任軍岐 賀格云 屈婷 吳洋洋

摘 要：結合煙草行業(yè)發(fā)展趨勢及卷煙營銷中現(xiàn)存的主要問題，提出客戶經(jīng)理“市場分析師”“產(chǎn)品營銷師”“零售戶顧問”三個轉型方向，并在此基礎上，探索客戶經(jīng)理崗位素質模型構建的“三結合”原則、“三三”框架和兩大方法，提取幫助客戶經(jīng)理產(chǎn)生高績效的27個素質要項，最終形成新形勢下客戶經(jīng)理崗位素質模型。

關鍵詞：市場化取向改革 客戶經(jīng)理 轉型 素質模型

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（a）-151-03

1 煙草商業(yè)“新常態(tài)”

十八大以來，我國經(jīng)濟進入以“中高速、優(yōu)結構、新動力”為特征的新常態(tài)，作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，煙草行業(yè)也必然面臨著新的挑戰(zhàn)與機遇。

煙草行業(yè)在高速發(fā)展“黃金十年”后，面臨著“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”四大難題凸顯和“經(jīng)濟下行、卷煙提稅順價、控煙過激”三大壓力疊加的嚴峻形勢。在這種新形勢下，要破解“四大難題”、克服“三大壓力”，使煙草行業(yè)盡快擺脫困境，唯有扎實推進卷煙營銷市場化取向改革，努力探索在專賣體制下市場配置煙草要素資源的新途徑與新舉措，才是確保煙草行業(yè)未來持續(xù)健康發(fā)展的“新常態(tài)”。

2 卷煙營銷“老問題”

自國家局提出“卷煙營銷市場化取向改革”要求后，煙草商業(yè)企業(yè)都在積極探索市場化取向運作的卷煙營銷新模式，但仍有一些卷煙營銷的“頑疾”阻礙著市場化取向改革的腳步，需要亟待解決。

2.1 市場信息失真，需求預測不準

大數(shù)據(jù)時代信息的價值不言自明。行業(yè)一貫重視信息采集與消費跟蹤工作，然而依托終端掃碼獲取市場信息的方式略顯單一，作為以盈利為目的的零售戶來說，在毛利下降的情況下，掃碼的配合度、積極性不高，存在應付掃碼現(xiàn)象，沒有真掃、實掃。因此，煙草商業(yè)企業(yè)從終端獲取的往往是非連續(xù)的點狀信息，不能系統(tǒng)體現(xiàn)真實的銷售情況，對于分析市場、預測需求意義不大。煙草商業(yè)企業(yè)在獲取這些信息后，一般也只進行匯總、篩選、對比等簡單分析，不能充分挖掘信息背后的價值，導致了需求預測不準。

2.2 營銷方式單一，品牌培育乏力

面對銷量、銷售收入和稅利的巨大壓力，煙草商業(yè)企業(yè)為了完成目標任務，幾乎將所有精力和資源都投入到“盯訂單、壓銷量”上，沒有把客戶服務作為營銷的根本，這實質上是依托專賣體制進行的推銷，和真正意義上的營銷差距甚遠，不僅傷害零售戶利益，也違背市場化取向改革的初衷，同時也說明營銷方式的單一?，F(xiàn)代卷煙營銷不僅要重視推銷，更要重視拉銷，即以市場為中心，以產(chǎn)品價值來吸引消費者，激發(fā)其購買欲望，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌培育的目標。

2.3 服務內容陳舊，服務水平不高

隨著煙草行業(yè)發(fā)展而成長起來的零售戶，絕大多數(shù)能獨立完成訂貨、盤庫、陳列等基礎工作，現(xiàn)階段他們急需的是經(jīng)營理念與經(jīng)營能力的升級、產(chǎn)品推介技能的掌握與應用、數(shù)據(jù)采集分析與運用以及對互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解與實踐等，而對于商業(yè)企業(yè)提供的需求預測、經(jīng)營指導、庫存管理、生動化陳列等基礎服務早已無感，加之毛利下降、庫存增加、銷售成本攀升等因素，最終導致零售戶的服務需求與商業(yè)企業(yè)提供的服務內容不匹配，零售戶的滿意度與配合度越來越低。

3 新形勢下客戶經(jīng)理的轉型方向

客戶經(jīng)理作為卷煙營銷的主力軍，必然是市場化取向改革的堅定實踐者。面對“新常態(tài)”下卷煙營銷的“老問題”，改變過去“緊盯訂單、完成任務”的固有模式，回歸市場分析、品牌培育、客戶服務三大核心職能，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理連接商業(yè)、零售戶及市場的基礎橋梁作用，是卷煙營銷市場化取向改革下客戶經(jīng)理未來的轉型方向。

3.1 圍繞市場，以信息采集為基礎，向數(shù)據(jù)分析師轉變

市場如戰(zhàn)場，唯有知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。及時準確掌握卷煙零售市場真實狀態(tài)，是戰(zhàn)斗在一線的客戶經(jīng)理取得工作勝利的基礎，也是卷煙營銷市場化取向改革工作的起點。這就對客戶經(jīng)理提出了更高的工作要求：一是深入了解轄區(qū)內的客戶情況，擇取配合度和認知度高的客戶作為重點對象，培養(yǎng)掃碼習慣，提高掃碼信息的真實性和可用性；二是勤跑市場，以問卷調研、現(xiàn)場調查等人工采集的方式感受和了解市場真實表現(xiàn)；三是在系統(tǒng)采集信息和人工采集信息的基礎上，運用數(shù)學模型對市場量、價、存的真實數(shù)據(jù)及緊、稍緊、平衡、稍松、松五種市場狀態(tài)進行分析判定，并充分挖掘數(shù)據(jù)背后的價值，為準確預測需求、科學制定商業(yè)企業(yè)經(jīng)營決策提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。

3.2 圍繞產(chǎn)品，以品牌培育為己任，向產(chǎn)品營銷師轉變

營銷是產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)價值的關鍵環(huán)節(jié)，移動互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟與普及將現(xiàn)代營銷從“產(chǎn)品銷售”時代推向了“情感營銷”時代，營銷的方式、渠道也趨于多樣化。隨著營銷理念的轉變和營銷背景的轉換，現(xiàn)代卷煙營銷也要從“推銷”向“拉銷”全面轉型。在轉型過程中，客戶經(jīng)理要從產(chǎn)品出發(fā)，在掌握產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點、品牌文化、品牌故事等基礎上，根據(jù)轄區(qū)市場的具體情況和“導入期重宣傳、成長期重調控、成熟期重銷售”的原則制定品牌培育策略，并借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺做好線上品牌宣傳、消費引導工作，同時夯實線下客戶品牌推介能力提升工作，最終實現(xiàn)轄區(qū)內重點品牌、名優(yōu)品牌的培育和銷售目標。

3.3 圍繞終端，以客戶滿意為目標，向零售戶顧問轉變

“以市場為導向，以消費者為核心”是卷煙營銷市場化取向改革的工作要求，這對于煙草價值鏈而言，其關鍵就是“打通”零售環(huán)節(jié)，通過終端的卷煙零售、信息采集、消費跟蹤等活動，讓工商企業(yè)牢牢把握市場趨勢，讓消費者體驗良好的購物服務?！按蛲ā绷闶郗h(huán)節(jié)的核心就是以終端需求為出發(fā)點，加速客戶經(jīng)理角色由“管理者”向“客戶顧問”的轉變，并通過服務內涵的不斷延伸和服務水平的不斷提升，保障客戶滿意目標的實現(xiàn)。因此，從“賺錢”的根本需求出發(fā)，為終端提供商圈分析、品牌推介、消費引導、生動化陳列、店面管理、顧客關系維護等服務，切實提升終端的經(jīng)營能力和盈利能力，是客戶經(jīng)理作為“零售戶顧問”的基本要求。

4 新形勢下客戶經(jīng)理崗位素質模型的構建

基于上述分析，未來客戶經(jīng)理績優(yōu)與績差的區(qū)別，將由單純的銷量、銷售額、結構等要素向市場把控程度、品牌營銷水平和客戶服務質量等方面轉變。因此，以市場、品牌、客戶為基點，從知識、素養(yǎng)、能力三個維度入手，提取客戶經(jīng)理崗位勝任的關鍵素質，為客戶經(jīng)理分析市場、培育品牌、服務客戶提供有效的支撐力、內動力、外驅力，是寶雞市煙草專賣局（公司）（以下簡稱寶雞煙草）構建客戶經(jīng)理崗位素質模型的主要作法。

4.1 模型構建的原則

寶雞煙草在構建客戶經(jīng)理崗位素質模型時，以“三結合”為基本原則，即：與客戶經(jīng)理所處的組織環(huán)境要求相結合、與高績效客戶經(jīng)理的實踐經(jīng)驗相結合、與未來發(fā)展趨勢相結合。如圖1所示。

組織環(huán)境要求包括行業(yè)和企業(yè)的文化導向、業(yè)務要求以及該崗位的任職資格，能讓客戶經(jīng)理勝任目前的工作；高績效員工實踐包括工作動機、態(tài)度、技能與經(jīng)驗等，能促使客戶經(jīng)理產(chǎn)生高績效；未來發(fā)展趨勢是在社會變遷和行業(yè)發(fā)展趨勢下，客戶經(jīng)理作為“數(shù)據(jù)分析師”“產(chǎn)品營銷師”和“零售戶顧問”應具備的素質，它能讓客戶經(jīng)理順利轉型、適應企業(yè)發(fā)展。因此，“三結合”原則立足現(xiàn)實、面向未來，是寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質模型充滿生命力的根基。

4.2 模型構建的框架

從組織環(huán)境、員工實踐以及未來趨勢三個現(xiàn)實出發(fā)，提取客戶經(jīng)理素養(yǎng)、能力、知識三方面所需的關鍵素質信息，為實現(xiàn)個人和組織高績效目標提供內動力、外驅力和支撐力，簡稱寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質模型構建的“三三”框架。其中，組織環(huán)境是獲取客戶經(jīng)理完成崗位工作應具備的基本素質的主要來源，員工實踐是獲得績優(yōu)者與績差者的區(qū)別素質的主要來源，未來趨勢是獲得客戶經(jīng)理轉型應具備的核心素質的主要來源。如圖2所示。

“三三”框架是一個動態(tài)框架，素養(yǎng)、能力、知識作為因變量會隨著組織環(huán)境、工作實踐、未來趨勢等自變量的變化而變化。但自變量中除行業(yè)及企業(yè)每年工作重點有所側重外，其他因素對于煙草行業(yè)來說則相對穩(wěn)定。因此，基于此框架構建的客戶經(jīng)理崗位素質模型也相對穩(wěn)定，但仍需周期性小范圍調整和優(yōu)化。

4.3 素質要項提取的方法

推導法和歸納法是寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質模型構建的主要方法，通過兩種方法的應用，初步得到50個素質項。

4.3.1 推導法

推導法以“目標—任務”為主線，通過對戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、崗位職責、作業(yè)標準等內容進行整理分析與邏輯推理，提取關鍵素質項。推導法主要適用于從組織環(huán)境和未來趨勢的自變量中提取關鍵素質項。例如，寶雞煙草“十三五”卷煙市場營銷專項規(guī)劃中提出“營銷隊伍從圍繞訂單的銷售職能向圍繞終端的營銷職能轉型、從靠經(jīng)驗銷售向靠數(shù)據(jù)營銷轉變”的要求，從中可以推導出未來客戶經(jīng)理應該具備的核心素質至少應包括：現(xiàn)代營銷理論知識、現(xiàn)代營銷能力、數(shù)據(jù)采集與分析能力等。

4.3.2 歸納法

歸納法以“結果—行為”為主線，以BEI訪談為工具，在明確績效標準和選定訪談對象的基礎上，分別對績優(yōu)和績差人員進行訪談，通過被訪談人對工作中典型事件的詳細描述（包括任務、情境、行動、結果），以及主訪人對事件的分析或對比，提取高績效員工應具備的關鍵素質項。歸納法主要適用于從員工工作實踐中提取素質項。如圖3所示。

4.4 素質要項的歸并與篩選

對于初步提取的50個素質項，需要進行歸并與篩選，原因在于：一是素質項中存在相近或交疊較多的情況，如責任心與愛崗敬業(yè)；二是素質項中存在遞進或包含與被包含的情況，如沖突處理能力與靈活應變能力；三是素質項中存在非關鍵因素的情況，如電腦辦公軟件操作能力。

寶雞煙草本次確定客戶經(jīng)理崗位素質要項所選擇的主要方法為德爾菲法，即在全市系統(tǒng)選取18位營銷專家并對其進行崗位素質模型概念及素質項提取路徑培訓的基礎上，通過三輪問卷調查，形成了較為一致的結果，最終選擇27項素質作為客戶經(jīng)理的素質要項。

4.5 素質要項的驗證與調整

經(jīng)歸并和篩選后的27個素質要項，能否提升客戶經(jīng)理績效、推動客戶經(jīng)理轉型，是檢驗寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質模型有效性的唯一標準。為此，寶雞煙草將客戶經(jīng)理素質模型一方面與全市系統(tǒng)績優(yōu)客戶經(jīng)理工作行為進行對比分析，一方面與行業(yè)客戶經(jīng)理轉型較早、效果較好的地市級單位進行對比分析，并在此基礎上對客戶經(jīng)理素質模型中的個別素質要項及其行為分級描述進行調整，確保模型當下的實用性和未來的適用性。

4.6 新形勢下客戶經(jīng)理的素質模型

寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質模型分為素養(yǎng)、能力、知識三大素質簇，共27個素質要項。素養(yǎng)簇的6個素質要項是決定客戶經(jīng)理高績效的隱性要素，穩(wěn)定且難以改變，但一旦形成，就會收到事半功倍的效果?？赏ㄟ^企業(yè)文化建設等手段培養(yǎng)客戶經(jīng)理素養(yǎng)，為實現(xiàn)高績效目標提供內在動力；能力簇的16個素質要項可分為8個崗位；通用素質和8個崗位專業(yè)素質，它們是客戶經(jīng)理高績效的顯性要素，可通過培訓、練習等方式在短期內得以提升，是客戶經(jīng)理實現(xiàn)高績效目標的外在動力；知識簇的5個素質要項是提升專業(yè)能力、開展業(yè)務工作的認知基礎，可通過系統(tǒng)的課程學習獲得提升，是客戶經(jīng)理實現(xiàn)高績效目標的支撐力。

寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質模型中的27個素質要項最終又以“市場、品牌、客戶”為落腳點，為提升客戶經(jīng)理“市場分析、品牌培育、客戶服務”的能力、全面推動客戶經(jīng)理職能轉型指明了方向。

5 結語

目前，寶雞煙草正在以客戶經(jīng)理崗位素質模型為基礎，積極開展新形勢下的員工培養(yǎng)體系和員工晉升體系建設，未來以崗位素質模型為基礎的人力資源管理其他工作也將在寶雞煙草內部陸續(xù)鋪開。新形勢下，客戶經(jīng)理崗位素質模型的探索與實踐，必將為寶雞煙草卷煙營銷轉型升級提供卓越的人力資源基礎保障。

參考文獻

[1] 范金，景成芳，錢曉光.任職資格與員工能力管理[M].北京：人民郵電出版社，2011.

[2] 張登印，李穎.勝任力模型應用實務：企業(yè)人力資源體系構建技術、范例及工具[M].北京：人民郵電出版社，2014.

[3] 曹凌松，余冬蘭.基于勝任力的證券分析師能力評價研究[J].中國證券，2012（12）.

[4] 彭劍鋒，饒征.基于能力的人力資源管理[M].北京：中國人民大學出版社，2003.

[5] 賈斯汀·阿尼森，威廉·J·羅思韋爾，詹妮弗·諾頓.ASTD能力素質模型：構建學習發(fā)展項目的基礎[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.

[6] 胡遠星.企業(yè)優(yōu)秀人才通用性能力素質模型初步研究[D].大連海事大學，2012.