我國(guó)的奶粉行業(yè)自2016年開(kāi)始實(shí)施嬰幼兒配方注冊(cè)制，目前各家奶粉企業(yè)都處在積極申報(bào)材料階段。

隨著嬰幼兒配方粉注冊(cè)制的實(shí)施，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉品牌的集中度會(huì)大幅提高。

隨著中國(guó)消費(fèi)者平均收入水平的提高，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)食品的需求將持續(xù)增長(zhǎng)，同樣對(duì)嬰幼兒配方奶粉的需求也會(huì)不斷增加。

2018年1月1日是嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)新政的最后大限，在剩下8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，遞交配方乳粉注冊(cè)申請(qǐng)是每家乳企在干的事情。

可以說(shuō)，在去庫(kù)存壓力下，此時(shí)的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷。從目前奶粉企業(yè)公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，有人歡喜有人憂(yōu)。在飛鶴乳業(yè)、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)公布今年一季度增長(zhǎng)了超過(guò)100%之際時(shí)，有關(guān)國(guó)產(chǎn)奶粉春天到來(lái)的聲音開(kāi)始在業(yè)內(nèi)發(fā)酵。

行業(yè)十字路口 各品牌都想分杯羹

數(shù)據(jù)顯示，飛鶴高端奶粉去年增長(zhǎng)達(dá)到80%，而今年一季度，則同比上漲了191%，整體銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)34%。同樣，君樂(lè)寶奶粉今年第一季度銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超過(guò)125%，核心品項(xiàng)同比增長(zhǎng)237%；三元奶粉高端品牌愛(ài)力優(yōu)銷(xiāo)量增長(zhǎng)260%。

不過(guò)，上述奶粉企業(yè)的表現(xiàn)并不能代表國(guó)內(nèi)乳企的整體表現(xiàn)。聚焦到奶粉類(lèi)上市公司，在已經(jīng)發(fā)布2016年年報(bào)和業(yè)績(jī)快報(bào)的公司中，合生元、澳優(yōu)乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的同比增長(zhǎng)，雅士利和貝因美去年虧損。

眾所周知，我國(guó)的奶粉行業(yè)自2016年開(kāi)始實(shí)施嬰幼兒配方注冊(cè)制，目前各家奶粉企業(yè)都處在積極申報(bào)材料階段，不管從企業(yè)層面還是市場(chǎng)渠道方面，都在為新政的正式實(shí)施做準(zhǔn)備。

“國(guó)家要求，一張奶粉生產(chǎn)許可證原則上不得超過(guò)3個(gè)系列9個(gè)產(chǎn)品配方，但目前各個(gè)企業(yè)都在摸索前行，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，企業(yè)會(huì)先提交1個(gè)-2個(gè)系列品牌放在第一批申報(bào)。而經(jīng)銷(xiāo)商層面，擔(dān)憂(yōu)所代理品牌能否通過(guò)注冊(cè)，在選擇品牌時(shí)也會(huì)挑選品牌影響力的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，而覺(jué)得無(wú)法通過(guò)注冊(cè)的中小品牌則加大了折扣力度處理存貨，市場(chǎng)處于焦慮和混亂之中?！币晃淮笮腿槠笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示，按照配方注冊(cè)的管理辦法，目前市場(chǎng)上有2000多個(gè)系列品牌，按照新規(guī)，未來(lái)會(huì)有600個(gè)系列會(huì)保留下來(lái)，這里面進(jìn)口奶粉品牌大約有200個(gè)-300個(gè)系列。因此，新政對(duì)于那些小品牌、規(guī)模幾千萬(wàn)元的奶粉品牌影響很大，它們將退出市場(chǎng)。

在他看來(lái)，未來(lái)很多代工的品牌會(huì)受到影響，因?yàn)?，加工企業(yè)會(huì)保留自己現(xiàn)有的品牌及未來(lái)成長(zhǎng)性高的品牌，但也會(huì)考慮到產(chǎn)能消化的問(wèn)題，所以會(huì)給規(guī)模較大的一些品牌機(jī)會(huì)，體量在1億元以下的代工品牌將不會(huì)考慮。

事實(shí)上，隨著嬰幼兒配方粉注冊(cè)制的實(shí)施，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉品牌的集中度會(huì)大幅提高。但是，通過(guò)海淘及跨境購(gòu)渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奶粉品牌很難受控。另外，2018年1月1日雖然是奶粉新政的最后大限，但是在具體執(zhí)行時(shí)，還是留出了執(zhí)行很長(zhǎng)的緩沖期。

“在2018年1月1日之前生產(chǎn)或者進(jìn)口到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的奶粉，雖然這部分奶粉沒(méi)有被注冊(cè)，但是在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)，這些產(chǎn)品是可以在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的?！鄙鲜鋈耸勘硎?，雖然未來(lái)2年-3年內(nèi)這些奶粉還會(huì)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，但是，行業(yè)向大品牌集中的趨勢(shì)不會(huì)改變。

事實(shí)上，在行業(yè)混沌期，各大品牌都在運(yùn)籌帷幄，試圖在亂世中搶得更大市場(chǎng)份額。

4月11日，合生元與著名演員劉燁簽約，邀請(qǐng)這位“三金”影帝作為合生元的品牌保護(hù)大使，這對(duì)于高端家庭營(yíng)養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者合生元來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一件重量級(jí)事件。

進(jìn)口品牌何去何從？

眾所周知，國(guó)內(nèi)奶粉品牌數(shù)量之多，就算是行業(yè)權(quán)威部門(mén)也很難給出具體的數(shù)據(jù)。在國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)生三聚氰胺事件后，大量的進(jìn)口奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這里面包括眾多貼牌品牌。如今，在奶粉新政下，它們的命運(yùn)將如何？

近日，來(lái)自丹麥奶粉品牌麥蔻奶粉，陷入“假洋奶粉”的風(fēng)波中。而據(jù)記者了解，麥蔻奶粉品牌在丹麥的注冊(cè)公司名為Mille Baby A/S，其所有出口到中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉都是由丹麥Arla乳品生產(chǎn)商代工生產(chǎn)，并于2014年1月份開(kāi)始正式在中國(guó)銷(xiāo)售，蜜兒樂(lè)兒乳業(yè)（上海）有限公司則是其在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)總部。

數(shù)據(jù)顯示，2016年麥蔻的銷(xiāo)售額為1.2億元，公司今年的目標(biāo)是2.4億元。如今，在奶粉配方注冊(cè)制下，麥蔻與其他貼牌產(chǎn)品一樣面臨著政策這道坎。

對(duì)此，麥蔻中國(guó)銷(xiāo)售總部負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示，麥蔻的自有工廠預(yù)計(jì)在下半年開(kāi)始生產(chǎn)，工廠認(rèn)證和配方注冊(cè)方面，公司都在積極安排中。除此之外，麥蔻合作代工工廠的配方注冊(cè)事宜也正在進(jìn)行當(dāng)中。

對(duì)于麥蔻在中國(guó)的發(fā)展，麥蔻公司董事長(zhǎng)兼聯(lián)合創(chuàng)始人Axel Castenschiold 在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，“我期望未來(lái)的銷(xiāo)售額能達(dá)到10億元。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，工廠需要擴(kuò)建，但我認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)還是能夠?qū)崿F(xiàn)的?！?/p>

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮接受記者采訪時(shí)表示，北歐的奶源要高于南歐，丹麥最大乳企是Arla，在世界范圍內(nèi)北歐奶粉也基本上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，因此丹麥的奶粉品質(zhì)是不錯(cuò)的。麥蔻進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間不是很長(zhǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，主要市場(chǎng)是中國(guó)及亞太市場(chǎng)。

值得一提的是，農(nóng)業(yè)與食品是丹麥最重要的產(chǎn)業(yè)之一，丹麥農(nóng)業(yè)食品委員會(huì)的成員公司每年的出口額超過(guò)1570億丹麥克朗。從國(guó)家層面上看，丹麥政府也非常重視中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于丹麥奶粉出口中國(guó)市場(chǎng)一事，丹麥農(nóng)業(yè)食品委員會(huì)的首席乳業(yè)顧問(wèn)Christian Bruun Kastrup接受記者郵件采訪時(shí)表示，隨著中國(guó)消費(fèi)者平均收入水平的提高，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)食品的需求將持續(xù)增長(zhǎng)，同樣對(duì)嬰幼兒配方奶粉的需求也會(huì)不斷增加。與其他國(guó)家相比，丹麥奶粉品牌在中國(guó)的占比雖然很低，但無(wú)論是傳統(tǒng)的還是有機(jī)的丹麥嬰幼兒配方奶粉，在中國(guó)市場(chǎng)都有很好的發(fā)展機(jī)遇。不過(guò)，隨著配方注冊(cè)制的實(shí)施，配方大量減少，這也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

在Christian Bruun Kastrup看來(lái)，企業(yè)的發(fā)展還是要依靠自身在行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能。丹麥農(nóng)業(yè)食品委員會(huì)主要是對(duì)丹麥整個(gè)乳品行業(yè)提供宏觀層面的支持，而不能給企業(yè)提供直接的幫助。