張運(yùn)來 程曉蕓

走在路上拿出手機(jī)，打開APP查看附近餐館、叫個(gè)車或確定行程路線……這些事在今天看來再自然不過了，而它們能夠運(yùn)作的一個(gè)前提是知道你人在哪兒，這是手機(jī)學(xué)會不到十年的功能，這個(gè)功能就是手機(jī)APP的即時(shí)定位服務(wù)（LBS）。在國內(nèi)，基于地理位置而產(chǎn)生的商業(yè)活動(dòng)被認(rèn)為有價(jià)值幾千億元的市場，百度地圖、京東到家、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評，餓了么、滴滴、Uber……隨便打開任意一個(gè)公司的旅游類APP產(chǎn)品，基于地理位置推薦商家的功能無處不在。他們不但把人送到了線下的餐廳、美容院，還讓食物、服務(wù)上門找人，你已經(jīng)很難找到哪個(gè)關(guān)于消費(fèi)的應(yīng)用不用到你的地理位置。數(shù)目驚人的旅游類APP下載量和方式各異的使用方法均證實(shí)了LBS+旅游類APP給消費(fèi)者帶來的價(jià)值遠(yuǎn)不止如此。

一、什么是即時(shí)定位服務(wù)（LBS）

張志杰（2012）認(rèn)為，LBS 是在地理信息系統(tǒng)（GIS，Geographic Information System）平臺的支持下，利用電信運(yùn)營商的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)（如3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)等）或外部定位方式（GPS）獲得的移動(dòng)終端用戶位置信息（地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo)）后，再向終端用戶提供相關(guān)服務(wù)的一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)[1]。從技術(shù)實(shí)現(xiàn)層面來看，LBS業(yè)務(wù)屬于信息系統(tǒng)策略。故當(dāng)終端用戶采納LBS業(yè)務(wù)時(shí)，也就意味著其接受了與LBS有關(guān)的技術(shù)和創(chuàng)新活動(dòng)。即時(shí)定位服務(wù)是一個(gè)含義非常廣闊的概念，表現(xiàn)出多種屬性，它既是產(chǎn)品也是技術(shù)，各式各樣的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都可以涵蓋其中。即時(shí)定位服務(wù)可分為兩種，與客戶當(dāng)前位置有關(guān)的位置服務(wù)以及與客戶當(dāng)前位置無關(guān)的位置服務(wù)。

對于前一種位置服務(wù)，提供時(shí)需要借助移動(dòng)通信網(wǎng)和定位技術(shù)，其典型應(yīng)用為導(dǎo)航，而后一種位置服務(wù)只需借助移動(dòng)通信網(wǎng)或，其典型應(yīng)用為查找POI（是英文中“Point of Interesting”的簡稱，POI信息描述點(diǎn)狀地物的位置和屬性，例如城市中的公園景點(diǎn)、賓館酒店、學(xué)校、醫(yī)院、商場、體育場館等都需要作為POI信息采集）。移動(dòng)位置服務(wù)業(yè)務(wù)也不僅僅是一種單一的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而是為消費(fèi)者打開了一個(gè)全新的體驗(yàn)世界，提供了更加豐富的應(yīng)用和更加新鮮的服務(wù)。

本文所研究的移動(dòng)位置服務(wù)，也不僅僅針對某一基于移動(dòng)位置服務(wù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而是通過接入移動(dòng)位置服務(wù)，去實(shí)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)使用的接入過程，其消費(fèi)特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

（一）業(yè)務(wù)的個(gè)性化

移動(dòng)位置服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了一種全新的個(gè)性化服務(wù)理念和商業(yè)運(yùn)作模式。對于不同用戶群體和個(gè)人的不同愛好和需求，為他們量身定制出多種差異化的信息，并通過不受時(shí)空地域限制的渠道，隨時(shí)隨地地傳送給用戶。終端用戶可以自由自在地控制所享受服務(wù)的內(nèi)容、時(shí)間和方式等，移動(dòng)位置服務(wù)充分實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的服務(wù)。

（二）使用人群的時(shí)尚化

愛立信“消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室”的研究結(jié)果把消費(fèi)者分為五大類。第一類是“開拓者”，這類人喜歡新技術(shù)，愿意付出較高的代價(jià)去購買最新的產(chǎn)品；第二、三、四類分別是“社會型”、“成功者”和“物質(zhì)主義者”，這些人也喜歡新技術(shù)，但是他們遲遲不愿意購買最新的產(chǎn)品，要等第一類人用了一兩個(gè)月之后，才會去了解好不好用。如果得到了肯定的回答，他們才會去購買。最后一類就是“傳統(tǒng)型”，尤其是老人，他們對新的技術(shù)就不太容易接受。在我國，LBS的使用分布也是如此。

二、即時(shí)定位服務(wù)（LBS）之于不同旅游類APP的商業(yè)價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及為移動(dòng)旅游市場的快速成長帶來有益助力，通過手機(jī)端來做旅行預(yù)訂正在成為越來越多游客的選擇，以2016年7月旅游類APP總下載量排名前十的旅游企業(yè)為例，諸多旅游企業(yè)早已看準(zhǔn)這一趨勢，近兩年不斷加大在移動(dòng)旅游市場的布局力度，盡早建立起屬于自己的移動(dòng)端新陣地，不斷掘取基于即時(shí)定位服務(wù)（LBS）帶來的商業(yè)價(jià)值。除了去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)這些我們熟知的旅游類APP，小桔科技、途牛旅游網(wǎng)、藝龍旅游網(wǎng)、北京活力、杭州快智科技、驢媽媽旅游網(wǎng)和中鐵程科技等旅游類APP的總下載量也日益凸顯，下載量排名如圖 1所示。

現(xiàn)代化企業(yè)都需要建立精準(zhǔn)的營銷策略。利用LBS功能，企業(yè)可以迅速獲取消費(fèi)者的市場分布信息，了解消費(fèi)者的需求和社會特征，為精準(zhǔn)的營銷取得依據(jù)。值得注意的是，一旦LBS全面深入到生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，信息的類別必然會突破單個(gè)垂直領(lǐng)域，會跨界，會觸及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。從而，服務(wù)平臺需要關(guān)聯(lián)更多類別、更多專題的行業(yè)信息和位置信息。

基于旅游類APP的即時(shí)定位服務(wù)，則是依托旅游類APP而展開的。在傳統(tǒng)旅游行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合速度不斷加快的今天，用戶只需動(dòng)動(dòng)手指，就可以隨時(shí)把握最新的旅游資訊、旅游攻略、景點(diǎn)，實(shí)時(shí)查機(jī)票、酒店、訂門票等服務(wù)，移動(dòng)旅游成為了當(dāng)下旅游業(yè)的關(guān)鍵詞。對于游客來說，移動(dòng)旅游的興起大大提升了出行體驗(yàn)度，對于拉動(dòng)地方旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)的發(fā)展同樣有著積極作用。

（一）LBS與導(dǎo)航類旅游APP

正可謂“得入口者得天下”，截止2017年1月，百度地圖現(xiàn)每天接受定位請求高達(dá)300億次。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，百度地圖以71.4%的活躍用戶覆蓋率蟬聯(lián)手機(jī)地圖行業(yè)榜首，大幅度領(lǐng)先第二位擁有35.1%覆蓋率的高德地圖、以及第三位5.8%覆蓋率的和地圖。此外在中國手機(jī)地圖APP全網(wǎng)絕對滲透率中，百度地圖也以21.4%位居首位，遙遙領(lǐng)先地圖市場，成為用戶的主流選擇。早在2015年中，百度地圖就決定將為全行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行地理標(biāo)簽，確保移動(dòng)導(dǎo)航服務(wù)。任何企業(yè)都能在百度地圖上標(biāo)注企業(yè)信息，當(dāng)網(wǎng)民在百度地圖搜索時(shí)即可看到該企業(yè)的展示的基本信息，如企業(yè)名稱、地址、聯(lián)系方式、交通等。無論是在移動(dòng)端還是PC端，位置服務(wù)已成為百度地圖的亮點(diǎn)之一。無論你地處何方，只要擁有一只手機(jī)和一個(gè)導(dǎo)航類APP，你就可以去到任何想去的地方。

（二）LBS與生活服務(wù)類旅游APP

通過LBS定位，以行業(yè)為類別，以距離、銷量、優(yōu)惠程度為搜索條件，便能及時(shí)在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米上查找到附近的生活服務(wù)及消費(fèi)信息。憑借團(tuán)購+LBS篩選功能，定位不同商家的地址和優(yōu)惠程度，保證用戶在產(chǎn)生需求時(shí)就能第一時(shí)間解決問題。比如一個(gè)人想和朋友去咖啡廳喝下午茶的時(shí)候，可以知道附近有哪些咖啡店；當(dāng)他想看電影的時(shí)候，可以知道附近有哪些電影院；當(dāng)他到了一座新城市想住宿的時(shí)候，就能方便快捷地找到酒店。生活服務(wù)類旅游APP在LBS的幫助下，切實(shí)解決了潛在和現(xiàn)實(shí)用戶的多種生活需求。

（三）LBS與打車類旅游APP

依據(jù)定位信息，精準(zhǔn)的定點(diǎn)服務(wù)推送是非常被看好的商業(yè)模式之一，對此，快的、滴滴這類型打車軟件也應(yīng)運(yùn)而生。打開任意一款打車APP，乘客既可以看到周邊出租車的分布狀況，也可以在任意時(shí)間和地點(diǎn)打車。軟件提供不同檔次的服務(wù)讓消費(fèi)者進(jìn)行叫車，出租車司機(jī)則可以根據(jù)是否順路，是否有小費(fèi)，小費(fèi)的多少等選擇是否接受乘客的訂單。司機(jī)接收訂單后，司機(jī)和乘客都可以通過地圖看到雙方的位置變化，這些都需要精準(zhǔn)的定位能力。各大打車軟件都以乘客通過LBS發(fā)布請求找司機(jī)，司機(jī)搶單，完成線上的需求發(fā)布，建立了一個(gè)從線上至線下，司機(jī)與乘客都可以控制的信息流，擴(kuò)展了移動(dòng)信息流的渠道。此外，乘客還可以通過APP對司機(jī)評價(jià)和監(jiān)管，這樣的服務(wù)管控整體提升了出租車行業(yè)的服務(wù)水平。

除此之外，隨著通訊基礎(chǔ)設(shè)施、智能終端和位置傳感器功能的加強(qiáng)，以及移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的提高，LBS與旅游業(yè)行業(yè)領(lǐng)域的結(jié)合將進(jìn)一步走向標(biāo)準(zhǔn)化、均一化。除了成為大眾消費(fèi)服務(wù)的標(biāo)配之外，位置服務(wù)將會更全面跳出個(gè)人旅游服務(wù)提供這一范圍，不斷進(jìn)入企業(yè)生產(chǎn)范圍，從更為寬泛的角度、以功能模塊的形式普遍地滲透到與旅企業(yè)生產(chǎn)制造的互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）服務(wù)中。

除了人的位置信息、地點(diǎn)的位置信息，借助更多源的定位方式、便捷的數(shù)據(jù)采集手段，LBS平臺還可以獲取范圍更廣的旅游產(chǎn)品位置信息。LBS可以延伸到旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，在一個(gè)企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的過程中，LBS可以從多方面幫助企業(yè)不斷的構(gòu)建各種交易需求場景，幫助企業(yè)建立與供應(yīng)鏈上下游的聯(lián)系，建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

三、進(jìn)一步提升商業(yè)價(jià)值的APP設(shè)計(jì)策略

未來旅游類APP后臺運(yùn)營企業(yè)除考慮以上LBS帶來的功能點(diǎn)以外，還應(yīng)考慮引入如下策略：

（一）引入社會化評價(jià)

現(xiàn)有旅游類APP應(yīng)適當(dāng)增加社交化評價(jià)功能，當(dāng)游客在景區(qū)附近簽到后，能在APP顯示的地圖上看到過往旅客對該景區(qū)、附近餐飲及住宿的相關(guān)簽到和點(diǎn)評信息，且每一個(gè)用戶都能夠像Facebook的“l(fā)ike”和Google的“+1”一樣對這些點(diǎn)評信息進(jìn)行“頂”或者“沒有幫助”操作。被“頂”次數(shù)多的信息、近日新發(fā)布的簽到信息以及“我的社交好友”發(fā)布的簽到信息，會優(yōu)先或異色顯示。

（二）完善簽到功能

如果簽到能獲取餐廳或酒店優(yōu)惠價(jià)格，那么簽到功能的推廣才可以更好推廣實(shí)施，然而僅僅獲取優(yōu)惠是不夠的，如果簽到能獲取前任留下的相關(guān)點(diǎn)評建議，并且在留下自己的評價(jià)后可以賺取積分獲取進(jìn)一步優(yōu)惠，那么更多人才愿意使用LBS功能留下自己的足跡和旅行感受。

（三）做好游記生成

地圖軌跡圖生成并不難，難的是游記生成，如果旅游類APP能夠利用LBS功能將多個(gè)微博等快速連接并生成一篇長的游記，則該客戶端會更加吸引人注意。

四、結(jié)語

從整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈而言，多類別的位置服務(wù)將促進(jìn)數(shù)據(jù)的綜合集成分析（大數(shù)據(jù)分析），利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)和市場布局、提高旅游企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營效率。從消費(fèi)者行為角度而言，不管是生活、工作還是出行，一切資料盡被LBS囊括。就無論你走到哪個(gè)地方，都可以通過旅游類APP有效地獲得周邊各類服務(wù)信息。

同時(shí)，在這樣的時(shí)代背景下，旅游企業(yè)為了“俘獲”用戶，推廣使用旅游類APP也付出了巨額代價(jià)，這一轉(zhuǎn)換往往以APP界面上基于LBS的返利、優(yōu)惠券等營銷手段為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者從早期的網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移到更為敏捷和商業(yè)價(jià)值較大的移動(dòng)端，但這些APP可以持續(xù)吸引用戶嗎？使用經(jīng)驗(yàn)較多的用戶是否對某一旅游類APP的使用更為忠誠呢？許峰、李帥帥（2016）也對此展開了探討，認(rèn)為短期效應(yīng)必然存在，而長期忠誠度則有待提升[2]。不僅如此，張宏梅（2015）則認(rèn)為利用消費(fèi)者市場創(chuàng)造LBS+旅游類APP更大的商業(yè)價(jià)值，也有消費(fèi)者個(gè)人的創(chuàng)新性使用行為關(guān)系密切[3]。

因此，從以上兩個(gè)視角而言，未來階段LBS商業(yè)價(jià)值就在于其能夠滲透從生產(chǎn)端到消費(fèi)端多種交易場景，建構(gòu)產(chǎn)品從原料產(chǎn)地到消費(fèi)者的無縫展示，聚合供應(yīng)和需求大數(shù)據(jù)，進(jìn)而提供數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價(jià)值。LBS商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的程度高低取決于其融入生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值鏈的程度，同時(shí)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的使用忠誠度。隨著新技術(shù)的不斷革新，2016年AR+LBS的誕生帶給了互聯(lián)網(wǎng)新的商業(yè)價(jià)值，其強(qiáng)烈的社交屬性和本身的趣味性在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)性發(fā)展的過程中將給旅游類APP產(chǎn)生蓬勃增長的紅利。LBS的更多商業(yè)價(jià)值仍有待進(jìn)一步挖掘提升，這將是值得公眾拭目以待的移動(dòng)端產(chǎn)品發(fā)展新格局。

參考文獻(xiàn)：

[1]張志杰，呂廷杰. 移動(dòng)LBS用戶接受模型的實(shí)證研究[J]. 北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2012，（01）：56-61.

[2]許峰，李帥帥. 旅游移動(dòng)APP能夠持續(xù)吸引用戶嗎？——一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蚚J]. 旅游學(xué)刊，2016，（08）：52-60.

[3]張宏梅，劉少湃，于鵬，唐玉鳳. 消費(fèi)者創(chuàng)新性和使用動(dòng)機(jī)對移動(dòng)旅游服務(wù)融入意向的影響[J]. 旅游學(xué)刊，2015，（08）：13-25.