李淑玲　周婷

陜西咸陽(yáng)是“一帶一路”重要城市，也擁有豐富的旅游資源。但是，咸陽(yáng)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀仍有許多值得改進(jìn)的地方。咸陽(yáng)旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，應(yīng)全方位加大宣傳推介力度，向國(guó)際化旅游城市邁進(jìn)；要更新觀念，推進(jìn)從景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)化；要以秦漢文化為主，加快提升景區(qū)等級(jí)建設(shè)；還要規(guī)范英譯公共標(biāo)識(shí)語(yǔ)，完善城市軟實(shí)力。

中國(guó)第一帝都咸陽(yáng)，承載了無(wú)數(shù)美譽(yù)和光環(huán)：國(guó)家級(jí)歷史文化名城、國(guó)家衛(wèi)生城市、首屆中國(guó)魅力城市、全國(guó)十佳宜居城市、中國(guó)地?zé)岢?、中?guó)養(yǎng)生文化名城等，在“一帶一路”城市群中占據(jù)重要的位置。美中不足的是，作為古絲綢之路第一驛站和大西安的核心板塊，咸陽(yáng)旅游業(yè)發(fā)展在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶進(jìn)程中遠(yuǎn)不像預(yù)期的那么虎虎生威。因此，我們對(duì)目前的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與分析，為相關(guān)職能部門(mén)進(jìn)行決策提供理論依據(jù)。

調(diào)查對(duì)象與方法

調(diào)查對(duì)象

2016年9至10月，我們隨機(jī)將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給市民和景區(qū)游客，共500人參加，其中男性195人，占40.82%，女性283人，占59.18%。

調(diào)查方法

采用“文獻(xiàn)資料+實(shí)地考察+訪談+問(wèn)卷調(diào)查+數(shù)據(jù)分析”五結(jié)合的方法。從2016年1月到8月，在網(wǎng)上查閱相關(guān)文獻(xiàn)；考察境內(nèi)多處旅游景區(qū)和部分絲路沿線城市；走訪業(yè)內(nèi)專(zhuān)家；結(jié)合咸陽(yáng)市旅游業(yè)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷包含三部分。①個(gè)人信息。②概括性問(wèn)題。③咸陽(yáng)旅游資源與環(huán)境，系問(wèn)卷的重點(diǎn)。以紙質(zhì)形式發(fā)放，回收有效問(wèn)卷478份，有效率95.6%。數(shù)據(jù)分析使用SPSS17.0軟件包（四個(gè)選項(xiàng)）和手動(dòng)（四個(gè)以上的選項(xiàng)）同時(shí)進(jìn)行。

結(jié)果與分析

由于篇幅有限，本次結(jié)果主要基于問(wèn)卷第三部分內(nèi)容，從中選取有代表性的問(wèn)題和數(shù)據(jù)，并結(jié)合調(diào)研和訪談對(duì)得到的反饋信息進(jìn)行分析。

1、您對(duì)咸陽(yáng)現(xiàn)有旅游景區(qū)是否滿意

如表1所示：認(rèn)為一般和不滿意者占近六成，只有4.4%的受試者表示很滿意，充分表明境內(nèi)景區(qū)沒(méi)有達(dá)到公眾的期望值。問(wèn)卷中其他問(wèn)題也表明游客認(rèn)為景區(qū)不足的還有諸如配套基礎(chǔ)設(shè)施較差、景區(qū)本身沒(méi)有吸引力、收費(fèi)偏高、標(biāo)識(shí)不清楚、管理和導(dǎo)游等服務(wù)有待提高。根據(jù)國(guó)家旅游局公布資料，截至2016年底，雖然陜西境內(nèi)的5A級(jí)景區(qū)已增加到8個(gè)，但作為華夏第一帝都，咸陽(yáng)境內(nèi)景區(qū)等級(jí)偏低，精品景區(qū)（5A級(jí)）目前空缺。

2、您在咸陽(yáng)境內(nèi)旅游時(shí)花費(fèi)最多的是哪項(xiàng)

表2顯示：超過(guò)40%的游客在咸陽(yáng)消費(fèi)最多的是景點(diǎn)門(mén)票，其次是交通和餐飲，而住宿在花費(fèi)最少之列，僅次于導(dǎo)游費(fèi)。這是受地域限制的典型例子。咸陽(yáng)距離省城近，是利也是弊，其弊是游客只把咸陽(yáng)當(dāng)作一個(gè)旅游通道，而不是目的地，因而多以過(guò)境客源為主。根據(jù)“蜂箱式旅游現(xiàn)象”，游客在景點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)了門(mén)票，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)只是起促進(jìn)作用，不能從根本上改變輻射區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)。[1]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2017年1月發(fā)布《旅游綠皮書(shū)》，公布了2016年1至10月中國(guó)城市標(biāo)準(zhǔn)旅游花費(fèi)均值最高和最低的前十座城市，[2]咸陽(yáng)位于最低榜首，未必是好事。

3、您對(duì)咸陽(yáng)近幾年火爆的體驗(yàn)式休閑游的看法

根據(jù)表3，67%的受試者認(rèn)同紅紅火火的鄉(xiāng)村休閑旅游。事實(shí)上，從“十二五”開(kāi)始，咸陽(yáng)鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)式旅游開(kāi)始競(jìng)相發(fā)展，賞花、采摘、民俗體驗(yàn)、田園風(fēng)光、休閑度假、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等各具特色，已成為咸陽(yáng)一張靚麗名片。尤其是2015年以來(lái)，咸陽(yáng)主打“鄉(xiāng)村旅游看咸陽(yáng)”品牌，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶的規(guī)劃、培訓(xùn)、管理、扶持力度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年黃金周和重大節(jié)假日，禮泉袁家村、興平馬嵬驛、涇陽(yáng)茯茶鎮(zhèn)和龍泉山莊單日接待人數(shù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出兵馬俑。

4、您最熟知咸陽(yáng)境內(nèi)哪項(xiàng)旅游資源

從表4可看出：超過(guò)半數(shù)受試者首選的是文物古跡。眾所周知，咸陽(yáng)是秦王朝建都之地，已建都兩千三百六十多年，是漢、唐等13個(gè)王朝的京畿之地，也是漢陵、唐陵集中所在，境內(nèi)27個(gè)帝王的陵墓和256個(gè)陪葬墓形成了極其壯觀的陵墓群，其中西漢11位皇帝中9位都分布在咸陽(yáng)五陵塬上，[3]正所謂“南方的才子北方的將，咸陽(yáng)塬上埋皇上”。全市文物景點(diǎn)5000多處。這些都是咸陽(yáng)寶貴的財(cái)富，要充分加以保護(hù)和利用。

5、您關(guān)注咸陽(yáng)旅游的途徑是什么

對(duì)表5中關(guān)注旅游官網(wǎng)的人數(shù)如此之少在預(yù)料之中，畢竟現(xiàn)代人獲取旅游信息渠道多而廣，而上網(wǎng)查證的結(jié)果在意料之外。登陸咸陽(yáng)市文物旅游官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，文物概況和星級(jí)酒店更新時(shí)間分別停留在2015年和2012年；境內(nèi)9個(gè)4A級(jí)景區(qū)中，絕大部分更新時(shí)間在2015年以前。同樣，打開(kāi)手機(jī)官方微信平臺(tái)，“咸陽(yáng)旅游”下設(shè)8個(gè)板塊，其中“景區(qū)景點(diǎn)”內(nèi)均是2015年發(fā)的帖子；新晉的3A景區(qū)沒(méi)有提及；“民俗趣聞”板塊內(nèi)空無(wú)一字；“休閑娛樂(lè)”也只列了咸陽(yáng)地?zé)岢呛秃Ｈ獮硿厝澜?，近期盛大開(kāi)幕、集吃喝玩娛購(gòu)于一體的三個(gè)休閑娛樂(lè)中心均未收錄其中。

展望與建議

全方位加大宣傳推介力度，向國(guó)際化旅游城市邁進(jìn)

文化宣傳是提高城市知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵。首先，通過(guò)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊雜志 、網(wǎng)絡(luò)等，向社會(huì)發(fā)布并及時(shí)更新咸陽(yáng)旅游宣傳廣告和活動(dòng)信息。其次，積極承辦好大型文化主題活動(dòng)或趣味性文體活動(dòng)，如國(guó)際馬拉松比賽、當(dāng)紅歌星演唱會(huì)等，以眼球經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)多贏經(jīng)濟(jì)。此外，要把宣傳做到國(guó)外，在Facebook、Twitter等國(guó)際知名社交網(wǎng)站上建立咸陽(yáng)旅游專(zhuān)頁(yè)，引發(fā)國(guó)外網(wǎng)友圍觀；在Youtube上傳宣傳視頻，提供咸陽(yáng)旅游推廣平臺(tái)的鏈接地址和二維碼；同時(shí)，在Google上做搜索引擎鏈接，利用新媒體宣傳咸陽(yáng)旅游，樹(shù)立咸陽(yáng)國(guó)際形象。

更新觀念，推進(jìn)從景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)化

作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎和大眾化旅游時(shí)代的新方式，全域旅游勢(shì)在必行。一方面，出臺(tái)新型旅游綜合監(jiān)管體制，為旅游市場(chǎng)保駕護(hù)航，比如，政府成立專(zhuān)門(mén)的旅游委；旅游工商分局負(fù)責(zé)旅游市場(chǎng)監(jiān)督管理和行政執(zhí)法，在景區(qū)設(shè)置旅游巡回法庭，受理并當(dāng)場(chǎng)解決旅游糾紛；旅游警察在景區(qū)全天候執(zhí)勤，合力打造與世界一流旅游目的地相匹配的旅游環(huán)境。另一方面，充分利用目的地全部的吸引物要素，實(shí)現(xiàn)“全景”、“全時(shí)”、“全業(yè)”、“全民”的旅游模式，改變景區(qū)內(nèi)外“兩重天”的格局，做到“人人是旅游形象、處處是旅游環(huán)境”。

以秦漢文化為主，加快提升景區(qū)等級(jí)建設(shè)

“建筑為形，文化為魂。”在挖掘特色上，充分開(kāi)發(fā)利用好我們的王牌——秦漢文化發(fā)祥地，提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力。正如旅游城市發(fā)展研究專(zhuān)家楊其元所分析的，我們“已經(jīng)觸摸到了秦漢文化最實(shí)質(zhì)、最本質(zhì)的東西，但是在實(shí)踐層面上，我們無(wú)法把它呈現(xiàn)出來(lái)，我們應(yīng)該走回來(lái)，回到一個(gè)原點(diǎn)，我們不要因?yàn)樽吡颂L(zhǎng)的路，以至于忘記了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)?！盵4]借創(chuàng)模、創(chuàng)衛(wèi)、創(chuàng)文的東風(fēng)，盛邀專(zhuān)家評(píng)估，創(chuàng)造良好投資環(huán)境，吸引實(shí)力企業(yè)投資，打造高級(jí)別特色鮮明的文化景區(qū)。

規(guī)范英譯公共標(biāo)識(shí)語(yǔ)，完善城市軟實(shí)力

一個(gè)城市的漢英標(biāo)識(shí)語(yǔ)是向外國(guó)游客傳遞旅游城市形象的第一要素，應(yīng)用是否規(guī)范是對(duì)這個(gè)城市國(guó)際化程度的檢驗(yàn)，翻譯是否得法是這個(gè)城市整體素質(zhì)的直接體現(xiàn)。目前咸陽(yáng)很多路標(biāo)、廣告牌、宣傳語(yǔ)、警示語(yǔ)、店面招牌、銀行業(yè)務(wù)提示、三級(jí)醫(yī)院內(nèi)的祝福語(yǔ)和指示牌、旅游景點(diǎn)介紹、景區(qū)門(mén)票等屢屢出現(xiàn)英譯錯(cuò)誤，嚴(yán)重影響城市整體形象，產(chǎn)生的原因除了沒(méi)有細(xì)心校對(duì)或者缺乏常識(shí)，主要是違背了交際翻譯原則，被漢語(yǔ)的思維模式和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣束縛。建議相關(guān)部門(mén)對(duì)這種“中國(guó)式”英譯加以規(guī)范，利于城市國(guó)際化的提高。

結(jié)語(yǔ)

總之，旅游業(yè)是發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。旅游行為學(xué)認(rèn)為，直接影響旅游決策的不是環(huán)境差異，而是人們對(duì)目的地感知的差異，空間距離是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在，因此，旅游核心區(qū)（西安）和旅游輻射區(qū)（咸陽(yáng)）很難從根本上改變主從關(guān)系，咸陽(yáng)有待于打造出特色鮮明、有核心競(jìng)爭(zhēng)力的名牌旅游產(chǎn)品，以增強(qiáng)自身的吸引力。

參考文獻(xiàn)

[1]曹發(fā)展. 旅游業(yè)中的“蜂箱”現(xiàn)象及其對(duì)咸陽(yáng)旅游產(chǎn)業(yè)的影響及對(duì)策[J].咸陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，12：68-71.

[2]旅游綠皮書(shū)：2016-2017年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)[M].社會(huì)文獻(xiàn)出版社，2017，1，17.

[3]咸陽(yáng)市文物旅游網(wǎng)www.xywwlyw.gov.cn.

[4]楊其元.對(duì)咸陽(yáng)開(kāi)發(fā)利用秦文化資源的幾點(diǎn)思考.http：//www.sina.com.cn.2010，29.新浪城市.

作者簡(jiǎn)介

李淑玲 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院教授

周 婷 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院講師