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        在社交媒體圈,員工才是公司最好的代言人!

        2017-05-30 14:41:10瑪麗·塞維隆
        公關(guān)世界 2017年9期
        關(guān)鍵詞:社交

        瑪麗·塞維隆

        全球已有超過20億人是社交媒體用戶,社交媒體已成為公司吸引人才、實現(xiàn)顧客與品牌互動的天然平臺。當(dāng)員工在私人生活中談?wù)撟约汗镜钠放疲麄兊目尚哦纫仍趯I(yè)場合發(fā)表言論時更高。

        盡管公司希望自己的員工,尤其是年輕員工,能在社交媒體上關(guān)注自家品牌的官方賬號,轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)品牌的鏈接,推薦自家產(chǎn)品,向求職者推薦自己的公司,但整體而言,員工們對此并不熱衷。

        在我們研究的一家歐洲消費品公司中,只有不到一半的員工關(guān)注了公司的社交媒體賬號。身為員工卻不是公司產(chǎn)品的粉絲或支持者,這會給該員工社交圈里的人傳達(dá)模糊的信息,讓公司失去發(fā)展?jié)撛谥С终叩臋C(jī)會。

        我們發(fā)現(xiàn)阻礙員工在社交媒體平臺上進(jìn)行品牌營銷主要有以下幾個因素。首先,員工往往缺乏對自家公司社交媒體策略的了解。

        第二,員工對自己在社交媒體上所起作用的重要性沒有充分認(rèn)識。

        第三,在職業(yè)背景下使用社交媒體讓人感覺不自在。

        基于以上原因,我們制定了五條建議,鼓勵員工在社交媒體上進(jìn)行有效的員工品牌營銷。

        1. 授權(quán)員工擁躉

        出生在網(wǎng)絡(luò)時代的人——所謂的“數(shù)字原住民”——在社交媒體上表現(xiàn)得更為積極。和X世代或嬰兒潮一代相比,他們往往對職業(yè)信息和私人信息并沒有特別嚴(yán)格的區(qū)分。他們也更加習(xí)慣在社交媒體上旗幟鮮明地表達(dá)自己支持或反對的態(tài)度。

        因此,年輕人更有可能成為公司在社交媒體上的品牌大使。公司可以鼓勵年輕員工對年長同事“逆向輔導(dǎo)”,幫助后者增強(qiáng)運用社交媒體的能力。

        有意思的是,員工與其社交網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系人背景越相似,他們在社交媒體上更有可能為公司品牌背書,因為他們認(rèn)為自己的聯(lián)系人可能對公司品牌也有類似的興趣。

        這樣,他們的品牌營銷行為就會很自然,而不是出于義務(wù)。在社交媒體上,很多員工很難邁出為雇主品牌背書的第一步,直到自己認(rèn)識的人中有人帶頭。

        2. 規(guī)定員工社交媒體活動的界限

        一旦員工了解到自己有用武之地,他們就需要學(xué)習(xí)社交媒體禮儀,知道在何時以及如何提到自己的雇主。公司應(yīng)該確定社交媒體的指導(dǎo)方針,并在全公司內(nèi)傳達(dá),明確規(guī)定管理者認(rèn)為可以接受的行為。

        公司還需注意,員工在社交媒體上的行為可能帶來負(fù)面影響。例如,奢侈品公司必須提醒員工他們?yōu)樽鹳F客人精心手工定制的產(chǎn)品必須保密,而且照片不能公開在Instagram上。

        3. 培養(yǎng)品牌參與度

        為了培養(yǎng)品牌參與度,管理層需要建立對員工行為的明確期望,員工行為應(yīng)當(dāng)與“心理契約”保持一致。這一心理契約需要建立在內(nèi)部溝通和外部溝通的基礎(chǔ)上。

        內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)有助于建立雇主品牌社區(qū),培養(yǎng)員工的歸屬感。模糊個人生活和職場活動的界限有助于員工在社交媒體上傳播有關(guān)公司文化的信息。

        4. 保證內(nèi)容相關(guān)且易于分享

        為了將員工轉(zhuǎn)化為品牌大使,公司準(zhǔn)備好用來分享的相關(guān)內(nèi)容是必要的。在作者的研究中,許多員工認(rèn)為他們雇主的社交媒體內(nèi)容不足以吸引他們轉(zhuǎn)發(fā)。

        為了解決這一問題,公司需要讓員工參與到品牌內(nèi)容的創(chuàng)造中,并邀請他們成為品牌社交媒體活動的關(guān)鍵參與者。

        5. 獎勵為公司發(fā)聲的員工

        研究表明,比起外在獎勵(比如發(fā)獎金),員工對內(nèi)在的精神獎勵(比如公開表揚)的反應(yīng)更為積極。

        最有效的獎勵手段往往很簡單卻容易被忽視,這包括傾聽員工的反饋意見、關(guān)注員工的建議,以及祝賀員工取得的成就。

        忽視這些獎勵手段的后果可能非常嚴(yán)重。例如,有一位經(jīng)理告訴我們,她在自己的博客上發(fā)表了不少支持公司品牌的內(nèi)容,卻沒有得到公司足夠的認(rèn)可,于是為公司做證言的積極性大減。

        希望成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司應(yīng)該明確規(guī)定對員工的期望,并對員工進(jìn)行充分的有關(guān)品牌價值觀與傳承的培訓(xùn)。

        此外,我們建議公司找到適當(dāng)?shù)姆椒ǎ瑢⑸缃幻襟w融入公司內(nèi)部的品牌營銷戰(zhàn)略和培訓(xùn)中。在為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行品牌宣傳時,所有員工都應(yīng)該得到培訓(xùn),以傳遞品牌承諾,與潛在客戶和求職者進(jìn)行日常的積極互動。

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