鄧嘉宣

摘要：本文經(jīng)過閱讀大量文字資料和實例分析，概括了感官式體驗營銷的概念和特點；并將感官式體驗營銷策略運用到耐克體育（中國）有限公司的營銷當(dāng)中，通過分析和討論提出耐克體育的感官式體驗營銷策略是通過對于消費者感官上的刺激從而創(chuàng)造知覺體驗和購物舒適感，體現(xiàn)品牌差異化，并提出了耐克體育（中國）有限公司在未來進(jìn)行品牌旗艦店的室內(nèi)設(shè)計時可更多采用感官式體驗營銷策略，優(yōu)化知覺體驗，打造充滿個性元素的品牌旗艦店以及對于應(yīng)加大力度推出更加適合消費者的專屬試穿服務(wù)等建議。

關(guān)鍵詞：耐克體育（中國）有限公司；體驗營銷；營銷策略

耐克公司“NIKE，Inc”初創(chuàng)于1964年，其前身藍(lán)帶體育用品公司。該公司是由俄勒岡大學(xué)的一名田徑運動員菲爾·奈特和他的田徑教練比爾·鮑爾曼創(chuàng)立的。藍(lán)帶體育用品公司于1978年正式將公司名稱更改為耐克公司“NIKE，Inc”，邁出進(jìn)軍國際體育用品市場的第一步。1980年，耐克公司總裁菲爾·奈特先生第一次來到中國，在北京設(shè)立了全中國第一個耐克的生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，耐克公司秉承“Local for Local”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全力致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發(fā)展。耐克公司將美國的多元文化成功植入了品牌之中，開始在中國這一有著巨大潛力的市場傳播流行美國文化元素，成功將中國的年輕消費者變成耐克公司最忠誠的消費者群體。[1]

目前，耐克體育（中國）有限公司（以下簡稱“耐克中國”）占據(jù)著中國中高端體育用品市場的主要份額。耐克中國在春夏秋冬四個季度推出新產(chǎn)品，每一季會推出超過三千件產(chǎn)品。同時，耐克一直堅持以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)市場，連續(xù)的新品上市配合高強度的概念宣傳，對消費者造成強烈的概念植入。[2]耐克以口號“JUST DO IT”作為其品牌文化的精髓，在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上，通過體育運動內(nèi)在的精神力量來鼓舞和激勵消費者。耐克品牌經(jīng)營的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場定位。[3]在產(chǎn)品宣傳上，耐克大膽采用了淡化品牌意識、著重精神表現(xiàn)的宣傳方式，并根據(jù)這一理念創(chuàng)作了眾多深入人心的廣吿片。盡管這些廣告片中從不明確提及耐克品牌，也不過多宣傳產(chǎn)品特性和優(yōu)勢，但其中展現(xiàn)的自信、自我、張揚和永不服輸?shù)木駞s深深印在人們的腦海之中，并令人自然而然地將其與耐克品牌劃上等號。”[4]

一、感官式體驗營銷內(nèi)涵

伯恩德·H·施密特所著《體驗式營銷》一書中，對感官式體驗營銷有了較為明確的定義。感官式體驗營銷，顧名思義即利用感覺器官進(jìn)行的體驗。它通過多種手段，沖擊消費者的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等五種感覺刺激而形成的體驗。[5]

不同的感覺器官在接收到不同類型的刺激后會隨之做出相應(yīng)的反應(yīng)并形成直覺感受。感官體驗作為最基本也是最直接的體驗形式，會直接作用在我們的感受器官上，再經(jīng)由感受器官（眼、耳、鼻、口、手）傳輸至大腦，通過大腦的篩選保留個體認(rèn)為有意義值得記憶的信息。正是這個時時刻刻都在發(fā)生的感知過程，卻往往決定了信息是否有可能被注意和記憶，而與此同時感覺體驗的作用將持續(xù)影響體驗傳播的全過程。

二、感官式體驗營銷策略在耐克體育的應(yīng)用

體驗營銷主要目的是創(chuàng)造在知覺上的體驗。感官式體驗營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。能夠吸引顧客的企業(yè)，能夠提供的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還有能夠讓顧客享受到與企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。

就現(xiàn)階段而言，體育用品的主要消費群體較為年輕。對于年輕人而言，他們追求的是前衛(wèi)與時尚，他們愿意去展示自己，更愿意去跟著自己的意愿去做自己喜歡的事情。因此，單憑產(chǎn)品、環(huán)境、價格、便利等方面的優(yōu)勢是很難對年輕消費者有很好的營銷效果。。

根據(jù)施密特在其書《體驗式營銷》中的觀點，感官式體驗營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)是：實現(xiàn)差異化、激勵消費者和提供價值。[6]因此耐克體育為了通過感官吸引力實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，需要考慮通過何種刺激最適合給顧客創(chuàng)造出感官上的體驗。

（一）耐克體育香港旗艦店與感官式體驗營銷

耐克體育在香港的品牌旗艦店不僅讓消費者感受到很多視覺（賣場的空間環(huán)境）、聽覺（店內(nèi)選擇音樂的類型，播放的音量、音調(diào)、以及韻律等）、嗅覺（店鋪內(nèi)噴灑運動香水）和觸覺（產(chǎn)品的面料和質(zhì)地）方面的信息；而且在店鋪內(nèi)還展示了來自日本和香港的藝術(shù)家的三組裝置藝術(shù)，分別是：日本現(xiàn)實超人氣攝影師為四位年輕的香港運動員拍攝四組照片，日本刺繡藝術(shù)家刺繡的經(jīng)典的風(fēng)行者夾克，以及香港藝術(shù)團(tuán)體制作的表達(dá)運動生活概念的動畫。這些裝置藝術(shù)不僅讓消費者感受到耐克體育將前沿科技與流行藝術(shù)設(shè)計相結(jié)合的品牌概念，同時也感受到十分強烈的藝術(shù)感官沖擊。[7]

不僅在店鋪設(shè)計方面耐克香港品牌旗艦店有獨到的地方，店鋪內(nèi)的服務(wù)流程是十分順暢的。其首先通過視覺沖擊吸引消費者注意，同時運用音樂的節(jié)奏對消費者的聽覺形成刺激；店員的熱情服務(wù)讓消費者對品牌產(chǎn)生一定好感，并通過試穿體驗，運用觸覺對產(chǎn)品有了更加清晰地認(rèn)識后，最終選擇購買產(chǎn)品。因此，在耐克香港旗艦店中，其感官式體驗式營銷是十分成功的。

（二）耐克體育籃球品類線上專屬試穿服務(wù)與感官式體驗營銷

從2016年夏季開始，耐克籃球品牌市場部推出了名為“NIKE RISE ACADEMY”的籃球訓(xùn)練與服務(wù)課程。這一課程的目的是使更多籃球愛好者通過系統(tǒng)性、有針對性的訓(xùn)練配合分組實戰(zhàn)方式，接受正確有效的訓(xùn)練，以此提升他們在球場上的表現(xiàn)?！癗IKE RISE ACADEMY”這一活動的目的是要讓更多籃球愛好者都能一同參與到籃球訓(xùn)練服務(wù)中。因為課程內(nèi)容會依照參與者不同的籃球技術(shù)水平來進(jìn)行區(qū)分，共分為精英訓(xùn)練、進(jìn)階訓(xùn)練、初階訓(xùn)練、女生專屬與兒童專屬等，讓消費者都能找到合適程度的課程，并穿著耐克在該季最新的籃球鞋款進(jìn)行訓(xùn)練，將產(chǎn)品體驗與籃球訓(xùn)練完美結(jié)合。每次訓(xùn)練結(jié)束后，專業(yè)的教練還會根據(jù)消費者在本次訓(xùn)練課程中的表現(xiàn)進(jìn)行評價，并評選出最優(yōu)秀的一名籃球愛好者當(dāng)選為當(dāng)期的最佳球員。每名最佳球員還會獲得獨一無二的最有價值球員T恤，激勵更多消費者將精力投入在籃球技術(shù)本身。

“NIKE RISE ACADEMY”將新款籃球品類產(chǎn)品與消費者近距離接觸，讓消費者不僅能了解最新的籃球品類產(chǎn)品信息，還可以讓消費者親身體驗產(chǎn)品的性能，同時提高消費者自身的籃球水平。在消費者參與籃球訓(xùn)練的同時，消費者還能夠充分體驗到最新款球鞋的優(yōu)勢。消費者在過去評價一雙球鞋是否適合自己，更多選擇去耐克實體店試穿，通過試穿的腳感去感受球鞋的舒適度。而這種評價往往過于片面，很難判斷籃球鞋在球場上的實際表現(xiàn)。但現(xiàn)在，“NIKE RISE ACADEMY”解決這一問題。這一活動幫助消費者能夠更好地選擇適合自己的產(chǎn)品。

三、啟示與建議

（一）耐克體育的感官式體驗營銷為消費者提供購物舒適感，體現(xiàn)品牌差異化

耐克香港品牌旗艦店為消費者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經(jīng)營方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加像是激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給消費者的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜。它介紹給人們身體健康和體育歷史的知識，用鼓勵人心的話語和有關(guān)人類成就的故事來激勵更多消費者。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。

（二）耐克體育的感官式體驗營銷為消費者創(chuàng)造知覺體驗，體現(xiàn)品牌服務(wù)升級

消費者對于運用了感官式體驗營銷策略的耐克體育線上專屬試穿服務(wù)還是有著很大認(rèn)可度的。消費者可以不僅通過這類專屬服務(wù)進(jìn)行全方位的產(chǎn)品體驗，還能夠通過一系列的訓(xùn)練課程提高自己的籃球技能。在活動體驗結(jié)束后再根據(jù)參與體驗后的結(jié)果決定是否去實體店購買?？梢姡涂梭w育線上專屬試穿服務(wù)成為了連通產(chǎn)品與消費者的一個更好的途徑。

（三）國內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)借鑒國外體育品牌的先進(jìn)經(jīng)驗

耐克體育成功地運用了感官式體驗營銷這種人性回歸的現(xiàn)代營銷模式，給國內(nèi)體育用品企業(yè)帶來耳目一新的感受。對于國內(nèi)體育用品企業(yè)而言，可以培養(yǎng)每家企業(yè)獨特的文化體驗，塑造體驗營銷理念，從而認(rèn)識到體驗營銷的重要性；通過提供能讓顧客滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使得消費者對于國內(nèi)體育用品企業(yè)的產(chǎn)品忠誠度提高。只有完善的服務(wù)，才能最終構(gòu)建出完善的體驗營銷體系，從而提升國內(nèi)體育用品品牌的知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒玉享.耐克國際品牌的營銷攻略及對中國體育用品品牌的啟示[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2012（06）：53-56.

[2]徐蓉.耐克中國營銷戰(zhàn)略[D].復(fù)旦大學(xué)，2008.

[3]胡飛燕.從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經(jīng)營的借鑒與創(chuàng)新[J].體育與科學(xué)，2006（06）：49-52.

[4]趙昆.品牌精神的傳播——看耐克體育營銷策略[J].科技信息，2010（04）：288+291.

[5][美]伯恩德·H·施密特著，張愉、徐海虹、李書田譯.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：10.

[6][美]伯恩德·H·施密特著，張愉、徐海虹、李書田譯.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：10.

[7]王瀟.基于體驗營銷視角下的體育用品營銷創(chuàng)新——以耐克為例[J].體育研究與教育，2016（04）：37-39+48.

（作者單位：北京體育大學(xué)）