試運(yùn)營，不少農(nóng)村創(chuàng)業(yè)青年、回鄉(xiāng)大學(xué)生加盟其中；南馬鎮(zhèn)的防軍村、南湖村、東湖村和歌山鎮(zhèn)的西宅村四個村都入圍了中國“淘寶村”，南馬鎮(zhèn)被認(rèn)定為“淘寶鎮(zhèn)”；已成立的東陽市電子商務(wù)協(xié)會可以更好地指導(dǎo)協(xié)調(diào)農(nóng)村電商的發(fā)展。行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、政府和高校之間深度合作，構(gòu)建了一種全新的電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式，利用浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院和浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院多次對本地農(nóng)民、個體私營業(yè)主、農(nóng)業(yè)企業(yè)員工進(jìn)行電商培訓(xùn)[2]。

對于本市農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，大部分農(nóng)企都認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的必要性，大多數(shù)都使用了第三方電商平臺進(jìn)行B2C模式的交易，且希望得到政府的資金和技術(shù)上的支持。

對于本市農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者來說，受訪者其年銷售額達(dá)到100萬元以上的占58%，說明大部分網(wǎng)店經(jīng)營業(yè)績不錯。部分創(chuàng)業(yè)者已選擇了“第三方平臺銷售+采購”這一雙向模式。

（二）面臨的主要問題

對于東陽市來說：農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)氛圍不濃，宣傳的廣度和深度還需進(jìn)一步加大；農(nóng)村物流速度和成本不能令人滿意；一些支持政策未能及時落實(shí)到位；農(nóng)村電商人才缺乏；農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與品種創(chuàng)新不夠，一定程度上影響了網(wǎng)店信譽(yù)度及其業(yè)績；政府部門亟需牽頭在淘寶或京東等知名網(wǎng)站上合作建立有特色的“東陽土特產(chǎn)館”。

對于本市農(nóng)業(yè)企業(yè)：部分農(nóng)企還沒有使用電商，仍依賴原有渠道批發(fā)銷售其產(chǎn)品；近一半企業(yè)沒有專職的電商推廣人員；缺少高端電商運(yùn)營管理人才；品牌意識有待進(jìn)一步提升。

對于本市農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者：存在年齡低、學(xué)歷低、創(chuàng)業(yè)年限低、啟動資金低、團(tuán)隊(duì)規(guī)模低的“五低”現(xiàn)象；農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者分布比較散，且與市區(qū)電商之間沒什么互動，尚未形成信息和資源共享機(jī)制；大多數(shù)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者還是以解決“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”為主，需引導(dǎo)選擇“第三方平臺銷售+采購”這一模式；多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)店信譽(yù)度不高，有待于進(jìn)一步提升；創(chuàng)業(yè)者資金短缺也是其發(fā)展的一個瓶頸，需要政府或銀行的大力支持；農(nóng)村電商人才流動性大，難以留住，特別美工設(shè)計以及運(yùn)營推廣方面的電商人才更是短缺。

三、對策與建議

（一）政策的扶持與宣傳

還處于發(fā)展初期的農(nóng)村電商，需要政府制定相關(guān)政策和機(jī)制去引導(dǎo)和培育市場主體和客體。例如，政府部門可組織開展農(nóng)村電商與市區(qū)電商之間的互動交流，并形成信息和資源共享機(jī)制；鼓勵和支持農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場開展電子商務(wù)；繼續(xù)將已建立的農(nóng)村電商服務(wù)站投入運(yùn)營，逐步實(shí)現(xiàn)各行政村都有其農(nóng)村電商服務(wù)站或農(nóng)村電商個體創(chuàng)業(yè)經(jīng)營戶；牽頭開展本地農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)研制和建設(shè)工作；已經(jīng)制定好的資金或技術(shù)扶持政策，要抓緊落實(shí)。另外，政府牽頭與淘寶或京東合作建立“中國特色—東陽館”，專門銷售本地的農(nóng)特產(chǎn)品。

除了政策上的扶持，增強(qiáng)農(nóng)民電商意識也是發(fā)展農(nóng)村電商的重點(diǎn)。這也需要政府加大宣傳力度，進(jìn)行電商知識宣傳和普及。例如，在農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)園和創(chuàng)業(yè)青年中樹立一批典型，培育一批示范單位和個人，將農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)故事、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)基地運(yùn)營模式等進(jìn)行宣傳推廣。另外，可宣傳引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)和電商創(chuàng)業(yè)者在利用電子商務(wù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時，可以兼做微商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。

（二）農(nóng)村電商園區(qū)建設(shè)

建設(shè)農(nóng)村電商園區(qū)，將農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)銷售商代理商、未來農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站電商部門、物流企業(yè)以及倉儲區(qū)聚集在一起，并引進(jìn)設(shè)計裝修、攝影、代運(yùn)營、培訓(xùn)、金融等在內(nèi)的第三方電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)。園區(qū)的建設(shè)，不僅起到引領(lǐng)作用，還可以形成產(chǎn)業(yè)集聚，信息資源共享，提高電商技術(shù)和服務(wù)效率，形成農(nóng)村電子商務(wù)品牌服務(wù)區(qū)，提供優(yōu)惠的入駐條件及完善的生活配套設(shè)施，以點(diǎn)帶面發(fā)展農(nóng)村電商。當(dāng)然，為了提高現(xiàn)有設(shè)施的利用效率，可以充分利用已有的相關(guān)電商園區(qū)，例如東陽市的電商園區(qū)——東陽（歌山）漁具休閑產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)園區(qū)和東陽沃德電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園，在其基礎(chǔ)上建設(shè)（改建或擴(kuò)建）農(nóng)村電商園區(qū)。同時，園區(qū)也可自建專業(yè)的（跨境）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，自建平臺可更全面更充分地展示本地農(nóng)產(chǎn)品的特色。

（三）農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

依據(jù)供給側(cè)創(chuàng)新改革思路，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品新品種，避免電商農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化而陷入低價競爭的不良境地。創(chuàng)新新品種，也是與市場需求對接，供給高質(zhì)量的綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，并成為可追溯的農(nóng)產(chǎn)品，以提高電商信譽(yù)度和經(jīng)營業(yè)績。實(shí)際上農(nóng)村電商與農(nóng)業(yè)實(shí)體產(chǎn)業(yè)需要協(xié)同發(fā)展，未來通過跨境電商出口我們的農(nóng)產(chǎn)品，這方面也是其基礎(chǔ)條件之一。

另外，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化直接影響農(nóng)產(chǎn)品信息的正確傳遞與否，也有利于提高農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)店的信譽(yù)度及經(jīng)營業(yè)績。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是將農(nóng)產(chǎn)品通過專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證（包括有機(jī)認(rèn)證、綠色認(rèn)證以及無公害認(rèn)證等），并頒發(fā)相關(guān)資質(zhì)證書或農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)簽。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定，有助于樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識和農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新工作。政府部門或當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)協(xié)會應(yīng)牽頭開展本地農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)研制和建設(shè)工作[3]，選擇和打造可追溯的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（四）農(nóng)村電商人才培養(yǎng)

農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)，特別是人才隊(duì)伍的建設(shè)，決定了農(nóng)村電商未來發(fā)展的速度和質(zhì)量?？梢詮囊韵聨讉€方面進(jìn)行：（1）鼓勵高校青年學(xué)生或在外經(jīng)商的有志之士返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做電商，他們也將是東陽市未來的農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)頭人。（2）東陽市政府、農(nóng)業(yè)協(xié)會、電商協(xié)會與本地高校合作，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才。當(dāng)?shù)馗咝Ｐ枰?guī)劃新的培養(yǎng)方向和模式，系統(tǒng)培養(yǎng)熟悉本地農(nóng)村情況、既懂農(nóng)業(yè)又懂電商（包括跨境電商）的農(nóng)村電商專業(yè)人才。（3）從變革的角度來看，必須變革雇傭關(guān)系留住人才，建立全新的事業(yè)合伙人制度，即從雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛泄煞莸呢敭a(chǎn)所有人。

（五）農(nóng)村物流體系完善

農(nóng)村物流是現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展整個體系中的一部分，當(dāng)前農(nóng)村物流瓶頸是“最后一公里物流配送”問題?？梢越梃b以下幾種方式來解決農(nóng)村物流問題：（1）建立物流園區(qū)倉儲配送中心，引進(jìn)快遞企業(yè)集體入駐的方式，解決農(nóng)村物流快遞“最后一公里”問題。（2）借鑒浙江趕街電子商務(wù)有限公司所建設(shè)的鄉(xiāng)村雙向物流體系，農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站站長為所在村的村民實(shí)現(xiàn)快遞物流的代收代發(fā)，其業(yè)務(wù)覆蓋農(nóng)需品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、農(nóng)村旅游、便民服務(wù)、承接政府三農(nóng)和農(nóng)村金融[4]。（3）建立農(nóng)村“第三方物流+郵政物流+客運(yùn)物流+草根物流”四方一體的運(yùn)作模式[5]。東陽市農(nóng)村有方便快捷的農(nóng)村道路客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，客運(yùn)公交車不僅可以裝載乘客，它的后備箱還可以存放物品，將快遞貨物送到各村的村服務(wù)站，農(nóng)民可以過來拿貨。另外，農(nóng)村小超市等據(jù)點(diǎn)也可以作為村服務(wù)站的一部分加以充分利用。

農(nóng)村物流體系的建設(shè)和完善，不但要積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)（進(jìn)城），也要積極發(fā)展農(nóng)需品電子商務(wù)（下鄉(xiāng)），二者同時發(fā)展可更好地促進(jìn)農(nóng)村物流體系的發(fā)展。

四、結(jié)語

本文主要研究了特定地區(qū)東陽市的農(nóng)村電商整體發(fā)展的情況。未來的相關(guān)研究還可以從以下角度進(jìn)一步深入：其一，研究東陽市淘寶村（鎮(zhèn)）與其他地區(qū)淘寶村（鎮(zhèn)）的現(xiàn)狀、發(fā)展路徑、模式，進(jìn)行對比分析與借鑒，為東陽市淘寶村（鎮(zhèn)）未來發(fā)展提供有意義的對策。其二，農(nóng)村電商的區(qū)域聯(lián)動發(fā)展研究。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論角度，研究東陽市與周邊地區(qū)農(nóng)村電商的區(qū)域聯(lián)動發(fā)展對策。其三，浙中地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展研究。

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Abstract： On the basis of the market survey， this paper analyzes the present situation， achievements and problems of the development of electronic commerce in Dongyang city. This paper put forwards the relevant countermeasures and suggestions from these aspects： Government support， rural electronic commerce park construction， agricultural product innovation and standardization， rural electronic commerce personnel training and rural logistics system.

Keywords： dongyang city； rural electronic commerce； market survey； countermeasure

（責(zé)任編輯：程勇）