陳文

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和人們生活水平的提高，居民對(duì)高品質(zhì)生活的需求越來(lái)越旺盛，在國(guó)家政策的大力支持下，社區(qū)O2O的市場(chǎng)前景巨大。在此背景下，揚(yáng)州A公司順應(yīng)潮流，推出社區(qū)O2O電子商務(wù)項(xiàng)目，其全渠道營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的推廣模式取得了很大成效，但同時(shí)也存在市場(chǎng)定位偏差、市場(chǎng)滲透率較低、服務(wù)能力有待提升等問(wèn)題。對(duì)此，文章分析總結(jié)出明確目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷渠道多樣化、完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、線上線下資源整合等對(duì)策建議，以更好地促進(jìn)社區(qū)O2O模式的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 社區(qū)O2O 營(yíng)銷策略 揚(yáng)州 A公司

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的境地，社區(qū)O2O正處于快速發(fā)展時(shí)期。李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，國(guó)家政策更是為社區(qū)O2O的發(fā)展提供了新的機(jī)遇和支持。在此背景下，揚(yáng)州A公司推出社區(qū)O2O電子商務(wù)項(xiàng)目，以滿足社區(qū)居民的生活需要。然而，由于新的經(jīng)營(yíng)模式的自然特點(diǎn)，前期需要人員頻繁推廣，提高滲透率，規(guī)模擴(kuò)大后難免會(huì)遭遇營(yíng)銷節(jié)奏跟不上的風(fēng)險(xiǎn)。那么，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、電商發(fā)展如此迅猛的情形下，制定合適的營(yíng)銷策略，提升社區(qū)網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)效率，推廣社區(qū)O2O業(yè)務(wù)，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題亟待解決。

二、揚(yáng)州A公司社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

O2O即Online To Offline，社區(qū)O2O指通過(guò)整合線上線下資源，完成產(chǎn)品或服務(wù)“最后一公里”配送，其核心正是以社區(qū)生活場(chǎng)景為中心，構(gòu)建用戶與商家、上門(mén)服務(wù)提供者之間連接的平臺(tái)。O2O社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)具有地域化的特點(diǎn)，把社區(qū)當(dāng)作是城市的基本組成單元，因?yàn)樯鐓^(qū)最接近人們?nèi)粘Ｉ?，更是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中物流配送的最后一公里。

A公司創(chuàng)始于1993年，總部設(shè)于江蘇揚(yáng)州，集團(tuán)下屬企業(yè)19家，分別從事家電零售、分銷、食品流通、電子商務(wù)、地產(chǎn)等行業(yè)。2011年，公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從傳統(tǒng)B2C和B2B做起，經(jīng)營(yíng)涉及家電、有機(jī)食品、彩票、廣告、無(wú)線通信、互聯(lián)網(wǎng)金融等產(chǎn)品和服務(wù)。2014年，A公司啟動(dòng)了“自建XXXX O2O社區(qū)生活電商服務(wù)平臺(tái)”項(xiàng)目，通過(guò)線上端匯集與百姓生活密切相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，涵蓋吃、喝、游、樂(lè)、購(gòu)、醫(yī)、教、費(fèi)、住、行等十大方面。該平臺(tái)結(jié)合了B2B和O2O的電子商務(wù)模式，高效整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，提供城市居民生活常用果蔬直接從田頭上餐桌、家電免費(fèi)快修、家政物業(yè)服務(wù)足不出戶、全網(wǎng)線下自主取貨點(diǎn)等一系列便民服務(wù)。截止到2016年末，A公司先后在揚(yáng)州寶帶、文昌等100多個(gè)社區(qū)建立了便民服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

三、揚(yáng)州A公司社區(qū)O2O營(yíng)銷策略的成功之處

（一）全渠道營(yíng)銷

線上利用PC端、APP移動(dòng)端、社區(qū)智能電子貨架、微信商城等入口完成商品瀏覽、下單、支付流程。在線下社區(qū)店、異業(yè)聯(lián)盟體驗(yàn)店、各城鎮(zhèn)的提貨點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)、提貨，采用物業(yè)費(fèi)等值紅包、眾籌、彩票保本返券、免費(fèi)維修等全新?tīng)I(yíng)銷方式，提供線上線下優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷

引入進(jìn)口食品、進(jìn)口日化等新品類，整合碎片化客戶入口，通過(guò)IT技術(shù)在線發(fā)放紅包、優(yōu)惠券、免費(fèi)維修等進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。充分利用各種新式媒體，將營(yíng)銷信息推送給比較準(zhǔn)確的受眾群體，既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能起到最大化的營(yíng)銷效果。

（三）口碑營(yíng)銷

通過(guò)公益、文體活動(dòng)等方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷，活動(dòng)的受眾主要是居家群體和中老年人，空余時(shí)間比較多，這些活動(dòng)既豐富了其日常生活，也在一定程度上給消費(fèi)者帶來(lái)了便利?；顒?dòng)參與者在社區(qū)內(nèi)部逐級(jí)傳播、相互影響，提高了A公司的市場(chǎng)知名度。

四、揚(yáng)州A公司社區(qū)O2O營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)定位偏差

A公司社區(qū)O2O項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位于居家群體、中老年人以及工作較忙的年輕白領(lǐng)人群。2016年末，揚(yáng)州總?cè)丝跒?61.67萬(wàn)人，60歲以上老年人口占23.59% ，由此看出，揚(yáng)州老年人口眾多。此外，揚(yáng)州屬于三線城市，生活節(jié)奏比較慢，居家群體和中老年人有足夠的時(shí)間去傳統(tǒng)菜市場(chǎng)買(mǎi)菜做飯，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本很低，對(duì)線上訂購(gòu)線下取貨的O2O模式的需求不足。因此，對(duì)他們采取的營(yíng)銷策略很難獲得明顯效益。

（二）市場(chǎng)滲透率較低

A公司在揚(yáng)州寶帶社區(qū)開(kāi)設(shè)了首家社區(qū)生活服務(wù)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，率先開(kāi)展了O2O社區(qū)電商試點(diǎn)。根據(jù)對(duì)該地消費(fèi)者的調(diào)查，有57%的消費(fèi)者認(rèn)為雖然社區(qū)O2O模式給居民的日常生活帶來(lái)極大方便，但大部分居民了解不多，接受度不高。這表明A公司社區(qū)O2O模式尚在起步階段，需要專門(mén)人員頻繁地營(yíng)銷推廣，提高滲透率，規(guī)模擴(kuò)大后出現(xiàn)了營(yíng)銷節(jié)奏跟不上的問(wèn)題。

（三）服務(wù)能力有待提升

據(jù)調(diào)查，42%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)O2O社區(qū)電商服務(wù)的消費(fèi)感知與前期營(yíng)銷宣傳存在差距，存在售后回應(yīng)緩慢、家電免費(fèi)快修效率較低等問(wèn)題。另外，53%的消費(fèi)者認(rèn)為“最后一公里”服務(wù)的價(jià)格較高，所提供的服務(wù)與高價(jià)格不匹配。由此得出，目前A公司的O2O社區(qū)電商服務(wù)水平還未達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期，服務(wù)能力有待提升。

五、優(yōu)化對(duì)策與建議

（一）明確目標(biāo)市場(chǎng)

線下走訪調(diào)查，線上進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，確定出社區(qū)O2O模式的目標(biāo)客戶。根據(jù)調(diào)查分析，揚(yáng)州社區(qū)O2O的目標(biāo)市場(chǎng)可以重點(diǎn)定位于中高端消費(fèi)人群，原因在于這部分人群對(duì)時(shí)間的重視程度大于金錢(qián)，并且熟練于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，企業(yè)可以為其提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時(shí)也帶來(lái)了高利潤(rùn)。

（二）營(yíng)銷渠道多樣化

根據(jù)客戶不同的消費(fèi)特點(diǎn)，采取不同的營(yíng)銷方式，激發(fā)其潛在需求。例如，線上營(yíng)銷的方式更多的適用于向年輕消費(fèi)者宣傳推廣，而對(duì)于老年消費(fèi)者，線下體驗(yàn)活動(dòng)的效果則更明顯。再者，社區(qū)關(guān)系營(yíng)銷也是值得考慮的推廣方式，通過(guò)拉近與社區(qū)居民的關(guān)系，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，這種低成本、持續(xù)獲利的營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)品牌形象的提升和利潤(rùn)增長(zhǎng)都大有利處。

（三）明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供個(gè)性化服務(wù)

社區(qū)O2O模式提供的不僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)。其核心是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將散落在各處的服務(wù)對(duì)象聚集到一個(gè)平臺(tái)上。A公司需考慮所能提供服務(wù)的豐富性、響應(yīng)速度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等細(xì)節(jié)，制定出明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，逐步提高客戶忠誠(chéng)度。真正的O2O還應(yīng)當(dāng)是定制化的個(gè)性服務(wù)，A公司需要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，推出如菜品搭配、小家電上門(mén)維修等針對(duì)性極強(qiáng)、個(gè)人專享式的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)模式，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（四）線上線下資源整合

社區(qū)O2O是線上推廣線下銷售的一種社區(qū)服務(wù)模式，核心是社區(qū)資源整合，這就決定了O2O服務(wù)平臺(tái)不能僅局限于社區(qū)服務(wù)，更要努力拓展整合線下社區(qū)商圈資源。社區(qū)O2O平臺(tái)跨界合作、布局線上線下大生態(tài)圈立體網(wǎng)點(diǎn)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一大嘗試。A公司需根據(jù)揚(yáng)州特有優(yōu)勢(shì)制定營(yíng)銷策略，提升社區(qū)網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)效率和凈資產(chǎn)回報(bào)率，推廣社區(qū)O2O電子商務(wù)業(yè)務(wù)，努力促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位為揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院）

[基金項(xiàng)目：本文系揚(yáng)州大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新基金資助，項(xiàng)目編號(hào)：x20160859。]

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