主講人：昆明冶金高等?？茖W(xué)校KAB創(chuàng)業(yè)教育講師 魏維寬

教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生了解選擇目標(biāo)市場的程序。

教學(xué)原理：討論市場的基本要素，了解市場中消費(fèi)者和競爭者的特性。

這節(jié)課我們進(jìn)入下一個模塊“如何組建一個企業(yè)”，這個模塊內(nèi)容比較多也很重要。內(nèi)容包括：選擇合適的市場、企業(yè)選址、企業(yè)的法律形式、計算所需資金、籌措創(chuàng)業(yè)資金、開辦企業(yè)的途徑。首先我們開始講“選擇合適的市場”，這個主題將分成兩節(jié)課。

市場信息的重要性

對于一個企業(yè)來說，如果足夠多的消費(fèi)者愿意購買其產(chǎn)品（或服務(wù)），使它獲得利潤，那么，他就很可能成功。換句話說，企業(yè)要想成功，其產(chǎn)品（或服務(wù)）必須有足夠的市場。

一、什么是市場？

企業(yè)的市場是指某個地理區(qū)域內(nèi)需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、愿意購買且具有購買能力的人群。每個企業(yè)都銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的潛在消費(fèi)者可以描述為：

1、需要企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2、買得起這些產(chǎn)品或服務(wù)的人。

3、愿意購買這些產(chǎn)品或服務(wù)的人。

競爭因素也必須考慮。如果有競爭者也在這個市場中，那么必須考慮該市場是否足以支撐起另外一家企業(yè)。同時，還要考慮你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該如何與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

二、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該了解潛在消費(fèi)者的哪些信息？

1、辨別消費(fèi)者。市場可以按照消費(fèi)群體購買意圖進(jìn)行劃分，也可以依據(jù)年齡、性別、婚姻家庭狀況、職業(yè)、收入等要素及其變化趨勢進(jìn)行細(xì)分。

2、了解消費(fèi)者的需求。通過細(xì)分市場，創(chuàng)業(yè)者就比較容易把握各個消費(fèi)群體對產(chǎn)品或服務(wù)的具體要求。

3、了解消費(fèi)者在何處購買。創(chuàng)業(yè)者需要知道目前消費(fèi)者在何處購買此類產(chǎn)品或服務(wù)，并且要確定哪些因素可以使他們轉(zhuǎn)而購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。

4、了解消費(fèi)者何時購買。了解消費(fèi)者的購買時間和購買頻率（每日、每周、每季、每年）有利于創(chuàng)業(yè)者就營運(yùn)時間、廣告宣傳時間以及各個時期的備貨等問題做出正確的決策。

5、了解消費(fèi)者如何購買。了解消費(fèi)者的購買方式，便于創(chuàng)業(yè)者就企業(yè)銷售中的信用政策和價格政策等做出決策。

三、那里獲得消費(fèi)者信息？

消費(fèi)者信息可以通過同業(yè)公會（出版物）、商會、政府機(jī)構(gòu)、報紙和雜志還有對特定區(qū)域進(jìn)行的市場調(diào)查研究等渠道獲得。

四、什么是市場營銷？

懂得并能夠開發(fā)出市場營銷計劃是每個企業(yè)經(jīng)營者的重要任務(wù)之一?，F(xiàn)代營銷活動的理論基礎(chǔ)是市場營銷觀念和方法。這種觀念要求經(jīng)營者以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向，了解消費(fèi)者的需求并使其得到滿足。

市場營銷理論基于以下兩個前提：

1、一切企業(yè)行為都應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為目的。

2、“有利潤”的銷售量比最大的銷售量對企業(yè)更為有利。

運(yùn)用市場營銷觀念，小企業(yè)應(yīng)該：

A、確定消費(fèi)者的需求（市場調(diào)查）。

B、分析自身競爭優(yōu)勢（營銷戰(zhàn)略）。

C、準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場（目標(biāo)市場營銷） 。

D、確定如何滿足目標(biāo)市場的需求（市場營銷組合）。

五、什么是市場調(diào)查？

通過對當(dāng)前消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的調(diào)查研究，可能會發(fā)現(xiàn)一些人們不滿意但又比較容易解決的問題，或者發(fā)現(xiàn)一些比較容易提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

市場調(diào)查還應(yīng)了解影響銷售和收益水平的一些發(fā)展趨勢；及時關(guān)注并把握諸如人口遷移、

法規(guī)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)形勢變化等問題，有助于及早發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能遇到的問題和機(jī)會；還要監(jiān)控競爭者的活動，因?yàn)樗麄冇锌赡苓M(jìn)入或離開你所在的市場，及時了解競爭者的戰(zhàn)略（他們是如何競爭的），是非常有用的。

六、什么是市場營銷戰(zhàn)略？

市場營銷戰(zhàn)略包括：識別客戶群體即目標(biāo)市場（在這個市場中，小企業(yè)有可能比其他較大的競爭者做得更好），針對這一特定細(xì)分市場提供產(chǎn)品、制訂價格、分銷渠道、促銷活動及服務(wù)（也即管理你的市場營銷組合）。理想的戰(zhàn)略應(yīng)該是針對消費(fèi)者并沒有在當(dāng)前市場中得到滿足的需求，并且這些需求具有足夠的規(guī)模和盈利性。小企業(yè)不可能什么都做，也不可能面向所有的人。它必須在認(rèn)真分析自己能力的基礎(chǔ)上，集中力量在自己的目標(biāo)市場上經(jīng)營。

七、什么是目標(biāo)市場營銷？

小企業(yè)可用于市場營銷活動的資源是有限的。目標(biāo)市場營銷就是集中精力主攻一兩個關(guān)鍵細(xì)分市場。

細(xì)分市場的方法：

1、地理細(xì)分。為某一地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)（比如，一家社區(qū)商店只向其周圍一公里半范圍內(nèi)的居民進(jìn)行廣告宣傳）。

2、消費(fèi)者細(xì)分。在試圖吸引新的消費(fèi)者之前，要明確哪些消費(fèi)人群是最有可能接受這種產(chǎn)品。

八、什么是市場營銷組合？

市場營銷組合用于描述下面四個問題如何被整合到一個完整的市場營銷計劃中的。

1、產(chǎn)品或服務(wù)。對小企業(yè)來說，有效的產(chǎn)品策略有專注于二個較窄的產(chǎn)品線，開發(fā)一個高度專業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者提供一個包含大量服務(wù)在內(nèi)的“產(chǎn)品—服務(wù)包"。

2、價格。價格水平或者說定價策略（包括信用政策）是影響總收入的一個主要因素。一般來說，高價格意味著較低的銷量，反之亦然。然而，小企業(yè)因?yàn)榭梢蕴峁└嗳诵曰姆?wù)，所以通?？梢詧?zhí)行較高的商品價格。

3、地點(diǎn)/渠道。制造商和批發(fā)商必須決定如何分銷他們的商品。對小的制造商來說，一個比較可行的選擇通常是利用已有的分銷渠道或廠家代理分銷產(chǎn)品。

小零售商在選擇經(jīng)營地點(diǎn)時應(yīng)該把成本和客流情況作為兩個重要因素加以考慮。低成本和低客流量往往意味著要花費(fèi)更多的廣告費(fèi)用。產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)也是選擇經(jīng)營地點(diǎn)時要考慮的重要方面。如果某商品的購買行為主要受臨時刺激影響（如飲料和糖果），那么高客流和高可見性就非常重要。而對與某些產(chǎn)品，如果消費(fèi)者愿意專門外出選購它們，則地點(diǎn)就沒有那么重要。

4、促銷。市場營銷在這個領(lǐng)域里的內(nèi)容包括：廣告、推銷和其他促銷活動。一般來說，小企業(yè)很少有能力做大量的廣告宣傳。因此，推銷和其他促銷活動對小企業(yè)來說是非常重要的。

九、如何評估市場營銷活動？

制訂了市場營銷計劃之后，經(jīng)營者需要對其進(jìn)行評估，還應(yīng)該建立起一定的評估標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)散播和企業(yè)以往的表現(xiàn)都可以作為評估企業(yè)目前表現(xiàn)的參考。經(jīng)營者至少應(yīng)該每個季度對企業(yè)表現(xiàn)評估一次。

關(guān)鍵問題如下：

1、在消費(fèi)者導(dǎo)向方面，企業(yè)是否已經(jīng)做了能做的一切？

2、確信消費(fèi)者的需要是否得到了滿足？消費(fèi)者離開時是否懷著愿意再次光顧的心情？

3、消費(fèi)者是否在有競爭性的價格水平下找到了他們想要的東西？

十、如何分析消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的接受情況？

消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是自用而不是為了從中獲取利潤，他們購買任何產(chǎn)品或服務(wù)都是因?yàn)槠谕@些產(chǎn)品或服務(wù)能為其所用。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)主要基于以下兩條理由：

1、感性理由。自豪、社交成就、抱負(fù)、清潔、愉快、增加空閑時間。

2、理性需求。經(jīng)久耐用、便宜，使用起來經(jīng)濟(jì)、便捷、高效、可靠。

心理學(xué)家認(rèn)為：消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)，首先是為了滿足其某種基本需要。這些基本需要包括食物、住所和衣物。滿足最基本需求的個人購買行為受理性驅(qū)使，但錢多一點(diǎn)的人則會追求產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量和可靠性。

大多數(shù)消費(fèi)者不承認(rèn)他們購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足情感方面的需要。然而，心理學(xué)家確信，虛榮絕對是一個感性的購買動機(jī)，這些動機(jī)看起來比其他動機(jī)似乎更為合理。只是人們認(rèn)為自己是理性的個體，因此他們傾向于用合乎邏輯的方式解釋他們的購買理由。要想成功地把一項產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，就一定要弄清楚消費(fèi)者購買你產(chǎn)品或服務(wù)的動機(jī)。

十一、影響消費(fèi)者市場的因素有哪些？

消費(fèi)者市場是不斷變化的。下面的許多因素在近幾年的消費(fèi)市場變化中都發(fā)揮著作用。

1、人口的變化（諸如收人年齡分布的改變，包括整體購買力的增加和在奢侈品上的花費(fèi)量的增加）。

2、生活方式和生活態(tài)度方面的變化。

3、婦女就業(yè)比例的增大。

4、休閑時間的增加。

5、更多的信用購物方式。

6、白領(lǐng)人士和技術(shù)工人數(shù)量的增加。

7、教育水平的全面提高。

8、高通貨膨脹率。

9、技術(shù)變化（移動電話、互聯(lián)網(wǎng)）

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的行為變化。創(chuàng)業(yè)者也許有必要修改、完善其市場營銷政策和程序。預(yù)測市場變化是二項重要但又非常困難的事情，必須把收集和分析市場信息作為一項經(jīng)常性的工作。

市場的5個“W”

市場的5個“W”是一個研究框架，創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用這個框架，可以收集有關(guān)潛在市場的信息，以便更好地把握和預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。

5個“W”（誰who，什么what，何時when，何地when，和為什么why），每一個“W”都是市場研究的一個問題，都有一些基本的要素。

了解你的競爭者

對一個新創(chuàng)企業(yè)來說，競爭是不可避免的。但過多的競爭會產(chǎn)生不必要的風(fēng)險。如果競爭

過于激烈，最好還是選擇一種不同的企業(yè)形式。要像了解你的消費(fèi)者一樣了解你的競爭對手。

企業(yè)的回報來自競爭中的勝利。要想在競爭中獲勝，最好的辦法是了解誰是你的競爭對手，并且要了解他們是如何運(yùn)作的。很多創(chuàng)業(yè)者都是到了后來才知道競爭對手的有關(guān)情況，往往為時已晚。創(chuàng)業(yè)者要了解競爭對手，應(yīng)該采取以下步驟。

第一步：確定誰是你的競爭對手

1、直接競爭者：列出各個競爭者的名稱、地址和業(yè)務(wù)類型。

2、間接競爭者：列出這些公司的名稱、地址和類型。雖然他們、提供的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱與你的不同，但是它們可以替代你的產(chǎn)品或服務(wù)。

第二步：分析近年來成立和倒閉的企業(yè)

1、列出近兩年來新成立的企業(yè)。

2、列出近兩年來倒閉的企業(yè)。

3、分析近兩年來失敗企業(yè)可能的失敗原因。哪些因素可以解釋那些新創(chuàng)企業(yè)的成功？哪些因素出現(xiàn)在失敗的企業(yè)里？

第三步：分析現(xiàn)存的企業(yè)

1、估算每個競爭對手的銷售情況和營業(yè)額。

2、針對價格、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、便捷性、廣告、促銷和銷售等方面，對競爭對手進(jìn)行分析。諸如他們的定價是多少？產(chǎn)品質(zhì)量如何？廣告費(fèi)用是多少？他們提供了什么額外服務(wù)嗎？銷售條款寬松嗎？他們的場所是昂貴、適中還是便宜？他們的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)方式先進(jìn)嗎？員工受過良好培訓(xùn)嗎？員工報酬很高嗎？

3、分析銷售情況較好的企業(yè)的業(yè)績，確定企業(yè)銷售額與其經(jīng)營方法之間是否具有相關(guān)性。也就是說，要看看這些企業(yè)在定價、銷售策略和生產(chǎn)方式上是否相似。對這些企業(yè)的運(yùn)作方式進(jìn)行全面、徹底地分析，可以得出非常有價值的信息。

第四步：比較自己的與競爭者的運(yùn)作計劃

1、指出你的產(chǎn)品或服務(wù)在價格、性能、質(zhì)量、耐用性等方面與競爭者相比所具有的優(yōu)勢。

2、說明為什么你的運(yùn)作方式會比競爭對手的更成功。

3、如果你計劃以與其他企業(yè)相似的方式經(jīng)營你的企業(yè)，那么，你應(yīng)該能夠解釋：為什么市場規(guī)模足夠支撐你和你的競爭者從中獲利，或者雖然市場不足以支撐所有的競爭者，但是與競爭者相比，你的企業(yè)是更有效率的。

4、如果你計劃以完全不同于競爭者的方式經(jīng)營你的企業(yè)，那么，你應(yīng)該能解釋：為什么沒有其他企業(yè)運(yùn)用這種方式？是其他企業(yè)不知道這種機(jī)會，抑或是他們知道一些你至今尚不了解的情況？