謝毓蘭 吳思越

摘 要：從國(guó)際貿(mào)易比較優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)看，一國(guó)出口產(chǎn)品質(zhì)量的提升標(biāo)志著該國(guó)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。本文通過(guò)需求結(jié)構(gòu)計(jì)量框架估計(jì)微觀層面文化出口產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)和實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：第一，我國(guó)文化貿(mào)易規(guī)模呈現(xiàn)緩慢上升趨勢(shì)，順差趨勢(shì)明顯。第二，我國(guó)文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)，出口目的國(guó)中發(fā)達(dá)國(guó)家出口產(chǎn)品質(zhì)量顯著高于發(fā)展中國(guó)家。第三，我國(guó)文化貿(mào)易出口仍呈現(xiàn)“低質(zhì)競(jìng)價(jià)”模式，這也是導(dǎo)致文化出口品質(zhì)波動(dòng)性下降的主要因素之一。第四，文化地理和貿(mào)易地理特征成為影響中國(guó)文化出口質(zhì)量的主要因素。因此，如何突破中國(guó)文化貿(mào)易的階段性下降趨勢(shì)的周期特征，是擺在中國(guó)文化貿(mào)易品質(zhì)提升和跨越的一個(gè)難題。同時(shí)，以上發(fā)現(xiàn)也為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策的調(diào)整，提供了有現(xiàn)實(shí)意義的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：理性成癮 需求結(jié)構(gòu)模型 文化地理 出口品質(zhì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F752.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）04（c）-056-06

1 引言

近年來(lái)，對(duì)出口產(chǎn)品質(zhì)量的研究，正成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)及發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域興起的研究前沿之一（Khandelwal，2010；Gervais，2011；Hallak and Schott，2011；Roberts et al.，2012）。一國(guó)貿(mào)易出口產(chǎn)品質(zhì)量的提升，對(duì)該國(guó)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有關(guān)鍵性作用，同時(shí)也會(huì)顯著提高國(guó)際貿(mào)易的收益和一國(guó)綜合國(guó)力。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)文化貿(mào)易總量快速增長(zhǎng)，貿(mào)易結(jié)構(gòu)總體呈現(xiàn)不斷優(yōu)化的趨勢(shì)，但與傳統(tǒng)貨物貿(mào)易相比，文化貿(mào)易占比水平仍然較低，文化產(chǎn)品出口品質(zhì)仍然較低， 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額僅274.1億美元。在這樣的大環(huán)境下，如何推動(dòng)我國(guó)文化貿(mào)易的快速增長(zhǎng)，提升文化貿(mào)易總體出口品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品和服務(wù)國(guó)際化的重點(diǎn)戰(zhàn)略選擇，對(duì)我國(guó)文化軟實(shí)力以及貿(mào)易格局的優(yōu)化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值，是我國(guó)相關(guān)貿(mào)易政策制定所要考慮的核心問(wèn)題。

本文根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織（2003）對(duì)核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品界定，對(duì)聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)（UN Comtrade Database）HS96—6位數(shù)編碼下中國(guó)文化貿(mào)易產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理，在充分考慮中國(guó)情景下搭建估計(jì)微觀層面出口產(chǎn)品質(zhì)量的需求結(jié)構(gòu)計(jì)量框架，選擇有效的多重工具變量和控制變量，力圖較為精確地估算微觀層面的出口產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)對(duì)文化出口品質(zhì)的測(cè)度和相關(guān)影響因素的實(shí)證分析，本文發(fā)現(xiàn)：我國(guó)文化貿(mào)易呈現(xiàn)緩慢上升趨勢(shì)，順差趨勢(shì)明顯，但貿(mào)易額占比水平仍然較低，大部分核心文化出口產(chǎn)品持續(xù)期較短。文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)，并且呈現(xiàn)出階段性特征。此外，我國(guó)文化貿(mào)易出口仍然呈現(xiàn)“低質(zhì)競(jìng)價(jià)”模式，文化地理特征和貿(mào)易地理特征成為影響文化出口質(zhì)量的主要因素。

2 文獻(xiàn)綜述

對(duì)于國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品質(zhì)量的測(cè)度和研究中，較早的研究文獻(xiàn)均采用出口價(jià)格，即出口產(chǎn)品的單位價(jià)值作為產(chǎn)品質(zhì)量的代理變量，但這種常用測(cè)度方法存在一個(gè)典型問(wèn)題是出口產(chǎn)品價(jià)格不僅不含出口產(chǎn)品質(zhì)量信息，而且也是受到諸多影響因素的一個(gè)最終結(jié)果，諸如成本的變化、目的國(guó)匯率的變化、國(guó)際市場(chǎng)的波動(dòng)等，基于上述考慮，諸多研究均認(rèn)為，以出口價(jià)格的單位價(jià)值作為產(chǎn)品質(zhì)量的代理變量可信度和有效性令人質(zhì)疑（Piveteau and Smagghue，2013）。

近年來(lái)，一些學(xué)者開(kāi)始關(guān)注文化貿(mào)易的發(fā)展。較早對(duì)于文化貿(mào)易發(fā)展研究中，Mas-Colell（1999）、馮子標(biāo)（2005）、陳春慧（2008）等指出，現(xiàn)今所形成的世界文化貿(mào)易格局是各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展按比較優(yōu)勢(shì)分工的結(jié)果，各國(guó)文化貿(mào)易的發(fā)展水平亦與該國(guó)特定的文化稟賦具有較高相關(guān)性。但Hoskins等（1995）、李懷亮（2003）、魏婷等（2008）等的研究則從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度指出，一國(guó)在文化貿(mào)易的比較優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于文化產(chǎn)業(yè)在地理上集聚帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。在針對(duì)我國(guó)文化貿(mào)易的研究中，大多數(shù)研究認(rèn)為，我國(guó)文化貿(mào)易占貿(mào)易份額水平仍然較低，文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的國(guó)際化水平仍存在諸多缺陷（張海濤，2007；趙有廣等，2008）。雷光華（2004）、方英等（2012）在對(duì)文化出口品的具體分類(lèi)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)圖書(shū)、期刊和電子出版物等核心文化產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，同時(shí)，相關(guān)文化產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)高于核心文化產(chǎn)品，二者之間不平衡的狀況較為明顯。在針對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素探究中，初始貿(mào)易規(guī)模、出口國(guó)GDP、目的國(guó)的需求相似特征、語(yǔ)言、宗教傳統(tǒng)等對(duì)文化產(chǎn)品的出口影響極大（Rauch and Watson，2003；陳曉清等2008；霍步剛，2008；王璐璐等，2010；臧新等2012）。

從上述文獻(xiàn)可以看出，對(duì)于中國(guó)文化貿(mào)易出口競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)度和影響因素的探究，尚未形成統(tǒng)一結(jié)論。一方面是由于多數(shù)研究仍然沿用傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品單位價(jià)值來(lái)替代出口的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也與我國(guó)現(xiàn)有文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)口徑存在的分歧有關(guān)，這都使得當(dāng)前對(duì)文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)度、研究及提出的相應(yīng)政策建議在合理性、可行性等方面較為欠缺?；诖耍疚囊罁?jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織在《1994-2003年特定文化產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際流通》報(bào)告中對(duì)文化產(chǎn)品的分類(lèi)和界定，選取聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)（UN Comtrade Database）HS96—6位數(shù)編碼下的貿(mào)易產(chǎn)品數(shù)據(jù)，運(yùn)用需求結(jié)構(gòu)模型估計(jì)框架對(duì)1996年～2013年中國(guó)文化貿(mào)易品質(zhì)進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的測(cè)度，并在此基礎(chǔ)上對(duì)影響中國(guó)文化貿(mào)易品質(zhì)的諸多因素開(kāi)展了進(jìn)一步探究，從而為如何促進(jìn)當(dāng)前中國(guó)文化貿(mào)易的持續(xù)快速發(fā)展提供了充足的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

3 我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的相關(guān)事實(shí)

3.1 文化產(chǎn)品的相關(guān)定義以及數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的定義，文化產(chǎn)品是傳遞思想、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)品。比如書(shū)籍、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、唱片、電影、視頻、音像節(jié)目、手工藝品和時(shí)裝。 根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織統(tǒng)計(jì)研究所《1994～2003年特定文化產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際流通》報(bào)告中的界定，文化產(chǎn)品主要分為核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品，其中核心文化產(chǎn)品包括：文物產(chǎn)品、圖書(shū)、報(bào)紙和期刊，其他印刷品，已錄制媒體、視覺(jué)藝術(shù)、視聽(tīng)媒體，而相關(guān)文化產(chǎn)品主要是指那些用以支持核心文化產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的設(shè)備、輔助材料、建筑設(shè)計(jì)和制圖貿(mào)易以及商業(yè)廣告品等。根據(jù)2009年聯(lián)合國(guó)教科文組織文化統(tǒng)計(jì)框架（UNESCO-UIS2005），每類(lèi)文化產(chǎn)品均有相應(yīng)名稱(chēng)及對(duì)應(yīng)的HS標(biāo)準(zhǔn)下的6位數(shù)編碼，根據(jù)編碼和聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)（UN Comtrade Database），本文整理了中國(guó)對(duì)世界各國(guó)進(jìn)出口文化產(chǎn)品的數(shù)據(jù)?；诖?，本文將以1996年～2013年中國(guó)文化貿(mào)易相關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)測(cè)度中國(guó)文化出口品質(zhì)的變動(dòng)趨勢(shì)及相關(guān)影響因素。

3.2 中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀以及趨勢(shì)特征分析

從文化貿(mào)易進(jìn)出口狀況來(lái)看，1996年以來(lái)，我國(guó)文化貿(mào)易出口遠(yuǎn)高于進(jìn)口，順差趨勢(shì)明顯。從出口狀況來(lái)看，我國(guó)文化貿(mào)易出口規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，從1996年4238.31億美元，增長(zhǎng)至2013年的21210億美元，增長(zhǎng)近5倍。文化貿(mào)易進(jìn)口額同樣呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但文化貿(mào)易進(jìn)口絕對(duì)額仍遠(yuǎn)低于出口額，我國(guó)文化貿(mào)易順差趨勢(shì)明顯。從部分核心文化產(chǎn)品貿(mào)易狀況來(lái)看，與上文文化貿(mào)易總體狀況一致，核心文化貿(mào)易順差趨勢(shì)明顯。具體來(lái)看，圖書(shū)、其他印刷品、攝影等核心文化產(chǎn)品的順差額最高。在核心文化產(chǎn)品貿(mào)易的出口方面，其他印刷品、攝影以及其他可視品等出口規(guī)模最高，其中報(bào)紙期刊、電影等核心文化產(chǎn)品的進(jìn)口貿(mào)易狀況也基本與出口狀況保持一致（見(jiàn)表1）。

4 中國(guó)情景下文化貿(mào)易出口品質(zhì)的測(cè)度

4.1 質(zhì)量測(cè)度方法——需求結(jié)構(gòu)模型

本文在借鑒Piveteau and Smagghue（2013）研究思路的基礎(chǔ)上，對(duì)于文化貿(mào)易產(chǎn)品質(zhì)量采用中間產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)的真實(shí)匯率，作為解決出口產(chǎn)品價(jià)格和需求之間內(nèi)生性問(wèn)題的工具變量。其理由在于一方面，企業(yè)中間產(chǎn)品進(jìn)口來(lái)源國(guó)的真實(shí)匯率變化將直接影響企業(yè)生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響企業(yè)出口產(chǎn)品價(jià)格；另一方面，這種變化并不會(huì)直接影響出口國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和出口國(guó)企業(yè)的出口產(chǎn)品質(zhì)量。因此，本文選擇企業(yè)中間產(chǎn)品進(jìn)口來(lái)源國(guó)的真實(shí)匯率作為工具變量，主要測(cè)算方式如（1）式：

4.2 多種方法估算的樣本出口產(chǎn)品質(zhì)量

根據(jù)需求結(jié)構(gòu)模型的設(shè)定，本文運(yùn)用兩種方法對(duì)文化貿(mào)易產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行測(cè)度：一是quality_iv，利用我們DSM計(jì)量框架和IV方法對(duì)有進(jìn)口的樣本估計(jì)的出口產(chǎn)品質(zhì)量，quality_ols是利用ols方法針對(duì)全樣本估計(jì)的出口產(chǎn)品質(zhì)量。

從文化產(chǎn)品的出口質(zhì)量分布來(lái)看，出口質(zhì)量指數(shù)quality_iv低于質(zhì)量指數(shù)quality_ols，并且quality_iv指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差高于quality_ ols指數(shù)，其波動(dòng)幅度更大，這可能反映了我國(guó)文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的一個(gè)重要特征：產(chǎn)品質(zhì)量的差異十分顯著。而利用ols方法針對(duì)全樣本估計(jì)的出口產(chǎn)品質(zhì)量，波動(dòng)幅度較小，可能與方程估計(jì)中未能解決其內(nèi)生性問(wèn)題存在顯著關(guān)聯(lián)。因此，無(wú)論是從均值和標(biāo)準(zhǔn)差，還是從偏度和峰度角度來(lái)看，這二者的分布特征均呈現(xiàn)一定差異，這說(shuō)明上述兩類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù)存在區(qū)別（見(jiàn)表2）。

4.3 文化產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù)的有效性檢驗(yàn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論一般將“品質(zhì)”定義為“質(zhì)量或者品質(zhì)是產(chǎn)品滿(mǎn)足需求或者潛在要求特征的綜合”，產(chǎn)品質(zhì)量越高，越能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格也就越高。近年來(lái)一些學(xué)者將“品質(zhì)差異”的概念引入廠商異質(zhì)性理論，將廠商間生產(chǎn)率的差異與廠商產(chǎn)品品質(zhì)的差異聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為高生產(chǎn)率的廠商更有能力負(fù)擔(dān)高品質(zhì)產(chǎn)品的高生產(chǎn)成本，因此這類(lèi)廠商的出口產(chǎn)品品質(zhì)更高，相應(yīng)出口價(jià)格也更高。因此，企業(yè)出口產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)與出口產(chǎn)品質(zhì)量之間表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)性（Roberts等，2012）。

基于上述論斷，本文從出口產(chǎn)品質(zhì)量與出口價(jià)格的相關(guān)關(guān)系入手，來(lái)對(duì)于本文構(gòu)建的質(zhì)量指數(shù)quality_ols和quality_iv指數(shù)進(jìn)行有效性檢驗(yàn)，如果二者指數(shù)與企業(yè)出口價(jià)格間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即本文構(gòu)建的文化產(chǎn)品出口質(zhì)量指數(shù)是符合相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)含義和假定的，否則本文構(gòu)建的指數(shù)是缺乏有效性。

（6）式中，對(duì)于產(chǎn)品出口價(jià)格本文以取對(duì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行處理，

代表quality_ols和quality_iv兩個(gè)質(zhì)量指數(shù)，和分別表示兩組不同固定效應(yīng)的虛擬變量，即前者為“flow”性質(zhì)的固定效應(yīng)，后者為“market”性質(zhì)的固定效應(yīng)。為模型的誤差項(xiàng)。

通過(guò)實(shí)證分析，本文發(fā)現(xiàn)無(wú)論是否考慮兩組不同固定效應(yīng)，quality_ols估計(jì)系數(shù)為負(fù)，但不顯著，而采用DSM計(jì)量框架和IV方法估計(jì)的出口產(chǎn)品質(zhì)量quality_iv和樣本出口產(chǎn)品價(jià)格之間存在顯著的正向關(guān)系，并且在1%水平上顯著為正，與既有文獻(xiàn)的理論假設(shè)和檢驗(yàn)結(jié)果一致。一定程度上說(shuō)明了quality_iv指數(shù)越高，企業(yè)出口產(chǎn)品質(zhì)量越高，與廠商異質(zhì)性理論所提出的“生產(chǎn)率高的廠商更有能力負(fù)擔(dān)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品需要的高成本，會(huì)出口更高品質(zhì)的產(chǎn)品，且出口價(jià)格更高”的結(jié)論相符。因此，從出口產(chǎn)品質(zhì)量和出口產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系檢驗(yàn)中，可以發(fā)現(xiàn)采用DSM計(jì)量框架和IV方法估計(jì)的出口產(chǎn)品質(zhì)量quality_iv的有效性更高（見(jiàn)表3）。

5 中國(guó)文化貿(mào)易出口質(zhì)量趨勢(shì)分析

通過(guò)以上分析，可以看出本文構(gòu)建的需求結(jié)構(gòu)模型和相應(yīng)工具變量的設(shè)定具有一定的有效性，并且在相應(yīng)的有效性檢驗(yàn)中得到了驗(yàn)證?；诖?，本文在構(gòu)建的質(zhì)量指數(shù)quality_ols和quality_iv基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)文化貿(mào)易1996年～2013年的總體變化趨勢(shì)以及相應(yīng)的變動(dòng)狀況，進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)為中國(guó)文化貿(mào)易品質(zhì)提升策略提供充足的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

5.1 總體變化趨勢(shì)

從表4可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)總體文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)。具體來(lái)看，quality_ols指數(shù)由1996年11.02下降至2013年10.46，下降了0.56，而quality_iv指數(shù)由1996年的10.9下降至2013年的10.16，下降了0.74，下降幅度較quality_ols指數(shù)更大。此外，我國(guó)文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)顯著的階段性特征：1996年～2001年和2002年～2009年。上述兩個(gè)時(shí)期，中國(guó)文化貿(mào)易出口品質(zhì)均呈現(xiàn)顯著的波動(dòng)下降趨勢(shì)，其中在1996年～2001年下降趨勢(shì)較為顯著。因此，如何突破中國(guó)文化貿(mào)易的階段性下降趨勢(shì)的周期特征，是擺在中國(guó)文化貿(mào)易品質(zhì)提升和跨越的一個(gè)難題。

5.2 不同出口目的國(guó)的變化趨勢(shì)

從不同目的國(guó)的出口質(zhì)量變化特征來(lái)看，出口目的國(guó)樣本出口質(zhì)量均呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)，這與表4中的總體質(zhì)量變化趨勢(shì)相一致。具體來(lái)看，基于發(fā)達(dá)國(guó)家的出口目的國(guó)樣本中的文化貿(mào)易出口產(chǎn)品質(zhì)量顯著高于發(fā)展中國(guó)家，即發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)進(jìn)口文化產(chǎn)品品質(zhì)普遍高于發(fā)展中國(guó)家，這一方面出口目的國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)，另一方面也與文化消費(fèi)大部分屬于高檔消費(fèi)的屬性有關(guān)，從而導(dǎo)致發(fā)達(dá)國(guó)家文化消費(fèi)的進(jìn)口品質(zhì)顯著高于發(fā)展中國(guó)家。

此外，在發(fā)達(dá)國(guó)家的樣本中，處于中華文化圈內(nèi)的日本、韓國(guó)出口品質(zhì)遠(yuǎn)高于歐洲的德國(guó)與法國(guó)，這一定程度上說(shuō)明處于中華文化圈內(nèi)的出口品質(zhì)，對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品出口的接受度和認(rèn)同度更高，更能有效的形成文化產(chǎn)品消費(fèi)的“理性成癮”特征，從而對(duì)于文化產(chǎn)品消費(fèi)的層次和品質(zhì)的要求更高。此外，從部分發(fā)展中國(guó)家的樣本測(cè)度來(lái)看，越南、印度、菲律賓等三國(guó)的品質(zhì)普遍較低，這進(jìn)一步說(shuō)明文化產(chǎn)品的消費(fèi)品質(zhì)與目的國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在顯著的正相關(guān)特征（見(jiàn)表5）。

6 文化產(chǎn)品出口品質(zhì)影響因素探究

6.1 模型設(shè)定

進(jìn)一步，究竟哪些因素決定著我國(guó)文化產(chǎn)品出口品質(zhì)？本文沿襲Foster等（2008）、Roberts等（2012）的研究思路，構(gòu)建如下面板模型進(jìn)行分析：

上述數(shù)據(jù)中主要來(lái)源于世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)、聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)（UN Comtrade Database）、CEPII數(shù)據(jù)庫(kù)等，同時(shí)本文參考Brenton等（2009），在合并處理前對(duì)目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行了刪失樣本處理。

6.2 實(shí)證分析檢驗(yàn)

根據(jù)上文的模型設(shè)定，本文通過(guò)面板數(shù)據(jù)對(duì)影響中國(guó)文化貿(mào)易出口質(zhì)量的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析檢驗(yàn)。以進(jìn)一步探究影響中國(guó)文化出口貿(mào)易中質(zhì)量的影響因素。

本文分別對(duì)上述模型進(jìn)行了隨機(jī)效應(yīng)和固定效應(yīng)估計(jì)。根據(jù)估計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，出口目的國(guó)第三產(chǎn)業(yè)比重（services）估計(jì)系數(shù)在1%水平上顯著為正，2005年不變價(jià)為基準(zhǔn)的人均GDP估計(jì)系數(shù)同樣在1%水平上顯著為正，這說(shuō)明出口目的國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的提高也能發(fā)揮積極的促進(jìn)效應(yīng)。一方面，經(jīng)濟(jì)規(guī)模越大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的經(jīng)濟(jì)體意味著更多的購(gòu)買(mǎi)力和更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，這提高了出口廠商和進(jìn)口廠商實(shí)現(xiàn)成功匹配的可能，促進(jìn)了出口規(guī)模的擴(kuò)大；另一方面，隨機(jī)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大和國(guó)民收入水平的提升，消費(fèi)者將更加注重在文化產(chǎn)品方面的支出，從而提高對(duì)進(jìn)口文化產(chǎn)品質(zhì)量水平的要求，加之文化消費(fèi)具有“理性成癮”的特征，這必將對(duì)進(jìn)口文化產(chǎn)品品質(zhì)的層次和要求更高，從而間接促使中國(guó)出口廠商提高自身的文化產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而對(duì)中國(guó)總體文化產(chǎn)品品質(zhì)的提升具有顯著的促進(jìn)效應(yīng)。

此外，影響文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的核心在于文化內(nèi)容，因而不同國(guó)家地區(qū)與中國(guó)文化的內(nèi)在聯(lián)系或者認(rèn)同，必然對(duì)中國(guó)文化出口品質(zhì)產(chǎn)生顯著影響。從表6面板估計(jì)結(jié)果來(lái)看，具有相同或較小差異宗教信仰的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行文化貿(mào)易，更容易實(shí)現(xiàn)出口產(chǎn)品品質(zhì)的有效提升。此外，語(yǔ)言亦是衡量文化相近的重要因素，當(dāng)貿(mào)易雙方在語(yǔ)言相通時(shí)，開(kāi)展文化貿(mào)易的難度相對(duì)較低，對(duì)于文化產(chǎn)品出口品質(zhì)的提升具有顯著的促進(jìn)效應(yīng)，即強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感會(huì)促使出口目的國(guó)的消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)同，從而使國(guó)內(nèi)出口商進(jìn)一步提升自身出口產(chǎn)品的文化品質(zhì)，擴(kuò)大出口規(guī)模。

其中，在反映貿(mào)易成本的三個(gè)地理特征變量中，貿(mào)易地理距離估計(jì)系數(shù)為負(fù)但不顯著，其原因可能由于文化產(chǎn)品具有與傳統(tǒng)產(chǎn)品所不同的特征，即“重內(nèi)容、輕物質(zhì)”，核心是文化內(nèi)容，因此受到傳統(tǒng)的貿(mào)易成本因素的影響也就非常有限。出口目的國(guó)是否臨海（landlocked）估計(jì)系數(shù)說(shuō)明內(nèi)陸國(guó)家或者地區(qū)對(duì)出口產(chǎn)品質(zhì)量存在抑制效應(yīng)，這可能由于臨海國(guó)家開(kāi)發(fā)程度較高，自身對(duì)外來(lái)文化產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)在要求較高，而內(nèi)陸地區(qū)較為封閉，不易接受外來(lái)文化，從而對(duì)進(jìn)口文化產(chǎn)品質(zhì)量形成顯著的負(fù)面效應(yīng)。是否接壤變量（contig）變量估計(jì)系數(shù)均為正，這說(shuō)明與中國(guó)接壤的國(guó)家容易接受我國(guó)的文化產(chǎn)品，從而在目的國(guó)的消費(fèi)者能夠形成有效的消費(fèi)累計(jì)，對(duì)于出口產(chǎn)品的內(nèi)在要求會(huì)隨之提高，從而促進(jìn)文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的提升。

綜合來(lái)看，如果說(shuō)空間地理因素對(duì)于文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的影響有的并不顯著，而反映文化距離、文化差異以及文化認(rèn)同感的文化地理因素影響則要顯著得多，無(wú)疑如何克服由此導(dǎo)致的信息不對(duì)稱(chēng)以及進(jìn)口方的偏好缺乏是發(fā)展文化貿(mào)易的突出難題。就此而言，推動(dòng)文化產(chǎn)品的出口質(zhì)量的提升和發(fā)展，不僅從利潤(rùn)角度來(lái)考慮，更重要的是借力各種推進(jìn)措施實(shí)現(xiàn)對(duì)特定市場(chǎng)的持續(xù)出口，從而促進(jìn)出口目的國(guó)對(duì)文化產(chǎn)品的持續(xù)偏好和進(jìn)口需求，從而提升國(guó)內(nèi)出口質(zhì)量，事實(shí)上，這也是很多國(guó)際文化巨頭進(jìn)軍海外市場(chǎng)的重要策略。

6.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

基于上文分析，本文出于穩(wěn)健性的考量，采用quality_ols指數(shù)作為quality_iv的代理變量進(jìn)行總體樣本穩(wěn)健性檢驗(yàn)分析。

從產(chǎn)品質(zhì)量quality_ols的面板回歸估計(jì)結(jié)果可以看出，不管固定效應(yīng)（FE）還是隨機(jī)效應(yīng)（RE）估計(jì)結(jié)果，基本與quality_iv估計(jì)結(jié)果相一致，這說(shuō)明出口目的國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品的出口質(zhì)量的提高具有積極的促進(jìn)效應(yīng)。在影響文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的文化地理特征因素方面，結(jié)果表明當(dāng)貿(mào)易雙方在語(yǔ)言相通時(shí)，即強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感會(huì)促使出口目的國(guó)的消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)同，從而引致國(guó)內(nèi)出口商進(jìn)一步提升自身出口產(chǎn)品的文化品質(zhì)，擴(kuò)大出口規(guī)模。在地理特征變量方面，出口產(chǎn)品目的國(guó)和中國(guó)的貿(mào)易地理距離與傳統(tǒng)引力模型的預(yù)期相一致（見(jiàn)表7）。

7 主要結(jié)論以及對(duì)策分析

通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析以及文化產(chǎn)品出口質(zhì)量指數(shù)的構(gòu)建，本文發(fā)現(xiàn)：第一，我國(guó)文化貿(mào)易呈現(xiàn)緩慢上升趨勢(shì)，順差趨勢(shì)明顯。從出口看，我國(guó)文化貿(mào)易出口呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，從1996年的4238.31億美元增至2013年的21210億美元，增長(zhǎng)近5倍；從進(jìn)口看，文化貿(mào)易進(jìn)口絕對(duì)額仍遠(yuǎn)低于出口額，順差明顯。第二，文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)，并且呈現(xiàn)出階段性特征。無(wú)論是質(zhì)量指數(shù)quality_ols，還是數(shù)量quality_iv指數(shù)，我國(guó)總體文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)，并且呈現(xiàn)顯著的階段性特征：1996年～2001年和2002年～2009年。第三，我國(guó)文化貿(mào)易出口仍呈現(xiàn)“低質(zhì)競(jìng)價(jià)”模式，文化地理特征和貿(mào)易地理特征成為影響文化出口質(zhì)量的主要因素。進(jìn)入樣本的出口品質(zhì)最低，這說(shuō)明我國(guó)文化貿(mào)易出口呈現(xiàn)出低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)策略，即以低質(zhì)低價(jià)實(shí)現(xiàn)出口，這也是導(dǎo)致我國(guó)文化貿(mào)易出口波動(dòng)性下降的主要原因。

本文從文化貿(mào)易品的出口質(zhì)量新視角，對(duì)我國(guó)文化貿(mào)易出口品質(zhì)進(jìn)行了研究分析。本文可能具有的政策涵義體現(xiàn)在以下方面：第一，積極提高核心文化產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)文化貿(mào)易發(fā)展。對(duì)生產(chǎn)并主要出口核心文化產(chǎn)品的企業(yè)，通過(guò)在海外貿(mào)易、稅收等方面的政策支持，有效降低出口成本，進(jìn)一步消除出口貿(mào)易壁壘，提升我國(guó)核心文化產(chǎn)品出口的規(guī)模和質(zhì)量，拓展出口目的地范圍，增強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際影響力進(jìn)而為提升國(guó)家文化軟實(shí)力提供助力。第二，進(jìn)一步挖掘發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的文化貿(mào)易潛力，助推文化貿(mào)易品質(zhì)提升，由于文化消費(fèi)具有“理性成癮”特征，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化消費(fèi)需求對(duì)于提升文化產(chǎn)品品質(zhì)具有間接的促進(jìn)效應(yīng)，因此在出口市場(chǎng)選擇方面，應(yīng)鼓勵(lì)和支持我國(guó)文化產(chǎn)品市場(chǎng)積極向發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行傾斜，重點(diǎn)研究發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。第三，利用好地緣文化環(huán)境，進(jìn)一步發(fā)揮與部分國(guó)家和地區(qū)在文化環(huán)境、文化形態(tài)等方面的相似性，提升我國(guó)與此類(lèi)國(guó)家文化貿(mào)易持續(xù)期的長(zhǎng)度和穩(wěn)度，特別是對(duì)在歷史上受中華文化影響較大，文化交流較為頻繁的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)文化的外溢效應(yīng)，在現(xiàn)有文化貿(mào)易出口的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展市場(chǎng)范圍，提高在全球文化貿(mào)易市場(chǎng)中的占有率。第四，大力培育文化產(chǎn)品出口企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)，鼓勵(lì)其圍繞文化產(chǎn)品開(kāi)展有益的創(chuàng)新實(shí)踐，使產(chǎn)品的民族文化特色更為鮮明，文化內(nèi)涵更為豐富，并以此為基礎(chǔ)形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的自主文化品牌。本文認(rèn)為，通過(guò)制定相應(yīng)政策，提高我國(guó)文化貿(mào)易產(chǎn)品品質(zhì)，提升文化貿(mào)易企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是改善我國(guó)“低端品”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式文化貿(mào)易發(fā)展的必由之路。

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