程曼麗

【內容摘要】 國際傳播作為跨地域、跨文化的信息傳播，須克服各種溝通障礙。要達到這一目標，需要科學、規(guī)范的話語機制與運行系統(tǒng)。目前中國重點媒體的對外話語大都集中在對黨和國家頒布的大政方針的宣傳、解讀和推廣上；與落地效果直接相關的話語，包括轉換性話語、解釋性話語、修復性話語、矯正性話語等，卻普遍缺失。而后者正是話語權有效運行的科學步驟和重要保障。對外話語體系建設是一個系統(tǒng)工程，只有將戰(zhàn)略與戰(zhàn)術相結合，將宏觀框架與具體方法、手段相結合，才能有效避免話語體系的抽象化、空泛化和表面化，實現(xiàn)精準傳播，達到最佳效果。

【關 鍵 詞】 “失語現(xiàn)象”；對外話語；落地；國際傳播

歷史上，話語曾經是修辭學、詩學的研究范疇。近現(xiàn)代以來，尤其是大眾傳媒興起之后，西方馬克思主義批判學派將話語研究拓展到文化與傳媒領域，并使其具有了意識形態(tài)色彩。作為“絕對具有馬克思主義精神”① 的西方學者，法國哲學家米歇爾·?？略凇对捳Z的秩序》一文中最早提出“話語即權力”的觀點。他認為，話語的外在功能，就是“對世界秩序的整理”，因此，誰掌握了話語，誰就掌握了對世界秩序的整理權，也就掌握了“權力”。顯然，?？碌挠^點比較接近今天我們對于“話語權”功能和本質的認識。②

近年來，中國黨和國家領導人多次提出“提高國際話語權” “加強對外話語體系建設”的要求。2013年11月12日，黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》明確提出，要加強對外話語體系建設；同年12月30日，中共中央政治局就提高國家文化軟實力研究進行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調，提高國家文化軟實力，關系“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興“中國夢”的實現(xiàn)。他還指出，為了提高國家文化軟實力，必須努力提高國際話語權。① 按照中央關于《2009-2020年我國重點媒體國際傳播能力建設總體規(guī)劃》的部署，中央重點媒體在國際傳播能力建設方面不斷加大推進力度，海外采編網絡和傳播平臺迅速拓展，信息內容、營銷能力、人員素質明顯改善。據統(tǒng)計，目前新華社海外分社已達到170多個，駐外機構數(shù)量居世界媒體機構首位；中央電視臺開播了6個國際頻道，設立了3個海外分臺，成為全球唯一用中、英、法、俄、西、阿6種聯(lián)合國工作語言播出的電視機構，整合了相關資源的中國國際電視臺也于2016年12月31日開播；中國國際廣播電臺使用65種語言對外播出，是全球語種最多的媒體機構。

中國重點媒體國際傳播能力建設成績斐然，令人振奮。然而，持續(xù)多年的建設與推進并沒有從根本上改變國際傳播領域 “西強我弱”的狀態(tài)。當然，此中緣由錯綜復雜，亦不排除大國博弈與意識形態(tài)因素的影響。但是，如果我們將國際傳播能力建設視為一個整體或系統(tǒng)的話，就不難發(fā)現(xiàn)在其運行過程中，起點與終端的對接問題（即落地效果問題）是一個尚未解決好的問題。

米歇爾·?？略凇对捳Z的秩序》一文中認為，話語是人們斗爭的手段和目的。話語是權力，人通過話語賦予自己以權力。但話語不僅僅是思維符號，是交際工具，而且既是“手段”，也是“目的”。雖然?？率菑呐械慕嵌葋碚務撛捳Z的，但我們仍然可以從中獲得啟示：話語既是一種賦權（包括自我賦權），也是達成目的的手段。前者屬于戰(zhàn)略層面的問題，后者屬于戰(zhàn)術層面的問題。對于一個國家而言，戰(zhàn)略問題固然重要，所謂“不謀全局者，不足謀一域”，但戰(zhàn)術問題同樣不容忽略，因為它既涉及具體行動中的協(xié)同、配合、保障、落地等問題，又與時機因素及目標的準確性、行動的有效性密切相關。其中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都會對戰(zhàn)略決策造成直接的影響。對外話語同樣如此。從戰(zhàn)術運用的角度看，話語（權）絕非簡單生硬的示強退敵過程，而是一種專業(yè)化、規(guī)范化的工作機制，以及從起點到終端鏈條完整的運行系統(tǒng)。

國際傳播是一種跨地域、跨文化的信息傳播，需要克服各種溝通障礙，為此，科學、規(guī)范的話語機制與運行系統(tǒng)是十分必要的。綜觀中國對外傳播的整體狀況、基于對話語落地效果的考察可以發(fā)現(xiàn)，目前重點媒體的對外話語大都集中在起點——建構性話語方面，即對黨和國家頒布的大政方針進行宣傳、解讀和推廣方面，而與落地效果直接相關的話語，包括轉換性話語、解釋性話語、修復性話語、矯正性話語等，卻普遍缺失。以下文本將圍繞上述幾類話語及“失語現(xiàn)象”展開探討。

一、轉換性話語

轉換性話語重在強調語言的轉換和文化的對接。語言是文化的重要載體。由于文化背景不同，各種語言在語義、詞匯、語法、修辭、語體等方面存在著相當大的差異。語言轉換的目的，就是為了使傳播對象國的受眾無障礙地接收所傳信息，進而產生親近感與認同感。文化對接則是更深層次的轉換。具體來說，國際傳播中的文化對接包括兩個方面：一是與國際通行的認知、規(guī)范體系對接，二是與傳播對象國的社會文化習俗對接。前者涉及與國際接軌的問題，后者涉及傳播的針對性問題。①

說到上述方面的經典案例，不能不提及周恩來總理。1954年周總理率領中國代表團參加日內瓦會議期間，新聞處為外國記者舉辦電影招待會，放映的影片中就有彩色戲劇片《梁祝哀史》。工作人員將劇情介紹和主要唱詞寫成十幾頁的說明書，準備翻譯成英文發(fā)給外國記者，并將片名譯為《梁山伯與祝英臺的悲劇》。周總理看后搖著頭說：“十幾頁的說明書，誰看？我要是記者就不看?！彼S后出了個主意：在請柬上寫一句話：“請你欣賞一部彩色歌劇電影——中國的《羅密歐與朱麗葉》”。工作人員照此辦理后，效果非常好。放映過程中，全場肅靜，放到“哭墳”“化蝶”時，還傳出啜泣聲。當影片結束，燈光亮起時，觀眾如醉如癡，沉靜了一分鐘后，突然爆發(fā)出雷鳴般的掌聲。②

事實上，在國際傳播或全球傳播的背景下，話語的轉換是一個永久性的課題，需要傳播者認真面對。以“一帶一路”的話語轉換為例。2013年9月和10月，習近平總書記在出訪中亞和東南亞國家期間先后提出共建“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議；2015年9月21日，中國國家發(fā)改委最終對“一帶一路”的英文翻譯給出了權威版本。③ 在此之前，圍繞“一帶一路”的各種翻譯版本及各類討論從未中斷過。據統(tǒng)計，2013年9月至2015年2月，海外媒體有關“一帶一路”的英文報道計有2500余篇。從中可以發(fā)現(xiàn)，國外媒體、專家學者一直試圖弄清楚“一帶一路”倡議的目的；不同國家、地區(qū)的媒體、專家紛紛從各自立場進行解讀，給出了差異巨大甚至是截然相反的評議。

圍繞“一帶一路”話語轉換問題，國內學者也有不同的主張。例如，中共中央黨校國際戰(zhàn)略研究所趙磊教授認為，“一帶一路”是一種“倡議”（initiative）而不是一種“策略”（strategy）①；中國人民大學國際關系學院王義桅教授則認為，“一帶一路”不只是倡議，而是實實在在的發(fā)展戰(zhàn)略與合作規(guī)劃。② 至于“一帶一路”與沿線國家的文化對接，則是難度更大的挑戰(zhàn)。在這方面，鳳凰智庫主任王沖在“一帶一路百人論壇·首屆論壇”（2015）上的發(fā)言頗具啟發(fā)性。他說：“‘一帶一路海外傳播，你跟外國人講明白這事兒，是一件很難的事情……怎么跟老外說？我琢磨三個月這個事兒，一開始我想了一個詞，我說就叫中國的‘西進運動，當時立即有一幫人反對我，你這個侵略性太強了，不能這么說。后來我想不行就換一個，既然‘一帶一路是給國外其他國家提供便利，我們叫‘中國的馬歇爾計劃或者‘馬歇爾計劃2.0。我一說這個，反對的聲音更大；這是美國人干的事兒，中國人做‘一帶一路就是從美國的包圍圈突圍，還有人說這是親美……我就把這個換掉。昨天夜里為了準備今天演講，我又想到了十二點，終于這個提法可能還合適。我認為，可以說‘一帶一路就是‘中國的搭便車計劃。前幾個月，美國總統(tǒng)奧巴馬說中國這幾年發(fā)展靠搭美國便車，現(xiàn)在中國反哺其他國家，歡迎其他國家搭便車，歡迎美國搭便車。這是我給‘一帶一路提的想法。我們給外國人介紹用這個詞，大概別人知道是什么意思，就像周恩來總理給外國人講梁山伯與祝英臺的故事?！?③

周總理的案例是巧借西方人熟悉的典故，使東方故事在西方語境下展開；作為國家重大倡議的“一帶一路”，同樣需要這樣的語境轉換。雖然相關管理部門對“一帶一路”的英文譯法做出了統(tǒng)一規(guī)定，但是如何使它從“正名”到與沿線各國文化對接，直至落地實施，這些更深層次的轉換仍然是傳播者面臨的一項緊迫任務。

二、解釋性話語

解釋性話語的提出，是基于問題意識。近些年來，中國政府提出的一些戰(zhàn)略構想與倡議得到許多國家的響應，并實際轉化為兩國之間的合作項目。媒體對此歡欣鼓舞，做了大量的報道，但是對于合作過程中存在或潛在的一些問題、疑慮、誤解、偏見，卻沒有給予必要的回應?！耙粠б宦贰钡钠炫烅椖俊爸邪徒洕呃取苯ㄔO的所在國巴基斯坦就是一個典型的例子。2013年5月，中國首次提出共同建設“中巴經濟走廊”的倡議，巴基斯坦政府積極響應，國內主流媒體對于“中巴經濟走廊”均給予正面評價，形成輿論一邊倒的態(tài)勢。但是隨著時間的推移，《今日巴基斯坦》《論壇報》《巴基斯坦國防論壇》等一些巴基斯坦媒體開始出現(xiàn)質疑的聲音。

首先，一些媒體提到，中國宣布“中巴經濟走廊”將對巴基斯坦投資460億美元，然而這些數(shù)額巨大的投資并不是免費的午餐，大多數(shù)貸款最終需要“連本帶利”還給中國，按照巴基斯坦的經濟發(fā)展水平，根本就不可能償還這些貸款；中國460億美元的投資將會從巴基斯坦獲取高額的回報，這些貸款最終會回到中國，受益的只是中國公司和中國工人，而把沉重的債務留給巴基斯坦。

其次，有媒體指出，巴基斯坦本土企業(yè)將會受到中國企業(yè)的毀滅性打擊。有的媒體指責中國與巴基斯坦部分官員勾結，借“中巴經濟走廊”名義，使得中國公司、工人與商品像洪水一樣地涌入巴基斯坦；中國公司、工人與商品的大規(guī)模進入，將控制巴基斯坦的經濟供應鏈，最終摧毀巴基斯坦脆弱的本土企業(yè)，給巴基斯坦經濟帶來不可挽回的災難。

第三，“中巴經濟走廊”項目的透明度也是當?shù)孛襟w關注的重點。有媒體指責“中巴經濟走廊”一些項目沒有公開招標；一些項目存在行賄受賄現(xiàn)象，巴基斯坦公司在“中巴經濟走廊”招投標中處于弱勢地位，中標的大多是中國公司；中國的投資主要集中在能源部門，會給巴基斯坦的能源部門帶來災難，最終會使得巴基斯坦依附中國，并建議巴基斯坦暫緩與中國公司的合作。

伴隨著中巴兩國基礎設施領域合作的啟動，“中巴經濟走廊”建設已經從紙面走向現(xiàn)實，這的確值得慶賀。但同時，我們應當看到，由于巴基斯坦國內存在不同的政治派別，各派在“中巴經濟走廊”的具體路線圖及投資回報的利益分配方面存在著不同看法，輿論上也表現(xiàn)出一定的復雜性。在巴基斯坦，“中巴經濟走廊”建設主要集中在旁遮普地區(qū)，而旁遮普族約占全國人口的44%，在政治、經濟上相對于普什圖族（15%）、信德族（12%）和俾路支族（3.6%）占有絕對優(yōu)勢。不可否認的是，在質疑“中巴經濟走廊”的聲音中夾雜著部分少數(shù)族群及在野黨的反政府情緒；但同時，我們也需要反躬自問：在“中巴經濟走廊”建設中，我們的政策解讀和輿論引導是否到位？2016年年初，北京大學國家戰(zhàn)略傳播研究院成員訪巴期間，曾應邀參加卡拉奇外交關系委員會專門安排的兩場媒體早餐會，主題即是“一帶一路”與“中巴經濟走廊”建設。研究院成員在面對媒體及政商界人士答疑解惑的過程中深切感受到，這方面話語的缺失是相當嚴重的。此外，值得一提的是，巴基斯坦媒體大都有著深厚的家族背景，在這種情況下，即便是表面具有共識的輿論表達，與項目所在地政府和民眾的訴求是否相吻合，如果不吻合會出現(xiàn)什么問題，這些都存在某種不確定性。因此，在“中巴經濟走廊”建設中，我們一方面要切實推進各種工程與項目的實施，同時也要針對當?shù)爻霈F(xiàn)的疑惑與問題進行必要的政策闡釋和輿論引導，防止因輿論畸變導致雙方利益受損。在“一帶一路”沿線的其他國家，也應做好解釋性或闡釋性的話語建設。

三、修復性話語

修復性話語是指外界的認知、評價與自我形象預期之間存在著較大落差，需要進行糾偏與重塑。這方面的話語建設是國家形象戰(zhàn)略中不可或缺的部分。以非洲國家對中國的印象為例。改革開放近40年來，中非關系逐漸升溫，經濟合作日益多樣化。目前，中國已經成為非洲最大的貿易伙伴，非洲也已成為中國的主要投資市場之一。如此說來，非洲國家對中國的了解應當比較全面，其對中國的認知與評價亦應符合我們對自身形象的預期。但是，事實并非如此。

2014年，有研究者發(fā)布了一個“非洲人眼中的中國形象”的調查結果。① 具體來說，研究者以非洲五國（尼日利亞、安哥拉、贊比亞、津巴布韋和南非）五份英文報紙的電子版（包括一個新聞網站）為調查文本，以“中國（China）”“非洲（Africa）”和相應國家名稱為關鍵詞，每份媒體提取檢索結果的前100項，共500篇報道，檢索時間段為2010年1月至2013年8月。盡管檢索范圍有限，媒體與普通民眾的視角亦有差異，但這些檢索信息仍然可以幫助我們了解非洲人眼中的中國到底如何。調查結果顯示：非洲人首先肯定中國是他們的“良師益友”，以明確的語言贊譽中國的信息主要集中在三個方面：肯定中國本身在經濟、科技等方面的發(fā)展；肯定中國通過投資、援助和商貿等對非洲發(fā)展作出的貢獻；與西方國家相比，肯定中國是一個更為平等的合作伙伴。但調查同時反映出一個問題：中國在非洲整體呈現(xiàn)的是一個“經濟大戶”的形象。調查提取的500篇報道涉及經濟、政治、體育、文化、科技、教育等多個方面，但是五個國家的新聞報道幾乎都是以經濟為重，政治為輔，其他信息涉及不多。而采用同一方式檢索同一時期非洲媒體的涉美報道，則有明顯不同。以南非的iafrica.com為例，該網站關于美國的經濟類報道占報道總量的16%，政治類報道占6%，旅游類報道占17%，體育類報道則占48%。僅就調查結果而言，在非洲人的心目中，美國的國家形象似乎更加豐滿一些。

無獨有偶。2016年11月4日，美國有線電視新聞網（CNN）在報道中援引了民調機構非洲晴雨表（Afrobarometer）最新公布的調查結果。調查顯示，63%的非洲人認為中國在非洲的影響力是積極的，甚至是非常好的。只有15%的人認為中國的影響力威脅到非洲。但調查同時顯示，“錢是中非交流的語言”。調查還顯示，增強中國在非洲影響力和歡迎程度的并不是中國文化或者中國語言，而是中國給非洲帶來的商機。由此可見，長期以來中國傳遞給非洲的主要是一個經濟形象。當然，這似乎也在情理之中，畢竟非洲需要技術、資金支持來實現(xiàn)自我發(fā)展，而中國已經成為非洲最大的貿易伙伴。但是如果中國在非洲人眼中只是一個“暴發(fā)戶”或“錢袋子”的形象，就比較被動了。非洲調查給予我們的啟示是：除了經濟方面的努力之外，中國有必要調整對非戰(zhàn)略，更加重視文化的傳播與交流，使我們的文明形象也在非洲鮮活起來。否則，中國留給他人積極向上、飛速發(fā)展的印象，很有可能轉化為令人生畏的“恐懼情感”，這種風險已經在非洲的一些國家初露端倪。

最近這些年，幾乎每年都有與中國國家形象有關的調查結果公布，從中我們既可以看到國家形象不斷提升的一面，也可以發(fā)現(xiàn)一些問題。后者正是修復性話語建設的重要依據。今天的媒體及各種對外傳播主體應當樹立的一個觀念是：不但要講國家形象的塑造，還要講國家形象的修復，其重要性同樣不容忽視。

四、矯正性話語

矯正性話語意在強調不但要把今天的故事講好，還要把過去的故事講完。否則，今天的故事未必講得好。在這方面，由國家外文局發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2014》給了我們重要的啟示。報告顯示，在被調查的8個國家中①，俄羅斯人對中國文化的熟悉程度最高，對“中國夢”最了解，2014年俄羅斯受訪者對中國形象打分最高。但調查同時顯示，在國際民眾是否有意愿與中國人交往的列項中，俄羅斯倒數(shù)第二（39%），僅次于印度（36%）。這種情形顯然是矛盾的。為了探尋俄羅斯民眾對中國現(xiàn)有態(tài)度的深層原因，筆者對比查看了前一年的調查報告。調查結果中有一個信息引起了筆者的注意：54%的海外消費者認為中國產品質量較差。雖然這項調查沒有具體的國家分類，但是這個數(shù)字卻令我產生了一段聯(lián)想。蘇聯(lián)解體后，獨立興邦的俄羅斯處于經濟蕭條期，物資極度匱乏，于是中國的小商小販就把服裝、鞋帽等一些生活用品販賣到俄羅斯，在一定程度上緩解了當?shù)匚镔Y匱乏的局面。但是因為其中的一些商品質量不過關，也給俄羅斯人留下中國人不講誠信、中國商品是劣質貨的印象。俄羅斯著名的《鱷魚》雜志曾經刊登漫畫諷刺中國羽絨服質量低劣；俄國家電視臺的主播也曾公開呼吁俄羅斯人抵制中國貨。在很長一段時間里，莫斯科大馬戲團的表演中有一個串場節(jié)目：一個小丑厭世了，覺得生無可戀，于是從兜里掏出一把手槍，對準自己的太陽穴扣動扳機，槍卻未響。他把槍拿在手里看了看說“中國制造”，現(xiàn)場一片哄笑。此事一度引發(fā)當?shù)厝A人的抗議。

2013年，英國廣播公司（BBC）俄語部進行了一次調查，收集俄羅斯人對中國人的印象，結果分別是“勤奮”“愛國”“假貨多”。其中“假貨多”是指“中國產品便宜，質量低劣”。一些俄羅斯專家認為，中國能夠生產高質量的產品，但是他們往往將好產品賣給歐洲和美國，卻把劣質產品賣給俄羅斯。① 這一“印象”與前述調查結果可以相互印證。近年來，雖然中國的高質量產品已經進入俄羅斯，但蘇聯(lián)解體前后以私有商販為主力軍的中俄貿易畢竟是一個客觀存在，作為歷史遺留問題，它并沒有得到解決（即便是回應、解釋也不夠），仍然影響著今天的俄羅斯人對于中國的認知與評價。事實上，當時的中國正處于商品經濟發(fā)展的初期，國內的各項政策、法規(guī)尚不完善，又何談正規(guī)的國際貿易？對于假冒偽劣商品，中國政府也是高度重視并嚴厲打擊的，自1991年起持續(xù)至今的“3·15”國際消費者權益日專題晚會就充分說明了這一點。因此，向俄羅斯民眾講中國故事，只講中俄是戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系，只講今天的雙邊貿易是不夠的，還要帶著問題意識，把以前的事情負責任地講好，把自身的行為調整好，徹底扭轉對方的誤解與偏見。當然，這樣的情形在中國的其他合作伙伴國也或多或少地存在。

綜上所述，話語既是一種權力，也是一種專業(yè)化、規(guī)范化的運行機制，還需有扎扎實實的落地效果。用習近平總書記的話說，就是既要“擼起袖子加油干”，又要“下一番繡花的功夫”。而轉換性話語、解釋性話語、修復性話語、矯正性話語等正是與落地效果直接相關的部分，是話語權有效運行的科學步驟和重要保障。其中任何一個方面的不作為，都應被視為責任范圍內的失職?？傊?，對外話語體系建設是一個系統(tǒng)工程，只有將戰(zhàn)略與戰(zhàn)術相結合，將宏觀框架與具體方法、手段相結合，才能有效避免話語體系的抽象化、空泛化和表面化，實現(xiàn)精準傳播，達到最佳效果。

（責任編輯：姬德強）