孫迎坤 李永平 吳林芳

摘 要：隨著電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)絡消費作為一種新興的消費方式越來越受到人們的青睞。大學生作為網(wǎng)絡消費的主要群體，已成為互聯(lián)網(wǎng)消費最為重要的組成部分，但其中存在的問題也日益凸顯出來。本文分析了大學生網(wǎng)絡消費中存在的問題，并提出了相應的對策。

關鍵詞：大學生 網(wǎng)絡消費 問題 對策

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（c）-049-02

電子商務時代的到來對不同的消費群體都產(chǎn)生了深刻的影響，網(wǎng)絡消費以其方便、快捷、實惠等特點被越來越多的人所接受并在大學生群體中漸趨流行，消費規(guī)模也逐漸擴大。根據(jù)2017年1月CNNIC發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截止到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群提升至95.1%；手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達4.69億，網(wǎng)民手機網(wǎng)上支付的使用比例提升至67.5%[1]。在此背景下，網(wǎng)絡消費的快速發(fā)展創(chuàng)造了一個嶄新的生活形式，互聯(lián)網(wǎng)被賦予了更廣泛的意義，網(wǎng)絡消費對整個社會的影響進入了一個新階段。

2017年4月我們采用問卷調(diào)查的方式對河北經(jīng)貿(mào)大學400名不同年級不同專業(yè)的在校大學生進行了隨機調(diào)查，共回收有效問卷365份，有效回收率91%。

問卷內(nèi)容主要包括大學生網(wǎng)絡消費的現(xiàn)狀分析、存在的問題及原因，并結(jié)合電子商務、市場營銷、心理學等方面的內(nèi)容。通過對大學生網(wǎng)絡消費行為和心理表現(xiàn)的分析，進而了解個體差異和群體特征，并根據(jù)相關理論提出相應的解決對策，引導高校大學生理性、健康地消費。

1 大學生網(wǎng)絡消費的影響因素

1.1 追求個性時尚的心理

陳似海學者提出，大學生網(wǎng)絡消費群體呈現(xiàn)出獨有的群體特征，在消費類型和群體影響力等方面與其他的網(wǎng)絡消費群體有很大的不同[2]。大學生群體思維敏捷、追求時尚、充滿活力，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的新興領域，他們對新鮮事物的接受速度最快、興趣度最高，而求新、求異的心理也成為大學生群體網(wǎng)絡消費的主要原因。

1.2 網(wǎng)絡消費的優(yōu)勢

網(wǎng)絡消費的方便性和實用性使大學生對網(wǎng)上消費越來越熱衷，并得到了大學生群體的廣泛認可。形象地說，網(wǎng)絡消費等于是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間、地點的限制，利用網(wǎng)絡直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務[3]。因此，網(wǎng)上消費與實體店相比的潛在優(yōu)勢成為大學生選擇的重要方面。

1.3 消費水平差異

大學生群體的消費水平因家境而不同，家庭生活寬裕、生活水平較高的大學生網(wǎng)絡消費率明顯高于生活水平低和家庭經(jīng)濟困難的學生，而經(jīng)濟水平的差異也已成為影響大學生網(wǎng)絡消費的重要因素。

1.4 網(wǎng)絡消費的安全性

大學生具有較高的認知能力，對網(wǎng)上消費信息的安全性和商品質(zhì)量持謹慎態(tài)度。例如，網(wǎng)購填寫個人信息、收貨地址和電話號碼以及銀行卡賬號和密碼等關鍵信息時，如果隱私信息和商品質(zhì)量受到質(zhì)疑，大學生一般會選擇放棄網(wǎng)上購物，這表明大學生網(wǎng)絡安全的警惕性較高。

2 大學生網(wǎng)絡消費存在的問題

2.1 消費結(jié)構不合理

胡立源學者提出，網(wǎng)絡消費很大程度上淡化了大學生的思想品德意識和道德意識，這會直接影響大學生的學習和生活[4]。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生的網(wǎng)絡消費主要集中在購買服裝與化妝品、飾品方面，分別占68.50%與52.50%。其次，用于手機、平板電腦、筆記本等電子通訊產(chǎn)品的消費也占到49.25%，尤其隨著手機的快速更新?lián)Q代，很多大學生受攀比享受思想的影響，過分追求高價位品牌手機，而用于購買書籍等有關學習方面的消費卻只占到38.75%。這說明隨著經(jīng)濟水平的提升、生活條件的改善，大學生的消費行為也更傾向于日常用品消費與休閑娛樂消費，但用于書籍等學習類支出所占比重較少。部分大學生由于過度追求高消費，超出了本身所能承受的能力，影響到正常的學習、生活，可見，大學生網(wǎng)絡消費結(jié)構失調(diào)的弊端。

2.2 盲目消費，缺乏規(guī)劃

由于大學生消費欲望強，群體性行為強，很容易導致“沖動性購買”行為。調(diào)查顯示“，看到喜歡的就買”與“看到促銷活動就買”的同學分別占31%與37%，另有37.25%的大學生對自己網(wǎng)絡消費的數(shù)額沒有明確計劃，43%的同學對于自身需求沒有準確的定位?？梢?，大學生網(wǎng)絡消費缺少規(guī)劃的現(xiàn)象十分普遍，因一時興致而盲目消費，不重視產(chǎn)品質(zhì)量的消費行為也時有發(fā)生。此外，網(wǎng)絡貸款的興起也成為導致大學生沖動性購買行為的主要原因，獲取消費資金渠道的增多使他們過于追求時尚潮流，消費觀念受到扭曲，很容易陷入非理性消費的誤區(qū)。

2.3 從眾消費、攀比消費現(xiàn)象嚴重

薛紅燕和紀峰學者提出，大學生群體的網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀中存在著一些問題，對大學生群體產(chǎn)生了消極影響，比如攀比心理嚴重[5]。由于大學生群體正處在心智轉(zhuǎn)型的關鍵時期，對于琳瑯滿目的網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務難以自控，總是追求一些有個性的消費選擇，極易形成攀比心理，從而盲目地進行消費。調(diào)查顯示，在回答“當周圍同學朋友都購買某種商品，你會怎么做”時，41.75%的大學生選擇購買，41.25% 的大學生表示會跟隨潮流，不甘落后于別人，而追求高價位、高品位消費體驗的大學生分別占到20.75%與19%。這表明大學生周圍的人尤其是同學或朋友的消費行為對其都會產(chǎn)生很大的影響。其次，在消費過程中，盲目追求高消費體驗也成為從眾、攀比消費的主要影響因素。

2.4 消費安全意識不足，權益缺乏保障

由于網(wǎng)絡世界本身具有的虛擬性，網(wǎng)絡消費面臨更多的風險與挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，78.25%的大學生在網(wǎng)絡消費時通常選擇第三方支付完成交易，但其中僅有34%的大學生認為交易的安全性應列入網(wǎng)絡消費的考慮因素之中，37.75%的同學表示很少考慮或沒有考慮過；有17.75%的同學表示有過網(wǎng)上消費被騙的經(jīng)歷，但僅有14.25%的大學生表示網(wǎng)購中商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，會積極采取措施，維護自身權益。由此看出，大學生在網(wǎng)絡消費時缺乏相應的安全意識與維權意識，而當面對消費安全風險時，又缺少必要的防范措施。

3 優(yōu)化大學生網(wǎng)絡消費行為的建議與對策

根據(jù)上文對大學生網(wǎng)絡消費存在的客觀問題和原因的分析，筆者認為解決大學生消費意識問題，是一項系統(tǒng)而復雜的工程。只有把自我教育、學校教育、家庭教育以及社會教育等多種方式、多種手段緊密結(jié)合起來，形成“四位一體”的教育大環(huán)境，才能有效引導大學生群體養(yǎng)成理性的網(wǎng)絡消費習慣。

3.1 樹立理性、健康的消費意識

大學生應嚴格要求自己，保持勤儉節(jié)約的好習慣，不追求攀比消費、奢侈消費，在網(wǎng)絡消費中要踐行可持續(xù)消費理念，充分發(fā)揮主觀能動性，做到理性消費，堅決抵制其中的信息誘導，不斷增強自身艱苦奮斗的意識[6]。

（1）培養(yǎng)合理規(guī)劃意識，提升自我保護能力。大學生自身應強化合理消費的意識，重視實用性，在消費過程中盡量選擇信譽好、評價高、售后服務好的商家。要正確認識網(wǎng)絡消費的兩面性，提高安全防范意識、維權意識，不輕信虛假的網(wǎng)絡消費信息，同時要提高網(wǎng)絡消費識別能力，不跟風、不攀比，并且在交易時要選擇正規(guī)的交易渠道，掌握網(wǎng)絡消費中的主動權。

（2）實踐鍛煉，提高自律能力。由于絕大多數(shù)學生還不具備獨立的經(jīng)濟能力，經(jīng)濟來源還是父母供給，不能真正體會掙錢的辛苦，導致他們的節(jié)儉意識薄弱。因此，應積極鼓勵大學生投身實踐體驗社會生活，在鍛煉提升的過程中逐漸養(yǎng)成健康的消費習慣，矯正不良消費行為，提高網(wǎng)絡消費自律能力。

3.2 加強校園文化建設，創(chuàng)新消費教育模式

大學生網(wǎng)絡消費行為受多種因素的影響，其中存在的盲目性和從眾性問題，反映出大學生網(wǎng)絡消費教育滯后的一面。高校應根據(jù)大學生心理特點和消費需求，一方面積極優(yōu)化校園消費文化建設，另一方面發(fā)揮“第二課堂”的主陣地作用，創(chuàng)新消費道德教育的培養(yǎng)。

（1）發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢。通過使用校園公眾號、官方微信、微博等傳播媒介，發(fā)揮輿論導向作用，正確引導大學生樹立良好的消費風尚，約束個人不良消費行為，為培養(yǎng)大學生理性消費意識創(chuàng)造輿論條件。

（2）充分發(fā)揮“第二課堂”作用。例如：在教學模式上，除采取案例教學增強對學生的吸引力之外，還應積極引導學生在群體性討論中學習社會熱點消費問題，實現(xiàn)教學的互動；還可以把書本理論與實踐案例生動地聯(lián)系起來，通過課程學習生活化、藝術化滿足不同大學生的需要，提高實踐教學效果。

3.3 重視家庭教育

父母應合理轉(zhuǎn)變家庭教育理念，與孩子經(jīng)常溝通、交流，了解孩子的日常消費情況，適當調(diào)整孩子生活費的供給，營造勤儉節(jié)約的家庭環(huán)境并積極監(jiān)督子女的網(wǎng)絡消費動機。比如，可通過身邊的具體事例讓孩子意識到消費行為對一個人成長及發(fā)展的重要性，也可以以身作則，用生活中的點滴小事啟發(fā)引導孩子，糾正其不當?shù)南M行為等。

3.4 健全制度，加強監(jiān)管，優(yōu)化環(huán)境

網(wǎng)絡消費以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為載體，很容易造成監(jiān)管方面的滯后，而長期監(jiān)管不到位會導致網(wǎng)絡消費的混亂和無序。同時，相關法律的不健全、社會不良風氣的存在等也對大學生網(wǎng)上消費產(chǎn)生不良影響。

（1）完善政策，規(guī)范引導。國家應根據(jù)發(fā)展要求出臺與之相適應的政策引導網(wǎng)絡消費合理化，加強網(wǎng)絡消費監(jiān)管力度，對一些商家的非法經(jīng)營行為用法律的手段進行規(guī)范，堅決打擊各種侵權行為，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢整治網(wǎng)絡消費存在的不正之風，運用立法這個有力的武器有效引導和規(guī)范網(wǎng)上消費，從而保護網(wǎng)絡消費者特別是大學生的利益。

（2）凈化社會風氣。要通過多種途徑促進社會文明消費和合理消費，積極營造勤儉節(jié)約、適度消費的社會氛圍，并加強網(wǎng)絡消費安全的宣傳力度。其次，輿論媒體應從社會責任出發(fā)，宣傳反對過度消費、片面消費的行為，為號召大學生理性消費創(chuàng)造積極向上的輿論環(huán)境。

4 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡消費比起傳統(tǒng)消費而言承載了更多的內(nèi)涵和意義。作為新時代的主力軍，大學生要理性地認識并利用網(wǎng)絡消費，要將正確的價值觀作為自己的網(wǎng)絡消費原則。同時要積極引導大學生樹立正確的消費觀念、價值觀念、行為模式和生活習慣，促進大學生正確思維的養(yǎng)成，這將有助于青年一代乃至全社會網(wǎng)絡消費的健康發(fā)展。

參考文獻

[1] CNNIC.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/，2017-1-22.

[2] 陳似海.大學生網(wǎng)絡消費教育研究[D].福州師范大學，2010.

[3] http：//www.127tv. com/article[EB/OL].2011-8.

[4] 胡立源.大學生網(wǎng)絡信息消費探析[J].理論科學，2008（5）.

[5] 薛紅燕，紀鋒.大學生網(wǎng)絡消費行為的實證研究[J].哈爾濱商業(yè)大學學報（社會科學版），2011（1）.

[6] 張一平.消費主義價值觀視域下的大學生網(wǎng)絡消費行為研究[D].西安石油大學，2015.

①基金項目：本文為河北經(jīng)貿(mào)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201711832049），“互聯(lián)網(wǎng) 背景下高校大學生網(wǎng)絡消費存在的問題與對策研究——以河北經(jīng)貿(mào)大學為例”階段性成果。

作者簡介：孫迎坤（1993-），男，漢族，河南省周口市西華縣人，河北經(jīng)貿(mào)大學本科，主要從事國際經(jīng)濟與貿(mào)易方面的研究；李永平（1996-），女，漢族，河南省濮陽市南樂縣人，河北經(jīng)貿(mào)大學本科，主要從事會計學方面的研究；吳林芳（1997-），女，漢族，河北省唐山市玉田縣人，河北經(jīng)貿(mào)大學本科，主要從事國際經(jīng)濟與貿(mào)易方面的研究。