水蒼玉

近幾年，中國的食品消費市場正處于發(fā)展的拐點，市場許多品類的增長已出現(xiàn)明顯放緩的跡象。隨著80、90后成為消費主力軍，他們引發(fā)“帶層更替”的浪潮，正在推動新的消費觀念、購物行為和品類需求。隨著消費渠道的劇變，電商“橫行”，讓普洱茶市場的發(fā)展進入全所未有的“模糊”期。從2014年開始，各個茶企的動作與聲音都在圈子內(nèi)輪番滾動，成為消費者們茶余飯后的談資，整個行業(yè)正在面臨新加入的“野蠻人”的挑戰(zhàn)，這些年輕的“野蠻人”孔武有力，敢于創(chuàng)新，其行為叫做“跨界”。

茶企們發(fā)現(xiàn)，僅僅是普洱茶這個圈子里的營銷，對于普洱茶行業(yè)的發(fā)展是有明顯局限性的，如何讓更多的人接觸茶，了解茶，最終愛上茶，是各家各企不斷為之努力的方向。于是，有些茶企開始大膽嘗試與創(chuàng)新，啟動跨界營銷，試圖通過這個途徑，為普洱茶未來的品牌發(fā)展與市場營銷帶來新的出路。

何為跨界？

“跨界”，英文名稱為“Crossover”，這是近幾年在營銷界被反復提及的一個熱門詞匯?！翱缃纭痹馐侵覆煌袠I(yè)之間的合作，藝術(shù)家們經(jīng)常稱為“混搭”，代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。

跨界營銷打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，是對傳統(tǒng)營銷思維模式的一次顛覆性的大膽創(chuàng)新。根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，讓一些原本毫不相干的行業(yè)的企業(yè)或品牌進行重組與融合，讓他們之間有了共同的聯(lián)系，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

跨界營銷的實質(zhì)，將實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，這種合作對于品牌的最大益處是能夠避免單獨作戰(zhàn)，給品牌一種立體感和縱深感，從而尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。

而對于茶類，跨界營銷的最終目的，是讓圈外人有更多的機會接觸茶，了解茶，愛上茶。

跨界風潮

云南白藥是最早涉入其他行業(yè)的醫(yī)藥保健業(yè)，早在2005年，推出的云南白藥牙膏就是其正式進入消費品領(lǐng)域的代表作。短短10年里，云南白藥牙膏已經(jīng)超越寶潔、高露潔等傳統(tǒng)著名快消品牌，成為牙膏領(lǐng)域消費前三名，銷售額近30億元，成為中國快消品領(lǐng)域的有力競爭者。云南白藥憑借牙膏產(chǎn)品成功跨界，2012年當年第一季度云南白藥健康產(chǎn)品收入增長超過了30%。相較于牙膏，真正讓云南白藥引發(fā)藥企跨界風潮的還是——茶。

2010年云南白藥正式進軍云茶產(chǎn)業(yè)，成立了云南白藥控股有限公司的全資子公司——云南白藥天頤茶品有限公司，成功樹立了旗下的紅茶品牌“紅瑞徠”。從品牌塑造，到渠道、終端建設，使得“紅瑞徠”在國內(nèi)獲得了廣泛認可，成為國內(nèi)高端紅茶品牌之一。

云南白藥進軍茶產(chǎn)業(yè)的計劃中還包括建立茶園與茶莊園。據(jù)悉，在臨滄，由云南白藥投資建立的超五星生態(tài)茶莊園——云南白藥天頤茶源莊園，已成為集種茶、采茶、制茶、儲茶、品茶、食茶、茶SPA高端休閑于一體的“玩茶天堂”。

2014年，云南白藥天頤茶品有限公司推出功能性飲料——“一罐清”，這種飲料與“白藥大健康”戰(zhàn)略一脈相承，一罐清主打膳食平衡，將目標瞄準了渴望美食而身有“三高”或者不敢大吃大喝的人群。

據(jù)了解，當前云南白藥在茶產(chǎn)業(yè)項目上累計投資已超過4.5億元，已上市產(chǎn)品累計實現(xiàn)銷售2.4億元，并呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。云南白藥跨界進軍云茶產(chǎn)業(yè)，是百年品牌藥企主動適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，積極推動企業(yè)、產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級進程中創(chuàng)造的一大奇跡。在此之后，江中藥業(yè)、東阿阿膠、同仁堂藥業(yè)等這類企業(yè)也開始以健康為主題，主攻健康、保健、功能食品飲料等領(lǐng)域，形成了一股銳不可當?shù)乃幤罂缃缧嘛L潮。

“情感牌”與高境界

也許很多人都發(fā)現(xiàn)了，大益近幾年來的廣告宣傳不走尋常路，但在品牌營銷方面，大益茶卻不斷契合當前的營銷趨勢，嘗試不同形式的營銷方式。大益茶每年都會發(fā)起舉辦一些很有看頭的“重頭戲”，吸引眾多茶企與茶客們的眼光。盤點一下，不難發(fā)現(xiàn)，大益這些“劍走偏鋒”的行動都離不開“跨界營銷”的范圍。

2014年，大益茶攜手導演陳可辛，打造了年度溫情電影《親愛的》，該電影被選為2014國慶獻禮片于9月23日晚在北京政協(xié)禮堂舉辦全球首映禮。大益以官方首席贊助伙伴之一身份參加，大益茶成為現(xiàn)場VIP指定禮品。

這是一次茶與電影的強強聯(lián)手，第一次讓傳統(tǒng)的茶葉品牌與時下最具娛樂效應的影視業(yè)站在了一起。讓影片從宣傳上也因為大益普洱茶的緣故，變得更具溫情與文藝感，所建立的基調(diào)與電影《親愛的》非常吻合，實現(xiàn)了大益品牌商業(yè)化與電影藝術(shù)性的良性結(jié)合。大益茶也將茶葉最生活化的溫暖，通過影片將愛與正能量一起傳遞給了觀眾們，是一次極為成功的跨界營銷創(chuàng)新。

之后，大益茶在業(yè)界舉行跨界活動的風頭幾乎無人能及，且一場比一場聲勢浩大，一場比一場更具有深遠意義。

2015年9月5日，為隆重紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年，由大益集團主辦“V70中國不會忘記——中美抗戰(zhàn)英雄紀念盛典”，邀請到飛虎隊60余位美國援華老兵及其家屬回到昆明，參與為期兩天的回訪活動。盛典現(xiàn)場精心布置了“歷史記憶”“英雄歸來”“和平萬歲”抗戰(zhàn)紀念主題茶席，為來賓沖泡中美抗戰(zhàn)英雄紀念茶——大益“飛虎傳奇”“大益?zhèn)髌妗焙拖笳髦袊〉每谷諔?zhàn)爭勝利的“V93”，用中國幾千年來的東方最高禮節(jié)敬茶、奉茶向歸來的飛虎隊英雄們致敬。

2015年11月3日至6日，由云南大益茶業(yè)集團有限公司、清華大學、北京服裝學院聯(lián)合主辦，清華大學美術(shù)學院茶道藝術(shù)研究所、宜興益工坊陶瓷工藝品有限公司聯(lián)合承辦的“茶境·第三屆國際茶文化交流展”，選擇在北京服裝學院藝術(shù)樓盛大開幕。這是一種茶文化創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，在活動中，服裝學院的學生展示了以茶為元素的精美服裝秀，中日韓三國進行了茶道表演、藝術(shù)品展示和茶文化學術(shù)論壇，大益“益工坊”還推出了代表純潔信仰的福音茶具。如此高大上跨界活動的成功舉辦，能夠最大限度地提升大益在亞洲國際上的品牌形象。

一縷茶香開啟藝術(shù)大門

瀾滄古茶”近幾年的跨界形式，更加傾向于將茶與藝術(shù)結(jié)合，聯(lián)合具有國際代表性的中國各領(lǐng)域藝術(shù)大家，共同攜手把普洱茶與藝術(shù)推向一個新高度，

2014 年底獨家策劃“大師在中國”系列文化藝術(shù)活動，讓世界聽到中國茶文化的聲音，從“品賞民族文化與尊享藝術(shù)瑰寶”理念出發(fā)，打造出藝術(shù)生活活動，每一場跨界演出，都詮釋了茶媽媽杜春嶧與各位大師間的專屬于不同領(lǐng)域的匠人們間的惺惺相惜。

普洱茶用它的一縷幽香開啟了藝術(shù)的靈感之眼：楊麗萍《向生命致敬》孔雀專場，呂思清《琴與茶的對話》獨奏專場，央視少兒主持人《我愛寓言》的兒童關(guān)愛活動，薩頂頂《花開歡喜》禪樂會，郎朗《一愛一生·致敬瀾滄古茶50周年》新年專場音樂會。

2016年9月25日，全國各地560多位古茶家人及各界商賈名流、行業(yè)精英、資深茶人，合作伙伴齊聚北京人民大會堂參與，由CCTV主持人水均益先生擔任主持，瀾滄古茶集團有限公司舉辦的“致世界·以匠心”烏金2016新品發(fā)布會。這是普洱茶與科學、文化、藝術(shù)、生活的交織相融，并以含蓄內(nèi)斂的姿態(tài)亮相大國門廳——北京人民大會堂，瀾滄古茶攜普洱茶終登“大雅之堂”，為世界所矚目。

百年茶企與百年車企的藏地之行

2016年5月，在下關(guān)沱茶集團公司免費為藏區(qū)贈送了20噸寶焰牌邊銷普洱茶之后，7月17日，百年茶企云南下關(guān)沱茶集團攜手另外一家百年車企長安汽車股份有限公司，帶領(lǐng)“藏地觀茶”團隊啟程，沿著茶馬古道一路贈茶直到西藏首府拉薩，將漢藏之情散滿了整個路途。

藏區(qū)地處雪域高原，空氣稀薄氣候寒冷，沒有什么植物適宜生長，因此長久以來，茶都是藏民們每日不可或缺保證生存的必需品。數(shù)十年來，下關(guān)沱茶集團所生產(chǎn)的邊銷茶深受藏民歡迎，寶焰牌下關(guān)邊銷茶也長期被供奉在藏傳佛教的寺廟大殿之內(nèi)。

普洱茶自古運輸就困難重重，當昔日馬隊化身今日“藏地觀茶”車隊，長安車滿載著下關(guān)茶一路行駛，再現(xiàn)了古人馱茶進藏的歷史場景，天險之路變身成為美麗的214國道。百年茶企與百年車企的跨界合作，雙方品牌尋找到的共同點是促成此次活動成功的最大功臣。

雙品牌戰(zhàn)略 資源共享

2014年8月27日，柏聯(lián)普洱與太極禪共同舉辦了以“緣起”為主題的品牌聯(lián)合發(fā)布會。

“太極禪”這個品牌的創(chuàng)始人是馬云與李連杰這兩位商業(yè)與影視業(yè)的巨星。他們以傳遞健康和快樂為使命，以重塑中國符號為目的，通過自己不同的感悟，以不同的方式闡述了太極禪的精神內(nèi)涵，推出了太極禪品牌。

早在合作之初，李連杰和馬云曾經(jīng)來到云南考察普洱茶，走進景邁山柏聯(lián)普洱茶莊園，走進千年萬畝古茶園，對這里有機、生態(tài)的制茶理念和茶文化模式非常認同，最終與柏聯(lián)普洱結(jié)緣，成為合作伙伴。兩大品牌的結(jié)合將開創(chuàng)茶禪結(jié)合的新時代，引領(lǐng)全新的茶生活方式，讓茶葉和禪道給予人們更多的生活體驗。

太極禪與柏聯(lián)普洱，以雙品牌戰(zhàn)略資源共享，優(yōu)勢互用，都為一個共同的目標——讓茶喝得更健康而努力，這既是在市場競爭中產(chǎn)生的新型品牌策略，也是擁有共同信念的強大企業(yè)間的相互合作，雙方共贏的結(jié)果也能夠令雙方品牌形象得到最大化的提升。

茶空間與美學靈感

2014年，華巨臣展覽在茶博會上舉辦了一項大型持續(xù)系列活動“曲水流觴”，從美學的角度推廣茶文化，打造茶空間，聚合各界精英設計師，探討茶美學。設計師與茶文化、茶空間的聚合互參，不遺余力地實現(xiàn)跨界營銷，這種做法得到了對生活方式與生活品質(zhì)有追求的所有群體的認可。

其中，充滿中國古典美的“當設計師遇上茶空間”精品主題沙龍極為吸睛。這個主題沙龍以體驗式、互動式展開探索，用獨特的視角和體驗，給人們帶來全新的思維模式。沙龍分“輕奢生活茶空間”“禪意茶空間”“茶文化生活空間”三個主題，眾多設計師紛紛分享自己以往設計的茶空間造型設計方案。華巨臣這一動作為年輕人營造舒適茶空間，享受茶生活，繼續(xù)引導新一代年輕人傳承中國茶文化，完美打造了自身文化形象。

混搭，茶與其他

2014年5月20日，著名茶企八馬茶業(yè)隆重舉辦“經(jīng)典賽珍珠·締造新傳奇”賽珍珠全球巡回品鑒會暨九牧王專屬定制10萬份茶禮交貨儀式，達成茶業(yè)與服裝業(yè)兩個領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，八馬茶業(yè)以集團定制茶業(yè)務開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，成為茶業(yè)與服裝業(yè)跨界合作的典范，幾年來先后有安踏、九牧王、七匹狼、361度、三安光電、三棵樹、IDG資本、天圖資本、北京大學匯豐商學院等數(shù)十家企業(yè)與單位展開一系列合作，以茶為媒介，為企業(yè)注入源源不斷的創(chuàng)意，用自己特色產(chǎn)品創(chuàng)下銷售的佳績。

2014年11月22日，“國皓杯”首屆茶文化攝影大賽，由國皓茶業(yè)與廣東省攝影家協(xié)會聯(lián)合主辦在廣州茶博會現(xiàn)場舉辦。大賽口號“皓影無限美，茶香飄九洲”，旨在傳承茶道精髓，通過攝影藝術(shù)傳播中華茶文化的發(fā)展和無限魅力。國皓聯(lián)合廣東省攝影家協(xié)會舉辦茶文化攝影大賽，新推出的產(chǎn)品“皓影留香”與攝影大賽的主題有機地結(jié)合起來，這樣形式的跨界營銷，讓越陳越香的普洱茶香與能夠留存光影記憶的照片找到了契合點，效果非常好。

除了每年舉辦的大型國際茶博會外，2014年的大半年時間里廣州茶博會在行業(yè)內(nèi)蓄勢，聚集各種茶業(yè)協(xié)會、各界精英，舉辦“時光茗享會”。以茶文化搭臺，啟動“無界茶會”，邀請各界行業(yè)精英前來參加，其中不乏知名設計師、飲食名廚專家、媒體精英、茶藝名師，這樣的茶會吸引了各個行業(yè)領(lǐng)域的人們紛紛前來，以茶會友，如此跨界，將徹底消除普洱界域之分。

跨界營銷，不止是體現(xiàn)品牌營銷創(chuàng)新實力，更是茶企對圈外傳播茶文化的一種營銷方式。茶是健康飲品，它勝過一切碳酸飲料。茶文化更是中國流傳千年的傳統(tǒng)文化產(chǎn)物，茶企在跨界營銷中也充當著茶文化傳播的使者。茶要脫離裝逼高大上的形象，就要回歸生活，進入尋常百姓家。