劉佳

摘 要：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)架構(gòu)中圖形創(chuàng)意課程有著非常重要的地位，圖形創(chuàng)意是基礎(chǔ)，對(duì)于今后的專業(yè)課學(xué)習(xí)至關(guān)重要，在此不再贅述。現(xiàn)如今有些視覺傳達(dá)專業(yè)的畢業(yè)生不符合用人單位的要求，或是用人單位不愿聘用剛畢業(yè)的學(xué)生，主要的原因在于剛畢業(yè)的學(xué)生不能直接參與設(shè)計(jì)；不能達(dá)到委托方的要求；或是設(shè)計(jì)作品不能達(dá)到公眾喜好，沒有社會(huì)效應(yīng)及反響。因此視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教師在教學(xué)過程中，就應(yīng)將“甲方概念”引入到課堂，設(shè)計(jì)委托成為具體設(shè)計(jì)的開始是學(xué)生設(shè)計(jì)的一股重要意識(shí)影響力。

關(guān)鍵詞：圖形創(chuàng)意；設(shè)計(jì)比賽；甲方概念

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2096-000X（2017）21-0124-04

Abstracts： The course of graphic creation plays an important role in the knowledge framework of visual communication design. Graphic creation is the fundamental part which plays an important role in the future study. Nowadays some graduates who major in visual communication design cannot meet the demand of the employers. Here are some reasons： some employers would not like to recruit the graduates because these students cannot engage in the work of design as soon as the graduate from school， or some graduates are not qualified to get the job， and sometimes the works of the graduates cannot attract the attention of the public. Therefore， the concept of Party A should be introduced into the course of visual communication design. Commission of design has great impact on students.

Keywords： graphic creation； design competition； concept of Party A

一、從興趣開始

（一）命題印象

本專業(yè)《圖形創(chuàng)意》課程開設(shè)在第二學(xué)年第二學(xué)期，正值多項(xiàng)國(guó)家級(jí)廣告設(shè)計(jì)大賽期間，為迅速提高學(xué)生的專業(yè)技能，增加學(xué)生設(shè)計(jì)的積極性，教師將設(shè)計(jì)比賽命題引入課堂，讓學(xué)生先以“領(lǐng)任務(wù)”的形式接受“設(shè)計(jì)任務(wù)”，同學(xué)們先是要對(duì)命題有十分充足的認(rèn)識(shí)和了解，進(jìn)行前期調(diào)研，收集相關(guān)信息和資料，教師應(yīng)先從命題策略單的具體內(nèi)容開始，讓同學(xué)們根據(jù)邏輯推理進(jìn)行梳理，使學(xué)生慢慢找到創(chuàng)意的可能性方向，解決學(xué)生無從下手，揣揣不安的心理，開始可以培養(yǎng)自己能做好創(chuàng)意的信心。比如第十三屆時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)七匹狼品牌男裝命題，其中一欄為“主要競(jìng)爭(zhēng)者：報(bào)喜鳥品牌男裝、夢(mèng)特嬌品牌男裝、鱷魚品牌男裝。”教師可以以聯(lián)動(dòng)性思維引導(dǎo)學(xué)生，聯(lián)動(dòng)性思維可以引導(dǎo)學(xué)生由已知探索未知，分為縱向聯(lián)動(dòng)、橫向聯(lián)動(dòng)和逆向聯(lián)動(dòng)?？v向聯(lián)動(dòng)思維針對(duì)某些現(xiàn)象或問題進(jìn)行縱深思考，探詢事物本質(zhì)而得到的新的啟發(fā)；橫向聯(lián)動(dòng)通過某一現(xiàn)象聯(lián)想到特點(diǎn)與它相似或相關(guān)的事物，從而得到該現(xiàn)象的新應(yīng)用；逆向聯(lián)動(dòng)是針對(duì)現(xiàn)象、問題或解法，分析其相反的方面，從順推到逆推，從各個(gè)角度探索新的途徑。聯(lián)動(dòng)性思維思考問題時(shí)表現(xiàn)為“由此及彼”、“舉一反三”、“觸類旁通”，在元素和主題之間營(yíng)造一種內(nèi)在的必然聯(lián)系。從“主要競(jìng)爭(zhēng)者”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的相關(guān)的縱深思考，學(xué)生想表達(dá)七匹狼品牌男裝的品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以以“狼來了！”為題，圖形表現(xiàn)為“鳥匆忙的飛走了”、“鱷魚驚慌的藏起來只剩下尾巴”、“花羞愧的蔫了”（圖1），受眾再一看文案“狼來了！”便欣然一笑，讀懂了圖形的創(chuàng)意。

（二）創(chuàng)意展現(xiàn)主題

圖像創(chuàng)意設(shè)計(jì)的初始階段，教師應(yīng)該以學(xué)生先進(jìn)行獨(dú)立思考，然后集體匯總的形式，使學(xué)生在設(shè)計(jì)前期行動(dòng)起來，然后集中展示，查找問題和不足進(jìn)行整改。同學(xué)們?cè)谡故局黝}時(shí)有效的方法主要分成四類：直接展示、間接展示、對(duì)比展示。

1. 直接展示

將產(chǎn)品直接置于畫面的主要視覺中心位置，創(chuàng)意性突出品牌和其本身最打動(dòng)消費(fèi)者的部位和特征，要點(diǎn)是產(chǎn)品具有個(gè)性化和感染力的空間。那么，在開始創(chuàng)意的階段了解品牌和產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化至關(guān)重要。比如有的同學(xué)選擇第二十屆時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)的命題“104品牌形象廣告設(shè)計(jì)”，主題為“你未必出類拔萃，但肯定與眾不同——?jiǎng)?chuàng)造104分的生命價(jià)值年輕族群篇”。104人力銀行是知名的網(wǎng)絡(luò)招聘機(jī)構(gòu)，該專業(yè)垂直網(wǎng)站主要面向有意前往大陸工作或已經(jīng)在大陸工作的臺(tái)灣專業(yè)人才。兩幅招貼的圖形創(chuàng)意用了典型的數(shù)字游戲直接展示了104人力銀行的強(qiáng)大和與眾不同（圖2）。在數(shù)學(xué)領(lǐng)域中，104不可能大于108，但是學(xué)生將104人力銀行的標(biāo)志大膽的應(yīng)用為圖形，直接展示品牌，不可能的數(shù)字關(guān)系引起了觀看者的極大興趣，原來是“聚天下英雄不止一百單八將”，文案點(diǎn)醒了觀者。另一等式，104怎么可以等于360？學(xué)生還是運(yùn)用直接展示品牌的形式，原來是“匯各方人才盡攬三百六十行”，兩幅招貼用玩味十足的直接展示品牌的設(shè)計(jì)手法達(dá)到了宣傳的目的。

2. 間接展示

春秋時(shí)期思想家和教育家，儒家學(xué)派創(chuàng)始人孔子在 《論語·衛(wèi)靈公》提到“辭達(dá)而已矣”，就是說言辭只要能表達(dá)意思就行了，圖形創(chuàng)意也是如此，只要圖形設(shè)計(jì)的無論是直接的還是間接的，只要能夠表達(dá)主題就夠了。提到間接展示，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用意境、場(chǎng)景及產(chǎn)品局部來烘托產(chǎn)品，展現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性和品牌魅力，要點(diǎn)為創(chuàng)造一種情節(jié)、氣氛、意境，凸顯個(gè)性，產(chǎn)品形象非主要，面積較小。間接展示是現(xiàn)代圖形創(chuàng)意最常用的手法，因?yàn)殚g接展示比較含蓄，又能引人思考，讓消費(fèi)者感知到圖形的創(chuàng)意簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單、有新意不浮夸，如同標(biāo)志設(shè)計(jì)，由繁進(jìn)簡(jiǎn)，間接的引起共鳴，正所謂方寸之間奧妙無窮。同學(xué)們?cè)谇捌诘臉?gòu)思階段，會(huì)把注意力放在能夠表達(dá)主題的事物身上，教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生利用發(fā)散性思維構(gòu)建一顆“創(chuàng)意樹”，最中心的樹干就是品牌主題，然后天馬星空的聯(lián)想，豐滿“樹枝”及“樹梢”，“樹枝”及“樹梢”就是間接展示的靈感所在。對(duì)“樹枝”及“樹梢”進(jìn)行分析和重組，將分析和重組的靈感信息經(jīng)過比較，找出創(chuàng)意關(guān)鍵詞，它應(yīng)該具有很強(qiáng)的啟發(fā)空間，又能切中要害地描述創(chuàng)意的核心，然后再將創(chuàng)意關(guān)鍵詞用具體的視覺元素表現(xiàn)出來。

第四屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的中國(guó)移動(dòng)“隨e行WLAN”項(xiàng)目命題，學(xué)生一方面一定先要對(duì)中國(guó)移動(dòng)“隨e行WLAN”項(xiàng)目加深認(rèn)識(shí)和了解，“隨e行WLAN"是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司發(fā)布的一款無線上網(wǎng)管理軟件，為移動(dòng)用戶帶來全新的無線上網(wǎng)體驗(yàn)。無論何時(shí)何地，只要有無線熱點(diǎn)覆蓋，隨e行WLAN就能助移動(dòng)用戶便捷高速接入互聯(lián)網(wǎng)。另一方面，學(xué)生對(duì)已了解的信息進(jìn)行概括：無線高速上網(wǎng)、支持多種終端。以上的分析和概括為以后的視覺圖形表現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容表現(xiàn)基礎(chǔ)。學(xué)生通過我們熟知的英雄人物和神話人物間接表現(xiàn)主題，以“越無線，越無限”為圖形創(chuàng)意主題進(jìn)行設(shè)計(jì)（圖3），左面的招貼圖形用英雄人物“超人”和“蜘蛛俠”的抱拳禮間接表達(dá)“超人”莫及的速度，這里的速度暗指無線高速上網(wǎng)速度；“蜘蛛俠”汗顏的網(wǎng)蓋范圍，這里的網(wǎng)暗指支持多終端的網(wǎng)絡(luò)。右面的招貼圖形用神話人物“孫悟空”和“哪吒”的抱拳禮間接表達(dá)“孫悟空”莫及的“跟頭”，眾所周知“孫悟空的跟頭”是十萬八千里，“孫悟空”莫及的“跟頭”指“隨e行WLAN”無線高速上網(wǎng)速度；“哪吒”汗顏的“三頭六臂”指“隨e行WLAN”多終端的網(wǎng)絡(luò)。

間接表現(xiàn)品牌命題，先挑選關(guān)鍵事和物，進(jìn)行發(fā)散的思考，思考范圍越廣越好，讓學(xué)生對(duì)命題有整體認(rèn)識(shí)并形成印象，是最終準(zhǔn)確的表達(dá)主題的重要環(huán)節(jié)。

3. 對(duì)比展示

圖形創(chuàng)意的對(duì)比展示是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中的最突出的表現(xiàn)手段。將性質(zhì)不同的要素放在一起進(jìn)行比較，對(duì)立統(tǒng)一，異中求同，在強(qiáng)烈的反差中突出鮮明的形象。創(chuàng)意中將所描繪的事與物的特征放在鮮明的對(duì)照和直接的對(duì)比中來表現(xiàn)，在對(duì)比中強(qiáng)調(diào)和提示品牌產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊和心理沖擊。要點(diǎn)是所要對(duì)比的事物的特征突出，能在對(duì)比中產(chǎn)生趣味性。學(xué)生應(yīng)在表現(xiàn)對(duì)比的特征方面進(jìn)行思考，從色彩、方向、形狀、數(shù)量、質(zhì)感、情緒、氣氛等方面入手。借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到創(chuàng)意目的。在了解了命題的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)教師與學(xué)生或同組的學(xué)生之間進(jìn)行充分的討論，如何才能異中求同，做到完美的對(duì)比展示主題呢？設(shè)計(jì)從對(duì)比展示方面入手，能讓創(chuàng)意圖形清楚地說明表現(xiàn)目的是基礎(chǔ)目標(biāo)，而圖形方面有創(chuàng)新并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是高級(jí)目標(biāo)，指導(dǎo)教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生向高級(jí)目標(biāo)前進(jìn)。

現(xiàn)以第七屆中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)命題天和藥業(yè)骨通貼膏為例，廣告主題為“早貼早輕松”，此命題的設(shè)計(jì)是由三名學(xué)生組成的創(chuàng)意小組完成的，創(chuàng)意小組更能集思廣益，小組成員在討論中得到創(chuàng)意靈感，以“輕松”主題入手進(jìn)行創(chuàng)意，“輕松”的反義是“繁瑣”，為了體現(xiàn)對(duì)立統(tǒng)一、異中求同，學(xué)生們從“形狀”方面進(jìn)行圖形對(duì)比（圖4），學(xué)生分析傳統(tǒng)上解決頸椎不適、肩背不適及腰腿不適的方法為拔罐、針灸、足療等，而這些方法都需要借助于一定的場(chǎng)所、技能、工具、條件等，很是繁瑣。天和藥業(yè)骨通貼膏為解決一般的勞損引起的關(guān)節(jié)和肌肉的不適提供了輕松的方式，這樣就形成的對(duì)比，一種“繁瑣”，一種“輕松”，清楚地說明了所要表達(dá)的基礎(chǔ)目標(biāo)，另一方面，招貼中的圖形在形狀的表現(xiàn)方面，巧妙的將拔罐、針灸、足浴盆中的“點(diǎn)”與天和藥業(yè)骨通貼膏的“透氣點(diǎn)”進(jìn)行了形狀方面的關(guān)聯(lián)對(duì)比，圖形方面有創(chuàng)新并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，因此達(dá)到了高級(jí)目標(biāo)。

二、激發(fā)與推演

（一）激發(fā)創(chuàng)意DNA因子

課程到了激發(fā)與推演階段，主要目的是讓學(xué)生們體會(huì)和掌握怎樣將創(chuàng)意核心利益點(diǎn)以頭腦風(fēng)暴的方式聯(lián)想大量的詞匯，再將這些詞匯轉(zhuǎn)換成多方向的創(chuàng)意關(guān)鍵詞匯表達(dá)。在課堂中采用分組討論的方式，經(jīng)過快速聯(lián)想并加以記錄和梳理，而這些內(nèi)容將成為創(chuàng)意作品的DNA因子。大家都知道人類DNA因子的決定了整個(gè)人體的生理發(fā)育特征，也決定了智力的發(fā)育。創(chuàng)意DNA因子作為學(xué)生作品的關(guān)鍵因子也決定了創(chuàng)意作品質(zhì)量的好壞，因此創(chuàng)意關(guān)鍵詞的提煉和創(chuàng)造至關(guān)重要，引導(dǎo)和啟發(fā)創(chuàng)意，能激發(fā)學(xué)生的自信。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)，對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)人士的生活態(tài)度提出很高的要求。人們常說創(chuàng)意難，難在哪里呢？其實(shí)難在使用什么眼光觀察生活，然后巧妙地轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意。生活是創(chuàng)意的源泉，自覺地將眼光切換到生活信息和細(xì)節(jié)的關(guān)注，我們所觀察的生活就不同了。在此我們采用在生活、大腦中搜索“關(guān)鍵詞”的方法，將生活所見細(xì)節(jié)與感受，有設(shè)計(jì)表現(xiàn)邏輯地轉(zhuǎn)換成創(chuàng)意的點(diǎn)子，這是解決創(chuàng)意的一個(gè)有效的方法，可以逐步增強(qiáng)學(xué)生們的信心，從而得到完美的創(chuàng)意。比如有兩組同學(xué)選擇第二屆全國(guó)大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽公益類命題——世界讀書日項(xiàng)目，世界讀書日是希望散居在世界各地的人，無論你是年老還是年輕，無論你是貧窮還是富裕，無論你是患病還是健康，都能享受閱讀的樂趣。第一組同學(xué)的“圖形創(chuàng)意DNA因子”取自讀書應(yīng)該是一種生活、讀書應(yīng)該是一種習(xí)慣（圖5），那么日常生活中什么是“生活”？什么是“習(xí)慣”？他們用最有代表性的事物的細(xì)節(jié)來表現(xiàn)“生活”和“習(xí)慣”，刷牙、梳頭是生活中的細(xì)節(jié)，也是每天都必須的，能夠引起每一個(gè)人的共鳴。法國(guó)啟蒙思想家、文學(xué)家、哲學(xué)家、史學(xué)家伏爾泰說“讀書使人心明眼亮”，另一組同學(xué)的“圖形創(chuàng)意DNA因子”就來源于此（圖6），讀書的力量能使我們看的更遠(yuǎn)，喊得更響。兩組同學(xué)的圖形表現(xiàn)都運(yùn)用了元素替代的手法，視覺效果非常巧妙。

（二）舊元素新組合

中喬·智威湯遜創(chuàng)意總監(jiān)勞雙恩主張“產(chǎn)生創(chuàng)意的竅門，不在于在哪里去尋找它，而在于怎樣鍛煉腦袋找到辦法和原則。一個(gè)原則是集各門派之大成，創(chuàng)意都是重新組合老舊的元素；二個(gè)原則是融會(huì)貫通，自成一派。組合能力的高低，在于參透元素之間關(guān)系的能力?！?/p>

“舊元素”是指在我們所生活的時(shí)間和空間范疇內(nèi)的各類事物、習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)元素、一般知識(shí)等，“新組合”指以適合現(xiàn)在受眾接受的表現(xiàn)形式，“舊元素新組合”使消費(fèi)者對(duì)作品產(chǎn)生興趣和認(rèn)同，由共鳴達(dá)到最好的信息傳達(dá)目的。教師引導(dǎo)學(xué)生選取“舊元素”，將“舊元素”中原有的文化價(jià)值通過新的表現(xiàn)手法“移花接木”的巧妙轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上面，喚起人們的共識(shí)，提升品牌價(jià)值。

中國(guó)著名的平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的精髓，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。靳埭強(qiáng)先生強(qiáng)調(diào)這種相融并不是簡(jiǎn)單相加，而是在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化深刻理解上的融合。例如靳埭強(qiáng)先生所設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行的標(biāo)志，整體效果簡(jiǎn)潔流暢，極富時(shí)代感，標(biāo)志圖像元素包含了中國(guó)古錢，古錢是內(nèi)方外圓的，暗合天圓地方之意。而中間一個(gè)巧妙的“中”字代表了中國(guó)銀行。這個(gè)標(biāo)志可謂是靳埭強(qiáng)先生融貫東西方理念的經(jīng)典之作。中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽命題，很多同學(xué)都非常感興趣，策略單公布之初，就有一位學(xué)生提出中國(guó)神話人物——哪吒的相關(guān)設(shè)計(jì)構(gòu)想（圖7），以神話人物哪吒為原形，收集、提取有代表性的圖形——乾坤圈、混天綾、風(fēng)火輪、金磚、火棗、陰陽劍、九龍神火罩，圖形均進(jìn)行了抽象化和重繪處理，更結(jié)合了簡(jiǎn)潔的字母“NE ZHA”，“新組合”視覺效果現(xiàn)代感十足。另一位同學(xué)把“舊元素”——紅繩發(fā)掘了出來，“紅繩”有著中國(guó)情結(jié)，是傳統(tǒng)的“舊元素”，現(xiàn)代的中國(guó)是開放的、發(fā)達(dá)的、與世界緊密對(duì)話的，如何通過“舊元素”體現(xiàn)“新”的形象呢？“舊元素”翻紅繩以“新形式”簡(jiǎn)潔而富有構(gòu)成感的埃菲爾鐵塔、凱旋門、金門大橋呈現(xiàn)出來（圖8）。

三、結(jié)束語

圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成功與否，取決于受眾是否能夠接受，是否以人為本。靳埭強(qiáng)先生說：做裁縫是注重為他人度身訂做一套衣服，是要?jiǎng)e人穿起來舒適，看起來美觀，又合他的心意。這套觀念夜十分適用于設(shè)計(jì)師。你要為消費(fèi)者或者委托人去創(chuàng)作一件設(shè)計(jì)品，是要滿足他，而不是為了自己而做。正如裁縫做的衣裳須要適合別人的身材，不是做來自己穿。藝術(shù)家不要自持有藝術(shù)氣質(zhì)而去設(shè)計(jì)，要為委托人度身訂做一件適身合體的設(shè)計(jì)。漂亮的設(shè)計(jì)并不一定是好的設(shè)計(jì)，最好的設(shè)計(jì)是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。教師在教學(xué)的過程中，要始終銘記這一點(diǎn)，我們所培養(yǎng)的設(shè)計(jì)人才才能適應(yīng)工作崗位和設(shè)計(jì)委托方（甲方）的要求，成為現(xiàn)今設(shè)計(jì)領(lǐng)域所真正需要的設(shè)計(jì)人才。

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