廖吉波 梁晨
【內(nèi)容摘要】 傳播主體是傳播學(xué)的基本概念之一。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展,傳播主體的內(nèi)涵及其在傳播過程中承擔(dān)的角色也在發(fā)展變化。特別是在媒體融合時(shí)代,傳播主體的身份和職能迭代速度加快,變得更加多元和豐富,并進(jìn)而影響主客體關(guān)系。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐,主體不同角色帶來的效果更加實(shí)際和可測(cè),并可用于幫助主體制定傳播策略和技巧。本文以對(duì)英國(guó)廣播公司(BBC)長(zhǎng)期觀察和實(shí)地調(diào)研為基礎(chǔ),分析BBC在媒體融合中的理念和做法,探討B(tài)BC在融合傳播中的新型主體角色和職能及其對(duì)傳播效果的影響,為媒體融合和國(guó)際傳播提供借鑒。
【關(guān) 鍵 詞】 BBC;媒體融合;傳播主體
傳播主體是傳播的發(fā)起者和信息發(fā)送者。在新媒體涌現(xiàn)和媒體融合環(huán)境下,傳播主體跟其他傳播要素一樣,正被賦予更多的內(nèi)涵,傳播模式也因此不斷變化,這是促使傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型的根本原因。能否正確了解傳播客體(受眾或用戶),把握媒體發(fā)展環(huán)境和方向,并作出相應(yīng)的自我變革和機(jī)制調(diào)整,是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。BBC在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型、推進(jìn)媒體融合方面進(jìn)行了很多嘗試,并得到廣泛肯定。研究BBC作為傳播主體在此過程中的角色轉(zhuǎn)換,對(duì)其他正在努力轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體,特別是廣電媒體,具有重要借鑒意義。
一、傳播主體的轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)意義上的傳播主體是相對(duì)于客體或接收者(receiver)的概念,指的是傳播過程中信息的發(fā)送者(sender/source),即傳播者。具化到傳播實(shí)踐中,傳播主體通常指媒體及其所有者和經(jīng)營(yíng)者,即所謂“高位主體”,也可以指從事具體傳播活動(dòng)的人,即所謂“本位主體”①。本文將把媒體及其從業(yè)者統(tǒng)稱為傳播主體。傳播主體和客體都是傳播過程的必要構(gòu)成要素。經(jīng)典大眾傳播理論認(rèn)為,傳播過程由傳播者(主體)、編碼、渠道、解碼、接收者(客體)、噪音和傳播效果等幾個(gè)主要元素和環(huán)節(jié)構(gòu)成。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,雖不斷有學(xué)者試圖去補(bǔ)充和修正,加入一些其他元素,但傳播者始終在傳播過程中居于主導(dǎo)地位,“單向”傳播態(tài)勢(shì)沒有發(fā)生根本性改變。
隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展,傳統(tǒng)的傳播模式受到挑戰(zhàn),傳統(tǒng)傳播模式中的各個(gè)要素和過程都被賦予新的內(nèi)涵,“雙向”乃至“多向”傳播成為可能?!皞鹘y(tǒng)的傳播模型中傳者與受者涇渭分明的界限、傳播模式的線性關(guān)系等經(jīng)典要素,都在數(shù)字化和交互與互動(dòng)的作用和影響下發(fā)生著變革?!雹?傳統(tǒng)媒體傳播的主線是單一的,信息傳遞朝一個(gè)方向進(jìn)行。但在新媒體環(huán)境下,信息的傳播呈現(xiàn)出非線性的多方向傳播,傳播主體和客體之間的交流互動(dòng)頻繁,關(guān)系也不斷轉(zhuǎn)換,客體不再是單純的從屬和被動(dòng)地位,主客體地位趨于平等,他們之間不再有高低地位之分,使得兩者共同構(gòu)成新聞傳播的主體。③ 信息傳播方式的這一改變導(dǎo)致傳播主體在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的主導(dǎo)者地位開始發(fā)生變遷。
因此,媒體機(jī)構(gòu)作為傳統(tǒng)意義上的傳播主體,在新媒體時(shí)代,必須重新審視自己的位置,更多考慮另一個(gè)“傳播主體”——傳播客體。在傳統(tǒng)媒體年代傳播客體被稱為 “受眾”,而在新媒體時(shí)代被更多稱為“用戶”。很多媒體和學(xué)者都已經(jīng)把用戶放在傳播的核心地位。
實(shí)際上,媒體融合不僅導(dǎo)致傳播主體和客體關(guān)系的變化,還對(duì)傳播主體的能力提出了更多的要求。例如,傳播主體需要具備更強(qiáng)的信息制造能力和傳播渠道的建設(shè)、使用能力,還要具備更強(qiáng)的環(huán)境控制影響能力和收集分析效果的手段。上述新要求、新能力成為構(gòu)成媒體融合時(shí)代新型主體角色的核心要素。
二、BBC的媒體融合傳播
盡管媒體融合(media convergence)已成為熱詞,國(guó)內(nèi)外關(guān)于媒體融合的討論很多,但學(xué)界和業(yè)界并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。簡(jiǎn)而言之,實(shí)現(xiàn)媒體融合首先需要整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體資源,利用各種平臺(tái)及終端同時(shí)進(jìn)行傳播。但是,要做到這一點(diǎn),媒體機(jī)構(gòu)特別是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)需要進(jìn)行根本性的、系統(tǒng)性的改革,這包括:樹立新的媒體思維,調(diào)整運(yùn)行機(jī)制和組織框架,拓展新的傳播平臺(tái),培訓(xùn)新的技能,開發(fā)新的內(nèi)容等。
BBC在由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)行融合傳播方面積累了許多經(jīng)驗(yàn),其媒體融合主要由兩部分組成:
一是平臺(tái)和業(yè)務(wù)的融合。從1997年BBC Online上線至今,BBC在不斷進(jìn)行新媒體平臺(tái)的調(diào)整、開發(fā):2003年,BBC對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)站進(jìn)行了大規(guī)模改版;2005年,手機(jī)WAP網(wǎng)頁上線;2010年,BBC推出智能手機(jī)客戶端;2014年推出自適應(yīng)網(wǎng)站;2015年新版客戶端推出,內(nèi)容大幅增加。此外,BBC也在社交媒體發(fā)力,從臉書、推特到微信,都開設(shè)自己的公共賬號(hào),基本實(shí)現(xiàn)“全社交”傳播。
2004年上任的BBC總裁馬克·湯普森大力推進(jìn)BBC轉(zhuǎn)型,提出了“anytime, anywhere”的目標(biāo),要求BBC能隨時(shí)隨地滿足用戶的需求。至今,“anytime,anywhere”仍然經(jīng)常出現(xiàn)在BBC的許多宣傳片中。2006年,湯普森又提出了“馬提尼媒體”(Martini media)和“360度”的概念。前者要求BBC在數(shù)字化時(shí)代突破傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)的概念,使用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、通過任何上網(wǎng)設(shè)備都能消費(fèi)BBC的內(nèi)容。后者則著重強(qiáng)調(diào)對(duì)BBC員工的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型要求,即BBC員工在內(nèi)容生產(chǎn)的全環(huán)節(jié),都必須做到360度,考慮到廣播、電視和不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的需求。① 為了增強(qiáng)大家的新媒體意識(shí),BBC甚至極少使用“新媒體”一詞,更多用“數(shù)字媒體”來表示除傳統(tǒng)模擬廣播電視之外的一切以數(shù)字形式傳播的媒體。實(shí)際上在發(fā)展新媒體之初,BBC也曾使用新媒體一詞,并設(shè)有“新媒體部”,但由于新媒體發(fā)展更新太快,BBC認(rèn)為一些當(dāng)時(shí)可以稱為新媒體的東西很快就變成了舊媒體,因此將新媒體部改名為“未來媒體部”。
二是組織架構(gòu)和機(jī)制的融合。進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代后,隨著媒體平臺(tái)調(diào)整, BBC歷任總裁都對(duì)內(nèi)部人事、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)板塊和工作機(jī)制等進(jìn)行了持續(xù)的改革,管理日趨扁平化,匯報(bào)等級(jí)減少;整合分散的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),按照內(nèi)容和平臺(tái)性質(zhì),組建新聞團(tuán)隊(duì)、視頻團(tuán)隊(duì)和音頻音樂團(tuán)隊(duì),每個(gè)團(tuán)隊(duì)都要為所有的平臺(tái)生產(chǎn)、更新或貢獻(xiàn)內(nèi)容。
最為大家所熟悉的是BBC新聞團(tuán)隊(duì)的融合運(yùn)行模式。2012年BBC搬進(jìn)了位于倫敦市中心新擴(kuò)建的廣播大廈,大樓的核心是位于地下一層的新聞部,這間開放式、座位呈輻射狀的辦公室是目前為止歐洲最大的新聞編輯室,可容納近500人。從座位的安排就能看出新聞編輯部本身就是一個(gè)融合的部門,中間一圈是BBC的“總指揮部”,由所有與新聞相關(guān)的業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)組成。緊挨著他們的是BBC新聞直播間,而每個(gè)人的身后就是自己所管轄的團(tuán)隊(duì),從而做到最大可能的協(xié)作和分享,并在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)以最快速度實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)響應(yīng)和發(fā)布。BBC的新聞編輯室已成為媒體融合的象征。
跟其他傳統(tǒng)媒體一樣,BBC在轉(zhuǎn)型的道路上也經(jīng)歷了曲折漫長(zhǎng)的探索過程,甚至到目前為止也沒有實(shí)現(xiàn)完全的融合。但值得肯定的是,這些探索和嘗試給BBC帶來了巨大的傳播效果,使其繼續(xù)成為全球最具影響力的媒體之一。BBC的2015/2016年度報(bào)告顯示,2015年全球3.2億用戶通過廣播、電視、網(wǎng)站和移動(dòng)端收聽、收看BBC的30種語言新聞節(jié)目,用戶總數(shù)比上年度猛增13%。其中,BBC在網(wǎng)絡(luò)傳播上的表現(xiàn)尤為出色,其受眾覆蓋量增長(zhǎng)了51.4%。①
三、BBC融合傳播中的主體角色
在上述轉(zhuǎn)型過程中,BBC作為傳播的主體身份并沒有改變,但受到媒體環(huán)境和客體(用戶)不斷變化的影響,其傳播主體的定位和功能卻在發(fā)生劇變。這個(gè)劇變不僅發(fā)生在BBC作為一家媒體機(jī)構(gòu)即所謂的“高位主體”身上,也發(fā)生在BBC每一位員工即所謂的“本位主體”身上,BBC正以一個(gè)全新的綜合的主體身份開展傳播。
(一)內(nèi)容生產(chǎn)者
傳播主體作為信息的發(fā)送方,首先要制作可供發(fā)送的信息,即“內(nèi)容”。在媒體融合環(huán)境下,傳播主體和客體快速轉(zhuǎn)換,大量的信息提供者涌現(xiàn)出來,人人都是信息源,人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者。這無疑對(duì)轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體帶來了極大的挑戰(zhàn)。
BBC的應(yīng)對(duì)措施是強(qiáng)調(diào)“權(quán)威、原創(chuàng)、快速、精品”?!皺?quán)威”是指堅(jiān)持其一貫的“準(zhǔn)確和不偏不倚”編輯原則,提供客觀、平衡、準(zhǔn)確的內(nèi)容,在網(wǎng)絡(luò)媒體真?zhèn)坞y辨的情況下,成為用戶可信賴的信息源?!霸瓌?chuàng)”是指堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性和獨(dú)家性。BBC不愿意依賴其他新聞源,也拒絕開放自己的新聞平臺(tái)來傳播第三方的內(nèi)容,直到2017年才原則上同意在其音視頻播放平臺(tái)iPlayer上播出第三方的精品內(nèi)容?!翱焖佟笔侵傅谝粫r(shí)間發(fā)布。特別是在突發(fā)事件發(fā)生后,搶占用戶的注意。BBC提出“90秒”原則,即必須在突發(fā)新聞發(fā)生后的90秒內(nèi)發(fā)出,否則就失去了突發(fā)新聞傳播的意義。“精品”則是要求生產(chǎn)高質(zhì)量的多媒體內(nèi)容產(chǎn)品,從新聞、音樂、兒童節(jié)目到各種紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、電視劇等,讓BBC成為高品質(zhì)的代名詞。為了求精,BBC提出了“l(fā)ess is more”的理念,反對(duì)信息堆砌,特別是大量隨處可見的內(nèi)容,認(rèn)為堆砌并不會(huì)帶來流量,而是強(qiáng)調(diào)集中精力做一些獨(dú)家、原創(chuàng)的內(nèi)容,雖然量少一點(diǎn),但更容易帶來訪問量,并樹立媒體品牌。
BBC也有自己明確的內(nèi)容定位。再強(qiáng)大的媒體也有其劣勢(shì),特別是在全球化和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,各家媒體幾乎都在平等的環(huán)境中同臺(tái)競(jìng)技,這時(shí)候尤其需要找到自己的優(yōu)勢(shì)。在全球本土化(glocalization)傳播過程中,BBC認(rèn)為其犯下的最大的錯(cuò)誤之一,就是試圖就本土化的內(nèi)容與本土媒體競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)國(guó)際媒體,很難把觸角伸到世界的所有角落,在本土化內(nèi)容方面,不管是信息源、親和力還是響應(yīng)速度,都很難跟當(dāng)?shù)孛襟w競(jìng)爭(zhēng)。因此,BBC調(diào)整戰(zhàn)略,重新定位為國(guó)際和區(qū)域性優(yōu)質(zhì)新聞的提供者,“把強(qiáng)項(xiàng)做得更強(qiáng)”,主打精英市場(chǎng)。
在當(dāng)前各種把技術(shù)、渠道、營(yíng)銷或整合等視為王道的聲音中,BBC從未動(dòng)搖過其一貫堅(jiān)持的“內(nèi)容為王”的方針,甚至比以往任何時(shí)候都強(qiáng)調(diào)這一原則。在其2015/2016年度報(bào)告中,BBC提出了四大戰(zhàn)略,分別是制作世界級(jí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推動(dòng)年輕受眾服務(wù)轉(zhuǎn)型、打造更以人為本的BBC、提高資金利用價(jià)值,內(nèi)容生產(chǎn)被放在其媒體戰(zhàn)略的首位,“一條鐵的原則就是BBC的改革絕不以犧牲節(jié)目質(zhì)量為代價(jià)?!?①
(二)渠道建設(shè)者
渠道是傳播流程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,傳播主體在渠道建設(shè)方面沒有太多的主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)性。但隨著各種形式的新媒體產(chǎn)生,傳播主體認(rèn)識(shí)到,必須重視渠道的開發(fā)和利用,讓自己生產(chǎn)的內(nèi)容有更多的傳播渠道,更好地契合客體的媒介接觸偏好。換句話說“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已一去不復(fù)返。
BBC也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),并在最近的十幾年里,大力提升自己的渠道建設(shè)能力,組建了強(qiáng)大的“未來媒體”技術(shù)團(tuán)隊(duì),搭建不同性質(zhì)的新媒體平臺(tái),以到達(dá)盡可能多的用戶。BBC網(wǎng)站經(jīng)過20年的發(fā)展已成為世界上最先進(jìn)的媒體網(wǎng)站之一。BBC影音播放平臺(tái)iPlayer是英國(guó)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。2016年推出的iPlayer廣播版本 “iPlayer Radio”客戶端上線不到一個(gè)月節(jié)目下載就超過一百萬次。為了爭(zhēng)取更多青少年用戶,BBC開發(fā)了專門針對(duì)兒童的講故事客戶端“故事時(shí)間”,用戶累計(jì)從該客戶端下載的故事量已超過1830萬。
除了自己搭建的平臺(tái)外,BBC積極利用第三方平臺(tái)進(jìn)行傳播,幾乎在全球所有的主流社交媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)。BBC News臉書賬號(hào)擁有近四千萬粉絲,在被中國(guó)的《人民日?qǐng)?bào)》和中央電視臺(tái)賬號(hào)趕超之前,一直是全球粉絲最多的媒體賬號(hào)。
BBC多位員工告訴筆者,在新媒體平臺(tái)建設(shè)方面,BBC并不一定是動(dòng)作最快的,但一定要做最好的。這也解釋了為什么在當(dāng)前媒體平臺(tái)選擇如此之多的情況下,BBC的媒體平臺(tái)仍然成為全球許多用戶的首選。
(三)用戶開發(fā)者
在融合媒體時(shí)代,用戶規(guī)模是傳播效果的第一評(píng)價(jià)指標(biāo),開發(fā)和維護(hù)用戶的方式也發(fā)生了根本改變。對(duì)任何一家媒體來說,發(fā)展用戶的需求比任何時(shí)候都迫切,BBC也不例外。BBC將“用戶為核心”原則貫徹到了傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
首先是提升自身平臺(tái)和內(nèi)容的用戶體驗(yàn),即努力打造BBC產(chǎn)品的“審美屬性”,建立BBC和用戶之間的審美關(guān)系,“使客體在愉快的體驗(yàn)和寬松的情境中,潛移默化地接受主體的傳播內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)主體的傳播意圖?!雹?為此,BBC組建了一個(gè)全新的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)有150余人,專門為BBC新媒體平臺(tái)進(jìn)行用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。他們通過調(diào)查來分析用戶,并策劃和改進(jìn)各平臺(tái)及其內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。該團(tuán)隊(duì)兩位資深設(shè)計(jì)師在和筆者交流時(shí)表示,他們要充分考慮用戶使用環(huán)境、上手難易程度、文化符號(hào)和共鳴等因素,完全以用戶為核心??焖夙憫?yīng)用戶需求也是該團(tuán)隊(duì)的重要職責(zé)。該團(tuán)隊(duì)遵循互聯(lián)網(wǎng)公司普遍使用的“設(shè)計(jì)—測(cè)試—學(xué)習(xí)”循環(huán)模式,將產(chǎn)品快速投入運(yùn)行,觀測(cè)用戶反饋和效果,再進(jìn)行學(xué)習(xí)和再開發(fā)從而大大縮短了產(chǎn)品的迭代周期。按照這一方式,即使推出的是個(gè)失敗的設(shè)計(jì),也能很快證明是失敗的,并把失敗損失縮到最小,也就是他們的“Fail fast and fail small”原則。從這個(gè)意義上說,BBC在用戶開發(fā)維護(hù)方面,已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)媒體的范疇,形成和具備了互聯(lián)網(wǎng)的思維和操作模式。
在內(nèi)容策劃和生產(chǎn)上,BBC也開始放下其過去“高、大、上”的身段,開始開發(fā)一些“趣味性”更強(qiáng)的內(nèi)容,以吸引用戶。2017年3月10日,BBC新聞在視頻連線國(guó)際問題教授Kelly討論韓國(guó)問題時(shí),他的兩個(gè)孩子闖進(jìn)了書房,緊接著一位亞裔女性把孩子們拉了出去。連線因此一度受到干擾,整個(gè)過程都通過BBC的電視信號(hào)直播出去。這一幕被傳到網(wǎng)絡(luò),成為熱門話題,討論主要圍繞著這位亞裔女性是否為女傭展開。BBC抓住這一機(jī)會(huì),四天后策劃播出了續(xù)集(Take Two)——教授一家四口的視頻連線,還將新的連線視頻上傳到臉書,迅速獲得了1400萬的觀看量。Kelly教授在第二次連線中說的,他擔(dān)心跟BBC的關(guān)系就此徹底斷絕了。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,Kelly教授的擔(dān)心很可能變成現(xiàn)實(shí)。但在社交媒體時(shí)代,此類內(nèi)容最適合病毒式傳播,BBC自然也會(huì)改變觀念,抓住機(jī)會(huì),借此聚攏用戶。
BBC一直努力推動(dòng)和鼓勵(lì)其用戶成為傳播主體,通過用戶發(fā)展用戶。由此形成的一個(gè)有特色的操作方式是,BBC的網(wǎng)站和客戶端都不提供用戶評(píng)論功能而注重轉(zhuǎn)發(fā)功能。雖然幾乎全球所有的新型媒體都提供評(píng)論功能,但BBC一直堅(jiān)持認(rèn)為評(píng)論只是用戶的一種反饋,而BBC更希望用戶能夠把好的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去,成為BBC內(nèi)容的傳播主體。
(四)環(huán)境影響者
傳播環(huán)境是傳播主體和客體所面臨的背景,既包括雙方面臨的大環(huán)境,也包括各自面臨的小環(huán)境,環(huán)境對(duì)傳播方式和效果都具有重要影響。① 媒體融合傳播時(shí)代,傳播環(huán)境瞬息萬變,作為單一的媒體機(jī)構(gòu),很難影響外部大環(huán)境,但可以改變內(nèi)部小環(huán)境,以更好適應(yīng)大環(huán)境。而這個(gè)內(nèi)部環(huán)境的改變,除了上文提到的機(jī)制機(jī)構(gòu)調(diào)整之外,最重要的是對(duì)人員的影響,讓自己的員工適應(yīng)新的平臺(tái)、受眾和內(nèi)容生產(chǎn)方式,具備相應(yīng)的技能。這個(gè)影響可以通過培訓(xùn)的方式來實(shí)現(xiàn)。
2005年,BBC組建了BBC新聞學(xué)院(The BBC College of Journalism),并于2009年擴(kuò)大成為BBC學(xué)院(BBC Academy),為員工提供新聞、制作、領(lǐng)導(dǎo)能力和技術(shù)等全方位的系統(tǒng)培訓(xùn),包括面對(duì)面授課、在線課程等。BBC新聞學(xué)院和BBC學(xué)院的組建正是為了滿足“不斷變化的媒體世界”的需求,幫助員工提高媒體技能,實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。BBC還組織大量的在崗培訓(xùn)。如一些傳統(tǒng)的以廣播業(yè)務(wù)為主的語言部門,在向視頻業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中,會(huì)給部分員工提供半年甚至更長(zhǎng)的脫產(chǎn)培訓(xùn),專門提升視頻業(yè)務(wù)能力。
BBC還注重提高員工的新媒體意識(shí)。在位于曼徹斯特的BBC北部(BBC North)總部,有一個(gè)名為藍(lán)屋(blue room)的大型新媒體體驗(yàn)室。這里有全世界最新最先進(jìn)的影音設(shè)備和技術(shù),包括VR、3D、智能人機(jī)對(duì)話系統(tǒng)等,員工可以隨時(shí)過來體驗(yàn)和了解最新的技術(shù)發(fā)展情況。
BBC同時(shí)也在不斷探索通過內(nèi)部環(huán)境調(diào)整改變傳統(tǒng)媒體人思維習(xí)慣的方式,廣播視頻化就是一個(gè)例子。在推進(jìn)廣播視頻化過程中,BBC在廣播機(jī)房安裝了大量攝像頭,能根據(jù)話筒收音情況自動(dòng)切換講話者的鏡頭,并將有趣的片段上傳到網(wǎng)絡(luò)。BBC North運(yùn)營(yíng)總監(jiān)保羅告訴筆者,開始的時(shí)候很多廣播主持人拒絕做視頻,認(rèn)為這不是他們應(yīng)該做的,但當(dāng)越來越多的廣播視頻片段在社交媒體成為“爆款”之后,現(xiàn)在廣播主持人都爭(zhēng)著向新媒體平臺(tái)推薦自己的視頻,形成了一個(gè)良好的內(nèi)部氛圍。
(五)效果評(píng)測(cè)者
傳播效果是傳播主體進(jìn)行傳播的目的,對(duì)效果進(jìn)行評(píng)測(cè),是傳播主體調(diào)整傳播策略的重要依據(jù)。傳統(tǒng)媒體通常都是依靠第三方通過市場(chǎng)調(diào)研的方式來偵測(cè)效果。但新媒體時(shí)代,大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用,使得傳播主體可以隨時(shí)隨地掌握傳播效果,這對(duì)傳播主體進(jìn)行宏觀和微觀上的戰(zhàn)略調(diào)整都具有重要意義。
BBC非常注重對(duì)傳播數(shù)據(jù)的收集和分析,并以此為依據(jù)制定傳播策略。通過購買多種專業(yè)的數(shù)據(jù)分析服務(wù),BBC可以實(shí)時(shí)跟蹤其網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)傳播效果,如網(wǎng)頁瀏覽量、新聞瀏覽人數(shù)或正在瀏覽的人數(shù)、用戶瀏覽重點(diǎn)等。據(jù)BBC資深新媒體編輯伊斯梅爾·米哈伊爾介紹,超過60%的BBC用戶只閱讀至每條新聞不到一半的位置,能看完全部?jī)?nèi)容的用戶只占不到20%。根據(jù)這一數(shù)據(jù),BBC提出了“四段論”的網(wǎng)絡(luò)新聞寫法,即每條在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的新聞,必須在前四段把新聞的重點(diǎn)和吸引人的地方說出來。
數(shù)據(jù)分析也幫助BBC做出戰(zhàn)略性的調(diào)整。2016年2月,BBC關(guān)閉了通過模擬信號(hào)播出的青少年頻道,全部轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出,原因就是,數(shù)據(jù)表明青少年已經(jīng)變成網(wǎng)絡(luò)一代,而且是網(wǎng)絡(luò)的“原住民”,青少年中電視收視率急劇下降,而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)快速攀升。
用數(shù)據(jù)說話,在BBC內(nèi)部已形成習(xí)慣。正如數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家愛德華茲·戴明的名言,“沒有數(shù)據(jù),你只是另一個(gè)會(huì)發(fā)表意見的人而已”。
可以說,除了BBC長(zhǎng)期堅(jiān)持的編輯原則外,BBC作為傳播主體的各種功能正在快速更新迭代,緊跟技術(shù)和媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐,適應(yīng)不斷變化的用戶需求,而這也是BBC在媒體融合時(shí)代仍然能保持領(lǐng)先的根本原因。
四、對(duì)我國(guó)際傳播媒體的借鑒意義
媒體融合時(shí)代,主客體地位的相互轉(zhuǎn)化也促使國(guó)際傳播主體與客體形成了對(duì)等的關(guān)系,傳播主體必須轉(zhuǎn)換觀念,放下身段,放棄以我為主、自說自話的傳播方式,以更加平等的姿態(tài)進(jìn)行交流和互動(dòng)。從BBC的融合傳播實(shí)踐中,我們看到了主客體轉(zhuǎn)化的力量對(duì)BBC的作用,也給我們的國(guó)際傳播媒體提供了很多借鑒。
(一)“內(nèi)容為王”,永不過時(shí)
隨著技術(shù)的發(fā)展,平臺(tái)建設(shè)變得相對(duì)簡(jiǎn)單,還有社交媒體等大量開放平臺(tái)可供利用。不管是傳統(tǒng)媒體還是自媒體,比拼的還是內(nèi)容。堆砌內(nèi)容難以滿足越來越挑剔的受眾,必須找到自己的定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),努力成為目標(biāo)用戶接受和喜愛的信息源。
(二)了解用戶,精準(zhǔn)傳播
媒體融合時(shí)代,每個(gè)用戶都是可追蹤的,每一次評(píng)論、點(diǎn)贊和分享背后的用戶都可以找到,通過分析用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和蹤跡,可以呈現(xiàn)一個(gè)非常真實(shí)的用戶“畫像”。作為傳播主體,要充分了解用戶及其消費(fèi)行為,開發(fā)和利用適合他們的平臺(tái),提供有針對(duì)性的內(nèi)容。國(guó)際傳播媒體用戶分散,民族、文化、宗教和社會(huì)背景各異,了解不同的受眾尤為重要。沒有區(qū)分地對(duì)待所有用戶,結(jié)果必然是失去用戶。
(三)快速響應(yīng),更新迭代
技術(shù)在進(jìn)步,平臺(tái)在更新,用戶在變化,傳播主體必須快速調(diào)整自己,包括組織機(jī)構(gòu)、思維模式、業(yè)務(wù)技能等,響應(yīng)外部大環(huán)境的變化。這就要求媒體加大人員的培訓(xùn)力度,同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)力量,更新迭代傳播平臺(tái)。全球主流媒體的網(wǎng)站和客戶端,基本做到至少每?jī)蓚€(gè)月更新一次版本。
(四)跟蹤效果,及時(shí)調(diào)整
傳播效果監(jiān)測(cè)是對(duì)過去工作的評(píng)價(jià),更是對(duì)未來傳播的指導(dǎo)。新媒體時(shí)代,跟蹤監(jiān)測(cè)傳播效果不再是階段性的工作,而是實(shí)時(shí)進(jìn)行的;不再是針對(duì)整個(gè)媒體的,而是可細(xì)化到一篇新聞、一段視頻或音頻的。傳播主體要學(xué)習(xí)使用各種新媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析工具,加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力,根據(jù)傳播效果,隨時(shí)調(diào)整傳播戰(zhàn)略和技巧。
(責(zé)任編輯:王潤(rùn)玨)