董美圻

清晨8點，北京擁擠的十號線地鐵里，23歲的笑笑和大部分乘客一樣，戴著耳機埋頭看手機。此時此刻，四川達縣21歲張昭，坐在顛簸的長途車上邊吃早餐，邊專心地看手機。深圳，30歲李想，走進茶餐廳先點了一籠鮮肉燒麥，然后打開手機……清晨上班途中、午餐休閑時間、晚上入睡前的黃金時段，為數(shù)眾多的年輕人做著同樣的事，低頭看手機。

近日，《綜藝報》關(guān)于“年輕人是如何追劇的”問卷調(diào)查顯示，年輕人（16-35歲受眾）的選擇相似度極高，他們喜歡看高質(zhì)量、好情節(jié)、三觀正的電視劇。顯然，90后、00后已經(jīng)進入到文娛產(chǎn)業(yè)的消費中心，而年輕人究竟追什么樣的電視劇，勢必成為電視劇行業(yè)和視頻平臺關(guān)注的命題。

被低估的90后三觀

《人民的名義》，一夜之間火遍大江南北，大有當年電視劇《渴望》播出時萬人空巷之勢。自3月28日湖南衛(wèi)視首播時起，《人民的名義》就不斷創(chuàng)下收視紀錄。CSM52城數(shù)據(jù)顯示，4月23日《人民的名義》收視率6.069%。制片人兼導(dǎo)演李路坦言，“我們剪片子時，碰到很多95后的小孩，原本以為這是他們父母那一代人的菜，沒想到小朋友、年輕人會喜歡?！?/p>

《人民的名義》播到第四集時，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)以微博、微信為主的“自來水”（受眾自主傳播）效應(yīng)。飾演達康書記的演員吳剛，其微博瞬間被年輕網(wǎng)友組成的“觀光團”占據(jù)，粉絲數(shù)迅速漲到110萬，在4月4日“歡迎大家給我留言”的微博下，共有8萬條留言，其中不乏“比心”“您永遠的小水杯”“您的迷妹”等90后熱衷的網(wǎng)絡(luò)表白。4月11日，“達康書記水杯”“達康書記餐盤”等登上了微博熱搜。

邊看邊聊是90后觀劇行為的一大特點，同時為劇集的二次發(fā)酵、傳播做出貢獻。愛奇藝播放《人民的名義》時，年輕人喜愛的彈幕互動中，出現(xiàn)最多的是“達康書記的GDP”，以及對劇情的猜測。

年輕群體對“正劇”的喜愛，讓制片人兼導(dǎo)演的李路有些意外，他在拍攝時的確無法預(yù)知，這樣一部由平均年齡50歲的演員組成的“正劇”，會在年輕觀眾中成為《瑯琊榜》那樣的“現(xiàn)象劇”。李路曾對外界感慨，“年輕人喜歡這部劇，非常之重要。證明年輕人的三觀是正的，我們是有希望的，沒有爛到根里?！?/p>

或許，真的是電視劇市場低估了90后、00后的三觀水平?！毒C藝報》針對“年輕人是如何追劇的”一千余份調(diào)查樣本顯示，“如果電視劇的內(nèi)容主要圍繞成長、治愈、勇氣、美好等正能量關(guān)鍵詞，是否更容易引起你的關(guān)注和認同？”，72.21%的調(diào)查對象選擇了“是”。對于“觀看電視劇時，什么是你不能接受的？”的回答，“三觀不正”提及次數(shù)最多。

愛奇藝副總裁、愛奇藝自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩以“全網(wǎng)2016年點擊量TOP10”之一的劇集《最好的我們》為例介紹，“當時市場里還沒有屬于85后、90后的青春劇，而且早期青春劇為了追求戲劇沖突，會制造很多極端的青春題材，甚至出現(xiàn)狗血青春劇三寶——‘墮胎‘劈腿‘車禍的套路。愛奇藝制作的《最好的我們》則更貼近年輕人的現(xiàn)實生活，丑萌款校服、包書皮、文理分科、暗戀情愫等，讓這部劇有一種‘當時只道是尋常的動人氛圍，比如跟同桌的關(guān)系、高考，而正是這些讓年輕人找到了共鳴。”《最好的我們》播出后，點擊量一路飆升，還收獲了豆瓣8.6的高分，這部劇在年輕觀眾中的反響，也印證了三觀正、充滿正能量的題材會受到年輕觀眾的追捧。

年輕人更愿意為質(zhì)量付費

據(jù)藝恩統(tǒng)計數(shù)據(jù)，預(yù)計2017年中國視頻付費用戶將超過1億。2016年中國視頻付費劇達239部，較去年增長564%，其中網(wǎng)絡(luò)劇占近5成。中國視頻有效付費用戶規(guī)模已突破7500萬，增速為241%，是美國市場的9倍， 2016年6月，愛奇藝公布會員數(shù)量突破2000萬，11月騰訊視頻對外宣布會員也已超過2000萬。

無論是2017年熱播劇《人民的名義》《三生三世十里桃花》，還是2016年的《好先生》《歡樂頌》《麻雀》，抑或2015年的《瑯琊榜》《羋月傳》等，這些作品都有一個共同的特征——高質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)劇特別是頭部自制劇馬太效應(yīng)顯著，2016年TOP10自制劇播放量占整體網(wǎng)絡(luò)劇總播放量的53%，流量繼續(xù)向頭部精品劇集中。

高品質(zhì)作品的長尾效應(yīng)也不容小覷，2017年樂視視頻Q1數(shù)據(jù)顯示，其一季度點播量排在前五的電視劇中，《甄傳》赫列其中。曾針對年輕市場做過分析的樂視視頻傳播及營銷部副總裁劉皇甫得出這樣的結(jié)論，“好內(nèi)容如陳年美酒，歷久彌新，不同的社會時期，不同的年齡段人群觀看，都會有新的感悟?！墩鐐鳌冯m然是2011年的作品，但直到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)點播量依然居高不下。這類歷久彌新的內(nèi)容一般有兩個特點：一是，一定是精品制作，劇情、演技、制作都要完全‘在線；二是，作品能夠反映特定時期的社會風貌，這一點上鄭曉龍導(dǎo)演的作品最具代表性，他的每部作品都代表了當時的社會語境。”

劉皇甫總結(jié)一部作品能夠受到觀眾喜愛，無論是任何年齡層，都必須包括以下要素：

好故事是第一生產(chǎn)力——觀眾的審美水平也在日益提高，評判一部劇是否好看，劇情還是排在首要位置；主創(chuàng)——不僅僅是主演的人氣，也需看導(dǎo)演、編劇、制作團隊、演員團隊的綜合素質(zhì)；題材——尤其是在網(wǎng)劇的選擇上，題材范圍會涉獵比較廣泛，更容易抓住年輕群體的興趣。

而在《綜藝報》的“年輕人如何追劇”調(diào)查中，有高達94.58%的年輕觀眾對制作，包括畫面、道具、場景、化妝等制作水平，表示“非?？粗亍?。這樣的結(jié)論與劉皇甫的總結(jié)不謀而合。

“顏值即正義”這句話曾誤導(dǎo)過很多人，其實年輕人固然喜歡靚麗的明星，卻并不代表他們對內(nèi)容質(zhì)量沒有要求。其實，觀眾對單純依靠顏值、“粉絲濾鏡”的鮮肉娛樂劇，已經(jīng)“零容忍”。

2016年12月，藝恩發(fā)布了《年輕用戶網(wǎng)絡(luò)視頻“看點”數(shù)據(jù)報告》，重點對 00后和90后的網(wǎng)絡(luò)視頻娛樂行為進行了大數(shù)據(jù)掃描。報告顯示，明星雖然也是年輕用戶選劇的因素，但狗血劇情和“煽情”演技，卻是用戶“棄劇”的首要理由。

當下的一些“爆款劇”，因為劇情拖沓等原因，后勁不足，導(dǎo)致播放量和口碑下降?！洞竺魍醭?566》（10年前劇集）、《中國詩詞大會》《我在故宮修文物》《人民的名義》等作品出乎意料的熱度，向市場證明了用戶已經(jīng)開始觸底反彈。

在《綜藝報》進行的“年輕人如何追劇”調(diào)查中，有51.49%的年輕人表示“愿意在視頻平臺付費收看電視劇”?！爱a(chǎn)業(yè)升級”的熱點話題下，電視劇制作的升級正以“迅雷不及掩耳之勢”呼嘯而來。而樂視視頻傳播及營銷部副總裁劉皇甫對這樣的調(diào)查結(jié)論并不意外，他說“產(chǎn)業(yè)升級的熱點話題下，隨著電視劇精品的增多以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)服務(wù)的豐富，與中老年消費者相比，年輕人更加愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)買單，他們正成為視頻平臺付費會員生力軍，引領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，而付費習(xí)慣的培養(yǎng)，也將進一步刺激內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的升級?！?/p>

創(chuàng)新營銷更易打動年輕市場

新浪微博數(shù)據(jù)顯示，今年初熱播的電視劇《三生三世十里桃花》（以下簡稱《三生三世》）在微博主話題閱讀量103億、短視頻播放量58億、電視劇熱詞提及量220萬次、參演明星共發(fā)了173條微博，互動量1724.5萬、參演明星粉絲增量1535萬、微博大號參與討論量571萬，這6項資料刷新了微博歷年國產(chǎn)劇之最?！度馈方柚缃幻襟w進行交互式營銷，成功與年輕人互動，并將微博3億多活躍用戶轉(zhuǎn)換成“三生粉絲”，不僅提高了這部劇集的商業(yè)價值，同時摸索出一套創(chuàng)新的營銷模式。

移動互聯(lián)時代，“酒香不怕巷子深”的觀念顯然過時，一部好的電視劇作品需要巧妙的營銷手段進行推廣，尤其在年輕人市場中，互聯(lián)網(wǎng)營銷起到了功不可沒的作用。近年來，一些劇集在衛(wèi)視播出時因為同檔期競品、或演員陣容不夠強、宣傳不到位等因素，導(dǎo)致收視率不高，但經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)的口碑發(fā)酵，話題引導(dǎo)，從而帶動作品的第二輪發(fā)行、收視率以及網(wǎng)絡(luò)點擊量?！洞竺魍醭?566》就是個非常典型的例子，當年在衛(wèi)視播出時收視率平平，但其精良的制作和引人入勝的劇情在網(wǎng)絡(luò)上形成了極高口碑，很多網(wǎng)友化身“自來水”口口相傳，使其在10年后意外紅火。

隨著時代更迭，各種營銷方式不斷升級變化。電視劇營銷從早期的傳統(tǒng)媒體傳播方式，再到互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索、論壇式話題討論，及至線上線下聯(lián)動營銷等，豐富至極?！暗珷I銷只是錦上添花的手段，成功營銷的前提一定是作品本身好看?！?樂視視頻傳播及營銷部副總裁劉皇甫強調(diào)。

好的內(nèi)容會成為“社交貨幣”，好的內(nèi)容會激發(fā)用戶的分享行為，而千千萬萬用戶的分享又成為絕佳的“自來水”，成為影視作品的最大助攻?？紤]到年輕群體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心受眾且為主要互動群體，優(yōu)酷的多數(shù)大劇都是針對網(wǎng)生代打造的，即使全齡向的《大明王朝1566》等，優(yōu)酷都通過二次元剪輯、彈幕和邊看邊買、花字等“鬼畜玩法”，讓劇集、綜藝煥發(fā)出年輕的活力。

戴瑩告訴《綜藝報》，近期的案例顯示，劇集營銷形式中短視頻優(yōu)勢明顯。其易觀看，更直接，更立體，形式越來越優(yōu)于圖文，將成為未來針對年輕市場的重要營銷手段。

曾以“110億獨網(wǎng)播放量”創(chuàng)造新紀錄的電視劇《老九門》，幾乎集齊了現(xiàn)今能想到的所有劇集營銷手段。開播前，一波“老九門是什么”的惡搞話題在微博先行預(yù)熱，“語文、數(shù)學(xué)、英語、歷史、政治等九大學(xué)科”讓網(wǎng)友對內(nèi)容有了病毒式傳播的興趣；“佛爺笑了”“啟月夫婦”等相關(guān)75個微博話題，超過270億的閱讀量；佛爺和二爺?shù)摹盎椤北患糨嫵啥卧W(wǎng)友喜愛的混剪視頻，并在B站上創(chuàng)下幾百萬點擊量；全方位的營銷手段幾乎覆蓋了各種受眾人群，而樂于接受互聯(lián)網(wǎng)營銷的年輕觀眾，最終成為愛奇藝《老九門》的觀看主流人群。

優(yōu)酷視頻在分析年輕觀眾心態(tài)后發(fā)現(xiàn)，年輕觀眾觀劇時更喜歡將自己融入角色中。例如之前的《三生三世》，優(yōu)酷選擇在北京西單地鐵站布置出“十里桃林”場景，乘客們走出地鐵仿佛就步入了十里桃林進入劇中情境，紛紛駐足拍照。今年即將播出的《春風十里不如你》的故事發(fā)生在校園，3月20日，優(yōu)酷線下聯(lián)合北京大學(xué)、同濟大學(xué)、浙江大學(xué)等上百所高校開展了春風橫幅接力活動，有關(guān)“春風體”的標語，印滿了校園內(nèi)的橫幅、板報、樓體墻面?！按猴L十里，不如在最美好的年華遇見你”、“春風十里，不如未名湖畔不知名的你”等等橫幅，成了學(xué)生們爭相合影的“打卡圣地”。

愛奇藝針對年輕人喜歡青春、喜劇、罪案等題材的特點，組建了擁有30多部作品的IP庫，題材集中于推理探案、天才少年、武俠、懸疑、古裝、宮廷等。愛奇藝自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩強調(diào)，“視頻網(wǎng)站千萬不要一味去買某種類型，雖然現(xiàn)在網(wǎng)文經(jīng)常會陷入到某種類型里，但我們的采購原則還是要精品和角度上最有特點的，題材分布廣闊，開發(fā)起來也會多樣化。”

樂視視頻“就視不一樣”品牌升級后，也在內(nèi)容、視覺、交互、品牌形象等各個層面，努力籠絡(luò)年輕用戶的心。劇集方面，擁有網(wǎng)絡(luò)獨播大劇《白鹿原》《獵場》《急診科醫(yī)生》《軒轅劍之漢之云》《一粒紅塵》《海上繁花》《萌妃駕到》《國家行動》等。網(wǎng)劇方面有《白狐的人生》《蛋黃人》《結(jié)愛》《初戀愛》《八月未央》《鎮(zhèn)魂》等作品。從片單可以看出，樂視視頻2017年主要針對16-35歲年輕群體進行內(nèi)容投放，尤其是在自制劇上加大力度，力求為年輕觀眾提供更多元的內(nèi)容選擇。

“年輕”是個持續(xù)變化的概念，幾年前市場談及的“年輕”還只是90后，而當下已經(jīng)變成了95后和00后?！澳贻p”的人群在變、技術(shù)和帶寬在升級、市場環(huán)境也日新月異，所以對內(nèi)容的篩選始終是平臺基于對市場的預(yù)判。比如優(yōu)酷在制作《微微一笑很傾城》時，就提前預(yù)判了2年后市場的二次元風向?，F(xiàn)在年輕人的壓力比上一代不小反大，“高企的房價”“激烈的社會競爭”……年輕人嘴邊的“瑪麗蘇”“龍傲天”和小說中無所不能的大俠本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是以前是江湖，現(xiàn)在是架空的某個空間。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高強度、快節(jié)奏的學(xué)習(xí)和工作壓力下，年輕人普遍利用碎片化的零散時間完成內(nèi)容消費。在這些交通、飲食的碎片時間中，輕松、娛樂的內(nèi)容在他們看來是比較理想的選擇。

年輕人在不斷更新迭代，但無論是劇集制作公司，還是電視臺、視頻網(wǎng)站等播放機構(gòu)，毋庸置疑，只有了解年輕市場才能贏得未來。