鐘藝玲+吳勝宇

摘 要 伴隨著21世紀中國社會經濟水平的不斷提高，娛樂成了一種全新的生活訴求。電視作為主要的娛樂載體，承擔了娛樂大眾的社會角色。近年來，娛樂綜藝節(jié)目大放異彩，然而，隨著國家政策的進一步約束，市場的成熟和觀眾理性的回歸，綜藝節(jié)目不斷進行著自我升級和進化。2017年以來，以央視《朗讀者》為代表的文化綜藝開始崛起，引領電視娛樂節(jié)目向深層次轉變。

關鍵詞 電視綜藝；娛樂；文化；朗讀者

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0126-03

1 文化綜藝的清新突圍

當今的電視熒屏，綜藝節(jié)目當之無愧地成為各大電視臺吸引眼球的一大法寶，各大綜藝對收視率和廣告商的趨之若鶩導致了節(jié)目的泛濫及同質化，競爭激烈的收視環(huán)境和“限娛”的國家政策在給綜藝節(jié)目造成巨大壓力的同時，也將電視綜藝行業(yè)推向了新一輪的轉型和升級。

20世紀90年代以來，我國綜藝大致經歷了港臺模式、歐洲模式、韓國模式三個階段，綜藝節(jié)目在數量上呈現出爆炸式增長趨勢。選秀和真人秀的出現，更是引起各大電視臺競相模仿，娛樂綜藝節(jié)目呈現井噴之勢。2015年，各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目超過200檔，而2016年更是達到了400檔之多[1]。綜藝節(jié)目日趨同質化和泛娛樂化，必然會引起受眾的反感和審美疲勞，為文化綜藝的突圍提供契機。

2013年，《中國漢字聽寫大會》首登熒屏，文化綜藝嶄露頭角，至2016年，文化綜藝達22檔。2017年伊始，央視更是推出6檔強勢文化綜藝節(jié)目，其中，以《朗讀者》為代表，受到觀眾熱捧和廣泛好評，堪稱綜藝市場的一股“清流”。

2 文化綜藝崛起是各方合力的結果

電視綜藝的升級和轉型并非偶然，而是政策引導、市場演變、受眾進化三者合力的結果。

2.1 “限娛令”的逐步強化

國家廣電總局在2011年出臺文件，規(guī)定黃金時段的娛樂節(jié)目每周播出不得超過3次；2013年，廣電總局又向各大衛(wèi)視下文，規(guī)定每家衛(wèi)視每年新引進版權模式節(jié)目不得超一個，衛(wèi)視歌唱類節(jié)目黃金檔最多保留4檔；2016年，對涉韓電視合作項目也出臺了新規(guī)定[2]。

國家一系列“限娛”政策意味著對娛樂綜藝節(jié)目的管理進一步加強，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多層次多樣化的收視需求。“限娛令”的頒布，必定會引導綜藝節(jié)目向文化偏移，文化綜藝在解決受眾綜藝需求的基礎上，更可以以官方倡導的形式大行其道。

2.2 “娛樂至死”的市場飽和

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說道：“現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸。”[3]于是，中國近10年來，靠引進、復制、模仿打造綜藝節(jié)目吸引受眾成了各大電視臺都繞不開的詬病，然而，娛樂與綜藝之間是否可以畫上等號，綜藝是否可以更多維地呈現，在娛樂綜藝市場幾近飽和的狀態(tài)下引發(fā)了更多人的思考。“娛樂至死”的市場飽和，向綜藝節(jié)目一定程度施壓，而施壓的結果卻是加快了文化綜藝的崛起進程。

2.3 受眾理性和需求的進一步提升

當下，隨著受教育程度的普遍提高，居民的文化素養(yǎng)也有了進一步的提升，這為受眾接納和欣賞文化綜藝節(jié)目提供了前提。同時，快節(jié)奏和高壓的都市生活讓碎片化閱讀成為主流，長此以往造成的卻是人們面對信息爆炸的恐慌，加之同質、低俗的娛樂擴大了這種恐慌效應，他們更需要能帶給他們文化撫慰內涵的娛樂節(jié)目。伴隨居民文化素養(yǎng)提升的還有觀眾理性的回歸，由簡單的世俗審美逐漸轉向更為成熟的批判審美，在這樣的觀念下，綜藝節(jié)目只有具備更深的內涵和更富啟迪性的內容，才能撥動大眾的心弦。顯然，受眾的需求已從膚淺的“悅耳悅目”層面提升至深層次的“悅心悅神”層面，受眾的深層次娛樂需求也呼喚電視市場更高形態(tài)綜藝節(jié)目的出現[4]。

3 文化綜藝如何從“走紅”到“強盛”

《朗讀者》節(jié)目制作人、主持人董卿在面對“文化綜藝是否迎來春天？”的詢問時，坦言如今的火爆并無法保證文化綜藝的一帆風順，好評如潮象征的也許只是未來市場的風向。那么，文化綜藝從“走紅”到“強盛”，廣大傳媒人又該助力哪些方面呢？

3.1 理念上：處理好文化綜藝與娛樂綜藝及科教節(jié)目的關系

面對文化綜藝時，我們需要樹立正確的理念，即文化綜藝與娛樂綜藝都是電視綜藝市場的兩大組成部分，無孰優(yōu)孰劣之分；同時，也要避免將文化綜藝發(fā)展成教育節(jié)目，文化綜藝的教化應該是隨著綜藝節(jié)目“潤物無聲”的。

3.1.1 文化與娛樂是綜藝的雙向驅動力

在文化綜藝崛起后，往往會存在某些觀點，認為只有文化綜藝才是對觀眾有益的，“逗樂”“搞笑”“吐槽”的娛樂綜藝是低級的，是相形見絀的，都應該被市場所淘汰。對于綜藝市場而言，文化和娛樂是缺一不可的，特別是面對當下的都市生活群體，高壓和快節(jié)奏的生活使他們對工作之余的休閑娛樂充滿渴望，而娛樂綜藝節(jié)目恰好能滿足這類群體的需求。因此，文化和娛樂是綜藝的雙向驅動力，兩者的關系不是競爭與博弈，而是互為補充、相輔相成，兩者相得益彰才能更好地營造健康的電視綜藝生態(tài)環(huán)境，有利于不同受眾群體的自由選擇。

3.1.2 文化綜藝不等同于科教

文化綜藝帶有與生俱來的使命，文化綜藝崛起彰顯的，不僅是中國電視綜藝行業(yè)的進步，更是一種文化自信。在全球化加劇的形勢下，面對韓流、美劇等文化形態(tài)的來襲，充滿中國元素的文化節(jié)目飽含傳統(tǒng)文化的積淀，傳達著清醒的民族意識，這是一種電視行業(yè)牽頭，社會響應的文化自信。然而，文化的傳承總不免陷入教化的桎梏，對于電視綜藝節(jié)目而言，審美教化，文化熏陶固然重要，但如果一味地傳授嚴肅而枯燥的文化知識，就失去了綜藝本身的審美娛樂功能。文化內涵深厚無可厚非，但如果節(jié)目充斥著說教色彩，就會使觀眾得不到看綜藝節(jié)目本身而應有的舒緩身心、釋放壓力的效果，紅極一時的《百家講壇》不免在一定程度上走入了文化說教的怪圈。因而，好的文化綜藝，應該是文化的內容，娛樂的手段，既滿足觀眾的感官需求，又能充實內心世界，起寓教于樂的作用。

3.2 行動上：著力需求、平衡利益、分眾深耕

正確的文化綜藝理念更需要行動給予支持，文化綜藝最新崛起，更需要從業(yè)者對市場文化需求精準著力，在面對收視壓力和廣告利益時，立足于經濟效益和品質效益的平衡點，同時，致力于分眾市場的深耕，將目標受眾轉化為高品質的熱衷粉絲。

3.2.1 內容創(chuàng)新對文化需求的精準著力

引進、模仿、改版……中國綜藝市場的低端舉措讓業(yè)界一再懷疑“現象級”綜藝難以再現，在質疑紛至沓來的同時，也讓各大衛(wèi)視有了反思的機會，借此冷靜下來，以更專業(yè)角度思考綜藝節(jié)目的內涵和意義。毋庸置疑，娛樂節(jié)目也躋身快速迭代行列，盡管這類節(jié)目的觀眾傾向于品味和欣賞，放慢了迭代周期，審美疲勞也會相對較慢，但文化綜藝仍會有自己的生命周期，瓶頸依舊存在。因而，文化綜藝并不是一勞永逸的創(chuàng)新，必然也要與時俱進地進行自我迭代，迭代的目標就是對受眾文化需求的精準著力。例如黑龍江衛(wèi)視的文化綜藝節(jié)目《見字如面》，“讀信”方式的創(chuàng)新，找準的就是受眾對傳統(tǒng)信件的懷舊和寫信情懷的演繹。

3.2.2 需在收視和廣告中找尋平衡點

文化綜藝之所以被稱為“清流”，很大程度上取決于其“不喧嘩，自有聲”的節(jié)目氣質，但如此“清流”置身于喧囂的娛樂市場，也存在生存難題。很多文化綜藝的影響力和收視并不成正比，口碑好，但收視和網播并不理想，收視壓力無疑成為文化綜藝需要面臨的第一個關卡。對于此，穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠扎實的內容驅動，一步步培養(yǎng)和擴大熱衷受眾才是王道，切不可急功近利而丟失文化綜藝應有的“氣質”。

除此之外，文化節(jié)目大多在最初時是零冠名“裸奔”的，且其不依附明星，不炒作的特點更是無法為自己吸金，這就導致文化綜藝的經濟實力不強，無法在廣告等其他收資上對節(jié)目本身注入更多的支持。并且，廣告市場向來是保守的，廣告金主的活躍通常滯后于市場反應，他們對廣告風險的敏感程度遠高于節(jié)目制作方。因而，面對廣告利益時，急于求成的心態(tài)會讓收視騎虎難下，牢記切勿舍本逐末。其次，對于文化類節(jié)目的變現能力要比我們想象中高很多，它含有受眾學歷高、收入高、忠誠度高等特點，因此對汽車類、金融類等金主吸引力也強，打造高品質平臺，以維護平臺受眾和廣告商客戶群體的高契合度，廣告融資本身也就不是難題了。

3.2.3 致力于分眾市場的深耕

從“分眾經濟”到“分眾綜藝”，文化綜藝也需找到自己的“分眾”市場。服務、吐槽、互動都成為了當今綜藝節(jié)目的分眾方向，文化分眾必然也能從中分得一杯羹。分眾意味著更精準的目標受眾定位，和貼切的文化訴求，更契合的情感共鳴，做好分眾也是文化綜藝走向“強盛”的關鍵一環(huán)。

然而，電視綜藝節(jié)目的播放平臺是面向大眾的，如何立足小眾特質，引發(fā)大眾興趣是需要進一步解決的難題。文化定位是小眾的，而文化中所傳達的故事和情感是普世的。文化綜藝中包含的向公眾傳達對個人生存發(fā)展有益的信息，會增進受眾對現實社會的理解，激發(fā)他們的獨立思考，幫助他們獲得許多無法親身體驗卻可以感知的啟迪，這是文化綜藝中蘊含的“大眾”部分，大眾性質也是文化節(jié)目最堅實的底氣。因而，立足“分眾”，跨越“小眾”，找到文化節(jié)目與觀眾的情感聯(lián)接，才是文化綜藝做大做強的制勝法寶。

立足新環(huán)境，分析電視娛樂節(jié)目的本質，探究全新的娛樂詮釋方式，賦予電視綜藝新的氣質，文化綜藝的崛起，依舊任重道遠。

參考文獻

[1]ZNDS智能電視網.2016年10大衛(wèi)視綜藝節(jié)目排表分類匯總[EB/OL].（2016-04-23）[2017-03-28].http：//mt.sohu.com/20160423/n445704673.shtml.

[2]劉峰奇.電視綜藝節(jié)目的生態(tài)變局與發(fā)展趨勢——基于2016年上半年我國內地綜藝節(jié)目播出情況的分析[J].傳媒，2016（20）：31-33.

[3]尼爾·波茲曼.尼爾·波茲曼系列：娛樂至死[M].北京：中信出版社，2015：5-6.

[4]郭玉格.中國電視綜藝的深層次娛樂現象研究[D].長沙：湖南師范大學，2016.