摘 要：旅游購(gòu)物作為當(dāng)前旅游行業(yè)中最具成長(zhǎng)潛力，且發(fā)展最為活躍的一大要素，越來(lái)越受世人的關(guān)注。它不僅滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，而且極大地提升了我國(guó)的旅游收入，對(duì)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。本文以海南旅游購(gòu)物為研究對(duì)象，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以EBK模式作為探索方向，對(duì)影響海南旅游購(gòu)物決策行為的相關(guān)因素進(jìn)行了探索分析。

關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物 旅游消費(fèi)者 EBK模式

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）10（c）-044-02

縱觀當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)，日益呈現(xiàn)出驕人的發(fā)展勢(shì)態(tài)，尤其是海南的旅游景區(qū)，更是因?yàn)榄h(huán)境優(yōu)美、物產(chǎn)豐富、地域文化突出而受到旅游者的青睞。此時(shí)，提供豐富的旅游購(gòu)物資源，盡力滿足不同旅游者的購(gòu)物需求也日益成為海南地區(qū)旅游發(fā)展的一大重心。就當(dāng)前而言，我國(guó)在旅游購(gòu)物方面已經(jīng)逐漸形成了一套相對(duì)完善的生產(chǎn)及銷售渠道，旅游購(gòu)物也逐漸發(fā)展成為旅游經(jīng)濟(jì)中最有潛力的要素，在我國(guó)的旅游創(chuàng)收中起著至關(guān)重要的作用。本文以海南旅游購(gòu)物為研究對(duì)象，以EBK模式為研究基礎(chǔ)，對(duì)影響海南旅游購(gòu)物決策行為的相關(guān)因素進(jìn)行了初步的探索分析。

1 EBK模式簡(jiǎn)介

EBK模式即恩格爾模式，此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個(gè)人在1968年提出的，并于1984年修正而成的理論框架，它也是如今在消費(fèi)者行為當(dāng)中相對(duì)清晰且完善的一套理論依據(jù)。在這一理論當(dāng)中，人們將外界信息的影響因素劃分為有形和無(wú)形兩大類，而受到影響的外界信息一旦進(jìn)入到人們大腦當(dāng)中，便會(huì)迅速得到過(guò)濾與分析，人們依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、思路、個(gè)性、態(tài)度以及相關(guān)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將處理過(guò)的信息進(jìn)行衡量判斷，然后通過(guò)選擇產(chǎn)生相應(yīng)的決策方案。而在最后的選擇過(guò)程當(dāng)中，除了既定的外在因素和客觀理解之外，個(gè)人的社會(huì)階層、文化水平、收入狀況以及家庭構(gòu)成都會(huì)左右人們的思想，影響到其最終的購(gòu)買(mǎi)行為。本文在針對(duì)海南旅游購(gòu)物展開(kāi)分析的過(guò)程中，為了得到足夠客觀科學(xué)的結(jié)論，以EBK模式作為理論依據(jù)，從其影響因素的角度著手來(lái)分析出對(duì)海南旅游購(gòu)物決策行為產(chǎn)生影響的幾個(gè)重要因素。

2 影響海南旅游購(gòu)物決策行為的因素

2.1 需要和問(wèn)題的認(rèn)知

一般而言，當(dāng)旅游者意識(shí)到自己有某種產(chǎn)品的需要時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程就開(kāi)始了。不同的旅游購(gòu)物愿望會(huì)導(dǎo)致不同的購(gòu)物需要的確認(rèn)，縱觀當(dāng)前我國(guó)的旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀，海南旅游消費(fèi)者的購(gòu)物愿望大致可以分為以下三種類型：一是實(shí)用性。這類動(dòng)機(jī)下的游客大都熱衷于選擇那些經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、可以運(yùn)用到生活細(xì)節(jié)當(dāng)中，且性價(jià)比較高的產(chǎn)品。二是娛樂(lè)需求。因?yàn)闈M足自身娛樂(lè)需求而前往海南的游客無(wú)論在景點(diǎn)、酒店還是紀(jì)念品的選擇上，都喜歡別具一格，選擇那些更具特色的產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格而言，即便略高一些，他們也大都可以接受。三是家庭和社會(huì)交際。這通常代指那些因?yàn)槎燃?、出差而前往海南的旅游者，他們往往?duì)于自己的行程有著較為明確的規(guī)劃，對(duì)于想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，也都有著自己的想法，所以除了景區(qū)門(mén)票、住宿以及必備的三餐飲食之外，較少產(chǎn)生額外的購(gòu)物支出。此外，還有社會(huì)感情刺激的因素，即情感購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響也至關(guān)重要，這就使購(gòu)買(mǎi)的可能性加大，靈活性也得以增強(qiáng)。因此，調(diào)動(dòng)旅游者的情感，從而提高其購(gòu)買(mǎi)欲望，成為當(dāng)前促進(jìn)海南旅游商品銷售的一條重要途徑。

2.2 旅游產(chǎn)品信息的搜尋

旅游消費(fèi)者的需求被激發(fā)起來(lái)后，會(huì)不會(huì)接著收集信息仍取決于多種因素，如果他們的需求很強(qiáng)烈而且商品很容易獲得，那么他們可能立刻采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，否則，旅游消費(fèi)者會(huì)暫時(shí)保留這個(gè)愿望。而此時(shí)旅游購(gòu)物當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境特征和消費(fèi)信任就顯得尤為重要。對(duì)海南旅游消費(fèi)者而言，整個(gè)海南的社會(huì)環(huán)境對(duì)其旅游者來(lái)說(shuō)成為旅游購(gòu)物信息收集的重要影響因素，良好的社會(huì)環(huán)境特征直接影響著旅游消費(fèi)者的消費(fèi)信任，只有在充分信任的基礎(chǔ)上收集到的旅游購(gòu)物信息才會(huì)發(fā)揮它的作用，才會(huì)影響到后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

2.3 旅游產(chǎn)品的選擇決策

經(jīng)過(guò)以上的信息收集，旅游消費(fèi)者逐步縮小了可供選擇的范圍，接著就是對(duì)可以選擇的商品進(jìn)行選擇決策，在這一階段，消費(fèi)者基本上會(huì)受到旅游產(chǎn)品本身的屬性，即消費(fèi)品特色，社會(huì)群體的參照以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)心理的影響。就海南旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其屬性，消費(fèi)者的品牌信念及對(duì)產(chǎn)品效用要求的多少甚至是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)心理都是影響旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的因素。

2.4 購(gòu)物實(shí)施

旅游購(gòu)物決策的選擇會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的商品形成某種偏好，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而在這期間，購(gòu)物的情景體驗(yàn)、誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估甚至是現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境都對(duì)實(shí)際的購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。同樣，海南旅游消費(fèi)者旅游購(gòu)物的實(shí)施也受以上影響因素的影響和制約。對(duì)于海南相關(guān)旅游服務(wù)行業(yè)應(yīng)設(shè)法創(chuàng)造出良好的旅游購(gòu)物情景體驗(yàn)，通過(guò)不斷提升旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，降低旅游者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，并在價(jià)格、服務(wù)、促銷等方面采取措施從而引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

2.5 購(gòu)后行為

旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品后是否感到滿意，直接關(guān)系到日后是否重購(gòu)和向周?chē)鷶U(kuò)散什么樣的信息，如果在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前對(duì)其預(yù)期符合使用之后的實(shí)際感受甚至是使用后的實(shí)際感受大大高于之前的預(yù)期，那么消費(fèi)者會(huì)滿意或是比較滿意所購(gòu)產(chǎn)品，這樣可能會(huì)重購(gòu)或是向周?chē)鷶U(kuò)散有利的產(chǎn)品信息，因而對(duì)海南的旅游服務(wù)企業(yè)而言應(yīng)當(dāng)采取有效措施，如加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的感受和評(píng)價(jià)以便及時(shí)做出改進(jìn)和完善，以此來(lái)減少或消除旅游消費(fèi)者的購(gòu)后不滿意感。

3 海南旅游購(gòu)物市場(chǎng)存在問(wèn)題的解決對(duì)策

縱觀近年來(lái)海南旅游購(gòu)物市場(chǎng)的現(xiàn)狀可以看出，當(dāng)前，海南旅游購(gòu)物市場(chǎng)的宰客現(xiàn)象很?chē)?yán)重，旅游購(gòu)物體驗(yàn)層次偏低，旅游購(gòu)物消費(fèi)形象不好，針對(duì)這些問(wèn)題和現(xiàn)象，本文提出以下幾點(diǎn)建議。

3.1 加強(qiáng)旅游誠(chéng)信體系建設(shè)，治理旅游購(gòu)物宰客現(xiàn)象

盡管擁有令人稱羨的熱帶旅游資源，但是由于長(zhǎng)期以來(lái)的誠(chéng)信缺失，如隨意在旅行過(guò)程中加入購(gòu)物店和自費(fèi)景點(diǎn)，任意改變旅游路線，以及違約降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，使得海南旅游行業(yè)的整體形象受到了十分明顯的損害。對(duì)此，除了旅游行政管理部門(mén)出臺(tái)相關(guān)條例和措施，進(jìn)一步完善旅游誠(chéng)信法律法規(guī)建設(shè)措施以外，我們還需要調(diào)動(dòng)起旅行社、購(gòu)物點(diǎn)等多個(gè)行業(yè)的積極性，努力完善這些企業(yè)的誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)機(jī)制。此外，《旅游法》出臺(tái)后，海南旅游購(gòu)物市場(chǎng)在一定程度上得到了規(guī)范，這還需將市場(chǎng)調(diào)節(jié)和政府監(jiān)管相協(xié)調(diào)，逐步減少直至杜絕宰客現(xiàn)象的發(fā)生。

3.2 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化旅游購(gòu)物體驗(yàn)

在海南，不僅擁有許多極具特色的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，而且具有全面且豐富的熱帶海島旅游資源。對(duì)于海南而言，其游客遍布大江南北，他們年齡、職業(yè)、受教育程度及收入等方面的不同導(dǎo)致對(duì)旅游產(chǎn)品的需求也是不同的。依據(jù)客源市場(chǎng)一般需求以及海南旅游產(chǎn)品的一般特征進(jìn)行供需比較，在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的客源市場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。按照國(guó)際旅游島建設(shè)的要求，旅游商品作為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)之一，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)嘗試將當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕谌肫渲校ο蚵糜握哒宫F(xiàn)出海南的地域特色，充分釋放海南旅游商品的價(jià)值，力爭(zhēng)形成一系列價(jià)格合理、且集合了文化性、地方性、紀(jì)念性以及民族性于一體的特色旅游商品。當(dāng)然，旅游服務(wù)的創(chuàng)新涉及很多領(lǐng)域，如提升旅游行業(yè)相關(guān)人員素養(yǎng)，通過(guò)針對(duì)性的教育培訓(xùn)提升他們的服務(wù)理念；督促相關(guān)管理部門(mén)健全完善旅游管理服務(wù)體系，提升整個(gè)海南地區(qū)旅游市場(chǎng)的服務(wù)水平。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新服務(wù)方式不斷拓寬到整個(gè)旅游服務(wù)領(lǐng)域。此外，旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視旅游者的心理體驗(yàn)和感受，增加旅游購(gòu)物場(chǎng)所的體驗(yàn)形態(tài)。

3.3 提升海南旅游品牌形象

當(dāng)前海南旅游產(chǎn)品低端老化，相比較其他省份和地區(qū)缺乏足夠的吸引力。所以，海南旅游企業(yè)應(yīng)立足實(shí)際，在對(duì)客源進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，深入了解不同旅游者的消費(fèi)需求，從海南民俗文化的宣傳挖掘、游覽地區(qū)的合理組合、旅游產(chǎn)品主題的開(kāi)發(fā)等要素進(jìn)行優(yōu)化配置，優(yōu)化旅游路線，努力打造出一系列標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化完美結(jié)合的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)產(chǎn)品，不斷提升海南旅游品牌形象。

4 結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，旅游者進(jìn)行旅游購(gòu)物的過(guò)程除了是一個(gè)直接參與商品交易的過(guò)程之外，同樣是一個(gè)切身感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗與文化的過(guò)程。旅游購(gòu)物除了可以增加海南地區(qū)的旅游收入之外，對(duì)于提升當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展同樣有著不容小覷的作用。然而，縱觀當(dāng)前狀況，海南旅游市場(chǎng)在管理上的不完善，旅游產(chǎn)品的大同小異，部分旅游商家惡劣的服務(wù)質(zhì)量以及旅游誠(chéng)信體系的嚴(yán)重缺失，均對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展形成了較大的阻礙。因此，提升海南旅游管理部門(mén)以及相關(guān)企業(yè)對(duì)于旅游購(gòu)物資源開(kāi)發(fā)的意識(shí)，最大程度地開(kāi)發(fā)海南豐富的旅游資源，進(jìn)一步完善旅游市場(chǎng)，強(qiáng)化旅游相關(guān)企業(yè)對(duì)旅游消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)，減少甚至消除購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，努力營(yíng)造出優(yōu)質(zhì)的旅游購(gòu)物環(huán)境成為當(dāng)前的迫切任務(wù)。

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①基金項(xiàng)目：海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目（Hnky2017-74）。

作者簡(jiǎn)介：杜瑋（1985-），女，漢族，江蘇徐州人，碩士，市場(chǎng)營(yíng)銷講師，主要從事企業(yè)管理、營(yíng)銷管理方面的研究。