近年來，學校輿論危機屢見不鮮，特別是伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的頻繁爆發(fā)，一件件突發(fā)事件更是將相關(guān)學校卷入到安全和聲譽的危機之中。如何進行有效的公共關(guān)系建設(shè)，對校園輿情進行引導和監(jiān)控，建立健全的危機應對機制，營造健康文明的校園環(huán)境，已成為擺在學校面前的重要課題。

校園公共關(guān)系是指學?？茖W地運用信息傳播的手段，在組織與相關(guān)公眾之間建立起相互理解、相互信任、相互支持的關(guān)系，在學校內(nèi)外建立起一種良好關(guān)系的科學。根據(jù)學校公共關(guān)系的對象和距離，主要分為內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系包括教職工、對學生的公共關(guān)系。外部公共關(guān)系包括對家長及社會其他組織的公共關(guān)系。建設(shè)學校公共關(guān)系，首先要從學校對內(nèi)對外的公共關(guān)系開始。

對教職工的公共關(guān)系。學校的一切工作都要依靠教職工來完成，要創(chuàng)造融洽和諧的學校內(nèi)部環(huán)境，調(diào)動教職工的工作積極性，并通過他們搞好對學生對校外的公共關(guān)系，培養(yǎng)其主人翁意識和學校歸屬感、自豪感，使其將學校的工作當作實現(xiàn)自己人生價值的一部分，愿意為學校和學生的發(fā)展貢獻自己的力量，從源頭上盡可能減少危機事件的發(fā)生。除此之外，還要盡可能地注意分析學校內(nèi)部教職工的輿論動向。

對學生的公共關(guān)系。對學生的公共關(guān)系重點在于建立良好的師生關(guān)系，要尊重學生的民主權(quán)利，培養(yǎng)和增強學生的榮譽感，提高其維護學校聲譽的自覺性?？梢酝ㄟ^學生會、學生問卷調(diào)查等方式了解學生的訴求，加強與學生日常的溝通與交流。

對家長的公共關(guān)系。學校外部的公共關(guān)系首要公眾就是家長。家長是學生的直接監(jiān)護人，作為與學生最親密接觸的人，做好他們的工作對于整個學校公共關(guān)系的開展有著極其重要的作用。傳統(tǒng)的對家長的關(guān)系是將家長視作被動客體，如今這種關(guān)系已經(jīng)不能適應新時代公共關(guān)系的發(fā)展。家長不但是學校的“客戶”，也是學校教育工作的合作者，更是學校工作質(zhì)量的評價者和學校聲譽的傳播者。獲得了他們的支持也就獲得了有力的支持者和同盟軍?？梢酝ㄟ^形式多樣的活動組織引導家長參與學校的教育和管理，讓家長當“知情者”和“傳播者”。另外要注意處理好與家長的矛盾。

對媒體的公共關(guān)系。學校外部公共關(guān)系最重要的莫過于與媒體的公共關(guān)系。校園突發(fā)事件經(jīng)過媒體的傳播，往往會在社會上引起巨大的輿論風波。因此在全媒體時代下，妥善處理校園突發(fā)輿情，對于維護學校的形象具有重要意義。學校要重視新聞宣傳和輿情回應，把各部門宣傳工作部署、落實到位。學校平時不僅要保持與傳統(tǒng)媒體的良好關(guān)系，還要與學生意見領(lǐng)袖、學校的貼吧和論壇的版主搞好關(guān)系，并重視他們的作用。

那么，當發(fā)生輿情事件后，學校該如何應對？許多學校在發(fā)生突發(fā)性輿情事件后，首先想到的處理手段就是掩蓋事實，推諉責任，敷衍媒體，這無疑會導致矛盾的深層次激化，最終將媒體推向?qū)α⒚?，使后續(xù)工作陷入被動。因此，學校危機應對處理的第一要務(wù)，是要及時快速地查明、公開事實真相，對事件性質(zhì)有客觀、明確的判定。及時厘清事實真相，不僅表明了校方的態(tài)度，而且對后續(xù)問題的處理也提供了有力的依據(jù)和參照，更利于查清責任歸屬，搶占輿論先機。把握好網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵的時間差，對扭轉(zhuǎn)輿論頹勢有著決定性作用。而在當下的大部分高校中，因為缺乏基本的危機應對機制，校方往往不能把握話語權(quán)，而是在不回應甚至是否認的狀態(tài)下錯失對輿論的掌控，最終導致危機的爆發(fā)，輿情的失控。

其次，要制定應急預案，建立輿情應對領(lǐng)導小組。輿情應對小組中一定要有負責與媒體溝通的領(lǐng)導，確立新聞發(fā)言人制度，利用主流媒體在第一時間發(fā)出正面的聲音；把握學校官方信息發(fā)布的最佳時機，使官方發(fā)言成為媒體報道的標題。在接受采訪時，積極為媒體和記者著想，設(shè)置媒體報道議程，引導媒體的關(guān)注點和報道框架，通過提供正面的有價值的新聞內(nèi)容，媒體報道后，收集媒體報道效果，及時進行總結(jié)；突發(fā)事件的新聞發(fā)布具有策略性，即：坦率、主動、準確和簡潔。對公眾的提問有問必答但可以有所保留，盡量用真誠取信公眾；如果學校有關(guān)部門在工作中確實存在失誤，要敢于承認錯誤并誠懇地道歉，彌補學校在危機中的不良形象。在信息高度發(fā)達，人人皆新聞發(fā)言人的今天，把“知情權(quán)”列為公民最基本的權(quán)利，利用傳統(tǒng)媒體和輿論引導，打好輿論反擊戰(zhàn)，才可能扭轉(zhuǎn)被動局面，重塑學校形象。

當學校及有關(guān)方面對輿情所涉及的相關(guān)問題進行了處理，且處理結(jié)果基本被公眾接受以后，輿情事件就告一段落了。此時，學校應進行認真總結(jié)和反思，謹防輿情的回歸和再次發(fā)生，并積極尋找輿情發(fā)生的原因，找出日常工作中的不足，提出相應的整改措施，盡快消除輿情造成的負面影響，恢復學校的公眾形象和公信力。

全媒體時代的到來，給學校帶來了新的問題與挑戰(zhàn)。學校應提高自己的公關(guān)意識，構(gòu)建完善的公關(guān)機制，應對瞬息萬變的輿情發(fā)展，塑造學校的良好形象，建立穩(wěn)定、和諧的校園環(huán)境。

（作者簡介：吳春芃，衡水市第一中學高二771班）