近年來,學校輿論危機屢見不鮮,特別是伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的頻繁爆發(fā),一件件突發(fā)事件更是將相關(guān)學校卷入到安全和聲譽的危機之中。如何進行有效的公共關(guān)系建設(shè),對校園輿情進行引導和監(jiān)控,建立健全的危機應對機制,營造健康文明的校園環(huán)境,已成為擺在學校面前的重要課題。
校園公共關(guān)系是指學??茖W地運用信息傳播的手段,在組織與相關(guān)公眾之間建立起相互理解、相互信任、相互支持的關(guān)系,在學校內(nèi)外建立起一種良好關(guān)系的科學。根據(jù)學校公共關(guān)系的對象和距離,主要分為內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系包括教職工、對學生的公共關(guān)系。外部公共關(guān)系包括對家長及社會其他組織的公共關(guān)系。建設(shè)學校公共關(guān)系,首先要從學校對內(nèi)對外的公共關(guān)系開始。
對教職工的公共關(guān)系。學校的一切工作都要依靠教職工來完成,要創(chuàng)造融洽和諧的學校內(nèi)部環(huán)境,調(diào)動教職工的工作積極性,并通過他們搞好對學生對校外的公共關(guān)系,培養(yǎng)其主人翁意識和學校歸屬感、自豪感,使其將學校的工作當作實現(xiàn)自己人生價值的一部分,愿意為學校和學生的發(fā)展貢獻自己的力量,從源頭上盡可能減少危機事件的發(fā)生。除此之外,還要盡可能地注意分析學校內(nèi)部教職工的輿論動向。
對學生的公共關(guān)系。對學生的公共關(guān)系重點在于建立良好的師生關(guān)系,要尊重學生的民主權(quán)利,培養(yǎng)和增強學生的榮譽感,提高其維護學校聲譽的自覺性??梢酝ㄟ^學生會、學生問卷調(diào)查等方式了解學生的訴求,加強與學生日常的溝通與交流。
對家長的公共關(guān)系。學校外部的公共關(guān)系首要公眾就是家長。家長是學生的直接監(jiān)護人,作為與學生最親密接觸的人,做好他們的工作對于整個學校公共關(guān)系的開展有著極其重要的作用。傳統(tǒng)的對家長的關(guān)系是將家長視作被動客體,如今這種關(guān)系已經(jīng)不能適應新時代公共關(guān)系的發(fā)展。家長不但是學校的“客戶”,也是學校教育工作的合作者,更是學校工作質(zhì)量的評價者和學校聲譽的傳播者。獲得了他們的支持也就獲得了有力的支持者和同盟軍??梢酝ㄟ^形式多樣的活動組織引導家長參與學校的教育和管理,讓家長當“知情者”和“傳播者”。另外要注意處理好與家長的矛盾。
對媒體的公共關(guān)系。學校外部公共關(guān)系最重要的莫過于與媒體的公共關(guān)系。校園突發(fā)事件經(jīng)過媒體的傳播,往往會在社會上引起巨大的輿論風波。因此在全媒體時代下,妥善處理校園突發(fā)輿情,對于維護學校的形象具有重要意義。學校要重視新聞宣傳和輿情回應,把各部門宣傳工作部署、落實到位。學校平時不僅要保持與傳統(tǒng)媒體的良好關(guān)系,還要與學生意見領(lǐng)袖、學校的貼吧和論壇的版主搞好關(guān)系,并重視他們的作用。
那么,當發(fā)生輿情事件后,學校該如何應對?許多學校在發(fā)生突發(fā)性輿情事件后,首先想到的處理手段就是掩蓋事實,推諉責任,敷衍媒體,這無疑會導致矛盾的深層次激化,最終將媒體推向?qū)α⒚?,使后續(xù)工作陷入被動。因此,學校危機應對處理的第一要務(wù),是要及時快速地查明、公開事實真相,對事件性質(zhì)有客觀、明確的判定。及時厘清事實真相,不僅表明了校方的態(tài)度,而且對后續(xù)問題的處理也提供了有力的依據(jù)和參照,更利于查清責任歸屬,搶占輿論先機。把握好網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵的時間差,對扭轉(zhuǎn)輿論頹勢有著決定性作用。而在當下的大部分高校中,因為缺乏基本的危機應對機制,校方往往不能把握話語權(quán),而是在不回應甚至是否認的狀態(tài)下錯失對輿論的掌控,最終導致危機的爆發(fā),輿情的失控。
其次,要制定應急預案,建立輿情應對領(lǐng)導小組。輿情應對小組中一定要有負責與媒體溝通的領(lǐng)導,確立新聞發(fā)言人制度,利用主流媒體在第一時間發(fā)出正面的聲音;把握學校官方信息發(fā)布的最佳時機,使官方發(fā)言成為媒體報道的標題。在接受采訪時,積極為媒體和記者著想,設(shè)置媒體報道議程,引導媒體的關(guān)注點和報道框架,通過提供正面的有價值的新聞內(nèi)容,媒體報道后,收集媒體報道效果,及時進行總結(jié);突發(fā)事件的新聞發(fā)布具有策略性,即:坦率、主動、準確和簡潔。對公眾的提問有問必答但可以有所保留,盡量用真誠取信公眾;如果學校有關(guān)部門在工作中確實存在失誤,要敢于承認錯誤并誠懇地道歉,彌補學校在危機中的不良形象。在信息高度發(fā)達,人人皆新聞發(fā)言人的今天,把“知情權(quán)”列為公民最基本的權(quán)利,利用傳統(tǒng)媒體和輿論引導,打好輿論反擊戰(zhàn),才可能扭轉(zhuǎn)被動局面,重塑學校形象。
當學校及有關(guān)方面對輿情所涉及的相關(guān)問題進行了處理,且處理結(jié)果基本被公眾接受以后,輿情事件就告一段落了。此時,學校應進行認真總結(jié)和反思,謹防輿情的回歸和再次發(fā)生,并積極尋找輿情發(fā)生的原因,找出日常工作中的不足,提出相應的整改措施,盡快消除輿情造成的負面影響,恢復學校的公眾形象和公信力。
全媒體時代的到來,給學校帶來了新的問題與挑戰(zhàn)。學校應提高自己的公關(guān)意識,構(gòu)建完善的公關(guān)機制,應對瞬息萬變的輿情發(fā)展,塑造學校的良好形象,建立穩(wěn)定、和諧的校園環(huán)境。
(作者簡介:吳春芃,衡水市第一中學高二771班)