孫迎坤 李永平 吳林芳

摘 要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新興的消費(fèi)方式越來(lái)越受到人們的青睞。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，已成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)最為重要的組成部分，但其中存在的問(wèn)題也日益凸顯出來(lái)。本文分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 問(wèn)題 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）06（c）-049-02

電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)對(duì)不同的消費(fèi)群體都產(chǎn)生了深刻的影響，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以其方便、快捷、實(shí)惠等特點(diǎn)被越來(lái)越多的人所接受并在大學(xué)生群體中漸趨流行，消費(fèi)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。根據(jù)2017年1月CNNIC發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群提升至95.1%；手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)4.69億，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例提升至67.5%[1]。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的生活形式，互聯(lián)網(wǎng)被賦予了更廣泛的意義，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響進(jìn)入了一個(gè)新階段。

2017年4月我們采用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)400名不同年級(jí)不同專業(yè)的在校大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷365份，有效回收率91%。

問(wèn)卷內(nèi)容主要包括大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀分析、存在的問(wèn)題及原因，并結(jié)合電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、心理學(xué)等方面的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和心理表現(xiàn)的分析，進(jìn)而了解個(gè)體差異和群體特征，并根據(jù)相關(guān)理論提出相應(yīng)的解決對(duì)策，引導(dǎo)高校大學(xué)生理性、健康地消費(fèi)。

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素

1.1 追求個(gè)性時(shí)尚的心理

陳似海學(xué)者提出，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體呈現(xiàn)出獨(dú)有的群體特征，在消費(fèi)類型和群體影響力等方面與其他的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體有很大的不同[2]。大學(xué)生群體思維敏捷、追求時(shí)尚、充滿活力，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的新興領(lǐng)域，他們對(duì)新鮮事物的接受速度最快、興趣度最高，而求新、求異的心理也成為大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方便性和實(shí)用性使大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)越來(lái)越熱衷，并得到了大學(xué)生群體的廣泛認(rèn)可。形象地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等于是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，利用網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買自己需要的商品或者享受自己需要的服務(wù)[3]。因此，網(wǎng)上消費(fèi)與實(shí)體店相比的潛在優(yōu)勢(shì)成為大學(xué)生選擇的重要方面。

1.3 消費(fèi)水平差異

大學(xué)生群體的消費(fèi)水平因家境而不同，家庭生活寬裕、生活水平較高的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)率明顯高于生活水平低和家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生，而經(jīng)濟(jì)水平的差異也已成為影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。

1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性

大學(xué)生具有較高的認(rèn)知能力，對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)信息的安全性和商品質(zhì)量持謹(jǐn)慎態(tài)度。例如，網(wǎng)購(gòu)填寫(xiě)個(gè)人信息、收貨地址和電話號(hào)碼以及銀行卡賬號(hào)和密碼等關(guān)鍵信息時(shí)，如果隱私信息和商品質(zhì)量受到質(zhì)疑，大學(xué)生一般會(huì)選擇放棄網(wǎng)上購(gòu)物，這表明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全的警惕性較高。

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問(wèn)題

2.1 消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

胡立源學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)很大程度上淡化了大學(xué)生的思想品德意識(shí)和道德意識(shí)，這會(huì)直接影響大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活[4]。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要集中在購(gòu)買服裝與化妝品、飾品方面，分別占68.50%與52.50%。其次，用于手機(jī)、平板電腦、筆記本等電子通訊產(chǎn)品的消費(fèi)也占到49.25%，尤其隨著手機(jī)的快速更新?lián)Q代，很多大學(xué)生受攀比享受思想的影響，過(guò)分追求高價(jià)位品牌手機(jī)，而用于購(gòu)買書(shū)籍等有關(guān)學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)卻只占到38.75%。這說(shuō)明隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升、生活條件的改善，大學(xué)生的消費(fèi)行為也更傾向于日常用品消費(fèi)與休閑娛樂(lè)消費(fèi)，但用于書(shū)籍等學(xué)習(xí)類支出所占比重較少。部分大學(xué)生由于過(guò)度追求高消費(fèi)，超出了本身所能承受的能力，影響到正常的學(xué)習(xí)、生活，可見(jiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)失調(diào)的弊端。

2.2 盲目消費(fèi)，缺乏規(guī)劃

由于大學(xué)生消費(fèi)欲望強(qiáng)，群體性行為強(qiáng)，很容易導(dǎo)致“沖動(dòng)性購(gòu)買”行為。調(diào)查顯示“，看到喜歡的就買”與“看到促銷活動(dòng)就買”的同學(xué)分別占31%與37%，另有37.25%的大學(xué)生對(duì)自己網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的數(shù)額沒(méi)有明確計(jì)劃，43%的同學(xué)對(duì)于自身需求沒(méi)有準(zhǔn)確的定位?？梢?jiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)缺少規(guī)劃的現(xiàn)象十分普遍，因一時(shí)興致而盲目消費(fèi)，不重視產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)行為也時(shí)有發(fā)生。此外，網(wǎng)絡(luò)貸款的興起也成為導(dǎo)致大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的主要原因，獲取消費(fèi)資金渠道的增多使他們過(guò)于追求時(shí)尚潮流，消費(fèi)觀念受到扭曲，很容易陷入非理性消費(fèi)的誤區(qū)。

2.3 從眾消費(fèi)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

薛紅燕和紀(jì)峰學(xué)者提出，大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀中存在著一些問(wèn)題，對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生了消極影響，比如攀比心理嚴(yán)重[5]。由于大學(xué)生群體正處在心智轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)于琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)難以自控，總是追求一些有個(gè)性的消費(fèi)選擇，極易形成攀比心理，從而盲目地進(jìn)行消費(fèi)。調(diào)查顯示，在回答“當(dāng)周圍同學(xué)朋友都購(gòu)買某種商品，你會(huì)怎么做”時(shí)，41.75%的大學(xué)生選擇購(gòu)買，41.25% 的大學(xué)生表示會(huì)跟隨潮流，不甘落后于別人，而追求高價(jià)位、高品位消費(fèi)體驗(yàn)的大學(xué)生分別占到20.75%與19%。這表明大學(xué)生周圍的人尤其是同學(xué)或朋友的消費(fèi)行為對(duì)其都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。其次，在消費(fèi)過(guò)程中，盲目追求高消費(fèi)體驗(yàn)也成為從眾、攀比消費(fèi)的主要影響因素。

2.4 消費(fèi)安全意識(shí)不足，權(quán)益缺乏保障

由于網(wǎng)絡(luò)世界本身具有的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，78.25%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)通常選擇第三方支付完成交易，但其中僅有34%的大學(xué)生認(rèn)為交易的安全性應(yīng)列入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的考慮因素之中，37.75%的同學(xué)表示很少考慮或沒(méi)有考慮過(guò)；有17.75%的同學(xué)表示有過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)被騙的經(jīng)歷，但僅有14.25%的大學(xué)生表示網(wǎng)購(gòu)中商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，會(huì)積極采取措施，維護(hù)自身權(quán)益。由此看出，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)缺乏相應(yīng)的安全意識(shí)與維權(quán)意識(shí)，而當(dāng)面對(duì)消費(fèi)安全風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，又缺少必要的防范措施。

3 優(yōu)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的建議與對(duì)策

根據(jù)上文對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的客觀問(wèn)題和原因的分析，筆者認(rèn)為解決大學(xué)生消費(fèi)意識(shí)問(wèn)題，是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程。只有把自我教育、學(xué)校教育、家庭教育以及社會(huì)教育等多種方式、多種手段緊密結(jié)合起來(lái)，形成“四位一體”的教育大環(huán)境，才能有效引導(dǎo)大學(xué)生群體養(yǎng)成理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣。

3.1 樹(shù)立理性、健康的消費(fèi)意識(shí)

大學(xué)生應(yīng)嚴(yán)格要求自己，保持勤儉節(jié)約的好習(xí)慣，不追求攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中要踐行可持續(xù)消費(fèi)理念，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，做到理性消費(fèi)，堅(jiān)決抵制其中的信息誘導(dǎo)，不斷增強(qiáng)自身艱苦奮斗的意識(shí)[6]。

（1）培養(yǎng)合理規(guī)劃意識(shí)，提升自我保護(hù)能力。大學(xué)生自身應(yīng)強(qiáng)化合理消費(fèi)的意識(shí)，重視實(shí)用性，在消費(fèi)過(guò)程中盡量選擇信譽(yù)好、評(píng)價(jià)高、售后服務(wù)好的商家。要正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的兩面性，提高安全防范意識(shí)、維權(quán)意識(shí)，不輕信虛假的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息，同時(shí)要提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)識(shí)別能力，不跟風(fēng)、不攀比，并且在交易時(shí)要選擇正規(guī)的交易渠道，掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主動(dòng)權(quán)。

（2）實(shí)踐鍛煉，提高自律能力。由于絕大多數(shù)學(xué)生還不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，經(jīng)濟(jì)來(lái)源還是父母供給，不能真正體會(huì)掙錢的辛苦，導(dǎo)致他們的節(jié)儉意識(shí)薄弱。因此，應(yīng)積極鼓勵(lì)大學(xué)生投身實(shí)踐體驗(yàn)社會(huì)生活，在鍛煉提升的過(guò)程中逐漸養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，矯正不良消費(fèi)行為，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自律能力。

3.2 加強(qiáng)校園文化建設(shè)，創(chuàng)新消費(fèi)教育模式

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為受多種因素的影響，其中存在的盲目性和從眾性問(wèn)題，反映出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育滯后的一面。高校應(yīng)根據(jù)大學(xué)生心理特點(diǎn)和消費(fèi)需求，一方面積極優(yōu)化校園消費(fèi)文化建設(shè)，另一方面發(fā)揮“第二課堂”的主陣地作用，創(chuàng)新消費(fèi)道德教育的培養(yǎng)。

（1）發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢(shì)。通過(guò)使用校園公眾號(hào)、官方微信、微博等傳播媒介，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，正確引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立良好的消費(fèi)風(fēng)尚，約束個(gè)人不良消費(fèi)行為，為培養(yǎng)大學(xué)生理性消費(fèi)意識(shí)創(chuàng)造輿論條件。

（2）充分發(fā)揮“第二課堂”作用。例如：在教學(xué)模式上，除采取案例教學(xué)增強(qiáng)對(duì)學(xué)生的吸引力之外，還應(yīng)積極引導(dǎo)學(xué)生在群體性討論中學(xué)習(xí)社會(huì)熱點(diǎn)消費(fèi)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)教學(xué)的互動(dòng)；還可以把書(shū)本理論與實(shí)踐案例生動(dòng)地聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)課程學(xué)習(xí)生活化、藝術(shù)化滿足不同大學(xué)生的需要，提高實(shí)踐教學(xué)效果。

3.3 重視家庭教育

父母應(yīng)合理轉(zhuǎn)變家庭教育理念，與孩子經(jīng)常溝通、交流，了解孩子的日常消費(fèi)情況，適當(dāng)調(diào)整孩子生活費(fèi)的供給，營(yíng)造勤儉節(jié)約的家庭環(huán)境并積極監(jiān)督子女的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。比如，可通過(guò)身邊的具體事例讓孩子意識(shí)到消費(fèi)行為對(duì)一個(gè)人成長(zhǎng)及發(fā)展的重要性，也可以以身作則，用生活中的點(diǎn)滴小事啟發(fā)引導(dǎo)孩子，糾正其不當(dāng)?shù)南M(fèi)行為等。

3.4 健全制度，加強(qiáng)監(jiān)管，優(yōu)化環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為載體，很容易造成監(jiān)管方面的滯后，而長(zhǎng)期監(jiān)管不到位會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的混亂和無(wú)序。同時(shí)，相關(guān)法律的不健全、社會(huì)不良風(fēng)氣的存在等也對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生不良影響。

（1）完善政策，規(guī)范引導(dǎo)。國(guó)家應(yīng)根據(jù)發(fā)展要求出臺(tái)與之相適應(yīng)的政策引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合理化，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)監(jiān)管力度，對(duì)一些商家的非法經(jīng)營(yíng)行為用法律的手段進(jìn)行規(guī)范，堅(jiān)決打擊各種侵權(quán)行為，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)整治網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的不正之風(fēng)，運(yùn)用立法這個(gè)有力的武器有效引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)上消費(fèi)，從而保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特別是大學(xué)生的利益。

（2）凈化社會(huì)風(fēng)氣。要通過(guò)多種途徑促進(jìn)社會(huì)文明消費(fèi)和合理消費(fèi)，積極營(yíng)造勤儉節(jié)約、適度消費(fèi)的社會(huì)氛圍，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全的宣傳力度。其次，輿論媒體應(yīng)從社會(huì)責(zé)任出發(fā)，宣傳反對(duì)過(guò)度消費(fèi)、片面消費(fèi)的行為，為號(hào)召大學(xué)生理性消費(fèi)創(chuàng)造積極向上的輿論環(huán)境。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比起傳統(tǒng)消費(fèi)而言承載了更多的內(nèi)涵和意義。作為新時(shí)代的主力軍，大學(xué)生要理性地認(rèn)識(shí)并利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，要將正確的價(jià)值觀作為自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)原則。同時(shí)要積極引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念、行為模式和生活習(xí)慣，促進(jìn)大學(xué)生正確思維的養(yǎng)成，這將有助于青年一代乃至全社會(huì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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①基金項(xiàng)目：本文為河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201711832049），“互聯(lián)網(wǎng) 背景下高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問(wèn)題與對(duì)策研究——以河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)為例”階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：孫迎坤（1993-），男，漢族，河南省周口市西華縣人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)本科，主要從事國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易方面的研究；李永平（1996-），女，漢族，河南省濮陽(yáng)市南樂(lè)縣人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)本科，主要從事會(huì)計(jì)學(xué)方面的研究；吳林芳（1997-），女，漢族，河北省唐山市玉田縣人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)本科，主要從事國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易方面的研究。