劉珍蘭

摘要：我國(guó)近兩年汽車銷售的數(shù)據(jù)表明，轎車需求進(jìn)一步下滑，SUV和MPV呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。轎車中合資品牌依然是主力，而SUV和MPV中自主品牌占主導(dǎo)地位。進(jìn)口車常態(tài)性下滑，二手車微增長(zhǎng)，但市場(chǎng)潛力巨大。年輕的80后、90后成為購(gòu)車的主力人群，他們的購(gòu)車需求和購(gòu)車行為將深刻影響著汽車廠家所提的產(chǎn)品及服務(wù)。通過(guò)研究汽車消費(fèi)呈現(xiàn)的特征，以期為我國(guó)汽車從業(yè)人員提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：乘用車；狹義乘用車；轎車；SUV；MPV

2016年，我國(guó)汽車銷量為2802.82萬(wàn)輛，連續(xù)八年蟬聯(lián)全球第一。其中乘用車2437.69萬(wàn)輛，達(dá)到汽車總量的86.97%。由于乘用車消費(fèi)尤其是狹義乘用車包括基本型乘用車（轎車）、多用途車（MPV）、運(yùn)動(dòng)型多用途車（SUV）占汽車消費(fèi)的絕對(duì)多數(shù)，目前的合資企業(yè)在我國(guó)汽車市場(chǎng)也主要涉及狹義乘用車領(lǐng)域，故本文僅研究乘用車尤其是狹義乘用車的消費(fèi)情況。本文先就近兩年我國(guó)汽車消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，研究宏觀層面的需求特征，再以我國(guó)消費(fèi)主力人群為對(duì)象，研究微觀層面的消費(fèi)特征，最后探討消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品及對(duì)消費(fèi)的趨勢(shì)分析。本文所使用的數(shù)據(jù)，如未特別說(shuō)明，均來(lái)源于中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)。

1.近兩年我國(guó)汽車消費(fèi)情況

1.1國(guó)產(chǎn)乘用車各系列銷售情況

總體看，三大細(xì)分市場(chǎng)的銷售情況是：2015年，我國(guó)乘用車銷量2114.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.3%，這是我國(guó)乘用車銷量首次突破2000萬(wàn)輛大關(guān)。轎車銷量1172.02萬(wàn)輛，同比下降5-33%；SUV銷售622.03萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.39%；MPV銷售208.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.3%。2016年狹義乘用車?yán)塾?jì)銷售2369萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.8%，同比增速創(chuàng)近三年新高。轎車市場(chǎng)仍是規(guī)模最大細(xì)分市場(chǎng)，銷量達(dá)到1219萬(wàn)輛；SUV是同比增速最快的市場(chǎng)，增速達(dá)到44.5%；MPV依舊保持較快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)21.8%。細(xì)分市場(chǎng)中，SUV市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大增量，同比增量接近280萬(wàn)輛。

國(guó)別看，乘用車品牌情況是：2015年，中國(guó)品牌乘用車共銷售873.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.27%，占乘用車銷售總量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86個(gè)百分點(diǎn)。德系、日系、美系、韓系和法系乘用車分別銷售399.82萬(wàn)輛、336.43萬(wàn)輛、259.57萬(wàn)輛、167.88萬(wàn)輛和72.93萬(wàn)輛。2016年，中國(guó)品牌乘用車銷量首次超過(guò)千萬(wàn)輛，共銷售1052.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.50%，占乘用車銷售總量的43.19%，占有率比上年同期提升2個(gè)百分點(diǎn)。與2015年相比，法系乘用車銷量下降較快，其他外國(guó)品牌呈不同程度增長(zhǎng)。中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)份額在經(jīng)歷連續(xù)3年下降后，終于在2015年迎來(lái)首次提高，2016年市場(chǎng)占有率繼續(xù)增長(zhǎng)。但中國(guó)品牌轎車市場(chǎng)份額連續(xù)6年持續(xù)下滑。2016年，中國(guó)品牌轎車銷量為234萬(wàn)輛，同比下降了3.7%。與之相反，中國(guó)品牌SUV和MPV市場(chǎng)占有率明顯提高。在2016年乘用車品牌銷量的前十位，轎車中只有帝豪勉強(qiáng)擠入十強(qiáng)，其它全為合資品牌，而MPV只有GL8擠入前十，其它全為自主品牌，SUV中自主品牌占絕大多數(shù)，合資品牌只占三席。

新能源車方面，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年新能源乘用車生產(chǎn)20.64萬(wàn)輛。2016年新能源汽車增長(zhǎng)速度相對(duì)放緩，新能源乘用車中，純電動(dòng)乘用車銷售25.7萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)75.1%；插電式混合動(dòng)力乘用車7.9萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)30.9%。

1.2進(jìn)口車、二手車消費(fèi)情況

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、消費(fèi)回歸理性、進(jìn)口車國(guó)產(chǎn)化等因素的影響下，近兩年中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)性的“供需雙降”。2015年全年累計(jì)進(jìn)口汽車107.8萬(wàn)輛，同比下滑24.2%，是自2009年以來(lái)，進(jìn)口車市場(chǎng)首次下滑。進(jìn)口車中主要是SUV，其次是轎車，MPV最少。2016年全年累計(jì)進(jìn)口汽車104.1萬(wàn)輛，仍然為負(fù)增長(zhǎng)。從進(jìn)口車產(chǎn)品系列看，延續(xù)了2015年的態(tài)勢(shì)。對(duì)于進(jìn)口車總量的下滑，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為主要原因有四個(gè)：一是汽車消費(fèi)者逐漸年輕化，消費(fèi)購(gòu)買力的降低；二是自主品牌車型的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，面對(duì)將近一倍的價(jià)格差，自主品牌車型更受人們歡迎；三是由于中國(guó)市場(chǎng)的增速放緩，原有的進(jìn)口車品牌為了保住或拓展市場(chǎng)占有率而開(kāi)始不斷國(guó)產(chǎn)；四是我國(guó)積極倡導(dǎo)生產(chǎn)、使用新能源車型，原有的進(jìn)口車市場(chǎng)受到了一定程度的擠壓。

二手車方面，根據(jù)公平價(jià)獨(dú)立第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：2015年全國(guó)二手車市場(chǎng)交易量達(dá)到941萬(wàn)輛。2016年全國(guó)二手車市場(chǎng)交易量預(yù)計(jì)達(dá)到1039萬(wàn)輛，交易量環(huán)比增長(zhǎng)10.41%。二手車國(guó)別中合資車以67%的占比侵占二手車市場(chǎng)的2/3。熱銷二手車價(jià)位主要集中在20萬(wàn)元以下，占比87%，二手車平均成交價(jià)5.7萬(wàn)元，二手車車齡主要集中在2年一5年，占比47.05%。隨著我國(guó)汽車存量不斷增加，二手車市場(chǎng)規(guī)模非常龐大。

2.主力人群的消費(fèi)特征

2.1消費(fèi)觀念

近年來(lái)，中國(guó)汽車消費(fèi)群體出現(xiàn)了非常重要的變化：80后、90后已成為消費(fèi)群的主力。他們成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)大增長(zhǎng)時(shí)代，大多也是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，他們具有不同于“前輩”的消費(fèi)理念：追求便利，喜歡網(wǎng)購(gòu)；追求時(shí)尚，崇尚品質(zhì)；追求個(gè)性化，熱衷消費(fèi)，敢于超前消費(fèi)。年輕消費(fèi)者更看重文化認(rèn)同和品牌歸屬感，不再像父輩和祖輩那樣注重價(jià)格和促銷。他們不會(huì)被蠅頭小利所打動(dòng)，更注重車型的品牌內(nèi)核帶給他們的體驗(yàn)和感受。當(dāng)下的年輕消費(fèi)者最熱衷社交媒體分享和獲取信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為汽車品牌信息傳播的首選介質(zhì)和渠道。體現(xiàn)在購(gòu)車上，60后70后主要關(guān)注工具、舒適、耐用、省油、面子、地位和身份，而80后90后消費(fèi)者更專注個(gè)性、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和操控。

2.2產(chǎn)品類型偏好

從整體市場(chǎng)看，80后已具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且多數(shù)已組建家庭，選擇轎車車型進(jìn)一步減少，而對(duì)SUV和MPV車型的偏好強(qiáng)于整個(gè)市場(chǎng)。在80后的汽車消費(fèi)中，MPV的消費(fèi)與城市級(jí)別成反比，所以這幾年五菱等經(jīng)濟(jì)型MPV熱銷。同樣在五線城市中SUV的份額增長(zhǎng)最大，除了這幾年大量經(jīng)濟(jì)性SUV車型上市外，城市道路基礎(chǔ)設(shè)施較為落后或是重要原因。在90后的汽車消費(fèi)中，轎車車型份額的減少遠(yuǎn)低于整體市場(chǎng)，SUV和MPV的增幅低于整體市場(chǎng)。90后剛剛步入社會(huì)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱，且多數(shù)未成家，購(gòu)車以代步為主。故90后對(duì)轎車的偏好強(qiáng)于整個(gè)市場(chǎng)，而MPV的實(shí)用性對(duì)其還未體現(xiàn)。

2.8消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品

消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)，將驅(qū)動(dòng)汽車品牌重構(gòu)，產(chǎn)品布局更加年輕。首先，年輕的80后90后個(gè)性鮮明，特立獨(dú)行、追求時(shí)尚、走在潮流的前沿，因此他們購(gòu)車會(huì)比60后70后更看重外貌一些，線條感、棱角、尖銳、平直等元素較受歡迎，這也是他們個(gè)性化的表現(xiàn)，他們拒絕平庸。年輕人深受韓劇的影響，購(gòu)車也進(jìn)入到看臉的時(shí)代。車企為了突出自己品牌車型外觀設(shè)計(jì)特點(diǎn)，努力營(yíng)造出流通雕塑、魄動(dòng)設(shè)計(jì)、家族DNA等概念。廠家要充分迎合消費(fèi)者的喜好和購(gòu)車需求，除了必需的高顏值外，外觀還應(yīng)體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)感、豪華感、價(jià)值感等多樣元素，讓不同層次的消費(fèi)者都能找到自己心儀的產(chǎn)品。

就空間而言，隨著二胎時(shí)代的到來(lái)，五座車已無(wú)法滿足六口之家出行，而更實(shí)用、更寬敞的七座車成為眾多二胎家庭的首選。同樣擁有三排座椅和寬敞儲(chǔ)物問(wèn)的七座SUV和MPV各有千秋，外觀個(gè)性、通過(guò)性好的SUV更受年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)，乘坐更加舒適及擁有更大空間的MPV更適合居家人士。動(dòng)力方面，實(shí)際需求大于個(gè)人偏好。不同于老輩喜歡大排量發(fā)動(dòng)機(jī)，新一代消費(fèi)者更喜歡性價(jià)比高的小排量渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，省錢又不失動(dòng)力。

科技配置，從輔助到主導(dǎo)促使產(chǎn)品變革。新一代的消費(fèi)者樂(lè)于接受智能科技裝備，以往作為輔助的科技配置，其需求日漸普及，從而主導(dǎo)促使產(chǎn)品變革。80后90后往往在學(xué)生時(shí)期就學(xué)會(huì)駕駛，但長(zhǎng)期無(wú)車駕駛導(dǎo)致上路時(shí)技巧生疏，不熟練，故他們?cè)谫?gòu)車時(shí)非常注重安全系統(tǒng)，如倒車影像、自動(dòng)泊車、變道輔助等。為了更好地外出游玩，定速巡航和自適應(yīng)巡航在高速上行駛能提供較為智能、便捷、安全的行車環(huán)境。同時(shí)，他們喜歡嘗試新鮮事物，比較偏愛(ài)新奇特的技術(shù)，諸如人機(jī)交互系統(tǒng)、車機(jī)互聯(lián)。此外，年輕消費(fèi)者較喜歡與朋友一起出游、分享一些有趣的事情，駕車又需要注意力集中，所以多功能轉(zhuǎn)向盤、全數(shù)字儀表盤等在年輕消費(fèi)者較受歡迎。

總體來(lái)看，轎車依然是最大的細(xì)分市場(chǎng)，但轎車市場(chǎng)的下滑已經(jīng)常態(tài)化。近兩年對(duì)車市貢獻(xiàn)最大的當(dāng)屬SUV，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其銷量有望在一兩年內(nèi)超過(guò)轎車。隨著汽車消費(fèi)的多元化趨勢(shì)，以及二孩政策的放開(kāi)，MPV從商務(wù)定位向家用化轉(zhuǎn)變，成為拉動(dòng)車市增長(zhǎng)的另一支生力軍。目前，MPV市場(chǎng)熱銷車型的價(jià)位集中在10萬(wàn)元以下，市場(chǎng)前景廣闊。2016年市場(chǎng)表現(xiàn)超越預(yù)期，自主品牌的高增長(zhǎng)令人鼓舞。但2017年購(gòu)置稅優(yōu)惠力度降低，合資品牌SUV新品將開(kāi)始發(fā)力，自主品牌繼續(xù)保持增長(zhǎng)的難度加大，亟待整體提升。

基于80后90后消費(fèi)群體以上特點(diǎn)，整車廠必須做出具有針對(duì)性的改變。首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)將個(gè)性化放在重要位置，無(wú)論從外觀、內(nèi)飾都更加關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，高科技的配置也是吸引年輕消費(fèi)者的重要手段；其次在品牌營(yíng)銷上，由于論壇、微博、微信、視頻、SNS等是80后90后主要的信息來(lái)源，應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的廣告投放力度；最后各商家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的首次購(gòu)車的經(jīng)歷和體驗(yàn)，與消費(fèi)者保持積極的互動(dòng)，及時(shí)洞察消費(fèi)者興趣和愛(ài)好的變化，把握消費(fèi)需求的新動(dòng)向。