從冷門到火爆，在中國從沒有一項運(yùn)動變得如此“潮”。從應(yīng)者寥寥到一號難求，馬拉松運(yùn)動正在席卷全國大地。購買裝備、教練指導(dǎo)、體檢保險，再加上可能產(chǎn)生的吃、住、行消費(fèi)，這一系列完整的產(chǎn)業(yè)鏈讓馬拉松不再只是一張地方上用來吸引眼球的“金名片”。贊助商的追逐，資本熱錢（投機(jī)性短期資金）的涌入，讓以馬拉松為代表的路跑行業(yè)站在了體育產(chǎn)業(yè)真正的風(fēng)口。

中國城市興起跑馬熱

任何一個新鮮事物的興起都有它背后的故事，而城市馬拉松賽事在中國的興起要從1981年北京國際馬拉松的亮相開始算起。在當(dāng)時，北馬作為中國首屆城市馬拉松賽事，吸引了包括我國在內(nèi)的12個國家和地區(qū)的86名選手報名參賽，與國際馬拉松不同的是，北馬的“頭跑”只有職業(yè)男選手參加。

到1998年，馬拉松賽事報名門檻降低，普通大眾選手在那時才真正開始參與這場體育盛世的狂歡。這樣的參賽熱情，在2007年更是迎來了階段性的突破，那一年完成全程馬拉松的人數(shù)也首次超過一萬，被業(yè)界稱為是“馬拉松元年”。

此后，馬拉松運(yùn)動在中國的群眾基礎(chǔ)基本確立，發(fā)展也越發(fā)與國際接軌，一些嗅到商業(yè)價值的商家也開始參照國外賽事承辦經(jīng)驗(yàn)，有計劃地挖掘馬拉松背后的經(jīng)濟(jì)價值。2014年，國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，即當(dāng)年的“46號文”，從頂層設(shè)計上為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了“強(qiáng)心針”。

在中國，馬拉松正成為“超級網(wǎng)紅”般的體育運(yùn)動，熱衷“跑馬”的人越來越多，在社交媒體上曬跑步，也成為一種時髦。

跑馬背后的完整產(chǎn)業(yè)鏈

跑步運(yùn)動看似門檻很低，但背后卻蘊(yùn)含著極大的消費(fèi)空間。僅就跑步裝備而言，這一塊的消費(fèi)規(guī)模就體量驚人。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，2014年中國跑步裝備的營業(yè)總額已經(jīng)達(dá)到了300億元。而在阿里體育2016年9月公布的天貓?zhí)詫毱脚_2016年上半年體育消費(fèi)項目排名來看，跑步項目以65億元高居榜首。

專家預(yù)言，馬拉松市場在未來中國的發(fā)展前景十分廣闊，加之體育產(chǎn)業(yè)有政策的強(qiáng)力助推，馬拉松輻射帶動的行業(yè)也會越來越多，發(fā)展的空間更是不容小覷。政策推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信號已經(jīng)很明顯，例如體育賽事制度放寬、國外資本和民營資本的參與，互聯(lián)網(wǎng)+體育的效能推動，都為搶占時代風(fēng)口提供了契機(jī)，需求已經(jīng)沒有問題，關(guān)鍵要在供給側(cè)改革方面做文章。體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)中永恒的引爆點(diǎn)，未來馬拉松產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)是毋庸置疑的趨勢，而國內(nèi)馬拉松賽事要想跟國際上其他王牌馬拉松賽事站在同一起跑線上，就必須順潮流而為。

當(dāng)然，對于無利不起早的企業(yè)和商家來說，他們考慮更多的是如何帶動體育消費(fèi)，以確保自己在這場狂歡中分得一杯羹。倚仗馬拉松經(jīng)濟(jì)井噴發(fā)展的大背景，跑步產(chǎn)業(yè)鏈也有自己的細(xì)分。

在一些馬拉松賽開展比較成熟的城市，一條完整的馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了衣、食、住、行、游、購、娛，圍繞這七個要素，又會細(xì)分出鋪設(shè)面較廣的利基市場（高度專門化的需求市場），其中最大頭的是體育用品銷售，而具體的占比也已經(jīng)有專業(yè)機(jī)構(gòu)作了測評統(tǒng)計。

在體育裝備領(lǐng)域，我國有著超過2 000億的市場規(guī)模，占據(jù)了國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的79%。逐利資本家們圍繞馬拉松這塊“蛋糕”，也率先從裝備市場發(fā)力，開始有步驟地布局。有趣的是，在社交軟件、微信、微博，不少網(wǎng)友也會經(jīng)常曬出自己的跑步裝備。馬拉松參賽者的基本裝備從運(yùn)動耳機(jī)、眼鏡、速干衣、智能手環(huán)、跑步手表、跑步褲、跑步鞋等價格從上千到上萬不等，同時帶動了一系列專業(yè)跑步健身課程的火爆，馬拉松幾乎已經(jīng)成了中產(chǎn)階級高端、時尚、流行的代名詞。

除了裝備、賽事、旅游，跑步在互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)等其他領(lǐng)域同樣潛力無限。就“跑步+互聯(lián)”而言，隨著跑步在人們生活中扮演的角色日益重要，跑步應(yīng)用也隨之出現(xiàn)并迅速發(fā)展壯大。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)市面上同時存在著近150款相關(guān)跑步軟件。跑步應(yīng)用通過提供工具服務(wù)或社交服務(wù)，聚集了龐大的跑步愛好者，它們憑借積累的用戶，通過組織各種線上線下活動和比賽，不斷創(chuàng)造著更多的經(jīng)濟(jì)價值。

伴隨全民健身消費(fèi)升級，國產(chǎn)體育用品企業(yè)逐步發(fā)力，開始打造更專業(yè)、智能、時尚的產(chǎn)品。而隨著跑步這樣的大眾體育升溫，很多傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司，也紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

馬拉松到底掙錢嗎

除了跑步裝備市場的火爆，贊助商的追逐，資本熱錢的涌入，也讓以馬拉松為代表的路跑賽事承辦方站在了體育產(chǎn)業(yè)真正的風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，近兩年國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已近幾千億，粗略估計，這塊大蛋糕里，跑步市場占據(jù)了1/8，而跑步產(chǎn)業(yè)鏈最核心的就是體育競賽表演業(yè)，它是連接體育產(chǎn)業(yè)上、下游之間的紐帶，也是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的潤滑劑和催化劑。

馬拉松比賽掙錢嗎？國外的絕大部分肯定是掙錢的。我們以美國某賽事為例，40%的收入來自電視版權(quán)，30%來自贊助商，20%來自票房，其他來自賽事紀(jì)念品，約占10%。著名的美國惡水超馬，每個人僅僅報名費(fèi)就要10 000元人民幣，選手還要全程自備車輛、后援團(tuán)和補(bǔ)給，如果要拍紀(jì)錄片還要再額外付給組委會費(fèi)用。國外電視臺直播是要付費(fèi)給組委會，但是國內(nèi)的比賽不一樣，國內(nèi)要上電視，組委會是要掏錢給電視臺的，而且費(fèi)用不低。

在國內(nèi)，從2012年開始涉足馬拉松的智美體育被稱為“馬拉松第一股”。據(jù)其官網(wǎng)顯示，2016年智美集團(tuán)從1～12月無間隙地為中國75萬馬拉松跑友帶來了35場馬拉松賽事，是國內(nèi)最大的路跑產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商。智美體育集團(tuán)總裁任文表示，對于中國的馬拉松產(chǎn)業(yè)來說，未來的發(fā)展空間依然巨大，但體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有其自身規(guī)律，賽事經(jīng)營者們只有拋棄急功近利的思想，才能逐步將中國的路跑文化培育起來。

通過向賽事運(yùn)營方了解，一場馬拉松的盈利主要看收支狀況，收入來源又主要細(xì)分為商業(yè)機(jī)構(gòu)的冠名費(fèi)、贊助、廣告費(fèi)、政府支持，以及消費(fèi)者的報名費(fèi)、入場觀眾門票、衍生品銷售等。支出方面則主要由賽事獎金、安保醫(yī)療等服務(wù)類項目，以及媒體資源合作組成。

相較于智美這樣的大型賽事運(yùn)營方，國內(nèi)其他涉足體育服務(wù)業(yè)的企業(yè)則沒有那么好的“運(yùn)氣”，大部分都處于不掙錢的尷尬局面。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)馬拉松正處在轉(zhuǎn)型期和磨合期，很多操作都有待規(guī)范，除了相關(guān)聯(lián)的市場經(jīng)濟(jì)是主軸，馬拉松賽事的收益更多還是在于社會效益和城市效益。

市場經(jīng)濟(jì)是規(guī)范經(jīng)濟(jì)，而不是暴力經(jīng)濟(jì)，馬拉松的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將是一個系統(tǒng)工程，不僅要滿足社會需求，更要科學(xué)地滿足需求。當(dāng)然它對拉動城市其他產(chǎn)業(yè)消費(fèi)也是有幫助的，幾乎所有城市馬拉松都對當(dāng)?shù)貐⑴c人數(shù)做出限制，把盡可能多的名額留給外省市，這些外省市的參賽選手在比賽地的消費(fèi)就是純粹的GD P。業(yè)內(nèi)人士的看法是，企業(yè)贊助有可能在馬拉松經(jīng)濟(jì)中不掙錢，但企業(yè)往往可以獲得明顯利益，一是廣告，二是政府關(guān)聯(lián)，這與經(jīng)濟(jì)效益幾乎是持平的。

城市營銷“新名片”

受城市路跑和馬拉松賽事的影響，各行各業(yè)也分食著馬拉松經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成果。在與體育搭邊的旅游產(chǎn)品中，風(fēng)頭最勁的正是海外馬拉松旅游，“出國跑步”已成為辦理簽證的最好理由之一。

作為一項以25～40歲之間白領(lǐng)為中堅力量的運(yùn)動，跑步愛好者的消費(fèi)能力強(qiáng)、假期充裕，這讓他們成為各地旅游市場競相爭奪的對象，而舉辦馬拉松賽，無疑是最直觀有效的途徑之一。以廈門馬拉松為例，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年夏馬共吸引以運(yùn)動員及后勤人員身份參賽的外地人員達(dá)39 599人，其人均消費(fèi)為2 823.84元，外地運(yùn)動員和后勤人員為廈門帶來總收入約為1.11億元。

除此之外，馬拉松參與者的“口口相傳”，也是主辦方樂此不疲地舉辦馬拉松賽事的極大動力?！皭坌恪币呀?jīng)成為中國跑步愛好者的重要標(biāo)簽，他們喜歡在朋友圈“曬”成績、“曬”成果、“曬”感受，而這無疑是最好的“廣告”。據(jù)調(diào)查，88%的馬拉松核心跑者通過參與比賽，提升了對主辦城市的好感度，而他們的交口稱贊，勢必會在一定程度上影響到周圍人群對這一地方的向往。

同時，在大型跑步賽事中，心臟除顫設(shè)備與服務(wù)的供應(yīng)是剛需，而賽后的拉伸、運(yùn)動創(chuàng)傷的恢復(fù)也必不可少，這都給原來的產(chǎn)業(yè)提供了拓展機(jī)會。傳統(tǒng)保險行業(yè)也創(chuàng)新性地推出馬拉松旅游保險產(chǎn)品。國內(nèi)某大型保險機(jī)構(gòu)的一款馬拉松旅游保險產(chǎn)品，保險期限為2天，報價在40元，項目范圍涵蓋了馬拉松猝死、馬拉松意外傷害事故、殘疾、馬拉松意外醫(yī)療、馬拉松交通意外事故4個保障類型，賠付金額最高在30萬元。

“馬拉松不僅僅是一項賽事，它更是一場現(xiàn)象級城市營銷活動?！睂＜抑赋觯畷疡R拉松賽事作為城市營銷工具，提升城市形象、傳播城市文化、帶動城市旅游及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。以2017年4月份剛剛結(jié)束的武漢馬拉松為例，吸引到29個國家和地區(qū)的2.2萬名選手參賽。全程42.195千米的賽道，既保留了元年漢馬路線沿線特色景點(diǎn)，又加入了中山大道、民眾樂園等老武漢地標(biāo)景點(diǎn)，新開放的東湖綠道也將成為路線的一部分。這將使武漢酒店、餐飲、旅游等行業(yè)均能獲得巨大收益。更重要的是，全國各地跑友齊聚一個城市，對馬拉松舉辦地來說也是難得的城市營銷。

熱潮之下隱患多

民眾參與熱情不減、體育消費(fèi)需求巨大，賽事組織者在各方利益的驅(qū)動下，馬拉松本身作為一項極限運(yùn)動的色彩在弱化，賽事泥沙俱下。業(yè)內(nèi)人士說，不是中國的馬拉松現(xiàn)在多了，而是馬拉松市場起來后，導(dǎo)致了一些良莠不齊的賽事出現(xiàn)。一些賽事在安全、賽制及組織管理方面出現(xiàn)很多問題，比如南京馬拉松帶錯路、南昌馬拉松發(fā)錯獎等低級錯誤頻發(fā)。專家指出，賽事承辦方經(jīng)驗(yàn)、城市政府的管理水平、跑者自身基礎(chǔ)能力等都需要繼續(xù)提升。

同時，熱潮之下，不該出現(xiàn)在賽場上的人存在跟風(fēng)而跑的現(xiàn)象，不但承受傷痛，甚至引發(fā)不可挽回的遺憾。2016年12月10日，廈門（海滄）國際半程馬拉松兩名跑者猝死。這則新聞一出便受到馬拉松批判者瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，很多人又把“中國式馬拉松騙局”一事拿出來熱炒，一時間把馬拉松再次推向“風(fēng)口浪尖”。

馬拉松是健康的生活方式，還是愚昧的高危項目？馬拉松賽事是否存在虛火現(xiàn)象？面對這樣的質(zhì)疑，有“馬拉松傳教士”之稱的資深跑友田同生說，在馬拉松爭論中，發(fā)聲最強(qiáng)烈的是不跑步的人，而他們并不了解馬拉松。

“除了體育技能外，同時不能輕視健康的運(yùn)動心理?！睂＜抑赋鑫磥磉\(yùn)動培訓(xùn)也成為非常重要的一部分?！耙惶觳贿\(yùn)動兩個小時以上最好不要去跑馬拉松?！睂＜抑赋?，并不是所有人都適合跑馬拉松，普通跑者70%跑完之后都有傷。

隨著馬拉松賽事越來越規(guī)范化，未來會有越來越多的運(yùn)動醫(yī)療、專科醫(yī)院產(chǎn)生，這樣能為更多的跑者提供專業(yè)的檢測和幫助，放松心情享受馬拉松更重要。

業(yè)內(nèi)人士還指出，從社會層面上來說，馬拉松不存在過熱的現(xiàn)象，但目前的高速發(fā)展確實(shí)帶來很多問題，而投資人面對跑馬賽事時需更加理智冷靜，而政府部門也需加強(qiáng)監(jiān)管措施。在完善馬拉松產(chǎn)業(yè)的過程中，國內(nèi)馬拉松賽事要不斷地塑造國民對馬拉松文化的正確理解，打造出更具規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)化的馬拉松賽事代表，“尤其要倡導(dǎo)馬拉松的精神和文化追求，積極學(xué)習(xí)全球經(jīng)典馬拉松的文化塑造，把馬拉松視作城市文化的長青產(chǎn)業(yè)去壯大。