各位資深的電商人想必都還記得2011年10月的那場風(fēng)波——史稱“十月圍城”的淘寶10·11事件。當(dāng)時(shí)躺槍的韓都衣舍在其品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)的努力下，不僅化解了這場危機(jī)，還讓韓都衣舍的名字更加遠(yuǎn)播。今天，我們來回顧一下這個事件，并深度解析韓都衣舍品牌公關(guān)在該事件中的應(yīng)對策略，并分析其核心架構(gòu)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)思想。

“去你×了×！”，平日溫順和藹且神似安西教練的趙迎光，這次當(dāng)著同僚的面不僅拍了桌子還罵了娘。

2011年10月11日晚9時(shí)起，第一輪攻擊波造成店鋪2000個SPU被下架，正常的營業(yè)被商家的圍攻所打斷，中國零售電商史上最大規(guī)模的一次群體性事件——淘寶商城10·11事件爆發(fā)了，后世史稱“十月圍城”。

2小時(shí)后，趙迎光第一條微博發(fā)出，試圖曉之以理但卻措辭強(qiáng)硬。

10月12日，更大規(guī)模的攻擊開始了，網(wǎng)絡(luò)上流傳的PS照以及各種不利的謠言都指向了趙迎光，潛伏YY群的員工甚至聽到了“他和馬云是一伙的”。事態(tài)不斷升級，品牌客服電話與旺旺系統(tǒng)陸續(xù)崩潰，店鋪后臺的ERP系統(tǒng)最終也招架不住而宣布癱瘓。

圍攻者打算等著看一個倔強(qiáng)敗給現(xiàn)實(shí)的笑話，可這本是阿里與部分小商家間的私人恩怨。

罵完娘的趙迎光在暴怒中失去理智，揚(yáng)言要報(bào)警。就在此時(shí)阿里高層的電話打來，稱愿意全額賠償損失，“感謝您們的關(guān)心，我們心領(lǐng)了”。

敲開總經(jīng)理辦公室的大門，顯示器屏幕前的趙迎光滿面倦容，看著一屏幕閃爍的小紅花都在“熱烈慶賀韓都衣舍暫停營業(yè)”，胡近東反而氣樂了，寬慰地拍拍老哥們的背，“迎光，咱倆打個賭：今天他們下架的越多，以后只會讓我們更出名，你信不信？”

此時(shí)性命攸關(guān)，公司上下已沒人敢質(zhì)疑，畢竟在這種語境下唯有選擇相信這位天降救兵。

胡近東之于趙迎光，如阿里巴巴王帥之于馬云。巧合在于，趙、馬二人均有教師下海經(jīng)商的歷程，而胡、王兩個山東老鄉(xiāng)原本就曾是《齊魯晚報(bào)》的同事：韓都的花名‘文冠木，專治風(fēng)濕熱疾；阿里的花名‘奔雷手，出招拳聲齊作。前者治病，后者制人。

10月14日，事件被韓都公關(guān)團(tuán)隊(duì)基本平息，17日隨著商務(wù)部的介入，圍攻結(jié)束。

事后，胡近東遂成為品牌高級合伙人，集團(tuán)副總經(jīng)理，統(tǒng)管品牌公關(guān)事務(wù)，歷任CMO，首席文化官，并為韓都搭建構(gòu)架了今天的品牌公關(guān)體系與建設(shè)思路。

2016年4月1日，韓都衣舍組建韓都傳媒，胡近東任總經(jīng)理。

優(yōu)秀的品牌公關(guān)或許甘做“傳播”的配角，但他們永遠(yuǎn)只做信息的主角。

一、肉票“韓都”

十月圍城爆發(fā)前，胡近東并非韓都衣舍團(tuán)隊(duì)成員。

1970年出生的他，畢業(yè)于蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，曾先后任職于齊魯晚報(bào)、財(cái)富時(shí)報(bào)，大眾日報(bào)財(cái)富山東、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)牡丹傳播有限公司，是個久經(jīng)考驗(yàn)的資深媒體人。

在正式接手前，趙迎光第一條微博的措辭招來了圍攻者的憤慨：這位前韓語教師的本意是作為受害者向廣大商家表明自己 “何罪之有”的態(tài)度，但在結(jié)尾意外地加上了強(qiáng)硬的措辭“絕不低頭”。

“在組句上緩和矛盾的效果抵消了，很糟?！鄙頌樘詫毶坛巧碳掖恚晭兹f商家抗議平臺政策進(jìn)而開始用極端手段報(bào)復(fù)TOP商家，如果只是受害者立場且不表明任何態(tài)度甚至從眾屈服，那就是向暴力低頭。

義憤填膺的趙迎光在微博上顯然沒有掩飾自己內(nèi)心的真實(shí)憤怒。

“沒人會向暴力低頭，任何人都不會，阿里巴巴更不會，思路其實(shí)是沒有錯的”，預(yù)判在這種時(shí)候很重要，胡近東預(yù)判這只是多方矛盾偶然爆發(fā)的群體性事件，為此進(jìn)一步推斷的假設(shè)便是“它的持續(xù)時(shí)間并不會很長”。

總結(jié)公關(guān)的本意，實(shí)則“與公眾順暢的溝通”，公關(guān)人員不是依靠強(qiáng)勢的輿論武器壓倒他人，而是把道理講清楚，使受眾回歸理性，“既然距離解決為期不遠(yuǎn)，那么在此期間的關(guān)鍵就是不要進(jìn)一步刺激他們”。

淺談2011年圍城事件的大背景，那是淘寶商城建立3年后平臺企圖提高技術(shù)服務(wù)年費(fèi)為門檻，企圖讓一部分人提前出局?？v然弱勢的小商家有養(yǎng)家糊口的訴求，而強(qiáng)勢的阿里是為了積極尋求創(chuàng)收的同時(shí)達(dá)到其規(guī)則體系改革的目的，雙方在本質(zhì)上都沒有過錯，但在多方利益矛盾發(fā)生沖突后，弱勢群體的和平抗議最終演變成了綁架式的過激行為，受害者趙迎光唯一的失誤即是刺激了綁架者脆弱的神經(jīng)，“把火點(diǎn)著了，失控了，崩了”。

“但我當(dāng)時(shí)就說這個‘失誤對我們絕對是個好事，畢竟我們不是過錯方，是肉票，還是個無辜的人質(zhì)”，從全局看，被攻擊的商家遠(yuǎn)不止韓都一家，歐莎、七格格，甚至優(yōu)衣庫都先后遭到了襲擊，但韓都受傷最深，后續(xù)獲益最大，“肉票”的名字一夜間從行業(yè)品牌成了全國人民都有所耳聞的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

蝴蝶效應(yīng)的發(fā)生僅僅是趙迎光微博上表達(dá)了一個堅(jiān)決而真實(shí)的態(tài)度，品牌命運(yùn)也就此改變。

“因群體性事件讓我們浮出了水面，表明立場的做法把我們拔高到了全行業(yè)的高度，使所有人都看到了我們的存在價(jià)值，包括阿里?！焙鼥|甚至在彼時(shí)就樂觀地預(yù)言此次事件平息后，韓都衣舍品牌下一輪的估值、未來幾年內(nèi)的行業(yè)影響力、公眾關(guān)注度、甚至對平臺產(chǎn)生的正面影響力都會全面走高。

那么，究竟該制定什么樣的傳播策略？

時(shí)間不等人，胡近東直接給出了兩種預(yù)判結(jié)果：第一種假設(shè)是平臺支持韓都，抗議者停止攻擊且態(tài)度轉(zhuǎn)暖那是最好的結(jié)果；第二種假設(shè)是平臺強(qiáng)硬到底，圍攻者將作為人質(zhì)的韓都強(qiáng)行撕票，“放血給阿里看，這是最壞的結(jié)果”。

根據(jù)這兩個預(yù)判，品牌公關(guān)接下來的傳播引導(dǎo)上采取同情小商家訴求，也呼吁理解阿里平臺的用意，促使雙方認(rèn)同商業(yè)規(guī)則，盡快緩和矛盾，“這種時(shí)候站隊(duì)，只會傷害自己，因?yàn)閮蛇叾紱]有真正的過錯”。

11月12日早晨，時(shí)任淘寶商城總裁逍遙子張勇發(fā)表了聲明：不會容忍，絕不妥協(xié)，其語調(diào)與趙迎光的態(tài)度極為相似。隨后事態(tài)開始惡化，濃烈的火藥味持續(xù)到了第二天晚些時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳所謂趙迎光侮辱中小賣家斥之為“小泥鰍”的內(nèi)容進(jìn)而形成“沉默的螺旋”，各路媒體又紛紛引用原話《趙迎光：絕不向網(wǎng)絡(luò)暴力低頭》的標(biāo)題使得負(fù)面效果發(fā)生二次傳播，一時(shí)“韓都有難，八方點(diǎn)贊”，微博轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量迅速超過3000次，第二種假設(shè)成立了，胡近東不得不執(zhí)行事先準(zhǔn)備的第二套預(yù)案。

現(xiàn)韓都衣舍集團(tuán)童裝市場部負(fù)責(zé)人李雙志，彼時(shí)是品牌公關(guān)部門成員之一，十月圍城事件中他參與了媒體溝通與對接的全過程，“我記得第二天早上提早開了緊急會議，會后梳理了需要對接包括央視在內(nèi)的幾十家媒體，胡總當(dāng)時(shí)的命令讓我印象很深：所有來電的媒體采訪及溝通請求予以接受”。

如此危機(jī)時(shí)刻，全盤接受媒體采訪，不怕越描越黑嗎？

“在逍遙子發(fā)聲后，人民與媒體會天然傾向支持弱者，但這次的弱者是抽象的‘小商家，他們采取了暴力的手段，而我們才是弱者?！笔掳l(fā)領(lǐng)域?yàn)樘厥獾碾娚绦袠I(yè)，屬于財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道內(nèi)容中的細(xì)分，而彼時(shí)關(guān)注度較高的大眾媒體缺乏專業(yè)知識解讀，更不了解電商行業(yè)內(nèi)情，所以胡近東之所以全盤接受采訪的用意在于：讓媒體聽到來自另一種“弱者”的聲音，即形成兩個輿論場。

“這不是一場以弱抗強(qiáng)的故事，是小商家今天拿大商家作為要挾平臺作為其談判的籌碼，目的就是借助媒體讓人民自己去判斷誰才是真正的受害者”，介于彼時(shí)已有謠言開始散播，若不及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)澄清，結(jié)果不堪設(shè)想。

群體性事件中，弱者們因?yàn)楣餐庥鱿嗨频睦鎲栴}而最終形成利益共同體，類似“人人都是xxx”，即使弱者的集合行為演變成一場暴動，仍然會頂著一個弱者的帽子。因此在事件升級后的輿論引導(dǎo)上，及時(shí)快速地說明事實(shí)真相，原委與客觀實(shí)際，而同情弱者的媒體卻不是烏合之眾，利用媒體引導(dǎo)小商家回歸理性是當(dāng)時(shí)韓都最好的選擇。

向媒體的主動出擊的公關(guān)策略獲得了良好的效果反饋，韓都衣舍受害者的形象被媒體迅速報(bào)道放大，電視鏡頭前趙迎光一臉委屈的畫面被反復(fù)播放，圍攻者對店鋪的攻擊勢頭開始消退，YY群中關(guān)于韓都的負(fù)面輿情也下降了不少，事態(tài)迅速轉(zhuǎn)向了緩和態(tài)勢，胡近東后來評價(jià)：“媒體不是洪水猛獸，不嫌事兒大是因?yàn)樯鐣傩运?，假設(shè)當(dāng)時(shí)拒絕采訪會有什么結(jié)果？讓事情轉(zhuǎn)向另一面，網(wǎng)上會在隨時(shí)出現(xiàn)ABCDEFG個版本的真相，撕裂的輿論中人質(zhì)都會變成罪有應(yīng)得，撕票的即是民意，也是正義”。

72小時(shí)后，決定性的時(shí)刻降臨。借趙迎光微博，韓都衣舍表明了新的態(tài)度：“哪怕100件中只有1件是顧客拍的，也會選擇發(fā)貨?！贝蛄?0多個小時(shí)的公關(guān)戰(zhàn)，最后一輪是要奪回消費(fèi)者的信任。

如果單純從運(yùn)營層面分析，按淘寶商城平臺彼時(shí)的規(guī)則，72小時(shí)不發(fā)貨將判定無貨空掛是要賠償?shù)?，并且會受到相?yīng)的處罰，而如果選擇發(fā)貨而被上萬商家評價(jià)拉到最低，然后申請退貨，那么結(jié)果就是退款率接近100%，DSR評分到最低，且如果繼續(xù)保持寶貝處于正常的在售狀態(tài)，圍攻者將不斷拍下寶貝付款后立即申請退款，店鋪退款率將繼續(xù)上升。

“穩(wěn)定秩序最好的策略就是維持原樣，如同地質(zhì)災(zāi)害發(fā)生后國家機(jī)器必須盡快保障水、電、煤以及社會商品正常供應(yīng)的必要性一樣?！痹谡＝?jīng)營被打斷3天后，如果店鋪仍然保持半癱瘓狀態(tài)，將對消費(fèi)者造成極壞的影響，而事件后續(xù)產(chǎn)生的顧客流失是無法用數(shù)字衡量的損失。2013年由互聯(lián)網(wǎng)品牌裂帛發(fā)起的并購案中，天使之城部分員工維權(quán)事件最大的傷害莫過于店鋪癱瘓后造成的用戶流失。

“另一方面公關(guān)層面考慮，是把死硬派逼上絕路。”換位思考，由于大部分圍攻者設(shè)想的劇情是店鋪保持不發(fā)貨狀態(tài)，使得退款后資金迅速回籠進(jìn)而開始下一輪下架行為，但若店鋪不按常理的發(fā)貨，將損耗圍攻者大量資金，迫使其收手或加重其攻擊成本。

以十月圍城為代表的集合行為，盡管擁有所謂反淘寶聯(lián)盟的組織，但其構(gòu)架松散，不過只是狂熱的小部分商家所自發(fā)組成的臨時(shí)組織，而這種無組織性在短期內(nèi)雖然擁有一定的破壞力，但隨著時(shí)間的推移，力量會逐步削減，且行為者相互依存，一旦部分成員恢復(fù)理性時(shí)，組織內(nèi)即會發(fā)生多米諾效應(yīng)，迅速瓦解。

“圍城的目的是為了逼宮阿里，但現(xiàn)在成員付出了高昂的代價(jià)卻無法達(dá)成目的，組織者不可能提供那么大量的資金來維持現(xiàn)狀，崩潰是必然的?！焙鼥|話音未落，商務(wù)部與阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云于16、17日接連發(fā)表解決此次事件的聲明，一度從者數(shù)萬的“反淘寶聯(lián)盟”在抗議聲中自行解體，后續(xù)公眾注意力隨著阿里策劃了史上最大的光棍節(jié)而被迅速轉(zhuǎn)移。

“做品牌其實(shí)就像做人一樣脆弱?！被仡櫴聡?，無論是胡近東還是趙迎光都對品牌和企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生了一種新的認(rèn)識態(tài)度，或許沒有十月圍城，就沒有新一輪的融資，沒有揚(yáng)名立萬的小組制，更沒有新三板上市，“企業(yè)的品牌公關(guān)做起來了，就是天上的神鳥，射箭都不一定能射死，因?yàn)橛芯艞l命，反之就是馬路邊的麻雀，沒有人會去理睬你的死活?！?/p>

二、“偷師”阿里

2016年4月1日，專注品牌服務(wù)二級生態(tài)的韓都傳媒宣布成立，其公司團(tuán)隊(duì)人員、架構(gòu)完全脫產(chǎn)自原韓都衣舍集團(tuán)品牌公關(guān)部，文冠木胡近東擔(dān)任該公司掌門人。

這是韓都衣舍品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)建以來，從幕后走向臺前的首次亮相。

“圍城事件結(jié)束后，品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)需要重新組建，因?yàn)楣旧舷露济靼琢诉@是企業(yè)生死存亡的核心部門?！焙鼥|在組建團(tuán)隊(duì)前，韓都衣舍實(shí)際上并沒有真正意義上的品牌部或者公關(guān)部。由于這家企業(yè)獨(dú)特的3人小組制架構(gòu)，使得人員涉及品牌、市場、公關(guān)的人員架構(gòu)扁平且異常龐大，“當(dāng)時(shí)我聽說每3個人中就是1個是相關(guān)工作的，我說這絕對有大問題”。

人多了，問題在哪？

由于品牌公關(guān)必須站在集團(tuán)戰(zhàn)略層面說話，顯然單一部門甚至小組的負(fù)責(zé)人都無法代表集團(tuán)的核心利益，更何況品牌公關(guān)面對的不僅僅只是消費(fèi)者，更多時(shí)候面對的是投資人、政府、媒體、競爭對手和大眾，因此盡管人數(shù)眾多，但在遇到突發(fā)狀況時(shí)，韓都衣舍的公關(guān)層面仍然停留在品牌各自為戰(zhàn)的境地，“沒有一個統(tǒng)一的大腦去合理調(diào)配處理那么多事情”。

鑒于韓都衣舍小組制的特殊性，胡近東搭建品牌公關(guān)的藍(lán)本無法從同行中尋找到參考依據(jù)，于是他把目光投向杭州，那里有個山東老鄉(xiāng)為他準(zhǔn)備了他想要的干貨。

“阿里巴巴的公關(guān)架構(gòu)也跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司不太一樣，第一眼看似松散扁平但實(shí)際上凝聚力很強(qiáng)”王帥與胡近東曾是同事，兩人圍繞公關(guān)架構(gòu)搭建的問題交流十分順暢，“他們的公關(guān)部很大，除了集團(tuán)公關(guān)部外還有螞蟻金服、天貓、淘寶、B2B、菜鳥網(wǎng)絡(luò)，以及旗下投資的各種媒體部門，平日基本各自為戰(zhàn)應(yīng)對小打小鬧，一旦遇事就是天下英雄聚義商討?！卑⒗锕P(guān)的反應(yīng)迅速之處在于集團(tuán)公關(guān)部與下屬各部門公關(guān)部之間的強(qiáng)連接關(guān)系，一方有事便會得到四面八方心領(lǐng)神會的支援和協(xié)助，外表各自為戰(zhàn)之下暗藏著牢固統(tǒng)一的價(jià)值觀認(rèn)同，這樣的架構(gòu)被胡近東戲稱為“聯(lián)邦制”。

偷師阿里回到濟(jì)南后，胡近東有構(gòu)建了“品牌組”的概念，“這相當(dāng)于一個小型的品牌部，處理其品牌、營銷等日常問題，”，這樣架構(gòu)的建立目的是為了減輕“大腦的工作壓力”，畢竟韓都衣舍是一家擁有高達(dá)100個品牌的龐大集團(tuán)。

業(yè)內(nèi)曾流傳過一個笑話，稱某日早上韓都衣舍CEO趙迎光開了例行周會，集團(tuán)旗下各品牌負(fù)責(zé)人每人周報(bào)5分鐘結(jié)束后，老趙邀請大家共進(jìn)夜宵。

下一步，各個品牌組的匯報(bào)對象為更高一級的品牌部，這個部門主要應(yīng)對更高級別的問題，諸如大型平臺級活動，同行跨界活動，集團(tuán)品牌活動等問題，“品牌部沒有真正在管品牌組，原則上集團(tuán)不會干涉他們的活動，作用只是特定時(shí)期協(xié)助他們并優(yōu)先調(diào)配全集團(tuán)的資源”。

與品牌部同一級別的是集團(tuán)公關(guān)部，政府事務(wù)小組，市場部，“看似這個架構(gòu)復(fù)雜，其實(shí)我們核心部門加上我自己只有30幾個人”，中樞機(jī)構(gòu)人少而高效的思路核心在于尋求未來公司的媒體化，和集團(tuán)品牌的人格化。

“所謂公司媒體化，我的看法就是形成‘企業(yè)文化—企業(yè)價(jià)值觀—人人自覺做PR的一個閉環(huán)，”胡近東為了引導(dǎo)員工做好傳播，會優(yōu)先讓品牌部的同學(xué)制作好便于傳播的素材，一旦企業(yè)有了相應(yīng)需求會丟在公司群中方便大家傳播，“每一個員工都有自己的社交圈，大家的社交圈都不一樣，這種碎片式的傳播效果會在各個領(lǐng)域發(fā)揮極大的勢能”，他稱之為大合唱概念。

“我們倡導(dǎo)公司不要將員工當(dāng)作牟利的工具，相反要讓員工覺得公司是自己牟利和發(fā)展的工具。”因此公司媒體化的閉環(huán)中，員工-傳播-文化是三位一體的，在深諳傳播學(xué)理論的胡近東看來公司媒體化的原點(diǎn)在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人皆備的傳播意識，與主動性。

那么品牌人格化，怎么理解？

“CEO和創(chuàng)始人是這個公司的靈魂，將他推到臺前作為企業(yè)形象的一部分是沒有錯誤的，但總裁主角化問題就大了?！痹谶^去數(shù)年間，韓都衣舍的業(yè)界形象與趙迎光本人直接掛鉤，在公司沒有更大IP的情況下，趙迎光簡直就是吉祥物般的存在，“問題是業(yè)務(wù)做大，事情越來越多，沒有專職機(jī)構(gòu)和專制人員參與分流，除了累垮總裁之外沒有任何好處”。

梳理完了架構(gòu)和中心思想，胡近東還提出了一個價(jià)值核心：品牌公關(guān)人，要隨時(shí)撲上去。

“每次我們團(tuán)隊(duì)新招募了成員加入，我跟他說話的第一句總是：謹(jǐn)記，你是個山東人?！表n都衣舍是一家誕生自濟(jì)南的山東本土企業(yè)，其成員中絕大部分也都來自山東，但山東人在全國人民內(nèi)心中確實(shí)低調(diào)、老實(shí)、厚道的形象，“做人可以，做品牌這是大忌”。

“今天是一個不同時(shí)代，我們敢于走出去發(fā)聲，主動挑起公關(guān)戰(zhàn)，甚至公開叫板行業(yè)領(lǐng)先的競爭對手，對我們只有好處，因?yàn)槲覀儧]有那么強(qiáng)大?！痹陧n都衣舍歷史上曾經(jīng)因?yàn)榻邪鍍?yōu)衣庫，Zara等國際服飾行業(yè)巨頭而飽受爭議，也因出擊挑戰(zhàn)國內(nèi)傳統(tǒng)服飾行業(yè)而屢屢被人詬病與暗傷，但幕后推手胡近東卻是出于兩方面的考慮“一，從傳播技巧上看，公開叫板的人會首先引起大眾的注意，雖然我們體量只有人家的一個零頭，注意力肯定是首先被集中到了叫板的我們身上；二，叫板大牌說明這個品牌有夢想，至于所謂不自量力那是每個人不同的想法，有夢想的人從哪一點(diǎn)看都不會有錯，難道你沒有夢想嗎？”

當(dāng)年淘寶網(wǎng)挑戰(zhàn)Ebay，彼時(shí)騰訊QQ競爭MSN，再到今天京東叫板阿里，任何一個有夢想的創(chuàng)業(yè)公司倒在挑戰(zhàn)巨頭的道路上是雖敗猶榮，而屌絲逆襲的故事則是人人奉為經(jīng)典的案例。

因此，韓都衣舍的公關(guān)策略上也始終遵循著猛撲猛打的作風(fēng)，并最終在一次次明槍暗箭的較量中歷練成了一只成熟而干練的隊(duì)伍。

（未完待續(xù)）