摘 要：隨著計算機網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，服裝電子營銷模式以其獨特的優(yōu)勢不斷刷新著服裝零售的交易額。年輕族群在享受服裝電子營銷帶來便利的同時，也承受著很大的困惑?；诖?，本文對服裝電子營銷環(huán)境下年輕族群消費行為進行了分析，通過線上、線下消費行為的對比總結出服裝電子營銷環(huán)境下年輕族群消費行為的影響因素。

關鍵詞：服裝電子營銷 年輕族群 消費行為 影響

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-016-02

隨著科技與經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，電子營銷帶著史無前例的巨大沖擊走進人們的生活，并逐漸改變著人們的生活方式。“衣食住行”中首位的服裝業(yè)也隨之改變傳統(tǒng)、單一的實體店鋪銷售模式。在2014年中國報告大廳發(fā)布的用戶使用移動購物網(wǎng)站的常購商品資料中顯示，用戶購買服裝類商品的總數(shù)占總網(wǎng)購物量的81.7%，列位第一。

這一數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出電子營銷對線下的實體店鋪產(chǎn)生了威脅。2015年以來面臨大型紡織服裝企業(yè)頻現(xiàn)倒閉潮，包括波司登、利郎、百麗、佐丹奴、安踏、九牧王、七匹狼等知名品牌在內(nèi)的眾多實體店面紛紛陷入倒閉潮。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)不得不提到互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的大規(guī)模推廣，面對新興的科技手段，年輕族群表現(xiàn)出極大的熱情。

據(jù)不完全統(tǒng)計，年輕族群中100%的掌握互聯(lián)網(wǎng)基本技能和擁有智能手機，并且每天有將近2小時的網(wǎng)絡瀏覽時長，絕大多數(shù)年輕族群有過電子網(wǎng)絡購買服裝產(chǎn)品的經(jīng)歷。電子營銷的不斷推進給年輕族群的消費認知和行為也帶來了巨大的影響。

1 服裝業(yè)電子營銷的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 服裝電子營銷

電子營銷是一種新的銷售渠道，即使用計算機技術、網(wǎng)絡技術和遠程通信技術，實現(xiàn)整個商務過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化。這種營銷模式改變了人們必須面對面真實感受之后進行交易買賣的購物習慣。它包括B2B（商家對商家）、B2C（商家對消費者）、C2C（消費者對消費者）等多種模式。本文所研究的服裝電子營銷即為服裝品牌在營銷過程中所選取電子商務為銷售渠道的模式。目前國內(nèi)著名的服裝電子營銷網(wǎng)站有淘寶、京東商城、蘑菇街、麥考林、凡客等。服裝電子營銷依托網(wǎng)絡科技，其獨特的優(yōu)勢在于節(jié)約消費者的時間成本和體力成本。以消費者為導向強化個體需求便于提高消費者的購物效率，滿足消費者的需求。同時電子營銷的信息快速反饋有助于提高服裝企業(yè)的市場反應。

1.2 服裝業(yè)電子營銷的現(xiàn)狀

《2016中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告》中指出，2006年～2015年的10年間中國網(wǎng)民由占中國人口10%的1.4億擴大至約占人口50%的6.9億，手機網(wǎng)民更是從約占人口1%的1700萬激增至約占人口45%的6.2億。網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展為電子營銷提供了良好的發(fā)展機遇。10年來，電子營銷對中國消費發(fā)展影響作用明顯，網(wǎng)絡零售占總額比例提高至12.3%?！?015-2016紡織服裝電子商務發(fā)展報告》中指出，2015年服裝家紡網(wǎng)絡零售繼續(xù)保持增長，其中服裝網(wǎng)絡零售總額為7232億元，同比增長20.57%，尤其是快時尚、運動和休閑服飾。10%～20%的價格優(yōu)勢使電子營銷對服裝實體店面銷售造成了一定的沖擊。傳統(tǒng)的服裝營銷模式已經(jīng)不能滿足新型消費文化影響下消費者的需求，國內(nèi)中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的意識越來越強烈，紛紛建立了自己的在線銷售和傳播渠道。逐漸從通過選擇分銷渠道供貨給小賣家、小商家到B2C銷售模式再到規(guī)模式電子銷售，如今更是將服裝品牌店鋪遷移至淘寶、京東商城等專業(yè)平臺進營銷售，國內(nèi)知名服飾品牌秋水伊人、李寧、紅蜻蜓等都是典型的代表。同時還有一些完全依靠電子營銷平臺進行宣傳、虛擬經(jīng)營而形成電商服裝品牌，如凡客誠品、麥考林、裂帛等。他們在沒有實體店的情況下，依托第三方平臺進行服飾產(chǎn)品的推廣，單純的為消費者提供電子銷售服務。他們在降低成本的同時，可以及時觀測消費者需求，提供更好的商品與服務。

2 年輕族群的服裝消費行為特征

消費行為是指一個人或者某一特定群體為了滿足需要或者欲望進行選擇、購買、使用或者處理產(chǎn)品、相關服務、觀念和體驗所涉及的過程。年輕族群的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。他們的自我意識強烈，強烈地追求獨立自主，有獨特的思考方式和自我的價值觀念，在做任何事情時，都力圖表現(xiàn)出自我個性，這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的服裝商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的標準化商品，他們一般都不屑一顧。年輕一族走在時代最前沿，也是最能快速接受網(wǎng)絡資訊的人群，隨著網(wǎng)絡技術和物流行業(yè)的迅猛發(fā)展，造就了大量年輕族群的“宅男、宅女”，他們的生活消費都搬到了網(wǎng)絡上，大多追求快捷便利，屬于便利型。

3 服裝電子營銷環(huán)境下年輕族群的消費行為分析

為了深入分析年輕族群的消費行為變化，前期進行了針對性的調(diào)研。結合消費者行為學的相關理論知識，選取近300位年齡在20～30歲之間的消費者進行問卷調(diào)研和深度訪談，對其線上、線下不同購物行為進行比較研究，從服裝電子營銷對年輕族群消費行為影響方面得出以下幾個方面的結論。

3.1 購物動機存在盲目性

動機是指引起和維持個體活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用，是進行購物行為的內(nèi)驅力。依據(jù)馬斯洛的需求層次理論服裝購物行為的需求目的在于滿足不同的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。在電子營銷環(huán)境下，消費者的購物需求與動機變得更為復雜，在調(diào)查過程中83%消費者認為“物美價廉”是購物的最佳動機。由于電子營銷省去了在實體店鋪中的租金、水電費、人工等必須成本，使得經(jīng)營成本大大下降，從而銷售的商品的附加價格也會相應減少。因此，網(wǎng)上店鋪的貨物價格都會不同程度地低于實體店里的價格。面對多樣的網(wǎng)絡促銷活動和低廉的價格，年輕族群往往無法抵御誘惑，沖動地進行盲目購物。在價格差位中享受這個過程中給其帶來的滿足感與成就感。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63%的被訪者認為網(wǎng)絡可以獲取更多產(chǎn)品的資訊并且什么都可以買到。年輕族群會有興趣嘗試這種新的購物方式，在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為，并非真正地考慮購買產(chǎn)品是否物有所用。

3.2 追求即時性與便捷性

當今快節(jié)奏的生活給年輕族帶來了巨的大精神壓力，他們常常感到?jīng)]有休閑的時間，實體店面的購物成為一種奢侈。他們愿意只敲擊鍵按鈕，就可以從自動取款機中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行短信。電子營銷將實體店面搬到了網(wǎng)上，而且365天24小時營業(yè)給年輕族帶來了極大的便利，隨時隨地的即時購物節(jié)省了大量的時間成本。消費者不再為了一件服裝奔波于多家商場進行比較，傷神而勞力。服裝電子營銷不僅給年輕族群帶來了時間上的便捷，同時，電子營銷模式可以使消費者足不出門地通過互聯(lián)網(wǎng)在最大范圍內(nèi)選擇商品。消費者可以不受空間限制進行異地購物，購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩，這樣的便捷符合了年輕人獵奇求新的消費心理。

3.3 探究產(chǎn)品差異

在接受調(diào)查的年輕族消費者當中，大多數(shù)用戶接受過大專以上的高等教育，他們具有良好的網(wǎng)絡搜索能力，同時也具有很強的分析與判斷能力，能在眾多的產(chǎn)品信息中比較選擇出最適合自己需要、性能價格比最優(yōu)的產(chǎn)品。以往實體店鋪的購物經(jīng)驗表明，特定范圍內(nèi)消費者所接受的服裝信息是有限制的，一個區(qū)域內(nèi)服裝商品的數(shù)量是有限的。消費者往往會跟隨著以往對品牌的認知和感受進行購物，相互比較的機會較少。服裝電子營銷依托強大的信息搜索功能，使用戶可以迅速獲取豐富的產(chǎn)品信息，拓展比較選擇的范圍。這樣的條件下年輕族消費者可以選購到更多更有利于展示自我價值的稀缺服裝產(chǎn)品。服裝產(chǎn)品差異化的詳盡比較延長了消費者在網(wǎng)購物的時長。有研究表明，在網(wǎng)購物時間越長，購買的成功率越高，購買數(shù)量越大。顯而易見，年輕族群消費中的“精挑細選”也是能反向促進電子營銷的發(fā)展。

3.4 信任度降低

鑒于目前我國信用體系還不夠完善，電子營銷交易的“不規(guī)范”現(xiàn)象時有發(fā)生。例如山寨的“以好充劣”的行為、“先付款再發(fā)貨”的現(xiàn)象、支付安全、物流保障等問題傷害了網(wǎng)民購物的積極性，也擾亂了正規(guī)、誠信電子營銷商家的經(jīng)營秩序。據(jù)調(diào)查分析，近一半以上的年輕消費者都有過網(wǎng)上購物的失敗經(jīng)驗。另外，消費者在參與電子營銷活動中需要填寫大量個人信息資料，這些信息和資料往往涉及消費者個人隱私，一旦泄露就會損害消費者個人權益。因此，電子營銷也給年輕族消費者帶來了巨大的困擾，甚至有些謹慎的消費者逐漸淡出電子營銷的交易。信任問題成了制約電子營銷發(fā)展的瓶頸。

4 結語

服裝電子營銷大行其道的今天，年輕族群的消費行為都受到了巨大的影響。這些影響有正面的也有負面的，給年輕族群帶來了極大的便利滿足了他們的真實需求，可以說服裝電子營銷模式是符合時代發(fā)展的大趨勢。但是電子營銷本身仍然存在著許多弊端與隱患。在消費者需求多樣化的今天，要實現(xiàn)服裝零售的持續(xù)高速發(fā)展，就需要深入分析作為服飾商品消費主力的年輕族，從影響其消費變化的因素著手，制定合理優(yōu)化的綜合性營銷策略，推進電子營銷和實體店面的結合發(fā)展。

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①基金項目：河南省高等學校重點科研項目階段性研究成果之一（15A630083）。

作者簡介：郭銳（1981-），男，漢族，河南許昌人，碩士研究生，講師，主要從事服飾設計與文化教學方面的研究。