張正河

我國農(nóng)產(chǎn)品市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在當(dāng)前國際經(jīng)濟一體化和市場國際化的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭日趨激烈，特別是國外知名農(nóng)業(yè)企業(yè)和品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進入國內(nèi)市場，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品即使不出國門也得面臨國際競爭。面對市場需求升級，我國農(nóng)產(chǎn)品必須注重品牌建立與傳播，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

在我國的農(nóng)產(chǎn)品市場上，已形成了一批具有良好形象的品牌，像“平谷大桃”、“露露”、“椰風(fēng)”、“恒泰芒果”、“希望”、“龍豐”、“魯花“、“三全”、“好想你”、“雙匯”等等。這些品牌在同類產(chǎn)品中的市場占有率都比較高。

接下來，我準備跟大家聊聊縣域特色農(nóng)業(yè)品牌鑄造這個問題。

首先，縣域特色農(nóng)業(yè)品牌鑄造的基本路線是內(nèi)在品質(zhì)。品牌的形成有很多原因，也有很多因素。但是，最關(guān)鍵的是品牌的內(nèi)在品質(zhì)。要想把產(chǎn)品做長久，形成長達五年、十年甚至百年以上的品牌，怎么辦？一定要生產(chǎn)地道的產(chǎn)品。第一，在獨特的地域，用合適的方式、非常規(guī)范的管理方式，才能生產(chǎn)出地道的產(chǎn)品。

三個口是一個“品”字，對我們農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來講，主要通過三個“口”：一是生產(chǎn)者的“口”，二是銷售者的“口”，三是消費者的“口”。通過吃、穿、用，滿足消費者的“口”才是最終的，這是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。

第二，品牌營銷。隨著市場的不斷成熟、完善，那種“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營思想已經(jīng)落伍，一流的產(chǎn)品要靠科學(xué)的促銷手段來擴大知名度，塑造企業(yè)形象，樹立名牌地位。一個產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造，首先要讓消費者知道你的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品，使用以后要讓他說你的產(chǎn)品好，這樣消費者才能通過口碑宣傳你的產(chǎn)品。

消費者這個“口”，怎么做？“王婆賣瓜”沒有賣家說我的瓜不好吃。所以我們要把產(chǎn)品盡可能的說透說清。再就是一而再再而三，多次重復(fù)。為什么中央電視臺重復(fù)一個月的產(chǎn)品廣告，讓你有印象，那些沒有重復(fù)的產(chǎn)品廣告你很快就忘記了？這里面經(jīng)過多次重復(fù)的宣傳，消費者在意識里就會認為你的產(chǎn)品好。這在品牌營銷里面是非常重要的。

第三，形成牌子，即符號。如“褚橙”“柳桃”，大家一看這個牌子就會知道誰是誰。大家一看到“財神爺”都知道是來錢了，看到一個大大的“M”標志就知道是麥當(dāng)勞，做成這樣的符號，你的品牌就可以了。

第四，維護品牌。重視商標注冊，大部分農(nóng)產(chǎn)品的初級產(chǎn)品，在注冊和使用商標方面雖然不像工業(yè)加工品那樣方便，但創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品一定要注重商標注冊問題。商標是產(chǎn)品的標志，包括了產(chǎn)品的全部內(nèi)容，代表了一種形象。依法注冊商標，是在市場經(jīng)濟條件下創(chuàng)造名牌農(nóng)產(chǎn)品的基本做法。當(dāng)然，注冊了商標并不等于就有了市場，更重要的還是提高產(chǎn)品質(zhì)量，真正贏得廣大消費者的青睞，不斷給自己的品牌增值。

注意危機管理，地方政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)，誰也不愿意出現(xiàn)質(zhì)量問題，可質(zhì)量問題總是難以根除。因為農(nóng)產(chǎn)品屬動植物產(chǎn)品，自然屬性有一定差異，不如機器產(chǎn)品整齊劃一，且易腐爛變質(zhì)，一定要處理好各種危機事件，不然好不容易培育幾年、幾十年的品牌，一夜之間便會遇冷。希望蘭陵的大蒜和牛蒡在這方面做一些認真的思考。

最后，品牌就是給大家講故事，這個故事建立在品質(zhì)非常好的基礎(chǔ)之上，不地道就沒有成為真正名牌的基礎(chǔ)，然后講消費者樂意聽的一個故事，跟生產(chǎn)者、消費者有交流、有溝通，形成認知，產(chǎn)生忠誠，這樣品牌才能有長久的發(fā)展。謝謝大家！

責(zé)編/王馳 美編/楊玲玲