高偉

摘 要：伴隨著科技的進(jìn)步，微博、微信、客戶端等新興媒體在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的裹挾之下洶涌而來。傳統(tǒng)媒體正面臨著自己的領(lǐng)地被逐漸蠶食，媒體的格局經(jīng)歷著激烈的碰撞和更替。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷加深與新媒體的創(chuàng)新融合，才能完成自身的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)+；傳統(tǒng)媒體

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編碼：2095-7394（2017）01-0068-04

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮迭起的今天，新媒體不斷的涌現(xiàn)，迅速而有效的搶占著原本屬于傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地。以常州市區(qū)關(guān)于報(bào)刊亭總數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果為例，2015年度報(bào)刊亭總數(shù)452座中拆除39座，閑置108座，尚在經(jīng)營的只有305座且生存狀況仍步履維艱。同時(shí)，微信公眾號到處可見閱讀量100 000+的推送，微博大V號動輒可引起幾百萬乃至上千萬的跟帖討論。以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體，在過去的3年內(nèi)，似乎正經(jīng)歷著媒體行業(yè)的“嚴(yán)冬”季節(jié)，如何順應(yīng)事物發(fā)展的趨勢，適應(yīng)事物變化規(guī)律，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出第二春，已然成為了行業(yè)人的關(guān)注熱點(diǎn)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種全新的概念，最早出現(xiàn)在2012年第五屆移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會上，由于揚(yáng)在大會的發(fā)言中提出，強(qiáng)調(diào)自身行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)相結(jié)合，謀求一種新的業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢。2015年初，在十二屆全國人大第三次會議上，李克強(qiáng)總理將“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃列入了政府工作報(bào)告中，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)行業(yè)與移動網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等相結(jié)合，推動行業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)中國的智能制造，由此“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一項(xiàng)國家戰(zhàn)略，開始為各行各業(yè)的發(fā)展指引方向。[1]2015年末，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（百度、騰訊、阿里巴巴）在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上正式組建了中國的“互聯(lián)網(wǎng)+聯(lián)盟”，互聯(lián)網(wǎng)在中國大地上進(jìn)一步推動了各行業(yè)的觀念更新、思維創(chuàng)新、思路革新。

（二）新媒體

新媒體通常是伴隨著新技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的，是一種新的媒體形式，每個(gè)時(shí)代都有屬于自己特定的新媒體，作為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的代表——電視，在上個(gè)世紀(jì)中葉，也曾作為新媒體的代表出現(xiàn)過。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，新媒體通常是指電子雜志、數(shù)字電視、手機(jī)電視、微博、微信和手機(jī)應(yīng)用客戶端等。在新媒體時(shí)代，信息傳播的即時(shí)性、互動性、讓受眾成為傳播主體等特性打破了傳統(tǒng)媒體“我說你聽”的舊格局，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的話語權(quán)得到了重新分配，每位用戶的角色也在信息傳播過程中快速的進(jìn)行著轉(zhuǎn)變，人人都是信息的傳播者，同時(shí)，人人也都能成為信息的分享者，新媒體逐漸成為媒體行業(yè)的最有力競爭者。

二、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

（一） 傳統(tǒng)媒體面臨的形勢

以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體在上個(gè)世紀(jì)一直以引領(lǐng)者的姿態(tài)占據(jù)著傳播行業(yè)的領(lǐng)地。在新時(shí)代新媒體的沖擊之下，使得傳統(tǒng)媒體不但失去了自己“第一信息入口”的身份，而且造成了大量精英人才的流失，信息傳播領(lǐng)地的不斷丟失使得傳統(tǒng)媒體在整個(gè)行業(yè)格局里形勢岌岌可危。

以報(bào)紙行業(yè)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)在2012—2016年內(nèi)，其收額正以每年15%～19%的比率逐漸下滑，自身的經(jīng)營面臨著空前的危機(jī)，許多報(bào)社處在連年虧損的境地。以電視媒體為例，從2013年開始，其每年的廣告收額也正以超過10%的比率逐漸下滑。而這一切傳統(tǒng)媒體失去的收額，正被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體強(qiáng)勢奪取，2013年的統(tǒng)計(jì)，在廣告層面上，電視廣告占據(jù)著微弱的領(lǐng)先。到2014年，新媒體即以增幅40%的比率大幅度甩開了電視廣告。時(shí)至今日，新媒體的廣告收額已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體（包含報(bào)紙和電視）廣告收額總和的2倍有余。隨著進(jìn)一步的沖擊，人們可以預(yù)見，新媒體的領(lǐng)先將進(jìn)一步擴(kuò)大。[1]

（二） 媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

面臨著如此的危局，以人民日報(bào)和中央電視臺等中央級傳統(tǒng)媒體紛紛開始了自己的轉(zhuǎn)型升級之路，以積極的態(tài)度擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，以求打開行業(yè)發(fā)展的新局面。傳統(tǒng)媒體的突出特點(diǎn)是其擁有權(quán)威性和一定的穩(wěn)定性，而且這通常是新興媒體所不具備的，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的作用下，二者融合發(fā)展成為一條發(fā)展的新方向。以人民日報(bào)為例，適時(shí)推出自己的“兩微一端”，在2016年里約奧運(yùn)會期間，一則會動的人民日報(bào)微信“號外！里約奧運(yùn)中國首金誕生”，瞬間“刷爆”朋友圈，不到1小時(shí)閱讀量就達(dá)到了10萬+，二者結(jié)合的威力可見一斑。除此之外， 7月11日，圍繞所謂“南海仲裁”，人民日報(bào)新媒體推出“中國一點(diǎn)都不能少”圖文報(bào)道，創(chuàng)造單條微博閱讀量破2.6億、轉(zhuǎn)發(fā)超300萬的新紀(jì)錄。從300萬訂報(bào)讀者到3.5億全媒體覆蓋用戶，裂變式增長見證了人民日報(bào)社融合發(fā)展的不斷突破。

鑒于此，國內(nèi)各地方傳統(tǒng)媒體也正在紛紛效仿，力求開辟更多的融合路徑，但在當(dāng)下的融合環(huán)境中，仍然存在著許多問題沒有能夠有效解決，如傳統(tǒng)媒體對廣告銷售模式的嚴(yán)重依賴性以及互聯(lián)網(wǎng)媒體自身思維方面的限制等。無論何種媒體，無一例外都是與資金、技術(shù)、人才等因素密切相關(guān)。雖然在新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)力作用下，我國的媒體融合已初見成效，但技術(shù)內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的限制性因素依然不容忽視，只有認(rèn)清我國媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，才能進(jìn)一步加大對“互聯(lián)網(wǎng)+”的利用度，更有力地推動媒體融合。[2]

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下媒體創(chuàng)新融合發(fā)展之路

2016年，在媒體融合方面盡管已經(jīng)取得了一定的成績，但依然不能止步于此，只有放眼全局以戰(zhàn)略性思維重新審視媒體融合的必要性，才能為行之有效的創(chuàng)新融合策略開辟出更多的渠道，才能在更深的層次上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的創(chuàng)新融合發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。[2]

（一） 在互動與分享中建立社交關(guān)系

傳統(tǒng)媒體若要實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的建立首先要面對的便是其信息傳播的覆蓋面，其根本便是自己的用戶數(shù)量，例如阿里巴巴的集團(tuán)入股第一財(cái)經(jīng)集團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展可以看作為“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的一個(gè)典型案例，其最大的特點(diǎn)便是在短時(shí)間內(nèi)讓傳統(tǒng)媒體獲得了海量的用戶，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對用戶陣地的再一次占領(lǐng)。其次便是明確自己在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下所處的地位，新媒體的蓬勃發(fā)展使得普通用戶的地位得到提升，用戶的自主性得到了大大的提高，每個(gè)人都可能是信息的分享者、傳播者和接受者，而且同一位用戶所處的角色位置在不停的變換著。

傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合過程中，要增加用戶對產(chǎn)品的粘性，則必須建立起一定的產(chǎn)品社交體系。國內(nèi)許多做的比較成功的媒體往往都會在自己的產(chǎn)品中增加社交元素，SNS基因的置于會拉近用戶與媒體之間的距離，會增加產(chǎn)品的分享機(jī)制，真正去實(shí)現(xiàn)媒體的開放與包容。[3]如澎湃新聞的追問功能，能夠完成自己在面對新聞熱點(diǎn)話題的回答與追問，實(shí)現(xiàn)簡單的點(diǎn)贊與評論，還能夠?qū)崟r(shí)邀請微信、微博、人人網(wǎng)等好友進(jìn)行問題的討論與分析。媒體社交化是新媒體的核心特征，也是新媒體能夠蓬勃發(fā)展的力量源泉，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過程中，社交體制不可或缺。

（二）轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)建新的經(jīng)營模式

傳統(tǒng)媒體在過往長時(shí)間內(nèi)其重要的經(jīng)營模式便是占據(jù)信息的第一入口，通過信息的傳播售賣自己的廣告區(qū)位，以此實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。但在今天看來，其由于自身特點(diǎn)的限制，導(dǎo)致場景入口有限，所能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值的數(shù)量是有限的，而且其位置相對來說是固定的。而新媒體憑借數(shù)量眾多的移動終端，為用戶提供了眾多的場景入口，也逐漸成為了信息的第一入口。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體受時(shí)間、空間和地理位置等多方位的限制，其所占有的信息入口價(jià)值已經(jīng)不再顯現(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合過程中，可以利用自身的特點(diǎn)如地區(qū)行業(yè)的覆蓋面廣和覆蓋度深的特點(diǎn)以及自身長期積累的資源建立起“大數(shù)據(jù)”的平臺，著力推行“OTO”模式，將場景入口與信息入口重新建立起有效的鏈接，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為發(fā)展契機(jī)，重新獲取信息入口原有的價(jià)值。具體來說，如與當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位進(jìn)行有效合作，實(shí)現(xiàn)資源的互通共享，以較低的資源成本重新建立用戶之間的連接。[1]

（三）發(fā)揮自己的特性，在更新中優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)

前文提到，傳統(tǒng)媒體最顯著的特征便是自身擁有的權(quán)威性，與新媒體相比較缺乏互動性和傳播的即時(shí)性。但縱觀最近三年的新媒體特性，其在傳播內(nèi)容的真實(shí)性、有效性以及新聞的原創(chuàng)性是無法與傳統(tǒng)媒體相媲美的。傳統(tǒng)媒體在于新媒體的融合發(fā)展中可以借助自身的公信力和權(quán)威性，加深自己產(chǎn)品內(nèi)容的深度。在產(chǎn)品的推廣過程中，定期的產(chǎn)品升級與改進(jìn)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下必不可少的條件。如揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)客戶端自2014年10月17日上線以來，不斷的通過下拉更新來修復(fù)自身產(chǎn)品存在的BUG以及對公眾提出問題的修復(fù)，并及時(shí)征求用戶的建議進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)化改進(jìn)，產(chǎn)品品質(zhì)的提升可以有效提升用戶的粘性。

（四）跨產(chǎn)業(yè)融合，打造全產(chǎn)業(yè)鏈

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體可以利用自身的優(yōu)勢主動出擊。新媒體在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面往往無法將龐大的受眾轉(zhuǎn)化為自身的客戶，因?yàn)槠淙狈ο鄳?yīng)的公信力。而傳統(tǒng)媒體深耕行業(yè)幾十年，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的影響力和公信力，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，轉(zhuǎn)化自己的特點(diǎn)，是為媒體創(chuàng)新融合發(fā)展的一條明朗路徑。例如芒果TV推出的快樂購，利用自身的電視品牌，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)購行為，從“電視百貨、連鎖經(jīng)營”起步，定位“媒體零售、電子商務(wù)”，致力跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展，已然成長為國內(nèi)新一代家庭購物行業(yè)的領(lǐng)軍者。在融合發(fā)展過程中，快樂購適時(shí)推出手機(jī)購物，滿足小屏幕手機(jī)的用戶，全面提升用戶的體驗(yàn)，也為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展開辟出了一條新的路徑。媒體在跨產(chǎn)業(yè)融合的過程中，要求傳統(tǒng)媒體兼具電商思維，能夠準(zhǔn)確的將自身的公信力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買力。

四、結(jié)語

總之，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，技術(shù)的推陳出新，引領(lǐng)著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的全面到來，為傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體創(chuàng)造了空前的機(jī)遇，加速了媒體的創(chuàng)新融合發(fā)展，無限拓展媒體的發(fā)展邊界。新技術(shù)的應(yīng)用讓傳統(tǒng)媒體與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算掛鉤，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代下走出傳統(tǒng)媒體與新媒體創(chuàng)新融合發(fā)展的一條光明新路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉成. “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何融合新媒體[J]. 新聞世界，2016（5）：57-60.

[2] 郭小軍. “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的媒體融合發(fā)展路徑[J]. 新聞世界，2016（3）：64-66.

[3]黃楚新. “互聯(lián)網(wǎng)+媒體”——融合時(shí)代的傳媒發(fā)展路徑[J]. 新聞與傳播研究，2015（9）：107-116，128.

The Developmental Way of Integration of Traditional Media and New Media in “Internet +” Era

GAO Wei

（School of Computer Science and Engineering， Jiangsu University of Technology， Changzhou 213001， China）

Abstract：Along with the progress of science and technology， micro-blog， WeChat， mobile clients and other new media came under the wave of the Internet coerced. Traditional media is facing the situation that its own territory has been gradually eroded. The pattern of the media has experienced a fierce collision and replacement. In the "Internet +" era， traditional media must keep pace with the times and innovation deepening integration of new media and to complete its own transformation so as to realize the sustainable development.

Key words：new media； media convergence； internet +； traditional media

責(zé)任編輯 徐 晶