張勇 張景云

2015年，中國中車在原南北車的基礎(chǔ)上重組成立，改寫了世界軌道交通裝備行業(yè)格局，也被賦予了嶄新的歷史使命——“上為大國重器，下為產(chǎn)業(yè)引擎”。中國中車確立了“連接世界，造福人類”的企業(yè)理念和成為“世界一流高端裝備產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)”“受人尊敬的國際化公司”的愿景。成立以來，中國中車不負(fù)眾望，在2015年世界500強(qiáng)排行榜中位列第266位，在世界品牌500強(qiáng)排行榜中位列第179位，在2015年度央企業(yè)績考核中位列第7名，并被國務(wù)院國資委評為“科技創(chuàng)新優(yōu)秀企業(yè)”和“品牌建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)”。2015年以來，習(xí)近平總書記、李克強(qiáng)總理三次蒞臨中國中車考察調(diào)研?？倳涃潛P中國中車的高鐵、動車是中國的一張亮麗的名片，體現(xiàn)了中國裝備制造業(yè)的水平，是“走出去”和“一帶一路”建設(shè)的“搶手貨”；總理寄望中國中車打造永不褪色的“金名片”。

一、從國際化高度定位中車品牌

品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)化工程，品牌傳播需要整體品牌戰(zhàn)略的支撐，如果不能將企業(yè)的品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略的層面，品牌傳播單打獨斗，不可能取得良好的傳播效果。

中國中車成立后，確立了“打造成為世界一流的高端裝備產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)”、打造“受人尊敬的國際化公司”的目標(biāo)。所謂“受人尊敬的國際化公司”，包括以下含義：一要經(jīng)營業(yè)績好；二要能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；三是受到供應(yīng)商及合作方敬重，用戶滿意度持續(xù)提升；四是積極履行社會責(zé)任，公眾評價積極正面；五是“股東、企業(yè)、員工”關(guān)系和諧，發(fā)展成果共享共贏。也就是說，這個受人尊敬的國際化公司要大而強(qiáng)、富而善、新而美，經(jīng)得起歷史考驗，能承擔(dān)更多社會責(zé)任，勇于創(chuàng)新開拓，善于變革發(fā)展，持續(xù)為民族、國家和人類社會發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。為此，中國中車迅速下發(fā)了《中國中車品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》，系統(tǒng)構(gòu)建以“一戰(zhàn)略、四體系”（即：品牌戰(zhàn)略和價值體系、形象體系、傳播體系、管理體系），制定了一系列品牌建設(shè)規(guī)章制度，開展了一系列品牌推廣活動。在品牌建設(shè)中，中國中車根據(jù)國際化的戰(zhàn)略要求，結(jié)合品牌識別要素，確定品牌核心價值為：客戶導(dǎo)向的（Customer-oriented）、負(fù)責(zé)任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、創(chuàng)造的（Creative）。這四個詞的英文首字母縮寫為CRRC（中國中車），表明中國中車對用戶永遠(yuǎn)的承諾，是品牌傳播要緊緊圍繞的核心。

二、以國際化視野傳播中車品牌

品牌國際化是中國中車國際化戰(zhàn)略的必然選擇。中國中車成立伊始，借鑒世界著名企業(yè)的國際傳播經(jīng)驗，運用國際先進(jìn)的傳播方式，創(chuàng)新適合自身的品牌傳播模式和路徑，取得了顯著的成果。

（一）借船出海，借助有全球影響力的人物或事件做好品牌國際傳播

1.借力國家領(lǐng)導(dǎo)人的外事活動。國家領(lǐng)導(dǎo)人的外事活動具有非常大的影響力，媒體往往會大篇幅報道，中國高鐵最近幾年之所以在全球聲名鵲起，與國家領(lǐng)導(dǎo)人連續(xù)在多個外交場合公開推介有莫大關(guān)系。

2.借力有影響力的重大賽事、重大事件。如2016年巴西奧運會，中國獲得了26塊金牌，有很多媒體說中國制造為中國拿下了第27塊金牌。2016年9月9日，巴西里約地鐵公司專門給中車發(fā)來了感謝信，說高質(zhì)量的現(xiàn)代化列車贏得了世界所有游客的認(rèn)可，奧運專線因此可認(rèn)為是一條“國際運輸線”。2017年春節(jié)前夕，里約地鐵公司來信祝賀中車團(tuán)隊新春快樂，再次感謝中車地鐵在奧運會期間的卓越表現(xiàn)。

在這一重大賽事中，中車總部與駐巴西服務(wù)團(tuán)隊，建立了微信群，組織了“為中國隊喝彩啦啦隊”、迎接中國代表團(tuán)抵達(dá)賽場等活動，講好“中車地鐵服務(wù)奧運會”的故事，形成系列報道，取得了較好傳播效果。類似傳播事件在沙特麥加朝覲、馬來西亞大寶森節(jié)等重大節(jié)日中均得到較好運用。

3.讓國際政要為我代言。中車為海外國家提供的產(chǎn)品上線時，往往會努力促成所在國家領(lǐng)導(dǎo)人出席開通儀式或者交車儀式，在當(dāng)?shù)匦纬闪己玫膫鞑バЧ?。如中車馬來西亞基地開工，馬來西亞首相納吉布親自駕駛挖土機(jī)挖第一鏟土。中車在土耳其制造的地鐵上線運營時，土耳其總統(tǒng)埃爾多安、總理耶爾德勒姆參與上線儀式，并親自駕駛地鐵開通。中車南非基地投產(chǎn)，南非總統(tǒng)祖馬會親自剪彩。

（二）主動出擊，通過策劃有影響力的活動或事件進(jìn)行品牌國際傳播

1.邀請國際媒體走進(jìn)中車。為了讓全球媒體更直接更深入地了解企業(yè)實際，中車主動邀請國際媒體走進(jìn)高鐵車間，對話企業(yè)各層人士。比如，國務(wù)院新聞辦在中車高鐵車間組織新聞發(fā)布會，面向全球介紹中國高鐵發(fā)展情況。中車還分批次邀請歐美、南美、東南亞、南亞、非洲等媒體走進(jìn)中車，報道中車。此外，為了鞏固既有市場并開拓潛在市場，中車還有針對性地邀請?zhí)﹪襟w走進(jìn)中車唐山公司，邀請馬來西亞媒體走進(jìn)中車株機(jī)公司，邀請澳大利亞媒體參觀中車資陽工廠等，了解并報道中車的情況。

2.走出去、走進(jìn)去，深入本土進(jìn)行溝通傳播。一方面，中國中車在國外公司舉辦一些新聞發(fā)布會，另一方面，就是以新工廠開工等重要事件為契機(jī)，舉辦一些有影響力的活動。如，配合美國春天工廠開工， 2015年9月，中車策劃了“中國高鐵美國夢之旅”活動，通過演講、圖片展、紀(jì)錄片展映、學(xué)術(shù)交流、媒體采訪等方式，向世界介紹中國高鐵和中國中車。該策劃獲得了第十二屆全國公共關(guān)系案例大賽“中國企業(yè)走出去特別獎”。

3.利用有影響力的展覽、展會做好傳播活動。如在2015年的德國柏林軌道交通展會上，中車推出了洲際列車、智慧列車、新一代時速350公里動車組等，吸引了各國媒體、社會公眾和軌道交通行業(yè)客戶的關(guān)注。

（三）扎根本土，使用國際化的語言，講述國際化故事，傳播國際化的品牌

做好品牌的國際傳播要與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的本土化結(jié)合起來，扎根本土，融入當(dāng)?shù)匚幕?，用本土化的語言講述本土化故事。

1.注重當(dāng)?shù)厝嗣竦年P(guān)切，凸顯中車尊重歷史、尊重當(dāng)?shù)匚幕呢?fù)責(zé)任形象。中車在美國麻州春田市，建立了首個在美制造基地。這里有一棟老房子，按照中車規(guī)劃本來是要拆掉的，當(dāng)我們得知這座老房子已有99年房齡，承載著當(dāng)?shù)毓I(yè)文明的記憶，寄托著當(dāng)?shù)?000個家庭的眷戀后，我們決定保留，修繕加固后使用。我們這一決定感動了當(dāng)?shù)孛襟w和公眾，去年9月我們美國工廠奠基儀式當(dāng)天，當(dāng)?shù)鼐用裰鲃哟虺鰳?biāo)語“歡迎中國中車”。其中一位名叫麥克的老人，在他酒吧面向街道的墻壁上，刷了兩條標(biāo)語，寫著“歡迎中國中車”。我們持續(xù)挖掘線索，通過各種形式持續(xù)做好傳播，樹立了中國公司的良好社會形象。

2.尊重本地文化，通過本土化特色的傳播來傳遞品牌理念。比如，在馬來西亞，中車圍繞出口列車專門設(shè)計的的禱告車廂和女性車廂，做好各種宣傳傳播；出口巴西地鐵，形似一個奔跑的足球，體現(xiàn)出濃濃的巴西風(fēng)味。

（四）講好企業(yè)社會責(zé)任的故事

1.精準(zhǔn)履行社會責(zé)任。隨著企業(yè)國際化進(jìn)程的發(fā)展，中車在國外很多市場積極履行社會責(zé)任，很好地傳播了企業(yè)品牌。比如在南非市場，中車推行了“四本”“四幫”政策?！八谋尽奔础氨镜鼗圃?、本地化采購、本地化用工、本土化維?！?；“四幫”即幫助當(dāng)?shù)睾谌伺愿吖芴嵘髽I(yè)管理水平，幫助南非孤兒學(xué)校、偏遠(yuǎn)小學(xué)學(xué)生完善學(xué)習(xí)設(shè)施，幫助南非警察學(xué)習(xí)少林武術(shù)提升搏擊和抓捕能力，幫助當(dāng)?shù)靥嵘I(yè)化水平。

2.重視企業(yè)并購之后的文化融合。著眼于企業(yè)國際化發(fā)展需要，中車在英國、德國、澳大利亞等并購了多家企業(yè)。接著，通過做好并購后的文化融合，中車在當(dāng)?shù)刳A得了良好聲譽。如中車針對海外工廠策劃了“中車文化之旅”活動，每年邀請各地員工到中國基地來參觀，參加中車運動會等活動，他們回到自己的國家后，又成為中車文化的“播種機(jī)”，同時，中車還派出國內(nèi)員工到海外基地去工作，加強(qiáng)文化融合，取得了良好的效果。如，中車在并購德國一家企業(yè)時，曾經(jīng)遭到工廠工會的反對，并購一年后，他們的總裁親自給中車寫來感謝信說，通過“中車文化之旅”，他們感受到了中車大家庭的溫暖，聽見我們叫他們?yōu)椤巴隆保麄兒芨吲d。德國媒體評價說，中車收購博戈后，“中國之傘撐出更大發(fā)展空間”，“公眾對于陌生事物的害怕已經(jīng)消失”。

（五）借“老外”之口講好中國故事

中車還充分利用互聯(lián)網(wǎng)熱點事件，借“老外”之口講中國故事，提升中車品牌的可信度。如英國小伙的中國火車穿越故事、中國高鐵硬幣8分鐘不倒、俄羅斯葉叔講高鐵等，我們抓取到后，精心策劃，通過我們的傳播平臺和渠道，進(jìn)行二次傳播和升華傳播，在Facebook、Twitter、Yotube等網(wǎng)站都產(chǎn)生了很大影響。

三、以全球領(lǐng)先的信念，通過各種渠道和媒介打造中車品牌

在國內(nèi)市場，中國中車注重打造規(guī)模質(zhì)量領(lǐng)先、科技創(chuàng)新領(lǐng)先的形象。為了有效傳達(dá)這一形象，除了通過各種重要事件的新聞發(fā)布外，中車還開展了多種專題活動，并使用各種可能的方式，多渠道傳播中車信息，增進(jìn)公眾對中國中車品牌的認(rèn)知。

（一）通過紀(jì)錄片、政論片等類新聞形式傳遞品牌形象

在高鐵成為萬眾矚目的焦點之后，若干深度解讀的紀(jì)錄片、政論片隨之推出。僅2015年中國中車正式成立以來，就推出了“中國高鐵”“超級工程·中國車”“解密中車”“了不起的高鐵”等紀(jì)錄片，從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品制造、員工風(fēng)采、高鐵經(jīng)濟(jì)、社會效應(yīng)等各方面立體展現(xiàn)公司形象。2017年元旦期間，更是在央視新聞頻道推出的《茍日新·日日新》政論片中以直播的形式呈現(xiàn)公司形象。

（二）通過企業(yè)領(lǐng)袖的公共活動展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采

企業(yè)領(lǐng)袖是企業(yè)的第一形象代言人，企業(yè)領(lǐng)袖出現(xiàn)在哪里，企業(yè)形象就塑造和傳達(dá)到哪里。因此，中車積極推動企業(yè)負(fù)責(zé)人參加公共活動，展示企業(yè)風(fēng)采。如，在央視財經(jīng)頻道2017年推出的重磅策劃《為中國實業(yè)代言》活動中，中車董事長、黨委書記劉化龍受邀作為代言人。中車董事長和總裁還通過參加央視《對話》、央視財經(jīng)年會暨上市公司峰會、參加國務(wù)院發(fā)展研究中心舉辦的中國發(fā)展高層論壇等各種場合亮相，展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采。

（三）創(chuàng)新“典型人物”塑造方式，讓他們?yōu)橹熊嚧?/p>

雖然塑造典型人物是傳統(tǒng)的宣傳手法，但中車將之創(chuàng)造性地運用于形象塑造中，在典型人物的發(fā)掘和推廣方式上進(jìn)行創(chuàng)新，讓他們更可敬、更可愛，獲得社會公眾的認(rèn)可和尊敬，成為中車品牌的代言人。在典型塑造中，采取分類型塑造的方式，便于發(fā)揮他們的權(quán)威性與影響力。如，在體現(xiàn)中車研發(fā)能力上，塑造了中國工程院院士劉友梅、丁榮軍等科研巨匠，并組織他們走進(jìn)科普講堂，向社會公眾講述高鐵的故事；丁榮軍還就任湖南大學(xué)機(jī)械與運載工程學(xué)院院長，提升在學(xué)術(shù)界和高校、青年學(xué)子中的影響力。在體現(xiàn)中國高鐵工人精神方面，塑造了李萬君、張雪松、周勇等精細(xì)制造并榮獲“中華技能大獎”的典型，組織他們經(jīng)常與媒體互動，并走進(jìn)中小學(xué)講述中國高鐵制造的故事。近年來，中國中車還有兩名員工分別入選2013和2016“感動中國年度人物”，在全社會引起較大反響。

（四）積極參加社會公益活動，履行社會責(zé)任

中國中車積極倡導(dǎo)開展公益活動，踐行社會責(zé)任。中國中車開展公益活動主要有如下三類。第一類是常規(guī)性有組織的公益活動，如對口扶貧廣西百色、甘肅甘谷；為湖南、吉林等地的希望小學(xué)建立圖書館、對口幫扶希望小學(xué)學(xué)生、慰問幫扶留守兒童；在江蘇常州定期組織志愿者關(guān)懷智障人群；在石家莊、唐山、青島等地組織職工獻(xiàn)血。第二類是策劃重大公益活動，如2015年紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年間，中車就策劃了“慰問抗戰(zhàn)老兵”等活動。第三類是鼓勵員工時刻開展公益活動，如2015年天津爆炸事故發(fā)生后，中車唐山公司第一時間組織員工獻(xiàn)血；鼓勵中車員工在任何時候任何地方進(jìn)行助人為樂、求死扶傷，近年來，中車員工救助落水兒童、拾金不昧等義舉頻頻，受到社會各界的稱贊。

（五）借助圖書、影視、戲劇、娛樂、展覽等傳播方式，提升公眾對高鐵品牌的認(rèn)知

2013年以來，隨著社會對高鐵的關(guān)注日益升溫，中國中車嘗試運用圖書、影視、戲劇等方式傳播中國高鐵、展示中車品牌形象。中國中車聯(lián)合出版機(jī)構(gòu)策劃出版了《中國速度——中國高鐵發(fā)展紀(jì)實》（中英文）、《中國高鐵故事》（中英文）、《國家名片》等圖書；支持各界人士創(chuàng)作出版了《最完美的抵達(dá)》、《高鐵風(fēng)云錄》、《高鐵的前世今生》等著作，全方位解讀中國高鐵。支持江蘇省演藝集團(tuán)話劇院創(chuàng)作中國第一部反映高鐵建設(shè)發(fā)展的話劇《中國速度》，該話劇于2016年11月首演。2017年，中國中車正協(xié)助有關(guān)機(jī)構(gòu)拍攝反映高鐵的電影。

（六）開通新媒體，運用互聯(lián)網(wǎng)思維開展品牌傳播

中國中車不僅開通了微信公眾號、微博賬號，還登陸今日頭條、一點資訊等客戶端。其中，中國中車微信公眾號已經(jīng)成為具有較大影響力的企業(yè)微信號，位居中央企業(yè)前十強(qiáng)。此微信號堅持工作日推送，及時向社會公眾傳遞“中車好聲音”、塑造“中車好形象”。通過此微信號，策劃了“搖一搖，搖出回家的高鐵票”、“你來求職，我出路費”等公關(guān)活動，提升公司形象；通過號召員工為受傷員工家屬捐獻(xiàn)稀有“熊貓血”，展示“中車大愛”；2017年2月14日西方情人節(jié)當(dāng)日，中車海外員工（駐埃塞俄比亞）通過中車微信萬里求婚，展示了“中車溫情”。

（七）通過舉辦各種專題性公關(guān)活動，增進(jìn)公眾對中車品牌的認(rèn)知

近年來，中國中車舉辦了多種公關(guān)專題活動提升影響力和品牌認(rèn)知度。 “車迷有約，走進(jìn)中車”活動，讓車迷走進(jìn)神秘的高鐵制造車間開展科普；積極組織市民、大中小學(xué)生走進(jìn)高鐵車間開展“工業(yè)旅游”，他們試乘新款列車，與高鐵工人面對面交流。在展覽展示期間舉辦科普活動，邀請公司技術(shù)領(lǐng)軍人物舉辦科普講座……通過這些活動，使車迷們近距離接觸和感知中車。中車還邀請娛樂明星走進(jìn)中車，組織員工參加娛樂節(jié)目，發(fā)揮娛樂活動的極大社會影響力，提升中車品牌。如2016年邀請央視“中國夢·勞動美——慶祝2016五一特別節(jié)目”走進(jìn)中車長客股份公司錄制；邀請著名歌手王箏走進(jìn)中車體驗產(chǎn)品制造流程，并在央視音樂頻道《全球中文音樂榜上榜》上播放。組織員工參加央視“挑戰(zhàn)不可能”“中國大能手”等節(jié)目，在節(jié)目中表演 “盲配鑰匙”“燈泡斷鐵絲”等高鐵工人的絕技；組織員工登上央視詩詞大會，展現(xiàn)“理工男”的文學(xué)風(fēng)采。