曾貝

摘 要：在現(xiàn)代化技術(shù)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，很多消費(fèi)平臺(tái)層出不窮，在公眾享受購(gòu)物便利的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中起到的作用越發(fā)明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)模式普及范圍擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)口碑已發(fā)展成消費(fèi)者構(gòu)建決策的核心指導(dǎo)力量，也是影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的一個(gè)重要因素。因此，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的重視程度，合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道，有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)輿論作出積極、正確的反映，從而幫助公眾理性消費(fèi)。鑒于此，本文重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)意向 影響

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（c）-167-02

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的推動(dòng)下，大部分消費(fèi)者的生活習(xí)慣、方式都發(fā)生了非常大的改變，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體的影響下，商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)行為得到了創(chuàng)新。這主要因?yàn)?，基于網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，很多消費(fèi)者直接利用互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的論壇、社區(qū)、微博、微信群等各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，相互交流各自購(gòu)買(mǎi)心得，使網(wǎng)絡(luò)口碑慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。由于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播范圍比較廣、傳播的速度非?？?，并不是真實(shí)存在的，大大提升了網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者中的影響力，為此，進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響就顯得非常重要。

1 網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)口碑主要包含傳播媒介、傳播者、接受者、信息等要素，其中，傳播者主要指信息傳播人員，也就利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)某種服務(wù)、某種產(chǎn)品或是某家企業(yè)品牌直接發(fā)表評(píng)論的各個(gè)階段的消費(fèi)者；信息指的是傳播者于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息，如聲音、視頻、文字等能被他們直接搜索，并直接獲取的多媒體信息、文檔；傳播媒介指的是信息傳播應(yīng)用的具體渠道；接受者主要指主動(dòng)搜索，或是被動(dòng)地獲取口碑信息的各個(gè)消費(fèi)者。經(jīng)分析以上網(wǎng)絡(luò)口碑要素，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播區(qū)域較廣、傳播速度較快

傳統(tǒng)口碑主要經(jīng)交往平臺(tái)進(jìn)行傳播，各種信息的傳播者、接受者并不太多，且傳播額速度也很慢。而網(wǎng)絡(luò)口碑主要以互聯(lián)網(wǎng)作為主要傳播途徑，傳播范圍并不會(huì)受到空間、時(shí)間局限，主要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者均能在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上查找口碑信息。比如，公眾在貼吧、論壇上發(fā)的各種帖子，剛發(fā)出去馬上就會(huì)有超過(guò)幾萬(wàn)的閱讀或轉(zhuǎn)載。

1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑交流雙方關(guān)系強(qiáng)度偏弱

網(wǎng)絡(luò)口碑主要源于按照信息傳播者、接受者間關(guān)系的緊密程度做相應(yīng)的劃分，以使雙方能夠有所了解。而傳統(tǒng)口碑溝通雙方大都是彼此認(rèn)識(shí)的人，如家人、同時(shí)、同學(xué)、朋友等，因而，雙方間的關(guān)系程度較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)口碑重點(diǎn)借助各種網(wǎng)絡(luò)媒體于用戶之間相互傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶均來(lái)自不同的地方，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流時(shí)，大多數(shù)人并不是很熟悉，甚至是完全陌生，為此，網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶雙方關(guān)系強(qiáng)度相對(duì)弱。

1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的信息具有較大吸引力

傳統(tǒng)口碑主要經(jīng)人和人之間口口相傳的方式傳播，所傳播的信息量非常少以及傳播的形式比較單調(diào)，而網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播方法更加形象、生動(dòng)，主要經(jīng)圖片、文字、聲音、視頻等方式，信息傳播者可直接通過(guò)文字傳播購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，又能通過(guò)圖片直接展示需購(gòu)產(chǎn)品樣式、款式，或是利用聲音來(lái)表達(dá)自己的購(gòu)買(mǎi)心情，或是經(jīng)視頻直接示范產(chǎn)品應(yīng)用方法。網(wǎng)絡(luò)口碑利用多媒體方法不僅能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的興趣，還能激起消費(fèi)者瀏覽的意愿，為此，網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容、傳播趣味性等均會(huì)使傳播范圍明顯擴(kuò)大。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)傳播和財(cái)富都呈指數(shù)級(jí)快速增長(zhǎng)，以“阿里巴巴”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)為例，在“雙十一”當(dāng)天阿里巴巴銷(xiāo)售額呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。如果互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)慢慢變?yōu)槿珖?guó)性消費(fèi)群體行為，則網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起到的作用則非常顯著。2015年“雙十一”這天，阿里巴巴銷(xiāo)售額超過(guò)900億元，成交最高峰值高達(dá)每秒9萬(wàn)筆，與2014年相比明顯增加2倍左右，所發(fā)出的訂單累及高達(dá)3.5億個(gè)，包括全球200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)[1]。除此之外，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑、次生網(wǎng)絡(luò)口碑也會(huì)發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)輿論導(dǎo)向的核心力量。

比如，明星同款所形成的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)口碑，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)形成很大影響；網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，不僅會(huì)使消費(fèi)者對(duì)明星同款更加追捧，還能刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。比如，2016年比較火的一部韓劇“太陽(yáng)的后裔”，不僅男女主角、主題曲火爆全球，其中，女主角在劇中的衣服、鞋子、包包、化妝品等也成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售爆款，受到很多消費(fèi)者的追捧。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，在2013年明星同款所帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額高達(dá)4.6億元，有超過(guò)17萬(wàn)件明星同款商品帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額[2]。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑實(shí)證內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑中實(shí)證內(nèi)容，指的是包含安全、高效、充足信息的視頻、文字、圖片等的產(chǎn)品或是服務(wù)內(nèi)容。網(wǎng)購(gòu)實(shí)質(zhì)指的是，根據(jù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化場(chǎng)景消費(fèi)，在字?jǐn)?shù)限制之下，造成消費(fèi)者難以實(shí)地品嘗、觸摸或是感受自己的消費(fèi)內(nèi)容，為此，網(wǎng)絡(luò)口碑實(shí)證內(nèi)容于線上的展示及口碑，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)造成非常大的影響。而且，基于線上展示內(nèi)容雷同的情況下，將公眾點(diǎn)評(píng)作為口碑營(yíng)造的基礎(chǔ)，這已慢慢發(fā)展成決定網(wǎng)購(gòu)行為的主要因素之一。

例如，以我國(guó)最大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)天貓作為例子展開(kāi)分析，在塑造網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，產(chǎn)品的詳情、貨品差異度、賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品發(fā)貨速度等，都是經(jīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為所產(chǎn)品的評(píng)論所形成。通常情況下，若一個(gè)產(chǎn)品得到五星好評(píng)，則加大首次進(jìn)到天貓店鋪消費(fèi)者正面的口碑權(quán)重，相關(guān)的是，若得到一個(gè)差評(píng)，則會(huì)對(duì)店鋪口碑產(chǎn)生一定的影響。根據(jù)相關(guān)資料顯示，從對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑實(shí)證內(nèi)容產(chǎn)生影響的一刻開(kāi)始，影響力比較明顯的是針對(duì)某一種固定產(chǎn)品消費(fèi)者或是網(wǎng)友評(píng)價(jià)，同時(shí)也會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格造成較大影響[3]。而產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策所造成的影響大約30.0%左右，消費(fèi)者評(píng)價(jià)則對(duì)產(chǎn)品決策影響所占比例占據(jù)40.0%左右[1]。針對(duì)動(dòng)態(tài)化產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，可削弱買(mǎi)家或是賣(mài)家話語(yǔ)權(quán)。且在整個(gè)場(chǎng)景消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)于很多臨時(shí)點(diǎn)接觸，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，使很多公眾跟隨。在實(shí)證內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)口碑的影響之下，正面口碑可能會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，而負(fù)面口碑會(huì)抑制消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。

2.3 公眾人物對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響

在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)口碑形成機(jī)制正呈自由化、扁平化方向發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體、小眾群體慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，于不同領(lǐng)域?qū)W習(xí)并了解更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)部資源，而一些公眾人物也慢慢成為消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要引導(dǎo)者，其在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中起到的作用也更加明顯。例如，2015年7月13日，著名作家六六通過(guò)微博發(fā)布一篇文章，內(nèi)容講的是她于京東商城多次購(gòu)物的一個(gè)經(jīng)歷，明確指出京東商城于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品質(zhì)量、客服、產(chǎn)品售后服務(wù)等方面所存在的各種問(wèn)題[4]。此條微博一經(jīng)發(fā)出后，在網(wǎng)上的點(diǎn)擊量立刻突破10萬(wàn)多次，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過(guò)5000多次，截至7月21日12時(shí)，此條微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過(guò)40000多次，評(píng)論超過(guò)7000條。之后隨著很多六六粉絲團(tuán)加入，微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越來(lái)越多，一傳十，十傳百，這對(duì)于一部分消費(fèi)者于京東上購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品的意向也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

3 利用網(wǎng)絡(luò)口碑提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的有效管理對(duì)策

經(jīng)過(guò)以上分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑有一定的了解，同時(shí)清楚地指導(dǎo)其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向所產(chǎn)生的影響，為此，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)可將此作為一個(gè)參考依據(jù)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的有效建設(shè)，在幫助消費(fèi)者做出合理的購(gòu)買(mǎi)決策的同時(shí)，還能進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，最終為銷(xiāo)售商帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益[5]。

3.1 提供消費(fèi)者相應(yīng)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策前，均會(huì)或多或少地關(guān)注甚至是依賴(lài)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑，但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品以后，能否會(huì)主動(dòng)、積極地對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑做一定宣傳，這在很大程度上完全取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值[6]。因此，這就需要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)或是企業(yè)必須在源頭上嚴(yán)加管理網(wǎng)絡(luò)口碑，以便為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供更多與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品相關(guān)的信息、服務(wù)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)積極指導(dǎo)消費(fèi)者了解及認(rèn)識(shí)產(chǎn)品?；诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)或是企業(yè)可以經(jīng)構(gòu)建相應(yīng)的產(chǎn)品客服中心、購(gòu)物網(wǎng)站、產(chǎn)品論壇等相關(guān)的購(gòu)物服務(wù)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注

由于很多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息存在不對(duì)稱(chēng)的情況，使大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者過(guò)多地依賴(lài)一些網(wǎng)絡(luò)口碑，在此種情況下，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)需要科學(xué)、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的優(yōu)勢(shì)與不足之處。比如，正面、積極的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠大大提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形象，同時(shí)對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品牌形象也會(huì)有一個(gè)的提升，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)[7]。而負(fù)面、消極的網(wǎng)絡(luò)口碑信息則會(huì)使所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等造成負(fù)面影響，因此，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)、企業(yè)在影響網(wǎng)絡(luò)口碑的過(guò)程中，應(yīng)該嚴(yán)加管理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。

3.3 構(gòu)建虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)

網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建一個(gè)虛擬社區(qū)，不斷提升整個(gè)社區(qū)在消費(fèi)者中的可信度，在此社區(qū)內(nèi)制定相應(yīng)的誘發(fā)對(duì)策，使虛擬社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者能夠在這一平臺(tái)上多加宣傳購(gòu)物平臺(tái)的積極網(wǎng)絡(luò)口碑信息，以將網(wǎng)絡(luò)口碑信息于虛擬社區(qū)內(nèi)得到更多的推廣及傳播[7]。需要注意的是，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)都需把誠(chéng)信當(dāng)做支撐整個(gè)虛 擬社區(qū)建設(shè)的一個(gè)新坐標(biāo)，大力完善并健全網(wǎng)絡(luò)口碑信用機(jī)制，避免購(gòu)物平臺(tái)內(nèi)部人員暗箱操作，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量。除此之外，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向?qū)儆谛睦砘顒?dòng)之一，要想促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)行為，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)除了要有一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑之外，還要尋找一個(gè)合適的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)指導(dǎo)人，使其所產(chǎn)生的正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向形成一個(gè)正面的指導(dǎo)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上闡述，本文主要從網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)方面展開(kāi)分析，深入了解網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向所產(chǎn)生的影響，重點(diǎn)凸顯出網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中起到的積極作用。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與產(chǎn)品商家交流、溝通，同時(shí)購(gòu)物平臺(tái)也需多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑輿論導(dǎo)向，多了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，這樣可在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)，還能提升其在市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)口碑。

參考文獻(xiàn)

[1] 左文明，王旭，樊償，等.社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下基于社會(huì)資本的網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2014，17（4）.

[2] 李敏，徐思巧，郭晨，等.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者服裝網(wǎng)購(gòu)意愿的影響[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2015，41（2）.

[3] 陳法杰，崔登峰，王站杰，等.社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響實(shí)證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（25）.

[4] 曹麗，李純青，尤穎，等.基于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑推薦動(dòng)機(jī)研究[J].西安工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（5）.

[5] 陳法杰，薄彩香，周春光，等.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究[J].新疆農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)，2016（10）.

[6] 周珍，高賽，林云，等.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)在線零售業(yè)消費(fèi)者決策行為影響[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2015，45（19）.

[7] 吳友軍，於澄瑩.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者跟隨購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（26）.

[8] 冷乾宇，柯德輝.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)生鮮商品消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿影響研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015，36（18）.