瑪麗·塞維隆

全球已有超過(guò)20億人是社交媒體用戶(hù)，社交媒體已成為公司吸引人才、實(shí)現(xiàn)顧客與品牌互動(dòng)的天然平臺(tái)。當(dāng)員工在私人生活中談?wù)撟约汗镜钠放疲麄兊目尚哦纫仍趯?zhuān)業(yè)場(chǎng)合發(fā)表言論時(shí)更高。

盡管公司希望自己的員工，尤其是年輕員工，能在社交媒體上關(guān)注自家品牌的官方賬號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)品牌的鏈接，推薦自家產(chǎn)品，向求職者推薦自己的公司，但整體而言，員工們對(duì)此并不熱衷。

在我們研究的一家歐洲消費(fèi)品公司中，只有不到一半的員工關(guān)注了公司的社交媒體賬號(hào)。身為員工卻不是公司產(chǎn)品的粉絲或支持者，這會(huì)給該員工社交圈里的人傳達(dá)模糊的信息，讓公司失去發(fā)展?jié)撛谥С终叩臋C(jī)會(huì)。

我們發(fā)現(xiàn)阻礙員工在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)主要有以下幾個(gè)因素。首先，員工往往缺乏對(duì)自家公司社交媒體策略的了解。

第二，員工對(duì)自己在社交媒體上所起作用的重要性沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)。

第三，在職業(yè)背景下使用社交媒體讓人感覺(jué)不自在。

基于以上原因，我們制定了五條建議，鼓勵(lì)員工在社交媒體上進(jìn)行有效的員工品牌營(yíng)銷(xiāo)。

1. 授權(quán)員工擁躉

出生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人——所謂的“數(shù)字原住民”——在社交媒體上表現(xiàn)得更為積極。和X世代或嬰兒潮一代相比，他們往往對(duì)職業(yè)信息和私人信息并沒(méi)有特別嚴(yán)格的區(qū)分。他們也更加習(xí)慣在社交媒體上旗幟鮮明地表達(dá)自己支持或反對(duì)的態(tài)度。

因此，年輕人更有可能成為公司在社交媒體上的品牌大使。公司可以鼓勵(lì)年輕員工對(duì)年長(zhǎng)同事“逆向輔導(dǎo)”，幫助后者增強(qiáng)運(yùn)用社交媒體的能力。

有意思的是，員工與其社交網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系人背景越相似，他們?cè)谏缃幻襟w上更有可能為公司品牌背書(shū)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己的聯(lián)系人可能對(duì)公司品牌也有類(lèi)似的興趣。

這樣，他們的品牌營(yíng)銷(xiāo)行為就會(huì)很自然，而不是出于義務(wù)。在社交媒體上，很多員工很難邁出為雇主品牌背書(shū)的第一步，直到自己認(rèn)識(shí)的人中有人帶頭。

2. 規(guī)定員工社交媒體活動(dòng)的界限

一旦員工了解到自己有用武之地，他們就需要學(xué)習(xí)社交媒體禮儀，知道在何時(shí)以及如何提到自己的雇主。公司應(yīng)該確定社交媒體的指導(dǎo)方針，并在全公司內(nèi)傳達(dá)，明確規(guī)定管理者認(rèn)為可以接受的行為。

公司還需注意，員工在社交媒體上的行為可能帶來(lái)負(fù)面影響。例如，奢侈品公司必須提醒員工他們?yōu)樽鹳F客人精心手工定制的產(chǎn)品必須保密，而且照片不能公開(kāi)在Instagram上。

3. 培養(yǎng)品牌參與度

為了培養(yǎng)品牌參與度，管理層需要建立對(duì)員工行為的明確期望，員工行為應(yīng)當(dāng)與“心理契約”保持一致。這一心理契約需要建立在內(nèi)部溝通和外部溝通的基礎(chǔ)上。

內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)有助于建立雇主品牌社區(qū)，培養(yǎng)員工的歸屬感。模糊個(gè)人生活和職場(chǎng)活動(dòng)的界限有助于員工在社交媒體上傳播有關(guān)公司文化的信息。

4. 保證內(nèi)容相關(guān)且易于分享

為了將員工轉(zhuǎn)化為品牌大使，公司準(zhǔn)備好用來(lái)分享的相關(guān)內(nèi)容是必要的。在作者的研究中，許多員工認(rèn)為他們雇主的社交媒體內(nèi)容不足以吸引他們轉(zhuǎn)發(fā)。

為了解決這一問(wèn)題，公司需要讓員工參與到品牌內(nèi)容的創(chuàng)造中，并邀請(qǐng)他們成為品牌社交媒體活動(dòng)的關(guān)鍵參與者。

5. 獎(jiǎng)勵(lì)為公司發(fā)聲的員工

研究表明，比起外在獎(jiǎng)勵(lì)（比如發(fā)獎(jiǎng)金），員工對(duì)內(nèi)在的精神獎(jiǎng)勵(lì)（比如公開(kāi)表?yè)P(yáng)）的反應(yīng)更為積極。

最有效的獎(jiǎng)勵(lì)手段往往很簡(jiǎn)單卻容易被忽視，這包括傾聽(tīng)員工的反饋意見(jiàn)、關(guān)注員工的建議，以及祝賀員工取得的成就。

忽視這些獎(jiǎng)勵(lì)手段的后果可能非常嚴(yán)重。例如，有一位經(jīng)理告訴我們，她在自己的博客上發(fā)表了不少支持公司品牌的內(nèi)容，卻沒(méi)有得到公司足夠的認(rèn)可，于是為公司做證言的積極性大減。

希望成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司應(yīng)該明確規(guī)定對(duì)員工的期望，并對(duì)員工進(jìn)行充分的有關(guān)品牌價(jià)值觀(guān)與傳承的培訓(xùn)。

此外，我們建議公司找到適當(dāng)?shù)姆椒?，將社交媒體融入公司內(nèi)部的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和培訓(xùn)中。在為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，所有員工都應(yīng)該得到培訓(xùn)，以傳遞品牌承諾，與潛在客戶(hù)和求職者進(jìn)行日常的積極互動(dòng)。