翁鳴　王念

【摘 要】大型展會(huì)是一種短時(shí)間內(nèi)聚集和發(fā)布大量信息的社會(huì)活動(dòng)。商家希望通過(guò)這一平臺(tái)向消費(fèi)群體傳遞產(chǎn)品等方面的信息，以增加消費(fèi)者對(duì)自己的了解，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展。在基于會(huì)展平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞的過(guò)程中，傳遞效果可能會(huì)受到如信息內(nèi)容和信息傳遞方式等因素的影響。通過(guò)對(duì)中國(guó)—東盟博覽會(huì)參與者的調(diào)查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)影響信息傳遞效果的重要因素進(jìn)行辨析，并提出改進(jìn)信息傳遞策略的建議。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)—東盟；會(huì)展；信息傳遞

【中圖分類號(hào)】C20 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2017）01-0070-04

0 引言

會(huì)展產(chǎn)業(yè)不僅可以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還可以拉動(dòng)交通等行業(yè)的發(fā)展[1]。目前，我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，形式不斷豐富，群聚效應(yīng)也相當(dāng)突出，其快速發(fā)展引發(fā)了不少學(xué)者的關(guān)注。俞華（2005）從情報(bào)學(xué)的角度理解會(huì)展產(chǎn)業(yè)，把會(huì)展當(dāng)做信息交流的媒介，并提出了情報(bào)交流的種類（口頭、紙質(zhì)等）和方式（多向、單項(xiàng)等）。Yanning Wang等人（2014）從客戶關(guān)系的角度表達(dá)了會(huì)展產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)。學(xué)者們普遍把會(huì)展理解為一個(gè)交流的過(guò)程，包括買賣雙方的交流，商家與媒體的交流等。而這些交流的實(shí)質(zhì)是信息的擴(kuò)散與傳遞。但是，對(duì)于商家在展會(huì)中是否有效地傳遞其信息給消費(fèi)者，商家參展后是否能達(dá)到其信息擴(kuò)散的目的等問(wèn)題，現(xiàn)有的成果還較少涉及。

中國(guó)—東盟博覽會(huì)是廣西壯族自治區(qū)人民政府承辦的國(guó)家級(jí)、國(guó)際性經(jīng)貿(mào)交流盛會(huì)。展會(huì)作為中國(guó)與東盟擴(kuò)大商貿(mào)合作的新平臺(tái)，旨在為貿(mào)易、服務(wù)、投資等方面的合作與發(fā)展謀求機(jī)遇。在“十三五”時(shí)期21世紀(jì)海上絲綢之路和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的背景下，廣西通過(guò)東盟博覽會(huì)擴(kuò)大和深化同東盟的開(kāi)放合作，構(gòu)建面向東盟的國(guó)際大通道更具時(shí)代意義。本文以中國(guó)—東盟博覽會(huì)為例，對(duì)參與展會(huì)的商家和消費(fèi)者的信息傳遞與接收模式進(jìn)行初步了解，并嘗試對(duì)消費(fèi)者在展會(huì)中的信息認(rèn)知與購(gòu)買進(jìn)行相關(guān)性分析，從而為商家的宣傳策略改進(jìn)提供有價(jià)值的借鑒。

1 研究對(duì)象與方法

本研究所涉及的調(diào)查人群包括參與第11屆東盟博覽會(huì)的商家及公眾開(kāi)放日當(dāng)天參觀的游客。會(huì)展本身涵蓋的專業(yè)領(lǐng)域較廣，本文選擇從信息傳遞這一角度來(lái)進(jìn)行研究，具體研究主體是在信息傳遞中地位不同的2類人群，作為信息傳遞者的會(huì)展商家，以及作為信息接收者的消費(fèi)者。本文對(duì)數(shù)據(jù)的收集采用問(wèn)卷調(diào)研方式，針對(duì)商家和消費(fèi)者設(shè)計(jì)了2份內(nèi)容不同的問(wèn)卷。

2 調(diào)查問(wèn)卷量表信度分析

2.1 消費(fèi)者問(wèn)卷信度檢驗(yàn)

問(wèn)卷采用現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽樣的方式填寫，其中商家問(wèn)卷發(fā)放247份，有效回收問(wèn)卷228份，有效率為92.3%。消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放250分，回收239份，有效率為95.6%。問(wèn)卷題目的設(shè)計(jì)采用的是基本選擇題與里克特量表結(jié)合的形式，所獲數(shù)據(jù)采用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理。在描述性統(tǒng)計(jì)分析商家和游客基本情況及二者對(duì)各類信息傳遞問(wèn)題的態(tài)度的基礎(chǔ)上，以因子分析提取影響消費(fèi)者興趣的因子，并進(jìn)行各因素與購(gòu)買或合作行為的相關(guān)性分析。本次調(diào)查的2份問(wèn)卷旨在探究以下3個(gè)問(wèn)題，即商家與消費(fèi)者對(duì)事前準(zhǔn)備、信息內(nèi)容、傳遞方式這3類因素的態(tài)度是否一致？消費(fèi)者是否能夠正確接收商家想表達(dá)的信息？商家事前準(zhǔn)備、信息內(nèi)容、傳遞模式對(duì)信息傳遞效果的影響是否顯著？

本文對(duì)于收集到的2類問(wèn)卷分別進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以判斷問(wèn)卷結(jié)果的有效性。本文運(yùn)用SPSS中的可靠性分析對(duì)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。通常在探索性分析中，要求cronbach α值至少達(dá)到0.6。消費(fèi)者問(wèn)卷的量表相關(guān)問(wèn)題共有13題，與事前準(zhǔn)備和信息擴(kuò)散方式相關(guān)的問(wèn)題分別有4題，與信息內(nèi)容相關(guān)的問(wèn)題有3題。另有2題用于衡量傳遞效果。題目分別用文字與數(shù)字標(biāo)記。

問(wèn)卷值達(dá)到0.829，證明一致性信度較好，測(cè)試的可靠性比較高。同時(shí)，根據(jù)T平方檢驗(yàn)，各項(xiàng)問(wèn)題的答案具有不同的均值，表明消費(fèi)者對(duì)不同提問(wèn)項(xiàng)的態(tài)度不一，且刪掉任何一項(xiàng)問(wèn)題都不會(huì)提高問(wèn)卷的總體信度。因此，基于有效信度檢驗(yàn)，該問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)基本合理，所得結(jié)果也具備較高的可靠性。

2.2 商家問(wèn)卷信度檢驗(yàn)

與消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷一樣，在構(gòu)建模型之前應(yīng)對(duì)商家調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。商家調(diào)查問(wèn)卷中與量表相關(guān)的提問(wèn)項(xiàng)共有11項(xiàng)，囊括了關(guān)于事前準(zhǔn)備、傳遞方式、傳遞內(nèi)容的問(wèn)題，分別以文字和序號(hào)的組合標(biāo)記。由SPSS19.0的可靠性檢驗(yàn)結(jié)果可知，cronbach值為0.7，在0.6之上，可靠性比消費(fèi)者問(wèn)卷略低，但也符合基本的信度要求。Hotelling的T平方檢驗(yàn)也表明不同問(wèn)題的答案具有不同均值。同樣，根據(jù)各單項(xiàng)cronbach值的結(jié)果，該問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)置較合理。綜上，商家問(wèn)卷的可信度也較高，滿足進(jìn)行進(jìn)一步分析的條件。

3 消費(fèi)者信息認(rèn)知模型

初步了解商家和消費(fèi)者的基本情況，以及他們對(duì)于事前準(zhǔn)備、信息擴(kuò)散內(nèi)容、信息擴(kuò)散方式的態(tài)度之后，本文運(yùn)用SPSS 19.0軟件，為會(huì)展消費(fèi)者的信息認(rèn)知構(gòu)建模型。構(gòu)建此模型的目的在于從信息接收的角度研究影響會(huì)展消費(fèi)者的購(gòu)買的主要因素，為今后商家在會(huì)展信息擴(kuò)散過(guò)程中提供基于數(shù)據(jù)的可靠建議。

3.1 因子分析

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，許多問(wèn)題項(xiàng)之間存在顯著的明顯相關(guān)性。因此，本文考慮通過(guò)因子分析法，為除了傳遞效果項(xiàng)（結(jié)果1、結(jié)果2）之外的11項(xiàng)變量提取因子。

本文對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)，以此分析進(jìn)一步數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，以及是否適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)結(jié)果，得知KMO值為0.796（>0.5），說(shuō)明變量相關(guān)系數(shù)較高。Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯著（sig<0.05），說(shuō)明數(shù)據(jù)符合做因子分析的良好條件。

接著，本文綜合運(yùn)用特征根、碎石圖和計(jì)闡述原變量總方差比率作為標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用方差最大化的正交旋轉(zhuǎn)方法，提取了3項(xiàng)因子。因子的特征值均大1，且累計(jì)解釋總方差達(dá)60%。經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后得到的3個(gè)因子互不相關(guān)，且不存在橫跨因子現(xiàn)象，除了一項(xiàng)變量（內(nèi)容3：公司業(yè)績(jī)與知名度信息）最大載荷在0.5左右之外，其他所有變量在提取的因子中的最大載荷都大于0.6。這說(shuō)明提取的因子有效地保存了原有變量的基本信息。

在提取的因子中，因子1主要由代表事前準(zhǔn)備的變量和一項(xiàng)代表著延后溝通的傳遞方式變量組成。因此，這項(xiàng)因子表示消費(fèi)者事前對(duì)商家的了解與關(guān)注及事后與商家的進(jìn)一步溝通，側(cè)重在展會(huì)之外的溝通與聯(lián)絡(luò)。因子2由3類信息傳遞方式變量（主動(dòng)、互動(dòng)、多種媒介）構(gòu)成。因此，這項(xiàng)因子衡量的是現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)商家的信息傳遞方式的態(tài)度。因子3主要由2項(xiàng)信息傳遞內(nèi)容（商品價(jià)格、質(zhì)量）構(gòu)成。因此，可以理解為此因子描述的是消費(fèi)者對(duì)于商品性價(jià)比的態(tài)度。從因子載荷分布來(lái)看，大致上每項(xiàng)因子都分別由事前準(zhǔn)備、傳遞方式和傳遞內(nèi)容構(gòu)成，說(shuō)明問(wèn)卷的量表有一定的區(qū)分度。

除此之外，本調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)了2個(gè)題目作為對(duì)消費(fèi)者信息接收效果的考量。這2項(xiàng)結(jié)果也具有顯著的正相關(guān)。因此，本文試圖對(duì)這2項(xiàng)結(jié)果運(yùn)用主成分分析法提取出1項(xiàng)因子，作為接下來(lái)多元回歸分析的因變量。根據(jù)KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)的結(jié)果，這2個(gè)變量滿足做因子分析的條件。二者提取出的因子能夠累計(jì)解釋方差的64.1%。

3.2 回歸分析

因子分析有效地降低了數(shù)據(jù)的維度，并為本文的進(jìn)一步研究打下基礎(chǔ)。本文通過(guò)運(yùn)用所提取的因子之后建立多元回歸分析模型來(lái)分析會(huì)展消費(fèi)者場(chǎng)外與商家的聯(lián)絡(luò)溝通、現(xiàn)場(chǎng)信息傳遞方式及對(duì)性價(jià)比的態(tài)度這3個(gè)方面因素對(duì)消費(fèi)者信息接收的影響。同時(shí)，還可以進(jìn)一步探究哪方面因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生最大影響。模型的自變量為11個(gè)量表提問(wèn)項(xiàng)降維所得的3個(gè)因子，因變量為由結(jié)果1和結(jié)果2變量提取出的代表效用的因子。

本文中的回歸分析使用向前法，從只有一個(gè)常量開(kāi)始，逐步加入顯著的自變量，一次一個(gè)，直到模型中加入的下一個(gè)變量為不顯著變量即停止。在獲得的最終模型中，F(xiàn)檢驗(yàn)在0.01的水平上顯著，說(shuō)明模型整體結(jié)果具有顯著性。Durbin-Watson檢驗(yàn)中，數(shù)值接近2，說(shuō)明殘差不相關(guān)。由模型的t檢驗(yàn)結(jié)果可看出，3個(gè)因素與信息傳遞效果都在0.05的水平上，呈顯著的正相關(guān)。此外，自變量的VIF值均小于10，說(shuō)明模型不存在多元共線性的問(wèn)題。

其中，現(xiàn)場(chǎng)信息傳遞方式（主動(dòng)、互動(dòng)及多媒體）的系數(shù)是0.46，對(duì)信息接收效果最為明顯。說(shuō)明對(duì)于東盟博覽會(huì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息傳遞方式的改進(jìn)能最大限度地改善他們對(duì)信息的接收效果，影響他們的最終購(gòu)買行為。而對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)傳遞方式因子來(lái)說(shuō)，載荷量排序是互動(dòng)傳遞>多種媒介傳遞>主動(dòng)傳遞，這與之前描述性統(tǒng)計(jì)中對(duì)于消費(fèi)者的傳遞方式態(tài)度的分析得出的結(jié)果是一致的。綜合這2項(xiàng)分析的結(jié)果，會(huì)展商家應(yīng)注重現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)各種方式吸引消費(fèi)者的注意，以提升信息傳遞效果。

排位第二的是場(chǎng)外溝通，即包括事先對(duì)東盟和商家的了解，以及事后與商家的進(jìn)一步溝通。在描述性分析中，商家并不注重事前的信息準(zhǔn)備，根據(jù)模型結(jié)果，商家應(yīng)該通過(guò)有效方式在會(huì)展前讓消費(fèi)者對(duì)自己有一定了解。消費(fèi)者對(duì)延后溝通的態(tài)度較為分散，這與顧客自身需求有關(guān)。這要求商家正確了解客戶需求，對(duì)于部分客戶，可以通過(guò)事后溝通的方式傳遞信息。

根據(jù)系數(shù)，信息傳遞內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的信息接收效果影響最小，系數(shù)只有0.152。這與描述性分析中客戶對(duì)信息內(nèi)容態(tài)度的集中性有些出入。這可能與會(huì)展中的人流量大和展位過(guò)多有關(guān)。這使其中的消費(fèi)者難以在短時(shí)間內(nèi)辨別和篩選有效信息，同時(shí)也使得有質(zhì)量的信息擴(kuò)散方式變得更為重要。綜上模型可知，會(huì)展中的顧客不但關(guān)注信息內(nèi)容，更看中的是在短期內(nèi)商家使用何種方式有效地傳遞其信息，并且事前與事后對(duì)消費(fèi)者的有效宣傳也會(huì)增強(qiáng)信息傳遞效果。根據(jù)此模型的殘差可知，殘差呈正態(tài)分布，且散點(diǎn)圖隨機(jī)分布，說(shuō)明模型符合方差同質(zhì)性，且模型具有意義。

4 結(jié)果分析與建議

4.1 展會(huì)開(kāi)始前的信息傳遞應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)

就事前信息準(zhǔn)備來(lái)看，會(huì)主動(dòng)提前了解相關(guān)信息的消費(fèi)者只占大約50%。其中，消費(fèi)者主要通過(guò)東盟博覽會(huì)網(wǎng)站及一些媒體報(bào)道提前了解東盟展會(huì)相關(guān)信息，對(duì)商家在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的新聞關(guān)注相對(duì)較少。大部分客戶沒(méi)有特定的購(gòu)買目標(biāo)，這對(duì)展會(huì)中商家的現(xiàn)場(chǎng)信息傳遞提出了較高要求。商家在會(huì)展前也是主要通過(guò)東盟官網(wǎng)發(fā)布信息宣傳，這與消費(fèi)者的主要了解信息渠道一致。但是，商家可以考慮將更多經(jīng)歷放在通過(guò)媒體的宣傳上，而不是社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)中，以切合消費(fèi)者的事前信息了解渠道。從消費(fèi)者認(rèn)知模型中可看到，事前信息準(zhǔn)備對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為呈顯著的正相關(guān)，系數(shù)為0.319，即改進(jìn)1單位的場(chǎng)外溝通狀況，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿提升約0.3個(gè)單位。就目前問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，商家在事前信息傳遞方面的重視程度并不是很高，還有較大的提升空間。

4.2 應(yīng)從消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)來(lái)遴選和組織擬傳遞的信息

消費(fèi)者與商家對(duì)信息傳遞內(nèi)容的態(tài)度既有相似性也有偏差性。二者都最為重視質(zhì)量信息，但是質(zhì)量信息對(duì)消費(fèi)者的吸引力要高于知名度信息。從消費(fèi)者認(rèn)識(shí)模型也可看出，商家知名度信息的載荷度明顯低于其他2項(xiàng)信息內(nèi)容的載荷。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，質(zhì)量信息和商家知名度信息幾乎同等重要。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知模型，信息內(nèi)容也呈顯著的正相關(guān)，但是在3個(gè)自變量中系數(shù)最低，對(duì)信息效果的提升不如場(chǎng)外溝通與信息傳遞方式。這可能與會(huì)展當(dāng)天時(shí)間有限、展位過(guò)多有關(guān)。在大量商家同時(shí)都在宣傳自身商品的性價(jià)比的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生疲憊心理，難以在短時(shí)間內(nèi)篩選正確或有效的信息，做出購(gòu)買決定。

4.3 應(yīng)以多媒體傳遞為主并合理搭配其他方式來(lái)改善信息傳遞效果

本文研究了4項(xiàng)信息傳遞方式，包括主動(dòng)傳遞、互動(dòng)傳遞、多媒體傳遞與延后傳遞。消費(fèi)者與商家都最青睞互動(dòng)傳遞方式。但是在消費(fèi)者偏好排名中獲第二的多種媒介傳遞在商家中居末，且開(kāi)放日當(dāng)天最不吸引消費(fèi)者的延后傳遞方式在商家中排名第二。只有不到10%的消費(fèi)者厭惡商家主動(dòng)發(fā)出的信號(hào)，可見(jiàn)主動(dòng)傳遞在會(huì)展中并不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。在消費(fèi)者認(rèn)知模型中，傳遞方式呈顯著正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)在3個(gè)變量中為最大，足見(jiàn)傳遞方式對(duì)消費(fèi)者信息接收的影響力?？梢?jiàn)在展會(huì)中，有效的、新穎的信息傳遞方式更能吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)，在信息傳遞方式因子的載荷排序中，互動(dòng)傳遞>多種媒介傳遞>主動(dòng)傳遞，這也與消費(fèi)者的信息傳遞方式偏好一致。因此，商家應(yīng)該重視在互動(dòng)傳遞中有效傳遞信息，并加強(qiáng)對(duì)多種媒介傳遞的重視程度。從雙系統(tǒng)的心理學(xué)認(rèn)知角度看（孫彥等，2007），人們?cè)诶斫夂?jiǎn)單的信息通過(guò)直覺(jué)或與過(guò)往經(jīng)驗(yàn)做類比就可以理解；而復(fù)雜曲折的信息內(nèi)容，則需要運(yùn)用理論、邏輯等進(jìn)行推理、計(jì)算等。分析系統(tǒng)加工速度慢，占用較多的心理資源，在會(huì)展這類消費(fèi)者面臨選擇過(guò)多而做決定時(shí)間有限的情況下，啟動(dòng)推理模式所花費(fèi)的成本效用比是相對(duì)較大的。因此，在信息傳遞過(guò)程中，運(yùn)用多媒體手段，可以綜合利用人的多感官來(lái)接收信息，給客戶更直觀的感受和體驗(yàn)，避免客戶啟動(dòng)分析系統(tǒng)。

5 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)比商家所宣傳的主要特色與消費(fèi)者理解的商家特色，調(diào)查會(huì)展商家信息傳遞的準(zhǔn)確度。問(wèn)卷顯示，會(huì)展商家的信息傳遞準(zhǔn)確率只有38%?？梢?jiàn)，在會(huì)展信息傳遞過(guò)程中出現(xiàn)了理解上的偏差。而影響信息傳遞精確性的因素，還有待提高樣本容量做進(jìn)一步分析。值得一提的是，在會(huì)展中有近60%的商家同時(shí)重視宣傳3類信息內(nèi)容，過(guò)度的信息量是否會(huì)影響顧客的判斷，甚至信息傳遞的準(zhǔn)確性，還有待今后進(jìn)一步研究。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：鐘聲賢]